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9月4日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了原山東省文化和旅游廳對(duì)外交流與合作處處長(zhǎng)、山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)閆向軍進(jìn)行主題分享。本次分享中，閆向軍詳細(xì)闡述了文旅融合背景下，旅游目的地營(yíng)銷的趨勢(shì)和動(dòng)向，并對(duì)2020年目的地營(yíng)銷痛點(diǎn)及營(yíng)銷平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了講解。

閆向軍表示，2020年，不排除有一批省市目的地調(diào)整自己的形象和口號(hào)。同時(shí)，目的地小冊(cè)子制作市場(chǎng)會(huì)極度擴(kuò)大，廣告片、視頻片的拍攝會(huì)急劇增加。此外，越來(lái)越多的目的地開(kāi)始關(guān)注目的地的產(chǎn)品品牌，尤其是省級(jí)目的地，在進(jìn)行深度目的地營(yíng)銷的時(shí)，會(huì)越來(lái)越多的采取產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略。

閆向軍認(rèn)為，在文旅融合的大前提下，如何把兩者結(jié)合起來(lái)，形成一整套文化交流和旅游營(yíng)銷的模塊，這是一個(gè)很大的課題。他建議，行業(yè)內(nèi)人士要特別關(guān)注未來(lái)各個(gè)省聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷模式，這個(gè)市場(chǎng)空間非常巨大。

在目的地營(yíng)銷渠道方面，他表示，當(dāng)我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營(yíng)銷渠道，而且想做這方面的生意時(shí)，我們一定要考慮渠道考核指標(biāo)，尤其是目的地最關(guān)心的考核指標(biāo)到底是什么，我們能不能拿出一個(gè)真實(shí)可校驗(yàn)的、可實(shí)現(xiàn)的東西，來(lái)打動(dòng)各個(gè)省還有城市目的地營(yíng)銷的主官們。在渠道選擇上，他建議著重關(guān)注本地渠道，一定要注意考核渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力，一定要考核渠道和產(chǎn)品，尤其是和目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)能力，同時(shí)還要注意一些跨界的渠道。

以下為閆向軍主題分享內(nèi)容精編

大家好，非常高興能跟各位分享關(guān)于2020年旅游目的地營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題。

隨著今年全國(guó)各地的文化系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)開(kāi)始全面融合合并，從某種意義上講，2020年才是真正的文旅融合后的第一個(gè)年頭，各方面的行政機(jī)構(gòu)開(kāi)始目的地營(yíng)銷和宣傳的工作。所以，根據(jù)今年的融合情況和磨合情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西，借此來(lái)預(yù)測(cè)明年的一些動(dòng)向。

上面這張照片是一個(gè)戶外廣告，廣告主是某省文化和旅游廳。它實(shí)際上是一個(gè)目的地的廣告，但是，這個(gè)廣告身上能看到非常濃厚的文化色彩，所以，從這一點(diǎn)上我們可以看到，明年目的地宣傳和營(yíng)銷的大趨勢(shì)，一定是文旅融合。在這個(gè)大趨勢(shì)下，我想從幾個(gè)方面跟大家探討一下，明年目的地營(yíng)銷的動(dòng)向究竟是什么。

一、目的地形象與口號(hào)

大家都知道，到現(xiàn)在為止，全國(guó)所有的省市基本上都有自己的目的地標(biāo)識(shí)、目的地形象或目的地品牌，比如說(shuō)山東省的“好客山東”。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從今年開(kāi)始，尤其是在今年年中的時(shí)候，少數(shù)幾個(gè)省開(kāi)始調(diào)整修改目的地形象，比較典型的比如四川、福建。四川原來(lái)的口號(hào)叫“四川，不僅僅有熊貓”，現(xiàn)在改成“天府三九大，安逸走四川”。最典型的是福建，原來(lái)的口號(hào)是“清新福建”，現(xiàn)在也“深化”了目的地形象，叫“全福游、有全?！?，都增加了文化含量。

所以，從這一點(diǎn)上，我們可以預(yù)估明年各省，尤其是各個(gè)城市，包括各縣，會(huì)有一大批目的地調(diào)整自己的形象和口號(hào)，這其中最大的原因就是文化和旅游的融合。原來(lái)很多的目的地都是單純的走自然清新的路線，未來(lái)不排除有一批目的地開(kāi)始進(jìn)入這樣的行列，把目的地文化和旅游雙方面的特質(zhì)凝結(jié)成一個(gè)目的地形象和口號(hào)。據(jù)我所知，現(xiàn)在很多省市已經(jīng)把這一塊列入到了2020年的預(yù)算和計(jì)劃。

二、目的地營(yíng)銷內(nèi)容

第二部分是關(guān)于營(yíng)銷內(nèi)容。從一個(gè)省和一個(gè)城市來(lái)看，我們所說(shuō)的營(yíng)銷內(nèi)容的制作包含了比如視頻、小冊(cè)子，還有其他的如圖片庫(kù)等營(yíng)銷素材或營(yíng)銷內(nèi)容。一般而言，一個(gè)省級(jí)的目的地所有的營(yíng)銷預(yù)算中，大概有四分之一到三分之一用在目的地營(yíng)銷內(nèi)容上。由此來(lái)評(píng)估，2020年，小冊(cè)子制作市場(chǎng)會(huì)極度擴(kuò)大，廣告片視頻片的拍攝會(huì)急劇增加。

一個(gè)最主要的原因就是單位的名稱變了，單位地址變了，甚至我們的形象口號(hào)變了，所以會(huì)牽連一大批的營(yíng)銷內(nèi)容更新、升級(jí)、改造。這里面甚至?xí)砍兜礁鞯氐男畔⑾到y(tǒng)改建，比如說(shuō)一個(gè)省或一個(gè)城市的目的地系統(tǒng)改造、內(nèi)容擴(kuò)建等等。

按照一般的操作，明年三四月份，可能會(huì)有相當(dāng)多的政府開(kāi)始招標(biāo)，這里包括各個(gè)語(yǔ)種的小冊(cè)子印制編輯等等?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事這方面的公司相對(duì)較少，尤其是優(yōu)質(zhì)目的地營(yíng)銷內(nèi)容的制作非常匱乏。

未來(lái)營(yíng)銷內(nèi)容的制作，基本上是線上線下兩條線并行。比如說(shuō)，在人們印象中非常落伍的那種線下印刷的小冊(cè)子，實(shí)際上現(xiàn)在越來(lái)越多的目的地開(kāi)始在線上編輯并進(jìn)行擴(kuò)散，也在網(wǎng)上做一些類似H5的電子小冊(cè)子來(lái)進(jìn)行各種各樣的傳播。所以，在營(yíng)銷內(nèi)容制作方面，大家可以關(guān)注這個(gè)動(dòng)向。

三、目的地產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)

第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于目的地產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)。大家都知道，山東省的目的地形象是“好客山東”，下面有系列產(chǎn)品品牌叫“十大文化旅游目的地品牌”，比如說(shuō)“魯風(fēng)運(yùn)河”等等，這些都是我們的目的地產(chǎn)品品牌。此外，今年浙江開(kāi)始出現(xiàn)了叫“唐詩(shī)之路”的產(chǎn)品品牌。這里反映了一個(gè)動(dòng)向：越來(lái)越多的目的地開(kāi)始關(guān)注目的地的產(chǎn)品品牌。

在國(guó)外，目的地的產(chǎn)品品牌有非常悠久的歷史，比如德國(guó)的“浪漫之路”就是一個(gè)非常典型的文化旅游目的地品牌，是德國(guó)最著名、最受人喜歡的度假目的地。自然文化、熱情好客是“浪漫之路”的品牌特征，這個(gè)“浪漫之路”有各種各樣的產(chǎn)品組成，比如說(shuō)自駕車、自行車旅游等等，而且它的長(zhǎng)度達(dá)到將近500公里。

目的地產(chǎn)品品牌的打造、營(yíng)銷、產(chǎn)品組合，在目前國(guó)內(nèi)一些規(guī)劃公司、營(yíng)銷公司還是一片空白。隨著我們國(guó)家文化公園的建設(shè)，類似目的地產(chǎn)品品牌的思路和操作模式會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)，而且下一步，尤其是省級(jí)，最低是城市一級(jí)的目的地，在進(jìn)行深度目的地營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越多的采取這種產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略。

四、目的地營(yíng)銷模塊開(kāi)發(fā)

第四個(gè)動(dòng)向是關(guān)于目的地營(yíng)銷模塊開(kāi)發(fā)。這個(gè)實(shí)際上是我個(gè)人琢磨出的一個(gè)名詞。什么叫目的地營(yíng)銷模塊呢？大家都知道，我們經(jīng)常會(huì)開(kāi)一些推介會(huì)、路演，在展覽上通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)目的地的精彩和吸引之處。

比如說(shuō)我們以前經(jīng)常在推介會(huì)和展覽上做一個(gè)中國(guó)剪紙的展示，后來(lái)出現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)做剪紙的表演。更深層次的，如何通過(guò)剪紙這種技藝來(lái)展現(xiàn)目的地形象，加上技術(shù)的元素，我們就開(kāi)始考慮把剪紙剪成二維碼的形狀。比如下面這張圖。

這種目的地營(yíng)銷展現(xiàn)的方式，我們可以叫目的地營(yíng)銷模塊。文化和旅游融合后，原來(lái)的文化系統(tǒng)有各種各樣的文藝節(jié)目，或者非遺項(xiàng)目的展示。但是從目前來(lái)看，它在標(biāo)準(zhǔn)化、體驗(yàn)化以及在目的地文化展現(xiàn)方面是有很大欠缺的。比如說(shuō)表演一段京劇等，它在目的地吸引力展現(xiàn)以及體驗(yàn)性方面都比較差。那么，在文旅融合的大前提下，如何把這兩者結(jié)合起來(lái)，形成一整套文化交流和旅游營(yíng)銷的模塊，這是一個(gè)很大的課題。

從文化和旅游部門融合之后的操作情景來(lái)看，我們很多的文藝節(jié)目到了國(guó)外、到了展覽上，到了目的地營(yíng)銷的場(chǎng)合后，顯得非常的呆板，沒(méi)有吸引力。如果把他們改造成體驗(yàn)性比較強(qiáng)、有吸引力的營(yíng)銷方式會(huì)怎么樣呢？實(shí)際上，現(xiàn)在從省到城市，這方面有很大的需求。即使不是為了目的地營(yíng)銷和宣傳，單純的從文化交流而言，我們很多的文藝節(jié)目到了國(guó)外，文化展現(xiàn)以及體驗(yàn)感方面很難讓人滿意。

有沒(méi)有一些策劃公司或者創(chuàng)業(yè)公司在這方面深入，把我們大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化資源變成形象化的、可體驗(yàn)的、非常有趣的展現(xiàn)方式呢？今年，山東省啟動(dòng)了文化交流和旅游營(yíng)銷項(xiàng)目庫(kù)建設(shè)，從大概念來(lái)講，也屬于文化交流和旅游營(yíng)銷的內(nèi)容建設(shè)。我們非常希望通過(guò)各方面的努力，形成一系列適用于對(duì)外文化交流和旅游營(yíng)銷的項(xiàng)目，比如非遺展示、各類文藝節(jié)目等等。我們不妨叫它是一個(gè)旅游營(yíng)銷內(nèi)容表現(xiàn)方式的制作。

所以說(shuō)，大家可能會(huì)想到，這些項(xiàng)目里很可能會(huì)出現(xiàn)未來(lái)旅游演藝的影子，或者是縮小版。我們非常希望到省外、國(guó)外進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，能拿出一些非?；顫姟⑸鷦?dòng)的東西，來(lái)展現(xiàn)目的地的文化和吸引力。

五、目的地營(yíng)銷資金

第五個(gè)問(wèn)題，說(shuō)說(shuō)資金。2020年的目的地營(yíng)銷資金會(huì)增加嗎？從目前宏觀形勢(shì)來(lái)講，它的理論數(shù)值可能會(huì)下降。由于大家所熟知的原因，明年的財(cái)政可能會(huì)有所收縮，尤其是在目的地營(yíng)銷上。但是有一個(gè)例外，這個(gè)例外就是文化和旅游合并后，大量文化宣傳方面的資金會(huì)進(jìn)入到目的地營(yíng)銷這個(gè)大盤子。

所以說(shuō)，從綜合平衡來(lái)看，可能這個(gè)盤子還有所增加，尤其是省這一級(jí)。從目前來(lái)看，文化旅游合并后，無(wú)論是原文化系統(tǒng)還是原旅游系統(tǒng)，都特別關(guān)注目的地的宣傳，包括文化產(chǎn)品的宣傳。這兩者合并后，從資金的絕對(duì)量上來(lái)講，可能明年有所增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的幅度不會(huì)很大。

文化和旅游融合以后帶來(lái)的一個(gè)最大的變化，就是各省的宣傳部門開(kāi)始介入到目的地營(yíng)銷和文化宣傳方面的工作，這個(gè)非常值得關(guān)注。所以，2020年的整合營(yíng)銷會(huì)有所發(fā)展。從縱向來(lái)看，省文化和旅游廳以及城市的文化和旅游局拿出部分資金，一塊來(lái)做營(yíng)銷工作。橫向來(lái)看，比如說(shuō)文旅部門再加上宣傳部門，還有其他的部門，共同籌集一部分資金投入到目的地營(yíng)銷中來(lái)，這也有可能。

一般來(lái)講，按照現(xiàn)在通行說(shuō)法叫聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷。2020年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越少的省市文化和旅游部門開(kāi)展一些孤立的廣告或者營(yíng)銷投放。在這里，請(qǐng)各位一定要關(guān)注未來(lái)我們各省聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷的模式，這個(gè)市場(chǎng)空間將會(huì)非常巨大。

六、目的地營(yíng)銷渠道

下一個(gè)動(dòng)向是關(guān)于營(yíng)銷渠道。一個(gè)省級(jí)的文化旅游廳，一個(gè)城市的文化旅游局，未來(lái)選擇廣告渠道、營(yíng)銷渠道會(huì)考慮什么呢？是高大上的央視還是非常熱乎的微信朋友圈？未來(lái)他們主要是通過(guò)哪些指標(biāo)來(lái)考慮投放渠道？在這一點(diǎn)上，請(qǐng)各位注意，明年各個(gè)省各個(gè)城市將越來(lái)越多的關(guān)注渠道績(jī)效考核。評(píng)價(jià)目的地廣告投放，尤其是省一級(jí)、城市一級(jí)的廣告投放時(shí)，以前通行的說(shuō)法是收視人群有多少，廣告覆蓋了多少億的人群等等，恐怕未來(lái)這樣的口徑，這樣的說(shuō)法兒會(huì)越來(lái)越站不住腳。因?yàn)槲幕糜稳诤弦院螅瑥氖〉匠鞘?，?huì)越來(lái)越關(guān)注實(shí)際效果，即所謂真正的績(jī)效考核是什么。也包括新興的媒體，比如說(shuō)在抖音上發(fā)幾個(gè)短視頻，它的真正效果評(píng)價(jià)是那些？

所以，當(dāng)我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營(yíng)銷渠道時(shí)，而且想做這方面的生意，我們一定要考慮考核指標(biāo)，尤其是目的地最關(guān)心的考核指標(biāo)到底是什么，我能不能拿出一個(gè)真實(shí)可校驗(yàn)的、可實(shí)現(xiàn)的東西，來(lái)打動(dòng)各個(gè)省還有城市目的地營(yíng)銷的這些主官們。

另外，我們有沒(méi)有機(jī)構(gòu)能為一個(gè)省一個(gè)城市目的地來(lái)設(shè)計(jì)它的營(yíng)銷渠道體系，我們能為目的地提供哪些營(yíng)銷渠道的建議？我想，從今年和以往的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有以下的原則，我們要好好考慮：

第一，我們?yōu)橐粋€(gè)城市構(gòu)建的營(yíng)銷體系，本地渠道的比重應(yīng)該不小，甚至占大部分。因?yàn)楝F(xiàn)在相當(dāng)多的省份，周邊游的比重在所有旅游人數(shù)的比重達(dá)到70%以上。我們很難想象，一些大量的外地渠道對(duì)本地的周邊游會(huì)有很好的支撐。

第二，一定要注意考核渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力。我們未來(lái)不可能單純?cè)谝恍┣郎蟼鞑バ畔?，更多還要考核一些渠道內(nèi)容生產(chǎn)能力究竟怎么樣，它應(yīng)該是未來(lái)目的地信息傳播的基礎(chǔ)。

再有一點(diǎn)，一定要考核渠道和產(chǎn)品，尤其是和目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)能力。如何在短期內(nèi)通過(guò)渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播達(dá)到效果？這一定是和目的地產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

此外，大家一定要注意一些跨界的渠道。比如說(shuō)，像墨跡天氣這樣的APP，它實(shí)際上帶有明顯的跨界渠道特征。當(dāng)然，我們還有很多很多的渠道需要考慮，而且省、城市、縣各級(jí)目的地，他們的渠道體系搭建原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)是不太一樣的，需要注意不同層級(jí)目的地的區(qū)隔和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

七、目的地營(yíng)銷平臺(tái)

最后談?wù)劆I(yíng)銷平臺(tái)。目的地營(yíng)銷平臺(tái)，如果從智慧旅游等其他方面來(lái)考慮，它有很多的名字，比如說(shuō)目的地營(yíng)銷系統(tǒng)、目的地?cái)?shù)字系統(tǒng)、“一機(jī)游”系統(tǒng)等等。大家應(yīng)該能注意到，從去年年底到今年這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)目的地，尤其是省和城市一級(jí)大型目的地平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)建設(shè)越來(lái)越熱。當(dāng)然，云南的“一機(jī)游”在這方面功不可沒(méi)。據(jù)我所知，有很多的省和城市已經(jīng)將“一機(jī)游”列入他們明年的計(jì)劃，包括資金方面的計(jì)劃。

旅游信息化現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)信息化的時(shí)代，在文化和旅游融合的大趨勢(shì)下，所謂的產(chǎn)業(yè)信息化涵蓋了兩大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是旅游產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是文化產(chǎn)業(yè)。

未來(lái)，所謂的目的地?cái)?shù)字系統(tǒng)，或者是“一機(jī)游”系統(tǒng)，理論上來(lái)講，它處于所謂的產(chǎn)業(yè)信息化，或者說(shuō)是一個(gè)目的地營(yíng)銷平臺(tái)的咽喉地帶。所以說(shuō)，自始至終，無(wú)論是叫什么名字，我們的各省、各個(gè)城市都極其關(guān)注這方面的建設(shè)。隨著“一機(jī)游”的興起，我們現(xiàn)在可以大體上分出從事這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)主要角色：

第一，騰訊系。

第二，阿里系。

第三，通訊系，包括移動(dòng)、聯(lián)通、電信等大型通訊商。

第四，華為系。

第五，OTA系，比如說(shuō)攜程、同程藝龍。

第六，地方系，就是各省原來(lái)從事旅游行業(yè)的一些信息化或者大型的網(wǎng)絡(luò)公司，他們很早就從事這個(gè)行業(yè)，而且很多的公司帶有非常濃厚的旅游方面的背景。

第七，文化系，什么意思呢？原來(lái)在文化系統(tǒng)有一些大型的公司，搞文化信息化，而且有明顯的動(dòng)向，他們也想介入到這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)。

平臺(tái)建設(shè)有一個(gè)核心問(wèn)題，他們既然是目的地的行政管理機(jī)構(gòu)深深介入的平臺(tái)，那么，它的核心問(wèn)題就是公共平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。很可惜，我們現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)平臺(tái)符合“合法、合理、合規(guī)”原則的機(jī)制。

什么意思呢？所謂合法，我們能夠保證我們的公共平臺(tái)上各類的商業(yè)行為，無(wú)論是從訂房、訂票，還是其他的，它符合競(jìng)爭(zhēng)法等一系列的國(guó)家法律法規(guī)嗎？這一點(diǎn)上現(xiàn)在我們不太十分肯定。我們一定能非常公平的掌握所謂的目的地平臺(tái)的中立原則嗎？我沒(méi)看到。我們能非常清晰的把行政行為和商業(yè)行為在一個(gè)平臺(tái)上截然分開(kāi)嗎？

所以，我們非常希望通過(guò)法律法規(guī)來(lái)界定它的合法性，而不是通過(guò)政府大會(huì)戰(zhàn)方式，搞出一個(gè)巨無(wú)霸式的東西。我們非常希望它能長(zhǎng)久地發(fā)揮作用，持續(xù)地發(fā)揮作用。但是，我希望這些想介入到這個(gè)領(lǐng)域的公司、機(jī)構(gòu)，在介入前清醒的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，這些所謂的公共平臺(tái)，無(wú)論它是目的地信息化系統(tǒng)，還是目的地?cái)?shù)字化系統(tǒng)，還是目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，或者是“一機(jī)游”系統(tǒng)，它的根源，或者說(shuō)它根本的立身標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是介于政府和所有商業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)中間橋梁，而不是商業(yè)本身。

好了，我的分享就這里，謝謝各位。

注：閆向軍線上分享全部?jī)?nèi)容將在執(zhí)惠文旅研習(xí)舍《大咖說(shuō)》呈現(xiàn)，圖文全公開(kāi)??！掃碼一站直達(dá)↓↓↓