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麗江已死?成也艷遇,敗也艷遇

文旅惠報 本文作者:MissY 2019-09-05
你還愿意去麗江朝圣嗎?

麗江唯一的上市公司麗江旅游,發(fā)布了2019年上半年財報,沒有意外,利潤與營收雙雙加速下跌。麗江已不是“詩與遠方”、“柔軟時光”、“慢生活”的代名詞,甚至這些辭藻本身也因重復(fù)太多次而顯得陳腔濫調(diào)。至于“艷遇之都”,更是顯得猥瑣而可疑。有人說,作為一代文青心中圣地的麗江已死,有事燒紙。

麗江還行不行?

知乎上有個討論度不小的話題,“趙雷的《再也不想去麗江》講的是什么樣的故事?”網(wǎng)友的回復(fù)意外地沒有任何分歧。十年前,你背著包,只身前往麗江,你可能遇到愛、遇到性,甚至遇到理解。十年后,你獨自坐在麗江的酒吧里,拿起微信搖一搖,得到這樣的回應(yīng)——我有酒也有故事(編的),你有錢嗎?

這并不是段子,游客的確正在拋棄麗江。

7月底,麗江唯一的上市公司麗江玉龍旅游股份有限公司(以下簡稱“麗江旅游”)發(fā)布2019年半年度業(yè)績快報。作為玉龍雪山、瀘沽湖等熱門景區(qū)經(jīng)營方,麗江旅游基本可以代表麗江旅游。數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi),麗江旅游營收3.18億元,同比減少7.07%;凈利潤9804.5萬元,同比減少17.53%。旗下的酒店營收也同步下滑。公司最終將難看的成績單,歸因于政府指導(dǎo)之下的索道降價。

不過,這不是麗江旅游第一次業(yè)績下滑。在此之前,它實際已經(jīng)連續(xù)下滑了好幾年,理由也各不相同。2016年,麗江旅游首次出現(xiàn)營收下滑,隨后,2017年營收和凈利潤雙下滑,然后剎不住車一樣,一路下滑到今年上半年,且速度越來越快。

在麗江官方的數(shù)據(jù)里,旅游產(chǎn)業(yè)的形勢依然一片大好。麗江的游客每年都在高速增長。但如果對比之后,不難發(fā)現(xiàn),麗江增速最快的時間早就已經(jīng)過去了。

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這是界面新聞曾經(jīng)制作的麗江游客增長數(shù)據(jù)圖。麗江游客的增速在2012年達到頂峰之后,已經(jīng)開始下滑,最近幾年基本停滯。2018年,麗江游客增速再次開始下滑。

與之相對應(yīng)的,是麗江客棧不對稱的高速增長。十年內(nèi),麗江的客棧從1000家迅速增長到4000多家,共計2萬多間客房。

事實上,對于多數(shù)想靠開客棧開店賺錢的人來說,麗江是一個看不到希望的地方。在網(wǎng)上搜索“在麗江開客?!?,一篇網(wǎng)文排在靠前的位置——《我在麗江開客棧,第一年虧了11萬》。今年年初,網(wǎng)友爆出麗江古城內(nèi),大量客棧掛牌轉(zhuǎn)讓。那些當年辭職去麗江尋找慢生活的人,又紛紛關(guān)店回到北上廣的格子間。

數(shù)據(jù)或許顯得不夠感性,麗江過去幾年不勝枚舉的負面新聞,或許是麗江“病了”的直觀佐證。

最近的一次是去年,一位北京女文青與麗江當?shù)厝说淖饨鸺m紛鬧得沸沸揚揚。13年前,她為了詩與遠方來到麗江開客棧,但最終卷入了一場長達四年的官司,慘淡收場。房東從撕毀合同、坐地起價,最終找人開來挖掘機,直接強拆了客棧。

再往前,是麗江分門別類的坑蒙拐騙事件。除了旅客向房東討要蚊香被調(diào)侃“蚊子是寵物,熏死一只賠100?!?,還有一度上熱搜的打人事件。2016年11月11日,漂亮的遼寧女孩小董和兩位朋友同游麗江,晚上到“寧蒗”燒烤店宵夜。她們與食客發(fā)生爭執(zhí),隨后被打,先是酒瓶砸頭,再是被酒瓶劃臉,數(shù)輪毆打后,受傷最重的小董已是面目全非,一條數(shù)厘米長的傷口從眼角爬到左鼻翼。

小董徹底毀容,一年之后,那道疤痕仍然觸目驚心。男友和她分手,媽媽精神崩潰,她一度寫好遺書準備自殺。

一旦某個地方得到了天堂的美譽,它就會變成地獄。麗江的時光并不柔軟,這座古城曾經(jīng)收獲的名聲,就這樣,重重地摔碎在地上。

一場事先張揚的營銷神話

麗江并不是一直都是這個樣子。麗江成為“網(wǎng)紅”,是一場教科書級別的營銷案例。

時光倒回到20多年前,因為地理位置偏遠,麗江一直養(yǎng)在深閨人未識。1996年,一場里氏7.0級的大地震幾乎毀掉麗江的同時,也使得這座彩云之南的古城為世人所知。

在網(wǎng)上,至今能找到一些旅行者拍攝的地震之前的麗江,沒有艷遇,沒有滿街的鮮花餅,也沒有什么客棧,只有藍天白云、皚皚雪山以及淳樸的納西族人。那時的麗江清麗得不像話,用一句濫俗的話說,驚艷了時光,溫柔了歲月。

地震之后,麗江古城以火箭般的速度成為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn),旅游開發(fā)也隨之驟然提速。起初的幾年,麗江古城還比較清純,路數(shù)和其他地方的古鎮(zhèn)大同小異,走古跡觀光的路線,毫無特色,也沒有什么號召力。

2002年,這座地處滇西北的小城,不知道得到哪位高人的點撥,突然幡然醒悟。那一年的標志事件是,麗江聯(lián)合擅長造概念的雜志《新周刊》,喊出一句口號式的廣告:“今天你麗江了嗎?”。非常前衛(wèi)地,麗江被塑造成一種生活方式,對,就是今天你討厭的那個“生活方式”。

這本主要在北上廣深發(fā)行的雜志,給當時初具規(guī)模的城市白領(lǐng)提供了一場心靈馬殺雞:去麗江吧,那里沒有PPT,也沒有996,那里有陽光、院子、咖啡和酒精。日光之下,并無新事,這與現(xiàn)在隔三差五刷屏的逃離北上廣如出一轍。

此后,麗江沿著這個方向,一路狂奔。2003年,一本奇書橫空出世——《麗江的柔軟時光》。它用了兩千多張彩色圖片和文辭華麗卻又指向不明的文字,描述麗江的生活細節(jié)。你可以看到不少類似的詞語:“柔美、嬌艷、性感、嫵媚”。那時候還沒有微博、抖音,文藝青年也尚未被污名化,這本書暢銷十年,一版再版。

《麗江的柔軟時光》的操盤手是大番茄傳媒機構(gòu)。廣告狂人葉茂中見過大番茄的董事長姜亮。在昆明喝了一頓酒后,這個狂傲有趣的人,決定親自為這本書的再版作序。他寫道:

是的,麗江是個迷失的地方,它的水太曲,它的巷子太長太混沌,它的東巴太神秘,它的歷史太復(fù)雜,它的方言太難懂,它的儀俗太悠久,它的傳說太多,它的粑粑太糯,它的艷遇太撩人,它的獅子山斜陽太迷離,它的夜晚太不安分,它的雪山太盯人,它的起居處水聲太入耳……

習(xí)慣了在人群中心明眼亮地活著,難免會覺得很累,何不讓心眼休息一下,在自由與放逐之間游蕩,假裝現(xiàn)在在麗江。

行走在行走之外,每個人有每個人的麗江。

讓生命在別處堅硬吧,在麗江,柔軟一下是道德的。

營銷教父葉茂中,絕不只會做“boss直聘”這種歇斯底里的廣告。他文藝起來,基本上沒有新世相什么事了。

在此后的幾年里,《麗江的柔軟時光》一直都是文青、小資的收割機。麗江那么遠,我想去看看。辭職去麗江開客棧、酒吧、咖啡館成為許多人的夢想之一。他們的到來、書寫、實踐,又不斷強化麗江的小資氣質(zhì)。納西族人開始被排擠出麗江,無法參與這場“生活方式”的財富游戲。這也為日后的房租糾紛埋下了伏筆。

不管怎樣,2010年以前的中國,背包旅行仍然是少部分人的游戲。從市場的角度說,大眾旅游時代尚未到來。那時候的麗江,雖然已經(jīng)艷名遠播,但還算歲月靜好。不過,麗江的野心不止于此。

成也艷遇,敗也艷遇

2004年,為麗江量身定制的電視劇《一米陽光》橫空出世。在中國旅游景點營銷史上,估計只有《喬家大院》、《追憶似水年華》可以與之媲美。

《一米陽光》幾乎集齊了一部狗血劇所需的全部元素。孫儷飾演年輕漂亮的文青,做霸道總裁的情人長達八年,甚至幫他篡改哥哥的遺囑。兩人感情終究還是漸生嫌隙。女青去酒吧買醉,遇到何潤東飾演的男文青,趁著醉意飛去了麗江。

三天的激情打敗了八年的感情。但是,霸道總裁在此時痛下殺手。兩文青在一夜激情后,女主在麗江跳崖身亡。與孫儷長得一樣的妹妹為給姐姐報仇,來到麗江,尋找男文青,結(jié)果一番糾葛后愛上了他。

那時候的孫儷娘娘,一臉清純、靈動,完全沒有成為宮斗冠軍的氣質(zhì)?!兑幻钻柟狻烦蔀楫斈昴心疁I的爆款劇。麗江至今仍有一個叫一米陽光的酒吧。

一米陽光取自于一則流傳于玉龍雪山一帶的傳說,一個類似于梁祝的殉情故事。經(jīng)過各種版本的演繹之后,寓意美好又易逝的愛情。到這個時候,一個影響麗江未來的概念已經(jīng)呼之欲出了。

2005年,大番茄傳媒機構(gòu)再次出手,旗幟鮮明地喊出《艷遇麗江》。本書的文案水平依然非常在線,我隨便舉個例子:“艷遇是一場暴飲暴食的盛宴。在麗江,這場盛宴永不散場。每個人心中都有一段艷遇,轉(zhuǎn)瞬即逝,纏綿悱惻,讓人怦然心動。這些都是驚艷的。在麗江,這些驚艷泛濫成災(zāi)?!?/p>

但是,從這時開始,麗江已經(jīng)開始玩火了。艷遇往左是浪漫,往右是下流。當它與一個熱錢催熟的地方一起出現(xiàn)時,往右是遲早的事。畢竟,“人性還有哪些弱點,我們可以用來賺錢”,絕不是今天互聯(lián)網(wǎng)公司所獨創(chuàng)的。

此后的十年內(nèi),中國的休閑度假游就像星巴克一樣,褪去了華麗的外衣,變成了多數(shù)人可以消費的快餐。麗江瘋狂地收割紅利,游客數(shù)量劃出了一條陡峭的增長曲線。那些早年來麗江開客棧的人,販賣了情懷,收獲了姑娘,也賺得盆滿缽滿。

2010年,新周刊往已經(jīng)燒得很旺的火上,又添了一把干柴。一期雜志的封面上,寫著幾個大字——《麗江,艷遇之都》。這個簡短有力的標簽,像牛皮癬一樣牢牢地貼在麗江身上。

不過,麗江的氣質(zhì)早已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

它終于不可避免地墮落了。問題在2015年集中爆發(fā)。那一年的十一,澎湃新聞的記者去了麗江,進行了一場極其費錢的暗訪。三天之內(nèi),他們用微信搖一搖、陌陌等,約出來了4名假扮游客的酒托,總共消費了5000多塊錢的酒水。其中有一人甚至提出“1000元陪記者一晚”的要求。新聞發(fā)出來之后,麗江酒托被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

幾乎是同一時間,在社交媒體上,突然掀起了一場針對文青的口誅筆伐。從對318國道、窮游、徒步搭車去拉薩的嘲諷,一路上升到對文藝青年群體的攻訐。

那些出現(xiàn)在各色游記中的麗江艷遇,當然未能幸免于難?!爸簧韥淼禁惤谛【起^里,邂逅穿著白色棉布裙子的女孩,眼神寥落。兩人交換過往,談?wù)撐磥?,共度良宵,醒來沉默告別,永不相見?!北蛔I諷為“描述得很文藝的約而已”。

經(jīng)此一役,麗江的群眾基礎(chǔ)與苦心經(jīng)營的形象氣質(zhì),已然潰不成軍。在執(zhí)法部門一番整頓之后,麗江市長親自下場,通過媒體對公眾喊話,他自己親自去古城的酒吧體驗了,搖一搖沒有搖到酒托。但是,這顯然無法為麗江挽尊。

在中國旅游景區(qū)的營銷史上,麗江創(chuàng)造了神話,也最終倒在了神話腳下。

開發(fā)模式的弊端

不過,如果僅僅將麗江的潰敗,僅僅歸咎于營銷策略的問題,難免有失偏頗。

在麗江不勝枚舉的黑歷史中,有兩件事值得注意,一是征收古城維護費,引發(fā)商戶大罷工,一是本地房東與客棧老板從未間斷地糾紛。它們指向了同一個問題——麗江商業(yè)開發(fā)模式存在問題。

首先,麗江是野生的。麗江開發(fā)伊始,文化保護的呼聲很高。據(jù)說,當時麗江市政府找中規(guī)院做整體規(guī)劃,竟然遭到了拒絕。對方的理由很有正能量:這樣的古城就該原貌保護,搞什么開發(fā),做什么整體規(guī)劃?

沒有整體規(guī)劃,自然也沒有統(tǒng)一的開發(fā)主體。麗江成為今天的樣子,幾乎可以說是野蠻生長的結(jié)果。古城內(nèi)的房屋產(chǎn)權(quán)屬于當?shù)厝?,他們與外來的投資人私自交易,經(jīng)營什么,怎么經(jīng)營,完全不可控。在利益的驅(qū)使之下,過度商業(yè)化與宰客欺詐的種種亂象幾乎不可避免。

2011年,麗江的游客數(shù)量突破1000萬?;鸨氖袌鍪沟猛顿Y者蜂擁而至,熱錢攪亂人心。在此之前,低價和租客簽訂10年、20年合約的房東開始不滿,感覺自己成了韭菜,很受傷。

此前曝光了麗江酒托事件的澎湃新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn),在麗江古城,房東毀約普遍,投資、隱居的承租戶或逃離或反抗。有的客棧老板指責(zé)房東搖身變?yōu)椤安疬w辦”強行拆房。為逼走承租戶,剪電線、恐嚇客人、甚至潑糞……各類強行漲租手段層出不窮。矛盾不斷升級,甚至鬧出雙方數(shù)百人持械對峙事件。

另一方面,不斷攀升的游客數(shù)量,也加重了運營管理的負擔,古城管理的矛盾也隨之被激化。麗江旅游開發(fā)的商業(yè)模式設(shè)計的弊端日漸暴露出來,通俗點來說,就是利益分配方式有bug。

麗江古城本是麗江的一棵搖錢樹,但是果實卻難以落進管理者的荷包。麗江古城的管理主體,可能是中國最寒酸的景區(qū)主管部門之一。在麗江開發(fā)之初,他們決定搞休閑度假游,超前地決定不收門票。

這是個很浪漫的想法,但浪漫是要付出代價的。沒有門票,沒有租金,古城維護的錢全靠政府每年補貼的 1000多萬。入不敷出的情況逐年加劇,古城只得開始尋求貸款。

到2016年,麗江不堪重負,決定收古城維護費時,已經(jīng)欠下15億了。而且,景區(qū)“門票經(jīng)濟”早已備受詬病。古維費遭到百般抵制和阻撓。童話大王鄭淵潔甚至直接在微博與麗江市長打起筆仗。游客驟降之后,11月,古城內(nèi)上千商戶集體罷工抗議。

遠在江南的烏鎮(zhèn),經(jīng)常被拿出來和麗江對比。兩個地方從資源稟賦、產(chǎn)品定位到營銷策略都高度雷同。大番茄機構(gòu)還曾幫烏鎮(zhèn)如法炮制過《烏鎮(zhèn)的似水年華》。但是,在開發(fā)模式上,二者的選擇卻大相徑庭。

烏鎮(zhèn)擺脫了通常旅游景區(qū)開發(fā)的窠臼,成立市場化的公司,引入中青旅、IDG資本,統(tǒng)一收購古鎮(zhèn)房屋的產(chǎn)權(quán)。外遷當?shù)鼐用?,騰籠換鳥之后,進行精雕細琢地規(guī)劃和開發(fā)。

因為產(chǎn)權(quán)清晰,開發(fā)主體單一,烏鎮(zhèn)所有的商業(yè)業(yè)態(tài),都能按照規(guī)劃嚴格執(zhí)行。黑導(dǎo)游、亂收費以及酒托,從一開始就不可能存在。經(jīng)營過程中,門票、吃、住、游、娛、購,以及房產(chǎn)的增值,悉數(shù)被烏鎮(zhèn)收入囊中,賺得盆滿缽滿。相較而言,麗江古城的主管部門可以說弱小、可憐、又無助。

在麗江日趨式微的幾年,烏鎮(zhèn)借由世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等品牌,逐漸封神。在消費升級的浪潮里,烏鎮(zhèn)成為城市中產(chǎn)的擁躉,而麗江裹足不前,顯得面目模糊,甚至平庸而乏味。

麗江旅游當然不會死,每年仍有4000萬人前赴后繼的奔向那座滇西北的小城,但文化上的麗江早就已經(jīng)死了。時代變了,昔日熱戀的《新周刊》,也一早拋棄了麗江,轉(zhuǎn)而擁抱更中產(chǎn)氣息的大理。

你還愿意去麗江朝圣嗎?

*本文來源:微信公眾號“Miss XY”(ID:Miss-XY007),作者:MissY,原標題:《麗江已死?》。

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