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8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國(guó)際海島旅游大會(huì)在舟山國(guó)際會(huì)議中心舉行。本屆大會(huì)以“新海島、新場(chǎng)景、新動(dòng)能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢(shì)已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來(lái)趨勢(shì)。湖南衛(wèi)視市場(chǎng)策略部負(fù)責(zé)人饒欣出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

饒欣表示，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP，通過(guò)跟它合作，然后一起打造一個(gè)行業(yè)或者是品類的唯一性，這是非常有效的途徑。她認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷圖景中，渠道不再那么重要，但是好的內(nèi)容非常重要，只有這一種媒介。在這個(gè)信息爆炸、傳播渠道異常多元化的時(shí)代，最難的是如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大能效的傳播出去，這個(gè)才是做內(nèi)容創(chuàng)意最核心的目的。

以下為饒欣演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，略作刪減）

大家下午好！ 我是湖南衛(wèi)視市場(chǎng)策略部負(fù)責(zé)人饒欣。

今天想跟大家分享的主題叫《大IP賦能目的地產(chǎn)業(yè)升級(jí)》，我將從湖南衛(wèi)視基于用戶的研究所做的20年內(nèi)容產(chǎn)出和價(jià)值輸出的思路和思維路徑進(jìn)行講解。

在做產(chǎn)品方面，不管是夜游經(jīng)濟(jì)也好，還是要做的賽事也好，都有異曲同工之妙，都是為用戶服務(wù)，我們要做的是內(nèi)容輸出和價(jià)值輸出。

我演講的內(nèi)容分三部分：海島文旅的青春新世代、從內(nèi)容創(chuàng)意到營(yíng)銷如何思考，以及對(duì)于海島旅游，我們有一些什么樣的全新的賦能新路徑和新的玩法？

先說(shuō)海島文旅的青春新世代。2018年中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告顯示，我們的文旅核心人群是25到34歲人群。這個(gè)報(bào)告跟我們所研究的用戶是一樣的，他們?cè)诿鎸?duì)旅游這個(gè)問(wèn)題之下，他們產(chǎn)生了什么樣的變化？跟我們以前所講的旅游有什么不同？包括現(xiàn)在為什么叫“文旅”？

現(xiàn)在的核心研究的是Z世代，指的是95后到00后核心人群，年輕人代表的是未來(lái)的趨勢(shì)，也代表著當(dāng)下的行為所能夠破圈的能力，我相信大家對(duì)于圈層這個(gè)事情一點(diǎn)不陌生，我們發(fā)現(xiàn)，在文旅方面他們有一些什么樣的變化？跟以前的旅游有些什么樣的變化？

現(xiàn)在的孩子們，以及現(xiàn)在的旅游人群，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家的積蓄到了一定的階段，大家可以有了說(shuō)走就走的旅行，所以旅游的高頻化非常明顯，而且消費(fèi)移動(dòng)化，超過(guò)90%的年輕游客是通過(guò)手機(jī)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的。那么，定制旅游的個(gè)性化需求也會(huì)越來(lái)越多。

其次是體驗(yàn)的品質(zhì)化。剛才講的不僅僅是這里的山好、水好就夠，大家見(jiàn)多了，見(jiàn)識(shí)廣了，就出國(guó)了，什么是能夠吸引他們不一樣的體驗(yàn)？可以拿出來(lái)跟大家分享的產(chǎn)品，才是他們感興趣的話題。所以說(shuō)，青春圈層和個(gè)性化是我們要去關(guān)注這群人他們的變化，因?yàn)楹⒆觽兊穆眯袝?huì)影響到父母。以前跟著爸媽去旅行，現(xiàn)在是爸媽跟著孩子去旅行。

湖南衛(wèi)視《向往的生活》《中餐廳》等節(jié)目在文旅上有非常大的成果。我們發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)，《向往的生活2》對(duì)杭州桐廬帶來(lái)的影響，還有《中餐廳》的象島，現(xiàn)在餐廳的老板繼承下來(lái)，繼續(xù)用這個(gè)IP運(yùn)行這個(gè)餐館，中國(guó)游客由此知道西西里這個(gè)中餐廳。

包括《親愛(ài)的客?！窞o沽湖，無(wú)心做旅游，卻成就了旅游，為什么？基于這個(gè)東西會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)內(nèi)容其實(shí)是在挖掘大家對(duì)于美好生活的向往，所有的內(nèi)容輸出，真正觀察到了我們的用戶他們?cè)诋?dāng)下所需要的情感以及價(jià)值的輸出。

所以我們說(shuō)慢綜三部曲不是打造旅游節(jié)目，而是輸出生活觀念，在當(dāng)下這么緊張的都市生活之下，所有人都向往慢下來(lái)去生活，所有人都在思考，最終的目的其實(shí)還是為了生活。所以當(dāng)你挖掘出這個(gè)之后，用真人秀的方式，但是卻引發(fā)了在這個(gè)時(shí)代下所有人的思考和熱議，為什么這些節(jié)目我們做了兩年，今年第三年，繼續(xù)還會(huì)把它延續(xù)下去，是因?yàn)樗坏┏鰜?lái)，都能夠登微博熱搜榜和大家熱議的話題，每一期都會(huì)引發(fā)他們對(duì)生活的全新思考。

在這個(gè)節(jié)目之下，去某一個(gè)地方，不僅僅是旅游目的地，而成為內(nèi)心一定要去向往、打卡，甚至可能成為他給孩子去傳承價(jià)值觀一個(gè)很重要的內(nèi)容。

所以說(shuō)，內(nèi)容的打造和傳播力，這是作為海島旅游要去思考的。

我接下來(lái)想講的是，青春IP內(nèi)容設(shè)置文旅方式，比如說(shuō)《向往的生活》是農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)，《親愛(ài)的客?！肥敲餍强蜅４蚩?，《中餐廳》是品味明星主廚美食，有很多的載體來(lái)讓大家在里面找到自己想要關(guān)心的話題。內(nèi)容營(yíng)造是我們要真正關(guān)注的。

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸，甚至是傳播渠道異常多元化的時(shí)代，接觸到的信息渠道太多。對(duì)于我們來(lái)講，最難的是什么？如何讓我的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大能效的傳播出去，到底要通過(guò)什么樣的渠道去傳播給大家？這個(gè)才是做內(nèi)容創(chuàng)意最核心的目的。

未來(lái)營(yíng)銷圖景中，渠道不再是那么重要，但是好的內(nèi)容非常重要，只有這一種媒介。自媒體出來(lái)之后，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視，還是戶外，大家都在同一起跑線上，都能互為媒體。在未來(lái)的版圖上怎么突破？就是內(nèi)容，怎么做好內(nèi)容？有幾個(gè)核心的特點(diǎn)：

第一是主動(dòng)選擇，用戶的主動(dòng)選擇是因?yàn)槟懔私馑牧?xí)慣，用他的語(yǔ)境去跟他交流、溝通，會(huì)主動(dòng)選擇接受這條信息。還有及時(shí)足夠有記憶度，其實(shí)就是創(chuàng)意。還有一個(gè)叫做“可被談?wù)摗保馑际怯袥](méi)有真的關(guān)注到他的內(nèi)心需求。好的創(chuàng)意內(nèi)容才有吸引力。湖南衛(wèi)視做內(nèi)容做了22年，我們核心是最有活力的，關(guān)注最有活力的人群，創(chuàng)作的內(nèi)容是最能夠被年輕族群所接受，都是基于要做的內(nèi)容符合這三條類型，是基于線下人群青年文化很多的研究和思考下得出來(lái)的結(jié)論。

那么，品牌的傳播策略就是如何很好的去選擇一個(gè)內(nèi)容，去制造一個(gè)內(nèi)容。

很多朋友都會(huì)問(wèn)我們，包括同行都會(huì)說(shuō)，為什么22年你們一直能夠輸出好的內(nèi)容，引領(lǐng)爆款？我想說(shuō)的是，湖南衛(wèi)視一直在墊付和創(chuàng)新自己，包括研究的人群都是在不斷迭代，像《快樂(lè)大本營(yíng)》22年，一直都在研究年輕的那群人，在自己的內(nèi)部體系中有一套全新的研發(fā)體系，我們擁有中國(guó)在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最大的一個(gè)創(chuàng)新研究部門，叫做創(chuàng)新研發(fā)中心。

這個(gè)中心之下，我們將擁有的是什么？最強(qiáng)的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，全球最新節(jié)目，只要播出，24小時(shí)之內(nèi)就會(huì)在臺(tái)長(zhǎng)的辦公桌上。同時(shí)也有很好的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，擁有中國(guó)自主研發(fā)的團(tuán)隊(duì)30支。我們一直有新鮮的血液，不斷將年輕的人推到創(chuàng)意的原點(diǎn)，只要有創(chuàng)意想法，臺(tái)里會(huì)給他最新的設(shè)備和最新的體系去支撐創(chuàng)意，去實(shí)現(xiàn)。所以這個(gè)是我們做內(nèi)容的一個(gè)核心的機(jī)制。

從好的內(nèi)容創(chuàng)意到內(nèi)容營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：現(xiàn)在的人，其實(shí)他們?cè)诮邮招畔⒌臅r(shí)候，首先是通過(guò)自己愿意接受好的內(nèi)容，去植入，然后用種草模式，讓大家去接受，引發(fā)客戶好奇，然后再讓他們?nèi)ンw驗(yàn)，體驗(yàn)之后，再自發(fā)形成二次、三次甚至是多次社交傳播，然后再次循環(huán)。

這個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)路徑，大家仔細(xì)想想，所有的爆款都是怎么出來(lái)的？在這樣的基礎(chǔ)上，我們?cè)谒伎己u旅游來(lái)講，到底用什么樣的傳播路徑把好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)獨(dú)有化，像當(dāng)年和長(zhǎng)隆合作，通過(guò)《爸爸去哪兒》奠定了長(zhǎng)隆的親子第一品牌。

我們覺(jué)得，海島旅游可能要去思考的是，如何通過(guò)自身的特點(diǎn)找到合適的媒體。那么在現(xiàn)在的傳播之下，我們想說(shuō)，真正需要在粉塵化的信息當(dāng)中脫穎而出，需要的是一束光，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP跟它合作，然后一起來(lái)打造一個(gè)行業(yè)或者是品類的唯一性，我覺(jué)得這是一個(gè)非常有效的途徑。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“海味樣本”打造路徑。

對(duì)于文化的符號(hào)來(lái)講，如何破“千島一面”同質(zhì)化，這是一個(gè)很重要的課題。打造海味樣本將會(huì)有幾種方式，這核心的路徑是通過(guò)大IP的賦能，然后把平臺(tái)的流量，甚至是網(wǎng)絡(luò)的傳播流量，轉(zhuǎn)化落地到我們真正的用戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。同時(shí)，我們?cè)谶@個(gè)品類運(yùn)作的情況下，是能夠迅速的在短期內(nèi)，去打造我們海島文化的IP。

核心的模式可以借助慢綜藝，做真正體驗(yàn)式、沉浸式合作來(lái)完成。還要借助IP的輿論造勢(shì)能力，跟我們這種品質(zhì)和強(qiáng)大的IP來(lái)合作。此外，還有一個(gè)是純硬廣，大家不要談所謂的硬廣邏輯，而是基于如果用硬廣來(lái)做高頻傳播，硬廣KVC創(chuàng)意怎么來(lái)做？這個(gè)可以是基于海島各自的特點(diǎn)，也可以和湖南衛(wèi)視共創(chuàng)一個(gè)IP，這個(gè)領(lǐng)域不光跟旅游，跟汽車，跟斯柯達(dá)，跟很多其他的客戶，來(lái)共同打造的具有湖南衛(wèi)視品行和品牌調(diào)性的IP平臺(tái)合作，也是非常的成功。

還有提鮮模式，包括一些項(xiàng)目的落地，可以落地到景區(qū)、園區(qū)去，包括園林的開(kāi)發(fā)。湖南衛(wèi)視IP開(kāi)發(fā)都是可以探討，包括今年的《中餐廳》，在后期餐廳的運(yùn)營(yíng)落地，湖南衛(wèi)視在做內(nèi)容這一塊，有非常深刻的思考。而且，我們更擅長(zhǎng)于去輸出“面朝大海，春暖花開(kāi)”的向往，更擅長(zhǎng)的是用戶心理種草，不僅僅成為一個(gè)目的地，而是讓你的海島成為心之向往的生活方式。