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登錄近幾年,體育成為炙手可熱的行業(yè)。近日,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強國建設(shè)綱要》,部署推動體育強國建設(shè),政策中多次提及文旅產(chǎn)業(yè),體育+文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新機會。
9月5日,由南方財經(jīng)全媒體集團21世紀經(jīng)濟報道、南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院聯(lián)合主辦的“2019亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會”在上海舉行。
行知探索文化發(fā)展集團副總裁、行知探索體驗研究院院長金豆豆在會上表示,體驗式賽事的體驗可以衍生出很多落地產(chǎn)品,同時為旅游目的地的體驗式旅游注入新的業(yè)態(tài)和新的場景。
“現(xiàn)在很多地方意識到體育是打造形象的關(guān)鍵,但是體育賽事反映的文化內(nèi)涵并不是當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的文化,體育賽事之后也并沒有合適的落地旅游產(chǎn)品?!苯鸲苟怪赋?,基于此,行知探索總結(jié)出“文化提煉品牌,體育打造形象,旅游落地發(fā)展,體驗融合創(chuàng)新”式的文體旅融合理念。
賽事IP時代到來
體育旅游項目的類型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓(xùn)型等,不同類型的體育旅游項目對應(yīng)不同的體驗場景,不同的體驗場景又會產(chǎn)生不同的IP。
奧運會、世界杯、世界一級方程式錦標(biāo)賽等世界級賽事最容易帶動目的地觀賽游。不僅能夠帶動票務(wù)收入,賽后場地也往往成為景點繼續(xù)經(jīng)營。
更小眾的戶外賽事如登山、帆船、汽車拉力賽、跳傘、滑雪等吸引的游客非常精準(zhǔn),專業(yè)性更強,難度系數(shù)最大,客戶多為高凈值人群。
而對于最基礎(chǔ)的消費者,輕度賽事IP因為頻率高,門檻較低,近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起,各類跑團、路跑、徒步賽事應(yīng)運而生。其中最容易形成IP和影響力的賽事非各地的馬拉松莫屬。國內(nèi)已經(jīng)形成的賽事IP就包括了北馬、上馬、廣馬、廈馬、杭馬等。
這些賽事IP能夠做大做強,與當(dāng)?shù)爻鞘械挠绊懥ο⑾⑾嚓P(guān)。但城市絕不是唯一影響賽事綜合影響力大小和賽事品牌價值的因素。以“形式”和“文化內(nèi)涵”為核心的賽事IP,其IP屬性的強弱往往取決于其創(chuàng)造性和一系列的營銷。
以行知探索為例,其首個IP源于集團創(chuàng)始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著名的企業(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家、哲學(xué)家等代表參與,自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。
隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線,形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。
據(jù)不完全統(tǒng)計,自2006年首屆(中國·瓜州)玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽開賽至今,十四年來,僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動開展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來直接收益1.6億元,拉動消費10億元。如今,“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。
行知探索集團在體驗式賽事IP的旗艦之下,對路線進行復(fù)用,常態(tài)化運營深耕體驗式學(xué)習(xí)產(chǎn)品,也為目的地體驗式旅游注入新的業(yè)態(tài)和新的產(chǎn)品。目前,行知探索的賽事IP矩陣,包括路跑、越野跑、自行車、賽艇等不同品類,全國已落地數(shù)十個IP,為區(qū)域發(fā)展增加產(chǎn)業(yè)附加值。
“我們在想是否有一個可以被復(fù)制的模式?!苯鸲苟贡硎荆兄剿飨胍鐾耆y(tǒng)一,且具備長久生命力的文體旅IP。
國產(chǎn)賽事IP匱乏
為了尋找賽事IP的可復(fù)制性,行知探索將目光投向了大洋彼岸的霞慕尼,霞慕尼是世界登山運動的起源地,同時也是第一屆冬奧會的所在地,更是全世界探險史、登山史的開端。同時,它還有全世界最大的越野賽事—UTMB?(環(huán)勃朗峰超級越野賽)。
也就是說,霞慕尼的產(chǎn)業(yè)鏈條是一層一層不斷下落的,從最頂部的登山探險,到專業(yè)級的賽事冬奧會,再到體驗級的賽事(UTMB?)和產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)向下,徒步、騎行、滑翔傘、水上運動等項目,是很多消費者都能體驗的。再降低門檻,普通消費者可以坐纜車和冰川列車,去看賽事,可以購物、度假。
金豆豆指出,這樣的金字塔結(jié)構(gòu),讓霞慕尼從一個探險基地,變成了歐洲最繁華的四季度假區(qū)。要將這種模式帶回國內(nèi),需要經(jīng)過“降維打擊,升維體驗”。
“在金字塔頂端有傳奇的人物,他們?nèi)ヌ魬?zhàn)極限,一層一層不斷往下影響,創(chuàng)造IP價值,而行知探索要做的就是IP運營,就是路網(wǎng)系統(tǒng)+衍生產(chǎn)品的運營,帶來源源不斷的流量,而底層則是傳統(tǒng)旅游要素,用來實現(xiàn)流量變現(xiàn)?!苯鸲苟贡硎尽?/p>
和行知探索一樣,在發(fā)展文體旅融合的時候,很多國內(nèi)公司和城市傾向于學(xué)習(xí)國外模式或是直接斥巨資購買引進海外體育賽事IP。
雖然通過引入國際知名賽事IP,能夠獲得天然的IP影響力和號召力,提高目的地國際影響力與城市形象,助力目的地開拓國際客源市場。但長此以往,缺乏知名體育賽事品牌的國內(nèi)體育賽事IP市場并不繁榮,賽事的盈利情況不樂觀,賽事人才儲備也不足。
另外,有體育產(chǎn)業(yè)研究者曾向記者表示,對于引入的國際賽事,其實也存在風(fēng)險?,F(xiàn)在許多城市要引進國際賽事,但很多時候是偽的國際賽事,本身的影響力有夸大成分,在引進的時候需要仔細鑒別。另外,賽事引入后如何進行本土化,符合國內(nèi)消費者的需求,還需要長期培育,賽事IP的價值很可能不能完全體現(xiàn)。
*本文來源:21世紀經(jīng)濟,作者:楊悅祺,原標(biāo)題:《戶外體育賽事IP爆發(fā) 探秘文旅體融合新場景》