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榆樹(shù)街小鎮(zhèn)規(guī)模小巧，風(fēng)格清新，是一個(gè)典型地靠文化IP驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目。本著讓游客在放松心情的同時(shí)還能深度體驗(yàn)輕井澤的自然與人文的宗旨，榆樹(shù)街小鎮(zhèn)自開(kāi)業(yè)以來(lái)就廣受好評(píng)。

這類街區(qū)，放在中國(guó)幾乎是不可能成功的。業(yè)內(nèi)同行大多認(rèn)為一個(gè)幾千方的街區(qū)，論規(guī)模體量根本無(wú)從積聚人氣，但榆樹(shù)街小鎮(zhèn)做到了。這是一個(gè)奇跡。奇跡的背后成功動(dòng)因是什么呢？

No.1

星野溫泉?jiǎng)?chuàng)造了中輕井澤的歷史

我們先追溯一下歷史?？梢哉f(shuō)，中輕井澤的繁榮始于星野溫泉。

1、棄生絲，投溫泉

中輕井澤有一條河川穿越境內(nèi)，因河川四周到處有溫泉涌出，故命名為“湯川”。這是活火山淺間山賦予的豐厚溫泉資源。

中輕井澤在江戶時(shí)代是連接江戶（現(xiàn)東京）到京都的驛道中山道上的69個(gè)宿場(chǎng)之一，名為“沓掛宿”，也是人們前往草津溫泉接受溫泉治療的中山道“門(mén)戶”。

湯川沿岸涌出的弱堿性溫泉療愈肌膚的效果顯著，深受過(guò)往的旅客喜愛(ài)，漸漸獲得“美肌之湯”的稱號(hào)。

明治時(shí)期，輕井澤被加拿大傳教士開(kāi)發(fā)為避暑勝地，一棟棟別墅依次立起。星野第一代經(jīng)營(yíng)者星野國(guó)次嗅出商機(jī)，他認(rèn)為隨著達(dá)官貴人不斷前來(lái)輕井澤避暑，溫泉療養(yǎng)將會(huì)大熱。

他迅速放下生絲生意，從鄰市佐久市前往中輕井澤挖掘溫泉并適時(shí)進(jìn)入水電等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。用了整整十年，“星野溫泉旅館”于1914年正式建成，這就是如今日本首屈一指的度假酒店集團(tuán)——星野集團(tuán)的前身。

2、文人藝術(shù)家聚集，奠定星野地區(qū)自然文藝的氣質(zhì)

第二代經(jīng)營(yíng)者星野嘉助全力經(jīng)營(yíng)溫泉旅館，開(kāi)業(yè)后，仍不斷探尋挖掘更多質(zhì)量更好的泉源，掌握豐富泉量且奠定了星野溫泉優(yōu)質(zhì)的口碑基礎(chǔ)。

果然，輕井澤“避暑勝地”的名氣在日本逐漸傳開(kāi)，具有“美肌之湯”的星野溫泉也隨之大熱，尤其深受當(dāng)時(shí)日本文人雅士的愛(ài)戴。許多著名的文學(xué)作家都曾在此留宿，并創(chuàng)作出留傳后世的作品，例如日本著名的文學(xué)家北原白秋、島崎藤村、與謝晶子等。

最為關(guān)鍵的是，星野嘉助與這些文人都保持著良好的關(guān)系。這不僅帶動(dòng)輕井澤進(jìn)入一個(gè)文化新時(shí)代，這些名人也為日后中輕井澤的發(fā)展走向帶來(lái)了契機(jī)。

No.2

星野集團(tuán)邁入婚慶產(chǎn)業(yè)的契機(jī)

1、團(tuán)塊世代帶來(lái)的結(jié)婚潮

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本迎來(lái)“第一次嬰兒潮”，這代人后來(lái)被稱為“團(tuán)塊世代”，被看作是上世紀(jì)60年代中期推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力。

在1960年代中期到1970年代初期，他們到了結(jié)婚適齡期，形成了空前的結(jié)婚熱潮，僅1970年日本結(jié)婚新人就超過(guò)100萬(wàn)對(duì)。日本傳統(tǒng)“神前式”婚禮可以舉行的會(huì)場(chǎng)越來(lái)越難預(yù)約。

1958年，日本天皇在輕井澤網(wǎng)球場(chǎng)與當(dāng)時(shí)平民王妃美智子訂婚。次年婚禮大典被電視轉(zhuǎn)播，電視觀眾約1500萬(wàn)人。輕井澤網(wǎng)球場(chǎng)的邂逅故事以及皇室的浪漫婚禮，成為當(dāng)年民間女性戀愛(ài)婚姻的憧憬。

輕井澤獨(dú)有的教堂西式婚禮也逐漸受到年輕人的歡迎?！吨芸浴?1965年10月13日號(hào))刊登了主題為“流行的‘創(chuàng)意婚禮’”特輯。文章當(dāng)時(shí)對(duì)東京500對(duì)新婚夫婦進(jìn)行的調(diào)查。結(jié)果顯示，有19%的新人愿意采用教堂婚禮。

2、建教堂，極力打造西式浪漫婚禮度假地IP

星野集團(tuán)再一次踏準(zhǔn)時(shí)機(jī)，于1965年將當(dāng)時(shí)的一個(gè)木制三角頂建筑“星野游學(xué)堂”改為了輕井澤高原教堂，正式進(jìn)入婚慶產(chǎn)業(yè)。這個(gè)全日本第一家可以讓新娘穿西式白色婚紗舉行婚禮的教堂，迅速成為日本新人向往的熱門(mén)結(jié)婚地點(diǎn)之一。

1974年，中輕井澤的野鳥(niǎo)森林，被指定為全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)鳥(niǎo)類森林。

1987年，日本政府出臺(tái)《総合保養(yǎng)地域整備法》，旨在鼓勵(lì)地方政府興建國(guó)民福祉的度假療養(yǎng)設(shè)施，希冀帶動(dòng)日本第三產(chǎn)業(yè)大飛躍。自此，日本迎來(lái)度假勝地和旅館開(kāi)發(fā)的加速時(shí)代。

星野集團(tuán)開(kāi)始思考如何競(jìng)爭(zhēng)，最終決定以此為契機(jī)，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，將事業(yè)的重心放在“運(yùn)營(yíng)”上，加強(qiáng)婚禮產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)以及周邊環(huán)境的營(yíng)造。

1988年，星野集團(tuán)請(qǐng)知名建筑師建造了石之教堂。

木造的高原教堂柔和溫軟，石造的石之教堂堅(jiān)毅寧?kù)o，有這兩座教堂加持，星野輕井澤逐漸明晰了自己的定位：以婚慶為主的自然度假地。

3、教堂背后的靈魂人物

中輕井澤的兩個(gè)教堂現(xiàn)已成為輕井澤婚禮的知名IP。而這兩個(gè)教堂背后實(shí)則有一位靈魂人物，這就是日本無(wú)教會(huì)主義創(chuàng)始人內(nèi)村鑒三。

內(nèi)村鑒三出生于江戶，從小在語(yǔ)言上展現(xiàn)出天賦，十一歲學(xué)習(xí)英語(yǔ)，隨后進(jìn)入日本第一所以英文授課的札幌農(nóng)學(xué)院（現(xiàn)北海道大學(xué)）就讀。被西方的科學(xué)精神以及基督教到的精神熏陶后，他在十六歲時(shí)接受洗禮，加入基督教。

雖然很早入教，但內(nèi)村鑒三與教會(huì)的使命和立場(chǎng)并不合。他認(rèn)為信仰基督可以不通過(guò)制度和儀式，也就是不依賴教會(huì)或神職人員來(lái)實(shí)踐信仰。同時(shí)，他提倡“人是自然的一部分，應(yīng)與自然共同成長(zhǎng)，只要誠(chéng)心祈禱，大自然中處處都是教堂。”于是，他建立了一個(gè)獨(dú)立的基督教會(huì)，這是日本“無(wú)教會(huì)”運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)。

輕井澤是最早引入基督教的地區(qū)，再加之又是國(guó)內(nèi)知名的度假勝地，內(nèi)村鑒三和當(dāng)時(shí)的文化人一直聚在星野溫泉旅館，并與星野嘉路交情頗深。

1921年，內(nèi)村鑒三和日本文學(xué)家北原白秋、島崎藤村等人一起創(chuàng)建了“星野游學(xué)堂”。

“游學(xué)”二字取自內(nèi)村鑒三當(dāng)時(shí)的理念，“游玩是有益的，透過(guò)游玩學(xué)習(xí)”。他認(rèn)為透過(guò)游玩會(huì)令人快樂(lè)進(jìn)而觸發(fā)自學(xué)精神。他希望星野游學(xué)堂是一個(gè)沐浴在自然和基督的愛(ài)中的空間，這里可以自由表達(dá)感受、自由討論，尋找一顆“真正富有的心”。

那間在綠林深處佇立，有著巨大三角形的屋頂和樸素雅致的木造建筑，之后被星野改為輕井澤高原教堂，充滿溫暖的氣息和教堂精神。

為了紀(jì)念好友內(nèi)村鑒三對(duì)基督教的貢獻(xiàn)，星野集團(tuán)邀請(qǐng)建筑師Kendrick Bangs Kellogg，以內(nèi)村“上帝創(chuàng)造的一切自然界都是祈禱場(chǎng)所”的思想建成了這座石之教堂兼內(nèi)村鑒三紀(jì)念堂，將他的思想以建筑的形式永遠(yuǎn)保存了下來(lái)。

Kendrick師從世界建筑巨匠，被美國(guó)建筑師協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)最偉大的美國(guó)建筑師”的Frank Lloyd Wright。

Frank主張?jiān)O(shè)計(jì)與人類及環(huán)境相協(xié)調(diào)，創(chuàng)造了“有機(jī)建筑”的概念。知名作品有落水山莊和紐約古根海姆博物館。

Kendrick的風(fēng)格沿襲了“有機(jī)建筑”的精髓，所有作品都是融合當(dāng)?shù)刈匀痪吧偷匦翁卣髟O(shè)計(jì)的，被評(píng)價(jià)為最具代表性的當(dāng)代有機(jī)建筑師。

石之教堂是Kendrick在亞洲唯一建造的建筑物。

他對(duì)內(nèi)村鑒三“上帝創(chuàng)造自然，人屬于自然的部分應(yīng)當(dāng)與之共同成長(zhǎng)”的理念相當(dāng)推崇。

經(jīng)過(guò)5個(gè)多月的考察后，Kendrick決定將舊約中出現(xiàn)的天地創(chuàng)造的五個(gè)元素“石、光、水、綠、樹(shù)”融合于建筑中。

整個(gè)建筑順應(yīng)山坡向南建造，以便太陽(yáng)的光線永遠(yuǎn)能夠射入大廳的內(nèi)部。

用本地石頭建造的外部基層建構(gòu)，支持著一系列半徑逐漸增長(zhǎng)的混凝土環(huán)，形成圓弧型拱門(mén)，像一排多米諾骨牌，間隔的拱門(mén)由玻璃天窗連接。

石頭象征男性亙古不變，玻璃代表女性明亮柔和，兩者交互依偎構(gòu)成建筑主體則意味新人們將彼此扶持共組家庭邁向人生新的旅程。這種設(shè)計(jì)既莊重嚴(yán)肅又不失為浪漫。

透過(guò)玻璃斜照進(jìn)來(lái)的陽(yáng)光，照亮翠綠茂盛的植栽，瀑布順著石墻流下，水聲淙淙，讓禮拜者有置身自然之感。

主禮拜堂內(nèi)，沒(méi)有十字架與任何基督象征，而是利用連續(xù)的拱形屋頂創(chuàng)造出一種向上的視覺(jué)感，將視線自然地引導(dǎo)至舞臺(tái)后，穿透玻璃墻望向遠(yuǎn)方的天際，呼應(yīng)了內(nèi)村鑒三“只要有顆虔誠(chéng)祈禱的心，自然即是最佳的教堂”。

教堂盡可能的保持低于周圍的樹(shù)木，完美的融入森林茂密的自然景觀當(dāng)中，同時(shí)與自然渾然天成，讓四周生長(zhǎng)的植被也成為教堂的一部分。

進(jìn)入90年代初，星野第四代經(jīng)營(yíng)者星野佳路接手家族企業(yè)。他于1995年開(kāi)業(yè)hotel bleston，加強(qiáng)了婚慶業(yè)務(wù)，并將公司改名為星野度假村，將品牌定位為“度假村管理大師”，開(kāi)啟了為期十年的翻新計(jì)劃。

No.3

度假村管理大師是如何練成的？

現(xiàn)在我們看到的星野輕井澤度假區(qū)是這樣的：度假區(qū)主干道將地塊隔為兩部分，主干道以東規(guī)模最大的建筑群落是商業(yè)配套榆樹(shù)街小鎮(zhèn)，這里是停車場(chǎng)、巴士站的站點(diǎn)，游客下車的第一目的地。沿著游步道一路經(jīng)過(guò)村民食堂和溫泉，沿著湯川一路向北則是虹夕諾雅輕井澤。

主干道以西以婚慶產(chǎn)業(yè)為主，分別為兩座教堂和婚禮為主的酒店Bleston Court，以及BEB5輕井澤。

可以看到這個(gè)度假村根據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)的需求，仍舊在不斷地翻新，增加新的業(yè)態(tài)。比如今年新開(kāi)業(yè)的BEB5輕井澤，是一個(gè)適應(yīng)年輕人的新型度假業(yè)態(tài)。

我們簡(jiǎn)單回顧一下星野輕井澤度假區(qū)翻新開(kāi)發(fā)的時(shí)序：

2002年：重新翻新溫泉改名為“蜻蜓之湯”，建造村民食堂。

2005年：虹夕諾雅輕井澤開(kāi)業(yè)。

2009年：榆樹(shù)街小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)。

2016年：KERA-IKE滑冰場(chǎng)開(kāi)業(yè)，增加冬季旅游吸引擎。

2019年：新業(yè)態(tài)BEB5輕井澤開(kāi)業(yè)。

我們可以看到這個(gè)原來(lái)圍繞著婚慶產(chǎn)業(yè)為主的度假地通過(guò)不斷地增加新的業(yè)態(tài)，逐漸將客群年齡層范圍擴(kuò)大，成為一個(gè)集婚慶、溫泉、文創(chuàng)、宗教、自然生態(tài)為一體的全年適合的休閑度假地。

從內(nèi)容上來(lái)看，星野這塊區(qū)域大致可分為兩個(gè)部分，一個(gè)是虹夕諾雅輕井澤度假村，另外一個(gè)則是星野地區(qū)（Hoshino Area)。

虹夕諾雅輕井澤度假村是酒店住客限定使用的區(qū)域，而星野地區(qū)則是開(kāi)放給所有人的公共度假場(chǎng)所。這種開(kāi)敞式的度假區(qū)模式，對(duì)度假區(qū)的投資運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)極其考驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)能力，但從游客體驗(yàn)度和整個(gè)小鎮(zhèn)的整體化發(fā)展來(lái)說(shuō)卻是非常有益的。

1、山谷里的日本村落——虹夕諾雅輕井澤

星野佳路認(rèn)為建設(shè)飯店有三大要素：

提供度假的感覺(jué)，讓人忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的紛擾

不只在硬件上講究，更要與在地文化緊密結(jié)合

一流的設(shè)施，一流的服務(wù)

虹夕諾雅輕井澤就是嚴(yán)格按照“與在地文化緊密結(jié)合”，成為重現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化與生活方式的“另一個(gè)日本”的全新溫泉酒店。

星野佳路力邀知名女建筑師東利惠擔(dān)任建筑設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)師長(zhǎng)谷川浩己擔(dān)任景觀設(shè)計(jì)。他們按照星野的理念，依照日本村落的形式在湯川的山谷溪流旁構(gòu)思出虹夕諾雅輕井澤這座終極現(xiàn)代溫泉度假村的樣貌。

度假村內(nèi)的建筑就像日本村落一樣零散分布在輕井澤野生鳥(niǎo)類森林的山谷中，每棟建筑都有不同的設(shè)計(jì)，透過(guò)尺度宜人的步道一個(gè)個(gè)連接起來(lái)，村落的正中間有河水流過(guò)，建筑與自然環(huán)境結(jié)合的如此融洽。

我們來(lái)看酒店平面圖，度假村由一個(gè)大廳, 一個(gè)水療中心和一個(gè)以兩個(gè)池塘為中心的住宿翼組成。77間房間分布在約20棟建筑中，依照不同景觀分為水波房、山路房和庭院房。

水景是整個(gè)酒店景觀營(yíng)造的主題。兩個(gè)池塘通過(guò)引入湯川抽取的發(fā)電用水所創(chuàng)建，這個(gè)由潺潺流水、高低落水和靜水組成的水景令人驚嘆，它們是山谷村落的標(biāo)志。池塘位于酒店的主入口，通過(guò)高低落差形成的跌水景觀，仿佛一個(gè)梯田被裝進(jìn)森林中。

住客從入口進(jìn)入酒店的瞬間開(kāi)始，就在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上與水發(fā)生連接，被水景吸引進(jìn)入日式花園，潺潺的水聲，宛然置身與山谷中的村落。

清澈的河水流動(dòng)在山谷之間，肥沃的土壤培育出茂密的樹(shù)林，素雅的獨(dú)棟別墅點(diǎn)綴在蜿蜒的小路上，每一個(gè)場(chǎng)景都包含感動(dòng)并療愈旅客身心的希望，展現(xiàn)“日本”、“輕井澤”與“舒適”三大要素。

以自然環(huán)境融合村落概念來(lái)展現(xiàn)日本的風(fēng)景，以別具風(fēng)格的獨(dú)棟房間展現(xiàn)輕井澤的別墅文化，以景觀、溫泉、服務(wù)及一流的軟硬件讓旅客感到舒適。

住宿翼位于山坡西側(cè)，尊重坡度地形，打造樓梯結(jié)構(gòu)。每個(gè)房間所面對(duì)的景觀都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，在房里就能感受豐富的自然界變化。

房間內(nèi)部打造了一個(gè)“榻榻米”客廳，讓游客可以感受日式的放松。

在室內(nèi)設(shè)計(jì)的顏色選擇上，則是運(yùn)用了三種不同顏色的褐色組成，賦予視覺(jué)上的文化深度。

根據(jù)星野集團(tuán)網(wǎng)站顯示，虹夕諾雅輕井澤度假村的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一直保持著良好記錄。從2018.5-2019.4的數(shù)據(jù)來(lái)看，入住率高達(dá)89.2%，已售平均每日房?jī)r(jià)79671日元，平均客房收益71031日元，總銷售額為36.64億日元。

2、由IP驅(qū)動(dòng)的星野地區(qū)

星野地區(qū)是星野集團(tuán)精心打造的公共度假場(chǎng)所，由幾個(gè)建筑體量不大但活動(dòng)內(nèi)容豐富、調(diào)性清新自然又不失時(shí)尚感的單體項(xiàng)目組成。這幾個(gè)單體項(xiàng)目通過(guò)高審美的建筑景觀設(shè)計(jì)以及舒適放松的內(nèi)容，每一個(gè)項(xiàng)目都自成IP。

這里既是虹夕諾雅輕井澤的配套，又是吸引從東京地區(qū)前來(lái)的一日游客源的主要旅游內(nèi)容。

小鎮(zhèn)位于整個(gè)度假區(qū)域的入口處，既承擔(dān)了度假區(qū)的門(mén)面作用，又保證承接住每一位前來(lái)的訪客。因此它的建筑景觀設(shè)計(jì)與虹夕諾雅輕井澤一脈相承。

榆樹(shù)街小鎮(zhèn)，英文名為Harunire Terrace。這個(gè)小鎮(zhèn)的建設(shè)是完全順應(yīng)區(qū)塊地形和周邊環(huán)境的。

Harunire，日本榆樹(shù)，是中輕井澤地區(qū)的主要樹(shù)木品種，高達(dá)20至30米，湯川兩岸分布著百來(lái)棵榆樹(shù)。

設(shè)計(jì)師巧妙地將9座現(xiàn)代化日式歐風(fēng)木屋依河而建，為了保護(hù)植物根部而鋪設(shè)寬闊的木甲板將木屋連接，圍合成一個(gè)小城市。

甲板根據(jù)地形高出地面2米左右，頗有“露臺(tái)”的意味，所以叫Terrace。

為了保存樹(shù)木，有些榆樹(shù)從甲板穿洞而生。深黑色的木屋前后榆樹(shù)高高佇立，越過(guò)木屋，承擔(dān)著這個(gè)地區(qū)森林天際線的一部分。

沿著湯川設(shè)置的步行空間，盡可能不影響自然地形和植被。甲板、扶手、照明都嚴(yán)格有序地鋪設(shè)，極力營(yíng)造在自然森林中漫步的感覺(jué)。

為了配合榆樹(shù)林生長(zhǎng)的走向，步道向左右展開(kāi)，若干個(gè)節(jié)點(diǎn)還引導(dǎo)人們走向溪水，形成獨(dú)特的自然游線的節(jié)點(diǎn)空間，這里是孩子們最享受的地方。

在小鎮(zhèn)的一側(cè)景觀平臺(tái)上，面向溪流做成了一個(gè)觀景面，這個(gè)臺(tái)地經(jīng)常成為舉辦文化活動(dòng)的重要場(chǎng)地。

小鎮(zhèn)四周被綠意環(huán)繞，湯川緩緩流過(guò)，時(shí)尚的空間與大自然融為一體。整個(gè)露臺(tái)包括斜坡均設(shè)計(jì)為無(wú)障礙，輪椅嬰兒車都能上下自如。

商店的后面空調(diào)外機(jī)也是小心地將木柵欄圍住與小鎮(zhèn)風(fēng)格統(tǒng)一的以免突出。見(jiàn)微知著，整個(gè)小鎮(zhèn)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)令人贊嘆，與周邊環(huán)境融入的毫無(wú)違和。

沿著淺溪邊的散步道漫步購(gòu)物，品嘗以輕井澤時(shí)令食材烹制的各種菜肴，無(wú)論春夏秋冬何時(shí)前來(lái)，都能感受淺間山林與河流的自然美景，體會(huì)“輕井澤的日常生活”，有一種“我就是在輕井澤生活的人”的這種感受，這是榆樹(shù)街小鎮(zhèn)的定位。

小鎮(zhèn)的九個(gè)小木屋進(jìn)駐16家店鋪，由星野度假村管理運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)小型和諧的商業(yè)空間，與原始地形風(fēng)貌極為協(xié)調(diào)，卻又營(yíng)造出時(shí)尚的氛圍。

從業(yè)態(tài)上看，榆樹(shù)林小鎮(zhèn)雖然體量不大，但內(nèi)部的店鋪品質(zhì)相當(dāng)高。以咖啡、餐飲和文創(chuàng)零售店鋪為主，整體風(fēng)格非常小清新。再加上店鋪都十分有個(gè)性，不走大牌，而是主打輕井澤當(dāng)?shù)刈杂匈Y源，營(yíng)造一種當(dāng)?shù)厣畹姆潘啥燃俑小?/p>

其實(shí)，對(duì)于輕井澤地區(qū)前有知名的“舊輕井澤銀座通”和“輕井澤王子購(gòu)物廣場(chǎng)”，榆樹(shù)街小鎮(zhèn)如何定位尤為重要。星野集團(tuán)在做過(guò)詳細(xì)調(diào)研后，決定將榆樹(shù)街小鎮(zhèn)定位為“享受自然的友好空間”，圍繞自然和文化來(lái)招商。

餐飲以和洋結(jié)合，游客可以享受法國(guó)、意大利、中國(guó)等多種美食；特產(chǎn)店以當(dāng)?shù)氐臅r(shí)令蔬菜和特產(chǎn)為主，雜貨店則是主推只能在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)到的商品。

值得一提的是，日本在地的文創(chuàng)業(yè)態(tài)相當(dāng)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品種類繁多，涵蓋酒水飲料、紀(jì)念品、特產(chǎn)、風(fēng)物等相當(dāng)多的SKU，這種多品類的SKU也是一個(gè)地區(qū)零售業(yè)發(fā)達(dá)的重要表現(xiàn)。

除此之外，這里的文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝美陳，都是一流的，可見(jiàn)輕井澤地區(qū)打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈已具備豐富的工業(yè)化體系。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工，都相當(dāng)精致。

因此，榆樹(shù)街小鎮(zhèn)雖然小巧，但是勝在一份慵懶的悠閑感。木造建筑加上周圍被綠色森林、潺潺溪水環(huán)繞，逛街變成其次，重點(diǎn)在享受與大自然保持相同頻率的愜意氛圍。放松心情的時(shí)候又能夠深度體驗(yàn)輕井澤的自然與人文。

蜻蜓之湯經(jīng)過(guò)改造后，成為了一個(gè)時(shí)尚的溫泉設(shè)施。據(jù)說(shuō)，到了秋天這里會(huì)有數(shù)百只蜻蜓在空中飛舞，因此被名為“蜻蜓之湯”。

海拔1000多米的高原輕井澤，冬天極為寒冷，但晴天多雪少，是非常理想的滑冰地。

這個(gè)滑冰場(chǎng)是輕井澤地區(qū)唯一天然水凍結(jié)的滑冰場(chǎng)，每年僅冬季開(kāi)放。

今年新開(kāi)業(yè)的“BEB5輕井澤”，是星野為20-30多歲年輕人度身定制的度假公共空間。整個(gè)空間沒(méi)有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。

區(qū)別于虹夕諾雅輕井澤的高端，這是一家猶如身處好友公寓般，可以住宿的“慵懶放松”型酒店。這種無(wú)需勉強(qiáng)、自由舒暢的逗留方式吸引許多年輕人前來(lái)造訪。

No.4

中輕井澤的“網(wǎng)紅節(jié)”

日本非常擅于打造各種節(jié)事活動(dòng)，比如花火大會(huì)、與傳統(tǒng)文化習(xí)俗相關(guān)的歌舞游行等等。同樣，星野集團(tuán)依據(jù)星野輕井澤度假地特有的浪漫、自然、文藝的氣質(zhì)，也打造出一系列網(wǎng)紅項(xiàng)目。

1、別出心裁的“輕井澤Umbrella Sky”

榆樹(shù)街小鎮(zhèn)定期會(huì)舉辦各種限定的季節(jié)活動(dòng)，像是夏日夜晚在湯川河畔舉辦的音樂(lè)會(huì)，又或是秋日里可以感受豐收和紅葉的體驗(yàn)活動(dòng)等等。

近年，星野集團(tuán)又在每年的梅雨季設(shè)計(jì)了一個(gè)“輕井澤Umbrella Sky”活動(dòng)。

每年的6月至7月上旬是輕井澤的梅雨季。這個(gè)時(shí)節(jié)的輕井澤新綠盎然，尤其是被雨淋濕的樹(shù)葉生機(jī)勃勃，閃耀動(dòng)人。

星野集團(tuán)將100把五彩繽紛的雨傘將黑色木屋為主色調(diào)的榆樹(shù)街小鎮(zhèn)點(diǎn)綴成彩色。同時(shí)在花圃上也用傘裝飾點(diǎn)綴成“Umbrella Garden”。

晴天，陽(yáng)光穿過(guò)半透明的傘，映照在腳下的木板上。

雨天，淋濕的木板會(huì)變身為水鏡，讓人感覺(jué)從頭到腳都被雨傘所包圍。

傍晚18時(shí)亮燈至22點(diǎn)，燈飾點(diǎn)亮，為榆樹(shù)街小鎮(zhèn)營(yíng)造出浪漫的氛圍。

色彩繽紛的雨傘配上冷色調(diào)的天空，四周的新綠、如油畫(huà)一般的美景，迅速將榆樹(shù)街小鎮(zhèn)又火爆了一把。通過(guò)美學(xué)營(yíng)造，星野將原本對(duì)旅游并不友好的雨季轉(zhuǎn)換為一個(gè)人氣季節(jié)。

2、高原教堂的浪漫亮燈夜

高原教堂的夏日露營(yíng)夜和冬季的“圣誕燭夜”是星野地區(qū)最富有浪漫和宗教神圣感的節(jié)日。

一個(gè)多世紀(jì)之前，輕井澤由傳教士的到來(lái)開(kāi)啟了新的歷史。在夜晚，傳教士們點(diǎn)燃燈籠照亮街道，教堂中庭也點(diǎn)燃無(wú)數(shù)蠟燭，祈禱幸福。這是自大正時(shí)代就沿襲至今的習(xí)俗

星野在重新策劃蠟燭夜的時(shí)候，并非只有簡(jiǎn)單地點(diǎn)亮蠟燭裝飾教堂，當(dāng)然三角屋頂?shù)哪举|(zhì)教堂光是被蠟燭圍繞也足夠美輪美奐浪漫無(wú)比。

星野根據(jù)過(guò)往習(xí)俗設(shè)計(jì)了一整套亮燈儀式，使每個(gè)參與者都能夠更加深入了解大正時(shí)代的宗教儀式，在燭光、音樂(lè)的圍繞下整個(gè)活動(dòng)神圣感儀式感十足。

“結(jié)火”：參與者們?cè)诎頃?huì)親自點(diǎn)亮蠟燭和燈籠，隨著天色漸暗，燈光亮起，整個(gè)森林都開(kāi)始緩慢發(fā)光。

“三捻線”：他們可以參與制作圣經(jīng)中象征著堅(jiān)不可摧的紐帶的“三捻線”，并作為禮物帶走。

“言葉信”：參與者可以去輕井澤高原教堂旁的牧師大廳親手寫(xiě)下“Kotonoha Letter”（言葉信）。

“燭光晚會(huì)”：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)演奏音樂(lè)，并邀請(qǐng)參與者共同唱誦贊美詩(shī)。

這個(gè)在森林、音樂(lè)、燭光和歌聲所包圍的夜晚，任何參觀者都不無(wú)法不動(dòng)容，不由自主地投入到這場(chǎng)生心靈的升華中去，從而得到深層次的放松和休憩。

No.5

星野集團(tuán)的資本之路

我們現(xiàn)在提到星野集團(tuán)，一定會(huì)把它列入世界級(jí)酒店集團(tuán)，尤其是虹夕諾雅品牌，已經(jīng)成功住進(jìn)許多人的心里。很難想象這家在日本海內(nèi)外擁有近60家酒店的集團(tuán)，在2000年之前其實(shí)只是一個(gè)輕井澤的一家歷史悠久的溫泉老旅館而已。短短不到20年間有如此驚人的發(fā)展，主要?dú)w功于星野佳路的雄心和徹底大破大立的決心。

除了星野佳路現(xiàn)代化的管理方式外，他的資本運(yùn)作策略也是星野集團(tuán)大規(guī)模擴(kuò)張的原因之一。

1、業(yè)務(wù)一分為二，積極采用Reits策略

2013年是星野集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。星野佳路將原有業(yè)務(wù)一分為二，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是星野集團(tuán)徹底分離的物業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

全資子公司星野資產(chǎn)管理公司運(yùn)營(yíng)的星野度假Reits在東京證券交易所房地產(chǎn)投資信托基金市場(chǎng)上市。這個(gè)信托基金專注于度假村品牌的投資。目前除了投資星野度假村自由品牌虹夕諾雅、界、Resonale以及他的城市酒店品牌，還有一些海外品牌。2013年7月上市的初始投資組合為6個(gè)物業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模約為150億日元，截至2019年4月底，所有59個(gè)物業(yè)和資產(chǎn)規(guī)模約為1727億日元。

星野度假村公司則更專注在經(jīng)營(yíng)，減少持有不動(dòng)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)。同時(shí)，母公司星野集團(tuán)得益于資產(chǎn)負(fù)債表的“瘦身”，以極快的速度建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、外部不斷擴(kuò)張，內(nèi)部提升客戶忠誠(chéng)度，極大化擴(kuò)大品牌影響力

由于虹夕諾雅輕井澤的成功，使得星野度假村品牌迅速提高影響力，也有引來(lái)了許多老式溫泉酒店業(yè)主尋求收購(gòu)。于是，虹夕諾雅品牌開(kāi)始它的收購(gòu)改造之路，先后對(duì)京都、竹富島等物業(yè)進(jìn)行改造。

可見(jiàn)，Reits模式打開(kāi)了一個(gè)良好的循環(huán)，通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)獲得資金進(jìn)行戰(zhàn)略性收購(gòu)來(lái)持有資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)物業(yè)的改造翻新，提升資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)星野度假村高水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)打造品牌價(jià)值，提升盈利能力。

No.6

結(jié)語(yǔ)

最后，我們回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，區(qū)區(qū)幾千方的榆樹(shù)街小鎮(zhèn)背后成功的動(dòng)因究竟是什么呢？

1、星野集團(tuán)對(duì)于中輕井澤在地文化自然資源的研究后作出整體區(qū)域定位。整個(gè)星野地區(qū)就是一個(gè)以營(yíng)造“輕井澤的生活”為核心的浪漫休閑自然度假地。這里有明朗的色彩、清新的微風(fēng)、寧?kù)o的河流、柔和陽(yáng)光穿透過(guò)樹(shù)林的愉悅；這里有文化聚集的傳統(tǒng)，自由浪漫詩(shī)意的氛圍；這里還有提倡自然、健康、時(shí)尚生活方式的商業(yè)。

2、星野集團(tuán)對(duì)于區(qū)域逾百年的系統(tǒng)性規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的調(diào)整。星野地區(qū)的業(yè)態(tài)是一步步根據(jù)時(shí)代前進(jìn)，人們需求的變化而不斷增加的。從避暑勝地的溫泉保養(yǎng)地，到團(tuán)塊世代的西式結(jié)婚目的地，到山谷里的村落般寧?kù)o閑適的浪漫奢華度假地，再到現(xiàn)在面臨老齡化問(wèn)題吸引更多年輕人前來(lái)發(fā)現(xiàn)輕井澤魅力的一日游設(shè)施。星野集團(tuán)的業(yè)務(wù)從溫泉、婚慶、酒店一點(diǎn)點(diǎn)增加，最后轉(zhuǎn)型為“度假村運(yùn)營(yíng)大師”，通過(guò)發(fā)行reits收購(gòu)改造老舊物業(yè)，提升度假村運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)盈利。

3、榆樹(shù)街小鎮(zhèn)的成功也并非一蹴而就。星野集團(tuán)在此地的布局手法可謂是大規(guī)模小體量，但每個(gè)建筑單體無(wú)論從視覺(jué)美感、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)還是從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)水準(zhǔn)，建成后都能夠成為網(wǎng)紅IP，都能夠在特定的角度拍到最美的圖片走紅網(wǎng)絡(luò)，最后這個(gè)區(qū)域成為了一個(gè)網(wǎng)紅IP矩陣，想要不紅也難。

4、星野地區(qū)由星野集團(tuán)御用設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在建筑、景觀、燈光設(shè)置上都以打造山谷中的村落為構(gòu)思，大部分區(qū)域的建筑風(fēng)格都非常統(tǒng)一，黑色的小木屋遠(yuǎn)處望去掩在青蔥樹(shù)林中，極具浪漫氣息。景觀的設(shè)計(jì)也別具一格，無(wú)論從流水還是斜坡的處理都極有講究，如同置身于日式的花園中，而跌水的“嘩嘩”聲又時(shí)刻提醒你身處大自然的最深處。為了與大自然的生活更為貼近，燈光的設(shè)置也特意調(diào)暗來(lái)達(dá)到人與自然的平衡。一切都以“打造輕井澤的生活”來(lái)設(shè)計(jì)。

5、榆樹(shù)街小鎮(zhèn)體量小巧，在招商方面并沒(méi)有引入國(guó)際品牌，而是盡量以輕井澤本土食物、文創(chuàng)品牌為主。這樣做的好處是即與“舊輕井澤銀座街”和“王子購(gòu)物中心”所區(qū)分，又呼應(yīng)了“輕井澤生活”的主題。每家商鋪的美陳以閑適愉悅為主，產(chǎn)品包裝精致優(yōu)美，而食物也均以本地時(shí)令食材制作，貼合了現(xiàn)代人追崇自然健康的生活方式。

6、星野同時(shí)也是策劃節(jié)事活動(dòng)的高手，榆樹(shù)街的“輕井澤Umbrella Sky”，僅僅運(yùn)用了100多把色彩鮮艷的雨傘，就把梅雨季輕松轉(zhuǎn)化為另一個(gè)“旺季”，頗有四兩撥千斤之意味。而輕井澤高原教堂燭光活動(dòng)，則是根據(jù)基督傳統(tǒng)設(shè)計(jì)了一整套儀式活動(dòng)，將原本僅僅是信徒參加的活動(dòng)擴(kuò)大為每個(gè)旅游者都可以參與的溫馨浪漫的活動(dòng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），原標(biāo)題：《規(guī)模僅幾千方的旅游商業(yè)街區(qū)如何成為世界級(jí)打卡點(diǎn)？——輕井澤榆樹(shù)街小鎮(zhèn)》。