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影視轉(zhuǎn)型路漫漫,光線傳媒因動(dòng)漫封神,華誼文旅地產(chǎn)才剛起步

本文作者:川扇假 2019-09-03
因在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做出了哪吒這樣的現(xiàn)象級(jí)作品,華誼兄弟老對(duì)手光線傳媒最近頗為風(fēng)光,這背后也是其過(guò)去近十年來(lái),對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真金白銀的投入所積累起來(lái)的底蘊(yùn)。而華誼兄弟的轉(zhuǎn)型賽道是影視小鎮(zhèn),將影視作品與文旅地產(chǎn)結(jié)合,跳出影視公司對(duì)票房的依賴,因?yàn)槟繕?biāo)更遠(yuǎn)大,所以實(shí)現(xiàn)起來(lái)愈發(fā)困難。

“我最近賣掉了一批藝術(shù)品,我拿過(guò)來(lái)一些現(xiàn)金來(lái)解決自己的流動(dòng)性問題,為了公司的安全性,我什么都可以賣掉,這個(gè)沒有什么丟人的?!比A誼兄弟創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王中軍在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上的話,道出了華誼兄弟的辛酸。

從去年開始華誼兄弟就流年不順,“范冰冰偷稅漏稅”、“陰陽(yáng)合同”等一連串負(fù)面事件發(fā)酵,不僅讓華誼兄弟股價(jià)暴跌,還讓公司陷入流動(dòng)性危險(xiǎn),抵押股票和房產(chǎn)、發(fā)行票據(jù)、租賃設(shè)備,今年華誼兄弟的情況還沒有好轉(zhuǎn)跡象,其一季度財(cái)報(bào)顯示,公司的負(fù)債已經(jīng)超過(guò)了82億。

因?yàn)樵趧?dòng)漫產(chǎn)業(yè)又做出了哪吒這樣的現(xiàn)象級(jí)作品,華誼兄弟老的對(duì)手光線傳媒,最近頗為風(fēng)光,這背后也是其過(guò)去近十年來(lái),對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真金白銀的投入所積累起來(lái)的底蘊(yùn)。而華誼兄弟的轉(zhuǎn)型賽道是影視小鎮(zhèn),將影視作品與文旅地產(chǎn)結(jié)合,跳出影視公司對(duì)票房的依賴,因?yàn)槟繕?biāo)更遠(yuǎn)大,所以實(shí)現(xiàn)起來(lái)愈發(fā)困難。

用心做實(shí)景運(yùn)營(yíng)較吃力

2018年7月,華誼兄弟旗下首個(gè)電影主題公園,華誼兄弟電影世界(蘇州)開業(yè);2019年9月,位于鄭州的“建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)”也即將正式開業(yè),這也是華誼兄弟旗下落地的第四個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目。歷時(shí)七年多,華誼兄弟的電影小鎮(zhèn)終于陸續(xù)開業(yè)。

蘇州項(xiàng)目可謂傾注了華誼兄弟極大心血,項(xiàng)目總投資達(dá)30億元,從項(xiàng)目籌備到開業(yè)歷時(shí)5年,華誼兄弟的投入就超過(guò)10億元,是其投入最高的文旅項(xiàng)目。根據(jù)華誼兄弟早期的計(jì)劃,這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該在2015年底就開業(yè)了,周邊因它而生的樓盤,也因?yàn)轫?xiàng)目的延期導(dǎo)致銷售情況一般,幸好華誼兄弟電影世界順利開業(yè),否則周邊的地產(chǎn)商就該坐不住了。

“從2012年到2015年,我們用了三年的時(shí)間來(lái)完成項(xiàng)目的概念規(guī)劃,畢竟如何從看電影到玩電影,再到走進(jìn)電影,是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程?!比A誼兄弟電影世界品牌推廣部解釋建設(shè)超期的原因?!肮居龅降淖畲蟮奶魬?zhàn)就是做什么,怎么做,如何將一個(gè)二維的電影落地變成實(shí)體的東西?!?/p>

在華誼兄弟電影世界開業(yè)兩個(gè)月后的十一期間,麻辣娛投在蘇州旅游中曾帶著好奇心去游覽了一番,因?yàn)槭侨碌闹黝}公園,在當(dāng)?shù)剡€沒有造出多大的聲勢(shì),因此外地慕名而來(lái)的游客居多。由于項(xiàng)目所在地毗鄰陽(yáng)澄湖,在蘇州比較偏遠(yuǎn)的新區(qū),使得這里離最近的地鐵站還有不小的一段路程,幸好十一期間蘇州本地出租車司機(jī)給力,在最近的地鐵站周邊有不少等活的司機(jī),反倒是乘私家車去很方便,有不小的一片停車場(chǎng)。

如果與上海迪士尼的規(guī)模宏大相對(duì)比,華誼兄弟電影世界的感覺則是小而精,并且區(qū)域規(guī)劃更加特色,突出了影視文化氛圍,因?yàn)閳?chǎng)地制約,每個(gè)游玩項(xiàng)目的距離都十分緊湊,游樂設(shè)施的規(guī)模偏小。當(dāng)然來(lái)這里游玩不是沖著游樂設(shè)施去的,而是為了能夠親身接觸電影場(chǎng)景,讓自己成為主角,再回味一番經(jīng)典的瞬間。

華誼兄弟電影世界每個(gè)區(qū)域都有自己的特色

一份入園的導(dǎo)覽圖是必須的,上面有主要景點(diǎn)和景區(qū)節(jié)目時(shí)間表,因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,麻辣投娛只重點(diǎn)逛了進(jìn)門的星光大道區(qū)、非誠(chéng)勿擾區(qū)和太極區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)的給武則天巨像拍了張照片。拖累行程的主要原因還是拍照,同行的女電影迷實(shí)在是過(guò)多,用五步一景來(lái)形容這里并不為過(guò),也足以看出華誼兄弟在景區(qū)規(guī)劃上的用心。僅僅是電影夢(mèng)工廠這個(gè)區(qū)域,因?yàn)槿请娪暗膱?chǎng)景,很多人在此拍照打卡,幾乎就耗去了大半天時(shí)間。

而要吐槽的就是配套設(shè)施還沒有跟上,景區(qū)除了一些路邊攤,竟然找不到幾個(gè)吃正餐的地方,很多地方的標(biāo)志設(shè)計(jì)也比較亂,明明看到一個(gè)游樂項(xiàng)目,想找到入口也得頗費(fèi)一番功夫。周邊商店出售的紀(jì)念品也和電影沒有太大關(guān)系,多數(shù)都是在其它景區(qū)能夠看到的大路貨,顯然華誼兄弟在實(shí)景構(gòu)建方面還是頗有心得,而在景區(qū)經(jīng)營(yíng)上,仍不如老牌主題公園迪士尼做的完善。

由于蘇州項(xiàng)目是主題公園,這就導(dǎo)致電影場(chǎng)景與景區(qū)游玩場(chǎng)景搭配并不和諧,尤其是兩者交界的地方,狹窄的道路,嘈雜的人群,不時(shí)會(huì)亂入鏡頭的某些游樂設(shè)施,這些在一定程度上降低了電影主題的氛圍。倒是在蘇州項(xiàng)目之后幾個(gè)月開業(yè)的長(zhǎng)沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn),娛樂設(shè)施較少,有更多、更宏大的實(shí)景布局,還有歐洲小鎮(zhèn)的1:1仿建,是真正電影迷和攝影迷的圣地。

華誼兄弟品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂板塊的主要產(chǎn)品形態(tài)包括三種,以實(shí)景為主的電影小鎮(zhèn)、主題游樂的華誼兄弟電影世界和影視基地的華誼兄弟文化城,華誼兄弟也在不斷摸索文旅地產(chǎn)的開發(fā)模式,努力與自身特色融合。然而因?yàn)轫?xiàng)目周期的漫長(zhǎng),使得華誼兄弟的收益遲遲無(wú)法顯現(xiàn),其每年品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂的收入從未超過(guò)3億元。

豪言壯語(yǔ)敗給了現(xiàn)實(shí)

為了擺脫對(duì)明星的依賴,在2013年舉辦的華誼20周年慶典現(xiàn)場(chǎng),王中軍表示,華誼將“去電影單一化”,王中軍的計(jì)劃是,通過(guò)打造線下電影小鎮(zhèn)的衍生產(chǎn)品,擺脫華誼對(duì)于電影業(yè)務(wù)的依賴。

隨著迪士尼樂園落戶上海以來(lái),全國(guó)各地的主題公園遍地開花,智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,中國(guó)主題樂園的入園游客人次也已經(jīng)占據(jù)了全球TOP10主題公園的四分之一左右,入園游客增長(zhǎng)接近20%,但國(guó)內(nèi)主題公園收入仍然以門票收入為主,收入結(jié)構(gòu)需要向多樣化發(fā)展。

華誼兄弟計(jì)劃在3年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)打造20個(gè)電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目,通過(guò)出售商標(biāo)使用權(quán)、投資占干股、綜合收益分成(每年8%-9%)三種方式獲得回報(bào),預(yù)計(jì)未來(lái)旅游板塊的投資項(xiàng)目將產(chǎn)生180億的綜合價(jià)值,將帶給華誼每年超過(guò)15億的凈利潤(rùn)。

理想是豐滿的,現(xiàn)實(shí)卻是備受打擊的。因?yàn)橥恋貙徟鷨栴}和建設(shè)工期的拖累,導(dǎo)致華誼兄弟的轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢,直到2018年文旅項(xiàng)目才陸續(xù)開始營(yíng)業(yè)。而華誼兄弟為了這一步走得異常艱難,投資電影小鎮(zhèn)也是造成華誼兄弟資金緊張的重要原因,由于國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)發(fā)展還未成熟,使得華誼兄弟的實(shí)景板塊經(jīng)營(yíng)成果并不突出。

為了解決資金問題,輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成為華誼兄弟的主要戰(zhàn)略,從鄭州的“建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)”就可以看到,建業(yè)集團(tuán)在項(xiàng)目的宣傳推廣與運(yùn)營(yíng)方面占據(jù)較為核心地位。華誼兄弟通過(guò)大幅讓渡手中電影小鎮(zhèn)的權(quán)利和利益,與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)、文旅企業(yè)進(jìn)行合作,補(bǔ)充自身并不擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)開發(fā)短板,也讓華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂項(xiàng)目,以輕資產(chǎn)模式得以較少的占用資金。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)俯瞰圖

“通過(guò)品牌授權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)入股項(xiàng)目,具體包括前期的品牌授權(quán)和IP輸出、建設(shè)期的指導(dǎo)規(guī)劃、后期的管理運(yùn)營(yíng)。盈利模式包括前期項(xiàng)目確定時(shí)的品牌授權(quán)費(fèi),項(xiàng)目建成后運(yùn)營(yíng)過(guò)程中按約定獲得經(jīng)營(yíng)性收入分成,以及根據(jù)在項(xiàng)目中所占股權(quán)獲得投資收益?!比A誼兄弟方面對(duì)輕資產(chǎn)模式給出的定義很詳細(xì),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向這些電影小鎮(zhèn)提供影視作品中的實(shí)景項(xiàng)目,包裝成IP景點(diǎn),通過(guò)授權(quán)這些項(xiàng)目的使用,從運(yùn)營(yíng)過(guò)程中收取分成。

所以鄭州項(xiàng)目中對(duì)于一些配套設(shè)施和旅游的體驗(yàn)感不足,并不能全怪在華誼兄弟頭上,因?yàn)樗饕鞘跈?quán)了園區(qū)使用自身品牌和電影場(chǎng)景,很多運(yùn)營(yíng)與商鋪規(guī)劃方面,作為經(jīng)營(yíng)者之一的華誼兄弟,沒法真正做到如臂指使。這種商業(yè)模式也在接下來(lái)幾個(gè)電影小鎮(zhèn)中普遍存在,在項(xiàng)目的投資利益劃分下,華誼兄弟對(duì)于電影小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)勢(shì),其也沒有主題公園的多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

文旅項(xiàng)目離不開地產(chǎn)加持

雖然華誼兄弟極力打造實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè),但也不得不面臨“文旅+地產(chǎn)”的現(xiàn)實(shí),“華誼在做房地產(chǎn)”的言論也不絕于耳。華誼已出資設(shè)立的十幾個(gè)實(shí)景項(xiàng)目雖然是輕資產(chǎn)模式,即與各地開發(fā)商和地方國(guó)資合作,在這一合作過(guò)程中,其也不可避免的有地產(chǎn)項(xiàng)目投入,如??谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社、深圳華誼兄弟文化城的項(xiàng)目,均開發(fā)了房地產(chǎn)。在蘇州項(xiàng)目中,華誼蘇州在當(dāng)?shù)負(fù)碛?幅文體娛樂地塊和4幅商服地塊,其中華誼兄弟藝術(shù)家村別墅已經(jīng)對(duì)外銷售。

華誼兄弟藝術(shù)家村別墅開發(fā)商是華誼影城(蘇州)有限公司

今年4月,發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控主題公園的房地產(chǎn)傾向,并從規(guī)劃布局、土地出讓、業(yè)態(tài)管理等方面予以限制,盡管細(xì)則尚未予以明確,但足以對(duì)現(xiàn)有的文旅地產(chǎn)開發(fā)模式帶來(lái)沖擊。

文旅項(xiàng)目一度因?yàn)樯婕暗禺a(chǎn)開發(fā),而成為房地產(chǎn)商開發(fā)拿地的形式之一。在運(yùn)營(yíng)模式上,由于文旅項(xiàng)目投資規(guī)模大、回報(bào)周期長(zhǎng),企業(yè)多采用滾動(dòng)開發(fā)的方式,往往住宅、商鋪等可售型房地產(chǎn)率先推出,從而快速獲得現(xiàn)金回款,支持下一階段的項(xiàng)目開發(fā)。這樣的文旅項(xiàng)目,因?yàn)榈禺a(chǎn)化過(guò)于濃厚,也最終偏離了其本質(zhì),這方面值得借鑒的就是迪士尼,其各大業(yè)務(wù)中,除了在電影和電視之外,比重第三大的就是房地產(chǎn),其依托主題樂園很好的成為了公司營(yíng)收的補(bǔ)充。

收入的單一化,使得國(guó)內(nèi)的很多主題樂園開發(fā)普遍使用文旅地產(chǎn)的模式,主題樂園開發(fā)利潤(rùn)較低,像華誼兄弟蘇州項(xiàng)目,開業(yè)后十一旺季都少有游客,需要一段時(shí)間積累品牌與人氣,這就拉長(zhǎng)了盈利周期長(zhǎng),迫使相關(guān)開發(fā)企業(yè)需要搭配地產(chǎn)來(lái)提高盈利。同時(shí),因?yàn)槲穆庙?xiàng)目成熟周期偏長(zhǎng),也需要一部分資金作為滾動(dòng)資金,保障整個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)。文旅與地產(chǎn)的結(jié)合雖然會(huì)被詬病,卻是讓中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最實(shí)用方式。

北京綠維文旅董事長(zhǎng)林峰認(rèn)為,文旅地產(chǎn)的價(jià)值與有客流量呈正相關(guān),與客源地的交通呈正相關(guān),與周邊風(fēng)景價(jià)值呈正相關(guān)。為什么很多文旅地產(chǎn)不成功?不是因?yàn)榈禺a(chǎn)化過(guò)重,而是沒有考慮到文旅的軟需求?!白龊梦穆玫禺a(chǎn)首先要有吸引核,把人帶來(lái),形成人流,聚集人氣,然后把產(chǎn)業(yè)聚集起來(lái),把業(yè)態(tài)做足,讓人留下來(lái)消費(fèi),形成消費(fèi)聚集,最后才是延伸出來(lái)的居住、酒店、客棧等城市配套,形成利潤(rùn)收益?!?/p>

華誼兄弟的實(shí)景娛樂版塊雖然不可避免的也涉足地產(chǎn)項(xiàng)目,卻也仿照迪士尼模式將重心放在文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)上,只是地產(chǎn)項(xiàng)目還沒有為其帶來(lái)更高的附加收益。華誼兄弟方面也對(duì)此解釋,華誼實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)在項(xiàng)目中所占股權(quán)獲得的投資收益,“不僅包括實(shí)景項(xiàng)目收益,也包括項(xiàng)目周邊配套地產(chǎn)項(xiàng)目收益”。在與建業(yè)集團(tuán)合作鄭州項(xiàng)目過(guò)程中,華誼兄弟參股子公司河南建業(yè)華誼兄弟文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司,也競(jìng)得了7幅地塊,建業(yè)橙園用地即為其中之一,1.3萬(wàn)的均價(jià)并沒有比周邊地產(chǎn)有多高的價(jià)值差異。

建業(yè)橙園是建業(yè)華誼電影小鎮(zhèn)(鄭州)配套住宅

華誼兄弟也嘗試讓電影小鎮(zhèn)沒有配套地產(chǎn),比如長(zhǎng)沙的項(xiàng)目,長(zhǎng)沙小鎮(zhèn)的開發(fā)商華誼兄弟(長(zhǎng)沙)電影文化城有限公司,頂著資金壓力最終實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目竣工,自身僅配套一間酒店。光靠商鋪招商形式,資金壓力也對(duì)項(xiàng)目發(fā)展造成一定影響,以至于長(zhǎng)沙項(xiàng)目現(xiàn)在無(wú)論市場(chǎng)宣傳度還是影響力,均不及蘇州項(xiàng)目和鄭州建業(yè)項(xiàng)目。

因?yàn)槲穆庙?xiàng)目的商業(yè)性特征,為了追求更多的利益,產(chǎn)業(yè)融合是其發(fā)展的趨勢(shì),今后的發(fā)展路徑除了旅游業(yè),它還會(huì)與體育、影視傳媒、會(huì)展、餐飲、零售、房地產(chǎn)、高科技等多個(gè)行業(yè)結(jié)合,也只有實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng),多產(chǎn)業(yè)開發(fā),企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。一位地產(chǎn)業(yè)人士指出,文旅用地都會(huì)配套一定的住宅酒店等商業(yè)地塊,但會(huì)被嚴(yán)格限制,目的也是讓開發(fā)商實(shí)現(xiàn)投資快速回本,然后用入手資金補(bǔ)貼項(xiàng)目?!皬拈_發(fā)商角度來(lái)看,通過(guò)文旅地產(chǎn)曲線拿地,配套開發(fā)辦公或者商住等,對(duì)現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)還是比較明顯的?!?/p>

文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運(yùn)營(yíng)的概念,催熟區(qū)域得到市場(chǎng)認(rèn)知需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程,短時(shí)間內(nèi)難以有較大幅度的升值,而一旦項(xiàng)目開發(fā)周期拉長(zhǎng),企業(yè)資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問題。在旅游先行還是地產(chǎn)先行的討論中,最終大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇了地產(chǎn)先行的模式,放棄追求最大升值空間,將升值預(yù)期讓利于客戶,從而快速回籠資金,進(jìn)而反哺文旅項(xiàng)目。因此華誼兄弟才越來(lái)越傾向于與地產(chǎn)公司合作開發(fā)電影小鎮(zhèn),從而讓項(xiàng)目獲得更充足的資金保障。

*本文來(lái)源:微信公眾號(hào)“麻辣旅投”,作者:川扇假,原標(biāo)題:《影視轉(zhuǎn)型路漫漫,光線傳媒因動(dòng)漫封神,華誼文旅地產(chǎn)才剛起步》。

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