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一頭歷史上最貴的“豬”誕生：8月23日，擁有英國動畫片《小豬佩奇》版權(quán)的加拿大母公司Entertainment One(簡稱“eOne”)以40億美元被美國玩具廠商孩之寶全資收購，折合人民幣超過280億。

佩奇這頭被文化賦能的“豬”成為了很多動畫公司眼中的“神話”：一家公司憑一部動畫片《小豬佩奇》賣了280億，相當(dāng)于3個落魄的華誼兄弟市值。

神話的背后一般都有故事。

eOne的“養(yǎng)豬”史

《小豬佩奇》誕生于英國動畫工作室ABD，創(chuàng)始人是三位熱愛動畫創(chuàng)作的老大叔：Astley、Baker和Davies。2004年他們帶著小豬佩奇的創(chuàng)意去了BBC，但吃了閉門羹，后來又找到Channel Five和Nick Jr頻道，最后這部動畫在Channel Five實(shí)現(xiàn)了首播。

小豬佩奇作為一部英國學(xué)前電視動畫片，故事圍繞她與家人的愉快經(jīng)歷，幽默而有趣，藉此宣揚(yáng)傳統(tǒng)家庭觀念與友情，播出當(dāng)年就取得了不錯的反響，于是ABD開始籌劃后面的系列。

三位專心內(nèi)容制作的創(chuàng)始人，對動畫的發(fā)行商業(yè)合作并非專長，所以找來了發(fā)行公司Contender Entertainment Group負(fù)責(zé)推廣和商業(yè)合作。不過直到2007年以前，小豬佩奇只是在本土有名氣，真正讓它向巔峰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2007年和2015年。

2007年，小豬佩奇遇到了誕生以來最重要的“貴人”eOne。

eOne這家成立于1973的加拿大公司以音樂唱片發(fā)行起家，后來擴(kuò)張至電影發(fā)行、電視和音樂制作、家庭娛樂產(chǎn)品在全球范圍的分銷。在2000以后，eOne已經(jīng)搭建起了全世界的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，而后來大熱《愛樂之城》，斯皮爾伯格的《圓夢巨人》，以及《天空之眼》等影片在全球的發(fā)行都有eOne的參與。

2007年eOne以9700萬美元的價格收購了小豬佩奇發(fā)行商Contender Entertainment Group，于是小豬佩奇的商業(yè)合作有了強(qiáng)援。eOne愿意把這部動畫片推向全世界，但提前和創(chuàng)始公司ABD談好占有一部分IP版權(quán)及未來對應(yīng)的收益。在eOne的運(yùn)作下《小豬佩奇》開始在世界走紅，2014年已經(jīng)在超過100個國家播出，佩奇成為了全世界小朋友心中的明星。

2015年，小豬佩奇的成功讓eOne干脆以1400萬英鎊的價格收購了制作公司ABD 70%的股權(quán)，同時把這一IP的控制權(quán)提高至85%。小豬佩奇系列未來由ABD專心制作，而eOne則全權(quán)負(fù)責(zé)市場開拓和賺錢。在這一年小豬佩奇也迎來了發(fā)展的又一個里程碑——進(jìn)軍中國市場。

憑借在全球良好的收視口碑和eOne的影視發(fā)行地位，小豬佩奇成功走進(jìn)了中國，并于2015年9月強(qiáng)勢登陸中國央視少兒頻道，隨后在10月登陸愛奇藝和優(yōu)酷，播放總量超過130億，火爆程度遠(yuǎn)超當(dāng)年的喜羊羊與灰太狼。與此同時eOne開始了自己慣常的商業(yè)運(yùn)作，尤其是在家庭消費(fèi)領(lǐng)域。

從2015到2019年，在eOne的推動下，小豬佩奇IP的版權(quán)授權(quán)涵蓋了DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服等領(lǐng)域；入駐淘寶、網(wǎng)易考拉開小豬佩奇設(shè)旗艦店進(jìn)行帶貨；和默林娛樂集團(tuán)聯(lián)手打造的全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂園，并于2018年10月在上海開業(yè)；與阿里影業(yè)合作開發(fā)大電影《小豬佩奇過大年》并于19年春節(jié)上映……

一系列商業(yè)運(yùn)作也使小豬佩奇成為了eOne的吸金利器，收購ABD僅兩年后，小豬佩奇在全球范圍內(nèi)就給eOne帶來了每年近80億人民幣的零售額，而中國成為了eOne增長最強(qiáng)勁的市場，2017年曾創(chuàng)造過銷售收入同比增長700%的奇跡。

在IP開發(fā)帶來的驚人商業(yè)效益后，小豬佩奇繼續(xù)演繹著傳奇。

在2019年，世界最大的美國玩具廠商孩之寶，看中 eOne旗下“小豬佩奇”、“睡衣小英雄”等現(xiàn)象級動畫IP及其全球的影視發(fā)行能力，豪擲40億美元將eOne整體收歸旗下。這一方面暴露出孩之寶對中國市場躍躍欲試的野心，同時也意味著孩之寶旗下的變形金剛、復(fù)仇者聯(lián)盟、小馬寶莉、大富翁等玩具授權(quán)品牌可以嫁接小豬佩奇打開的中國合作渠道，分享這一萬億市場的大蛋糕，建立下一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

從商業(yè)層面來看，eOne憑借1400萬英鎊收購小豬佩奇這一IP，4年內(nèi)撬動了10億美元的銷售額，最后連同自己打包以33億英鎊（40億美元）的估值全身而退，養(yǎng)了佩奇這頭“豬”可謂賺的盆滿缽滿；

很多人認(rèn)為這個故事是個經(jīng)典的IP開發(fā)案例，靠著一頭豬的IP造就了土豪，所以文化賦能出奇跡。

但故事的背后還有真相。

IP走紅的背后：一場商業(yè)接力賽

商業(yè)領(lǐng)域成功者的故事往往并不可信，成功只是表象，背后的東西被很多人忽視。

三位創(chuàng)造了小豬佩奇的老大叔，可能這一生做出的最明智的選擇是與eOne合并，因?yàn)檫@讓小豬佩奇具有了一套成熟的商業(yè)體系，這才是成功的核心。

eOne具有的資源網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是一家工作室所不具備的。

憑借幾十年的商業(yè)積累，eOne搭建全世界數(shù)十個國家的影視發(fā)行渠道和產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，在得到小豬佩奇的版權(quán)后，迅速將其動畫作品推向了全世界的少兒電視臺，使其成為了一個世界級的卡通形象，IP價值得到了地域范圍的放大，邁出了第一步；

小豬佩奇通過動畫走紅后，eOne用具有優(yōu)勢的家庭品牌營銷能力，將佩奇形象進(jìn)行了合作授權(quán)及產(chǎn)品銷售，讓佩奇概念的DVD、圖書、玩具、食品、睡衣走進(jìn)了全世界的家庭，IP價值得到了內(nèi)容層面的放大并產(chǎn)生了巨大商業(yè)效益，跨出了第二步；

做的最漂亮的當(dāng)屬第三步進(jìn)軍中國市場。

小豬佩奇在中國并沒有完全復(fù)制“電視臺播放+商品授權(quán)”的商業(yè)開發(fā)老路，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，eOne聘請了經(jīng)驗(yàn)豐富的本土營銷公司進(jìn)行了佩奇形象的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

從微信到抖音短視頻，eOne制作的小豬佩奇表情包和營銷公司炒作的豬豬女孩等話題成功激發(fā)了網(wǎng)友二次自發(fā)式惡搞。被賦予“精致女孩、綠茶婊、心機(jī)girl、富二代”等多種稱謂的小豬佩奇，在網(wǎng)友的幫助下不斷汲取著互聯(lián)網(wǎng)流量，僅微博話題閱讀量就超過了兩次次，從一個低幼兒童的卡通明星出圈變成了年輕群體的文化現(xiàn)象。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，文化賦能+社交媒體讓IP的價值跨越到了成年人，可以與更多衍生商品結(jié)合，讓佩奇成了吸金利器。

而商業(yè)體系的不斷吸金又反哺了動畫制作的工業(yè)體系。

歐美國家的影視工業(yè)是制片人中心制，導(dǎo)演并不是核心，工業(yè)體系至上。

小豬佩奇長達(dá)14年的歷史中已播出了六季195集，制作公司在保證更新頻率的基礎(chǔ)上，要長期保持著內(nèi)容的高品質(zhì)，這只能是一種工業(yè)體系的產(chǎn)物。

長期的制作過程中，創(chuàng)作人會有靈感枯竭的時候，美術(shù)創(chuàng)意人員可能會離職，后期制作質(zhì)量可能會參差不齊，導(dǎo)演拍攝可能超預(yù)算……持續(xù)保證質(zhì)量的方法，就是讓生產(chǎn)過程盡量的專業(yè)和細(xì)分化，確保每一個環(huán)節(jié)都成為符合質(zhì)量的“組件”，由制片人“統(tǒng)籌組裝”成最終產(chǎn)品。

但是ABD這樣的中小工作室想要持續(xù)使用一條高質(zhì)量的工業(yè)體系卻非常困難，一是因?yàn)闆]錢，二是沒有統(tǒng)籌力。

影視公司加大內(nèi)容生產(chǎn)的力度就勢必面臨招聘大量的創(chuàng)意和內(nèi)容人才，同時與產(chǎn)業(yè)鏈里各個細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀公司合作就要支付高昂的制作費(fèi)用，這就需要資金的輸血；

另一方面影視工業(yè)的各個組件不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，形象、美工、配音、視覺等需要制片方對各個環(huán)節(jié)緊密的監(jiān)督，確保主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的意圖和效果能夠?qū)崿F(xiàn)，所以這就要求制片方在行業(yè)里的話語權(quán)，不然優(yōu)秀的公司沒空聽你指手畫腳。

要么江湖地位高，要么訂單需求大制作經(jīng)費(fèi)多，一批優(yōu)秀的公司才能圍繞著自己成為外包。所以越是高難度，大制作的作品越是大公司才能統(tǒng)籌。

eOne接盤ABD后，給小豬佩奇帶來了商業(yè)上的成功，同時使ABD納入到更大的商業(yè)平臺。一方面制作方得到持續(xù)的資金輸血，可以做長期的動畫開發(fā)，另外就有了條件挑選一批優(yōu)秀的外部公司進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作，以商業(yè)利潤和生產(chǎn)規(guī)模反哺工業(yè)生產(chǎn)線，形成了一個良性循環(huán)。

所以一個IP的不斷放大價值的開發(fā)過程，也是一個不斷加大商業(yè)投入和尋找更強(qiáng)大接力者的“擊鼓傳花”。

換到“東家”eOne的小豬佩奇，得到了價值的一次飛躍。不過在eOne自身的商業(yè)能力也正面臨瓶頸，要進(jìn)一步提升小豬佩奇的商業(yè)價值，就需要更有力的接盤方。

eOne在給小豬佩奇進(jìn)行了全球發(fā)行、DVD銷售和形象授權(quán)合作兩次賦能后，其自身商業(yè)渠道也到達(dá)了天花板，后續(xù)IP更加深度的開發(fā)，需要大電影的制作，定制化的玩具衍生品、游戲開發(fā)、甚至線下主題樂園。而這些商業(yè)體系，暫時超出了eOne的運(yùn)作能力。

2019年春節(jié)上映的《小豬佩奇過大年》大電影，雖然背后是與阿里影業(yè)的合作，并未改變影片以口碑和票房雙底的命運(yùn)。eOne拿出IP版權(quán)與中國本土團(tuán)隊(duì)的合作可以有效避免自身的投資風(fēng)險，但對品質(zhì)的把控也就失去了力度。這也暴露出 eOne多年來一直參與低成本影片的投資及發(fā)行，對于小豬佩奇5分鐘的系列動畫變?yōu)?0分鐘的電影自身并沒太大信心。

而eOne2019年開始出現(xiàn)音樂，影視方面業(yè)務(wù)的大幅度下滑，主要增量收入幾乎全部來自“小豬佩奇”和“睡衣小英雄”兩個IP在中國帶來的銷售。但I(xiàn)P熱度需要持續(xù)，僅憑每年更新的動畫片無法維持，未來玩具、電影、游戲及而線下的主題樂園的開發(fā)也必然要提上日程，僅憑eOne現(xiàn)有的體量并不夠。

孩之寶的出現(xiàn)可以彌補(bǔ)這些短板，在玩具、衍生品、游戲開發(fā)方面強(qiáng)大實(shí)力，旗下?lián)碛凶冃谓饎偟榷鄠€IP的美國娛樂巨頭，正在計(jì)劃向影視娛樂領(lǐng)域發(fā)力，同時可以在利用自己的產(chǎn)業(yè)鏈提升佩奇的商業(yè)價值，他有資金實(shí)力在電影、游戲、主題樂園方面為佩奇再做深度開發(fā)。于是發(fā)展面臨瓶頸的eOne和孩之寶一拍即合，佩奇再次轉(zhuǎn)換了東家。

這種IP接力的游戲并不是個例。

美國大名鼎鼎的漫威，以鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊(duì)長等宇宙英雄名揚(yáng)世界，旗下《復(fù)仇者聯(lián)盟》成為了全球最具影響力的超級英雄系列影片。但這些英雄一樣被賣來賣去。

上世紀(jì)以漫畫起家的漫威創(chuàng)造的超級英雄曾在美國本土風(fēng)光一時，后來1993年互聯(lián)網(wǎng)時代到來，紙媒受到?jīng)_擊，而且漫威英雄救世界的作品套路太單一，讀者的日趨衰減，漫畫年銷量逐年遞減，超級英雄開始黯然失色。在1996資金難以為繼的情況下漫威申請了破產(chǎn)，以非常低的價格，將旗下很多超級英雄的電影拍攝權(quán)，賣給了索尼、康斯坦丁影業(yè)、環(huán)球影業(yè)等多家好萊塢公司接盤。

影視工業(yè)巨頭們讓超級英雄煥發(fā)了新的活力。2002年，索尼出品的《蜘蛛俠》大獲成功，全球票房達(dá)到8.22億美元，此后又相繼于2004年和2007年推出第二、三部續(xù)集，刷足了存在感，蜘蛛俠也憑借影片走紅了全世界。

“轉(zhuǎn)投”環(huán)球影業(yè)的“綠巨人”憑借同名電影也在世界暫露頭角，狂暴的浩克成為了力量的化身。

而不甘落魄的漫威在破產(chǎn)清算后換了幾次東家，最后在2009年被美國娛樂巨頭迪士尼全資收購。獲得了巨頭的支持后，漫威開始回過頭開發(fā)旗下英雄系列電影，并逐步買回之前出售的英雄人物版權(quán)，打造龐大的漫威宇宙。于是復(fù)仇者聯(lián)盟系列四部曲問世，超級英雄這才在全世界成名，成為了大IP。

而漫威幕后大佬迪士尼不僅具有影視工業(yè)的開發(fā)體系，線下的實(shí)景娛樂又是其一重要的商業(yè)版圖。在2018年迪士尼宣布在加利福尼亞、巴黎與香港的三座園區(qū)內(nèi)擴(kuò)建全新漫威超級英雄主題景區(qū)，將影視大IP的價值繼續(xù)在實(shí)景娛樂中放大和變現(xiàn)。

不過就算大Boss迪士尼對IP的商業(yè)開發(fā)也并非無所不能，需要很多合作方。

在玩具和衍生品方面迪士尼選擇了孩之寶這個有力的合作伙伴進(jìn)行商業(yè)合作，把復(fù)仇者聯(lián)盟英雄們的玩具衍生品收益進(jìn)行了拆分授權(quán)。

在實(shí)景娛樂方面，僅憑迪士尼一家也無法在全世界多國獨(dú)立進(jìn)行數(shù)百億美元的投資開發(fā)，于是迪士尼會在各國拉上地產(chǎn)開發(fā)商和當(dāng)?shù)氐恼@個更大的金主進(jìn)行合作。日本東京的迪士尼樂園干脆是授權(quán)經(jīng)營，迪士尼只負(fù)責(zé)輸出了IP、品牌和管理，日本東方樂園公司經(jīng)營；香港和上海迪士尼是當(dāng)?shù)卣偷鲜磕峒瘓F(tuán)合資運(yùn)營；從這個角度看，迪士尼的米老鼠、唐老鴨等IP在全世界各地又被換了東家。

真相浮出水面：超級IP走紅的背后，并不是某一家公司的成功，而是背后的資本和商業(yè)體系的接力合作游戲。冰山浮出水面的部分只有十分之一，加上隱藏在海面下的百分之九十才是全貌。如果一家成功的文化公司是那座冰山，IP只是浮出水面被人看到的部分罷了。

商業(yè)化的IP因商業(yè)而起，也會因商業(yè)而衰落。

就在漫威英雄憑借《復(fù)仇者聯(lián)盟》在全世界風(fēng)生水起時，一則不太和諧的消息讓英雄之一“蜘蛛俠”感到沮喪。

《蜘蛛俠》初始版權(quán)方漫威試圖從索尼手中收回蜘蛛俠IP獨(dú)立開發(fā)，而索尼公司近年在蜘蛛俠系列電影的開發(fā)上連遭敗筆，《蜘蛛俠：英雄歸來》、《蜘蛛俠平行宇宙》等口碑一路下滑，幸好憑借復(fù)仇者聯(lián)盟中蜘蛛俠的多次亮相維持著“皮特帕克”（蜘蛛俠真名）的人氣。但漫威和索尼目前因利益分配沒有談攏而最終不歡而散。于是在下一部《復(fù)仇者聯(lián)盟里》，蜘蛛俠皮特帕克很有可能被掃地出門，銷聲匿跡。

不走運(yùn)的又不止蜘蛛俠一位。80年代無數(shù)人心目中的英雄超人，最近幾年幾乎被年輕人遺忘。擁有超人和蝙蝠俠的版權(quán)方DC，同樣被“大佬”華納收歸旗下，不過最近幾年開發(fā)的《超人》系列電影并不成功，特別是《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》想復(fù)制一把漫威的英雄聯(lián)盟，但效果實(shí)在慘不忍睹，于是兩個英雄也落寞了。

由此可見，所謂IP，一場商業(yè)大佬的接力賽罷了。佩奇這樣的小豬是被金主爸爸選中的幸運(yùn)兒，“豬”賣了個天價并不完全是豬值錢，更多在于養(yǎng)“豬”的人是誰。

*本文來源：微信公眾號“ 麻辣娛投”（ID：malayutou001），作者：文東，原標(biāo)題：《“豬豬女孩”聘禮高達(dá)280億，一場文化IP的商業(yè)接力賽》。