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該怎么看曲江文旅這家上市旅企？

看業(yè)績的各種數(shù)字，看產(chǎn)品內(nèi)容、業(yè)務模式，還是看資源厚度、潛在價值和市場空間，或其他？

不同維度，不同結(jié)論。若辯證全面看，各維度都是參考，需要看它已有的發(fā)展軌跡，還需要看它當前的新動作、新打法、新布局，更需要結(jié)合當前文旅融合、消費升級大環(huán)境所預示的趨向等來研判。

曲江文旅的新團隊已運行不短時間，企業(yè)背后的新戰(zhàn)略也藉由一些新項目新產(chǎn)品、新模式等正在落地推進，“文化旅游集成商”的角色定位更具精準。

這個角色的定位，其實值得多加琢磨。

當前文化旅游融合加速，更多跨界融合正在出現(xiàn)，文旅市場進入新的競爭“中場”，曲江文旅在做優(yōu)存量、做大增量方面，都循著“文化+旅游”的主線進行深切，實現(xiàn)優(yōu)勢潛力的釋放和外延擴展。曲江文旅發(fā)展的“天花板”也由此得以不斷拓高。

基于這些視角去看曲江文旅，去看一個握有豐厚文化旅游資源的代表性企業(yè)，會有哪些不同？

文化旅游集成商是什么？

自2012年上市，曲江文旅已走過近8年，由曾經(jīng)的“歷史文化景區(qū)管理集成商”的角色定位，也逐漸升級趨近“文化旅游集成商”。同樣是“集成商”，但其內(nèi)涵和空間已多有不同，大致分兩個維度來看，一是具體業(yè)務和模式，二是資源廣度與厚度。

曲江文旅目前已進化形成打造運營十余個文旅產(chǎn)品線的能力，包括公共景區(qū)產(chǎn)品線、智慧旅游產(chǎn)品線、健康養(yǎng)老產(chǎn)品線、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品線、科技旅游產(chǎn)品線等。

這些產(chǎn)品線使得曲江文旅的業(yè)務堪稱全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，既有傳統(tǒng)業(yè)務板塊的做新，也有新業(yè)務的創(chuàng)新布局。而這背后，是曲江文旅在各細分領域的資源支撐，尤其是文化旅游類資源。

綜觀曲江文旅目前所管理的資源，多處于頭部序列。包括“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、 西安城墻景區(qū)兩個國家 5A 級景區(qū)，曲江海洋極地公園、樓觀道文化展示區(qū)、大明宮國家遺址公園等數(shù)個國家4A 級景區(qū)，以及寒窯遺址公園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、唐慈恩寺遺址公園、秦二世陵遺址公園等多個文化旅游景區(qū)。

曲江池遺址公園

同時，基于盛唐文化、地域文化挖掘打造的多品類的文化旅游演藝項目等，加之其具備的文旅項目策劃、規(guī)劃能力，曲江文旅在資源端、內(nèi)容端和運營端都有較充足的積累或蓄勢，為接下來文旅融合背景下，打造更多“文化+旅游”的業(yè)態(tài)或內(nèi)容，推出更多契合市場需求的文化旅游產(chǎn)品，做高競爭壁壘，都大有裨益。

而為順應新的市場競爭環(huán)境，做強和延展既有優(yōu)勢，曲江文旅新的管理團隊也明確了新的戰(zhàn)略方向，可概括為“一核三化四大產(chǎn)業(yè)”，這個戰(zhàn)略聚焦兩點，一是搶占更多的優(yōu)質(zhì)文化旅游資源，做大資源增量；二是做實做長文化旅游全鏈條業(yè)務。

深掘文化內(nèi)涵激活產(chǎn)業(yè)鏈

全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，一個重要作用是實現(xiàn)業(yè)務的閉環(huán)效應，若要將閉環(huán)形成更大圈層的外擴，一個關鍵是進一步激活做強企業(yè)或鏈條的核心競爭力，這不但有助于直接在市場上將核心的業(yè)務壁壘做實做高，還將對鏈條的企業(yè)業(yè)務帶來更強的賦能和串聯(lián)協(xié)同作用。

具體到曲江文旅，其核心競爭力主要體現(xiàn)在面向歷史、文化主題景區(qū)的全面運營管理集成能力，即歷史、文化主題景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃能力，后期運營管理能力和相關產(chǎn)業(yè)協(xié)同的全面把握能力。

這種能力在傳統(tǒng)旅游時代已有突顯作用，在當前文旅融合的情境中更具價值，頭部文化類景區(qū)如何突破、突圍變得更為緊迫，更遑論那些歷史文化資源相對不夠突出的景區(qū)，愈加面臨生存之憂。

一方面，消費升級，主流客群年輕化趨勢明顯，個性化、強體驗的內(nèi)容產(chǎn)品需求擴增，比如大唐芙蓉園，早前的主流客群為45歲以上，現(xiàn)在則以25歲-39歲為主；另一方面，歷史文化資源豐富的景區(qū)，進一步挖掘文化提煉新故事內(nèi)容，結(jié)合新技術等打造新的更富體驗的產(chǎn)品，也尚有潛力。問題是，如何做出差異化，且契合客群需求？

大唐芙蓉園2019新春燈會

曲江文旅當早知文化與旅游之間的融合的必要性和市場可想象性，在深掘文化內(nèi)涵做長和激活產(chǎn)業(yè)鏈方面，早有多方面的布局。比如曲江文旅始終堅持節(jié)慶活動與旅游產(chǎn)品開發(fā)互動。

近年來，曲江文旅組織了數(shù)百場大型節(jié)慶文化活動，形成了以“西安年·最中國”、“城墻燈會”、“大唐芙蓉園新春燈會”等為主題的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌；以“城墻馬拉松”、“城墻國際自行車賽”、“悅跑西安（曲江）等”為主題的體育活動品牌；以“暑期桑巴狂歡節(jié)”、“草莓音樂節(jié)”、“寒窯潑水節(jié)”等為主題的暑期狂歡系列品牌。除此之外，曲江文旅還通過舉辦各類時尚文化活動，打造了以“中華傳統(tǒng)漢服節(jié)”、“滑稽海嘯節(jié)”、“小龍蝦音樂節(jié)”、“冰淇淋節(jié)”等特色鮮明、年輕時尚的時尚活動品牌。

目前，曲江文旅已成為西安舉辦節(jié)慶文化活動最多、擁有節(jié)慶品牌數(shù)量最多的文化旅游集成商，極大提升了曲江文化旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，獲得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益，有效帶動了陜西省、西安市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在通過諸多節(jié)慶來挖掘歷史文化元素，打造節(jié)慶文化IP外，為豐富文化旅游產(chǎn)品矩陣，曲江文旅在文化旅游演藝方面也有更多深入創(chuàng)新布局。

今年曲江文旅啟動實施了大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版、餐飲老字號等二十余個文化旅游項目，總投資超過十億元。這其中，《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版和御宴宮提升改造三個項目，作為優(yōu)先級項目，實施定向增發(fā)，擬募資總規(guī)模4.81億元用于投資，這也是曲江文旅上市后的首次個資本運作項目。

大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢》

一個細節(jié)是，大唐芙蓉園的演藝項目《夢回大唐》已上演14年，場均入座率達到74%，可見一個文化演藝項目的生命力。不過，曲江文旅還希望通過打造全新的體驗，來實現(xiàn)更高層級的呈現(xiàn)，即推出《夢回大唐》黃金版，在演藝故事內(nèi)容、劇場硬件設施等方面進行軟硬件全面升級，將由被譽為“中國舞臺第一導”的陳維亞、著名服裝設計韓春啟等聯(lián)袂打造。

夜游水舞光影秀《大唐追夢》同樣值得一說。其是大唐芙蓉園傾力打造的具有西安曲江特色的“日游夜演”全新文旅產(chǎn)品，也是一種可坐在游船上行進式觀看實景演出的全新體驗項目。作為傳遞盛唐文化與風情的超級IP，這一項目為世人展現(xiàn)盛唐時代詩人的胸懷、畫者的情思、包容的文化和令人向往的皇朝氣韻，其間糅合了新技術、新需求、新創(chuàng)意、新舞美。而制作團隊同樣豪華，由國家級制作人沙曉嵐擔任總導演，G20杭州峰會《最憶是杭州》、北京冬奧8分鐘執(zhí)行導演王醒及團隊匠心打造。

《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版將在2019年下半年相繼開演，大唐芙蓉園的業(yè)態(tài)內(nèi)容將實現(xiàn)更新升級。同時，加上全新步道、無人售貨等智慧旅游內(nèi)容的植入豐富，大唐芙蓉園已然“煥新”。

從這些信息可以發(fā)現(xiàn)，盛唐歷史文化資源是曲江文旅目前保護、運用和發(fā)展重心，但秦文化等多元歷史文化資源的研究和發(fā)展成果也已開始呈現(xiàn)。幾個維度來看，一者，盛唐文化的更深程度挖掘和產(chǎn)品打造，使得曲江文旅在國內(nèi)頭部文旅產(chǎn)品差異化供給方面占有一定位置，IP效應較大；二者，曲江文旅可選擇挖掘的歷史文化資源、文化IP較為豐富，具備一定的先行者優(yōu)勢，同時盛唐文化的既有成功路徑，也可為秦文化、道文化等提供一些可鑒模式；三者，前兩個的既有條件和優(yōu)勢疊加，使得曲江文旅旗下歷史文化景區(qū)具備了獨特、難以模仿的核心競爭優(yōu)勢。

拓高天花板與背后的跨界能力

如果拉長時間線，一家文旅企業(yè)發(fā)展空間和競爭力的可持續(xù)性，還可以從兩個方面來看，一是業(yè)務和產(chǎn)品的跨界能力，二是跨區(qū)域、跨資源的運營能力，兩者都是文旅融合或“旅游+”的能力，拓寬的都是企業(yè)發(fā)展的邊界。

歸結(jié)來說，“文化+旅游+”背后鏈接的資源、產(chǎn)業(yè)或區(qū)域，不同層面、不同維度的融合，決定著一家文旅企業(yè)可以走多遠。

沿此邏輯，繼續(xù)以曲江文旅為例，或可找到更多答案。

曲江文旅已與攜程合作DMC（目的地管理與服務體系建設）項目，與途家網(wǎng)合作民宿項目。同時，曲江文旅聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)依托熱播劇《長安十二時辰》策劃制作《我是唐朝人》，這是一部以唐朝人的日常為切口，談當下中國民眾對中國文化回歸的知識性節(jié)目，并且已于8月23日上線優(yōu)酷視頻平臺，被視為《長安十二時辰》的姊妹篇。

同時，曲江文旅一直也緊密的與各大游戲公司進行合作，并探索各種合作模式，8月26日，國產(chǎn)網(wǎng)絡知名IP《劍網(wǎng)3》十周年嘉年華就已落地大唐芙蓉園。

圖一 ：《劍網(wǎng)3》游戲十周年嘉年華落地大唐芙蓉園、圖二：《劍網(wǎng)3》系列制作人郭煒煒“郭大俠”空降活動現(xiàn)場

再說到文創(chuàng)方面，曲江文旅不但借助《長安十二時辰》熱播聯(lián)合優(yōu)酷開發(fā)線上線下文創(chuàng)產(chǎn)品，還聯(lián)合西安本地知名品牌推出文創(chuàng)商品、文創(chuàng)店鋪等。今年下半年，曲江文旅還計劃與可口可樂、樂高等知名品牌合作。

這些跨界融合動作的邏輯并不復雜，整體可視為與文旅新場景及新IP進行更多的聯(lián)動結(jié)合，從而打造形成文旅新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容，在住、吃、娛等方面提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品供給，而文化內(nèi)涵的挖掘或元素的嵌入，產(chǎn)品的個性化或差異化，是其中的主線或關鍵。

再說到曲江文旅的跨區(qū)域、跨資源的能力，也就是輕資產(chǎn)輸出能力，其中的一個關鍵部分就是“文化+旅游”的產(chǎn)品打造及項目運營等能力。濃墨淡言，可一說為鑒。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，曲江文旅先后為全國11個省、26個市、55個文化旅游項目提供策劃規(guī)劃、設計管理和整合營銷服務。

其中作為曲江文旅的控股子公司，西安曲江智造文化旅游產(chǎn)業(yè)股份有限公司立足于景區(qū)增值服務，自2014年成立至今，已為五十余個文旅城鎮(zhèn)綜合開發(fā)項目提供核心服務，累計促進旅游投資超過5000億元。

曲江智造在北京舉行“新三板”掛牌上市敲鐘儀式

尤在消費升級、文旅融合背景下，全國范圍內(nèi)不管是傳統(tǒng)項目比如景區(qū)，還是新型業(yè)態(tài)內(nèi)容的打造、運營管理等，都需要更新升級乃至迭代，曲江文旅既有的布局探索及疊加進化的能力，也將有望更大范圍適用于這些項目。

曲江文旅正嘗試進一步拓高這一天花板。

從曲江文旅既有的產(chǎn)品提升打造、跨界融合能力及市場布局來看，對輕資產(chǎn)繼續(xù)輸出都有不小助力。而為進一步充盈和夯實內(nèi)部人才和外輸人才的質(zhì)量及體量，今年4月，曲江文旅成立文旅學院，進行人才培養(yǎng)、儲備和輸出。

統(tǒng)觀曲江文旅的新戰(zhàn)略、新布局和新產(chǎn)品等新元素，其間引領行業(yè)的優(yōu)勢已在顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型升級的路徑模式也深度契合當前的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，通過不斷夯實文旅融合乃至“文化+旅游+”的發(fā)展主線，新的“曲江文旅”輪廓已現(xiàn)。