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“降價令”發(fā)威倒逼提檔升級,多家山岳型景區(qū)上市公司“門票依賴癥”難破

文旅惠報 本文作者:張家振 2019-09-09
2018年隨著“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”政策出臺,“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨,市場對于國內(nèi)大多數(shù)以自然資源為依托的旅游類上市公司均存在著降價預(yù)期。

隨著2019年半年報陸續(xù)披露,國內(nèi)旅游類上市公司交出了或喜或憂的年中考“答卷”。

據(jù)了解,國內(nèi)A股、港股、美股和新三板旅游類上市公司多達(dá)200多家,但年營收規(guī)模體量超過百億元的只有6家,且多是中國國旅、中青旅等以旅游服務(wù)為主業(yè)的企業(yè),以景區(qū)運(yùn)營、門票收入為主的山岳型景區(qū)上市公司在營業(yè)收入難做大的同時,還面臨著營業(yè)收入、凈利潤下滑明顯的挑戰(zhàn)。

長期以來,山岳型景區(qū)類上市公司因依賴“門票+景區(qū)客運(yùn)”收入,營收結(jié)構(gòu)單一而飽受詬病。受2018年全國景區(qū)“降價令”推行下,這類景區(qū)受影響尤為明顯,凸顯了“門票依賴癥”承壓、二次消費(fèi)難突破的困境。

營收方面,盡管多家景區(qū)還在增長,但“旱澇保收”的門票經(jīng)濟(jì)盈利模式正在受到挑戰(zhàn),增速已顯乏力;凈利潤方面,黃山旅游、麗江旅游、桂林旅游、張家界等凈利潤同比均出現(xiàn)了大幅下滑。

對于業(yè)績下滑的原因,上述多家公司稱系因“降價令”影響,門票、索道票價下調(diào)所致。多家山岳型景區(qū)上市公司負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,降價令的影響要分短期和長期兩方面來看,隨著降價令逐步推行,短期內(nèi)會對公司經(jīng)營業(yè)績和盈利能力帶來壓力;但從長期來看,降價有助于促進(jìn)消費(fèi)帶動游客量增長,可以彌補(bǔ)因降價帶來的不利影響,同時有助于倒逼公司加快轉(zhuǎn)型升級步伐,逐步降低對門票經(jīng)濟(jì)的依賴。

“旱澇保收”成過去時

Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)200余家全口徑旅游類上市公司中,共有12家旅游景區(qū)經(jīng)營類登陸A股,分別為張家界、峨眉山A、桂林旅游、麗江旅游、云南旅游、黃山旅游、三特索道、曲江文旅、西藏旅游、長白山、天目湖和九華旅游。

這也是國內(nèi)旅游類上市公司的中堅力量,基本囊括了國內(nèi)五A級景區(qū)最好的山岳景區(qū)資源,且多以景區(qū)門票收入和景區(qū)客運(yùn)、索道等收入為主。如今,這些山岳型景區(qū)類上市遇到了共同的挑戰(zhàn),“旱澇保收”“坐著收錢”的門票經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正成為過去時。

8月31日,以“景區(qū)門票+景區(qū)客運(yùn)(索道、觀光車)”為主要營收來源的三特索道踩點(diǎn)提交了半年考答卷。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,三特索道實(shí)現(xiàn)營收2.83億元,同比增長6.11%;但凈利潤虧損3719.95萬元,同比下滑138.54%,再度由盈轉(zhuǎn)虧,扣非凈利潤則同比下滑55.17%。

對于凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧的原因,三特索道表示主要由于公司去年同期轉(zhuǎn)讓咸豐坪壩營公司股權(quán)取得了1.32億元的投資收益所致;扣非后同比增虧的原因是會計政策變更導(dǎo)致壞賬計提大幅增加,項(xiàng)目子公司利息不再資本化和ABS利息導(dǎo)致財務(wù)費(fèi)用有所增加。

“具體到項(xiàng)目來看,7家盈利項(xiàng)目增勢良好,估算同口徑收入同增約10%;貢獻(xiàn)權(quán)益凈利潤9198萬元,同增約13%?!比厮鞯蓝剞k相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時表示,其中梵凈山景區(qū)在申遺和升級5A景區(qū)成功影響下增長強(qiáng)勁,客流、收入各增長36%和28%,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績4153萬元,同比增長33%,是公司盈利增長核心;海南公司與浪漫天緣整合經(jīng)營,凈利潤增9%;珠海、廬山、千島湖等項(xiàng)目得益于精準(zhǔn)營銷強(qiáng)化IP,實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

張家界的半年報也姍姍來遲。今年上半年,張家界實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.7億元,同比減少10.76%;凈利潤825.45萬元,同比下滑59.01%。對于營業(yè)收入和凈利潤出現(xiàn)雙下滑的原因,張家界解釋稱,主要系環(huán)??瓦\(yùn)營業(yè)收入減少1370.53萬元、寶峰湖景區(qū)營業(yè)收入減少410.07萬元和張家界中旅因接待團(tuán)隊人數(shù)下降導(dǎo)致營業(yè)收入減少1138.96萬元所致。

地處西南板塊的傳統(tǒng)旅游熱門目的地桂林旅游和麗江旅游的業(yè)績表現(xiàn)同樣并不樂觀。根據(jù)桂林旅游發(fā)布的2019年上半年財報顯示,凈利潤為992萬元,相比2018年上半年的2930萬元下降66.16%;受持續(xù)降雨、景區(qū)門票價格下降、公司成本費(fèi)用上升等影響,營業(yè)利潤165.67萬元,同比下降94.46%。

麗江旅游同樣進(jìn)入了營業(yè)收入、凈利潤雙下滑通道。其中,公司今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.18億元,同比下降7.07%;凈利潤9804萬元,同比下降了17.53%。對于業(yè)績下滑的原因,麗江旅游歸結(jié)為與國有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價下調(diào)所致,索道運(yùn)輸收入直接下滑了22.43%。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌分析指出,一些景區(qū)業(yè)績的下降,與門票經(jīng)濟(jì)有很大關(guān)系。雖然這些景區(qū)門票調(diào)整后,游客人數(shù)出現(xiàn)了上漲,但是目前來看,國內(nèi)很多地方的傳統(tǒng)景區(qū)還是沒有擺脫對門票經(jīng)濟(jì)的依賴。

“降價令”沖擊明顯

據(jù)了解,為進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力,增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感,國家發(fā)改委自去年6月份就發(fā)布指導(dǎo)意見,要求降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格。今年3月,國家發(fā)改委再度發(fā)文要求推進(jìn)更大范圍降價,2019年原則上完成轄區(qū)內(nèi)所有實(shí)行政府定價管理的5A、4A景區(qū)門票成本監(jiān)審調(diào)查、價格評估調(diào)整工作。

文化和旅游部黨組成員王曉峰表示:“去年6月,國家發(fā)展改革委已經(jīng)推動981個國有景區(qū)在‘十一’長假前出臺免費(fèi)開放或降價措施(免費(fèi)開放74個,降價907個),我們將會同有關(guān)部門繼續(xù)推動國有景區(qū)更大范圍、更大力度降價。”

而在今年8月份,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》,要求推動景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容,推動景區(qū)設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代、產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目升級、優(yōu)化游覽路線和方式的同時,推出消費(fèi)惠民措施,繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。

據(jù)了解,國有景區(qū)門票降價將直接帶來兩個變化,一是不少景區(qū)門票收入遇到?jīng)_擊,面臨營業(yè)收入和凈利潤降低的挑戰(zhàn),另一方面,景區(qū)門票降價后有望提升游客量增加收入,兩者相互抵消重新實(shí)現(xiàn)新的平衡。

但是從降價初期的影響來看,通過降低門票價格吸引客流的效果在短期內(nèi)表現(xiàn)并不明顯。記者梳理張家界、黃山旅游、峨眉山A和麗江旅游等山岳類景區(qū)上市公司半年報發(fā)現(xiàn),今年上半年上述四家公司接待游客量分別為259.85萬人次、162.4萬人次、160.11萬人次和147.87萬人次,分別同比增長4.49%、9.6%、0.1%和11.44%。但游客量的上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門票價格的跌幅,凈利潤同期均出現(xiàn)了大幅下滑,其中張家界下滑達(dá)59.01%。

以麗江旅游為例,公司以景區(qū)為依托運(yùn)營的玉龍雪山索道、云杉坪索道、牦牛坪索道等索道收入在業(yè)務(wù)構(gòu)成中已占據(jù)了半壁江山,占比達(dá)49.89%。今年上半年,三條索道接待游客量雖然出現(xiàn)了大幅增長,但難以抵消票價下調(diào)帶來的沖擊,“索道票價調(diào)整對公司 2019 年半年度經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了影響”。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年麗江旅游三條索道共計接待游客210.17萬人次,同比增長21.92%。其中,玉龍雪山索道接待游客147.87萬人次,同比增長11.44%;云杉坪索道接待游客53.67萬人次,同比增長67.91%;牦牛坪索道接待游客 8.63 萬人次,同比增加 11.80%。

但在價格調(diào)整方面,在2018年10月1日起執(zhí)行新票價后,玉龍雪山索道票價從180元調(diào)整為120元;云杉坪索道票價從55元調(diào)整為40元;牦牛坪索道票價從60元調(diào)整為45元。

張家界情況與麗江旅游類似。受環(huán)??瓦\(yùn)車淡季全票票價由43.5元/人調(diào)整為28.16元/人,旺季全票由60元 /人調(diào)整為55.1元/人,以及免票政策放寬(老年人免票由原來執(zhí)行的70歲提前到65歲,小孩免票由原來執(zhí)行的1.2米以下改為現(xiàn)行的14歲以下)等影響,張家界今年上半年僅環(huán)??瓦\(yùn)營業(yè)收入一項(xiàng)就減少了1370.53萬元。

而脫離“門票經(jīng)濟(jì)”,發(fā)展優(yōu)質(zhì)休閑度假業(yè)態(tài)的景區(qū)有望在景區(qū)轉(zhuǎn)型當(dāng)中深度受益。“走下山、走出去”、開辟“第二主戰(zhàn)場”、做大增量、整合資源正成為山岳景區(qū)轉(zhuǎn)型的不二之選。

三特索道主要營收同樣來源于“景區(qū)門票+景區(qū)客運(yùn)(索道、觀光車)”,其中索道收入占比70%左右,景區(qū)收入占比20%左右。據(jù)了解,為擺脫對傳統(tǒng)旅游資源門票經(jīng)濟(jì)的依賴,三特索道在進(jìn)行資產(chǎn)梳理的同時,于今年提出了向“山水生態(tài)型休閑旅游綜合運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位,嘗試以內(nèi)容和體驗(yàn)為核心調(diào)整業(yè)務(wù)模式,其中“休閑旅游”將聚焦于個性化的休閑需求,如親子、情侶、康養(yǎng)等主題人群的旅游需求。

8月21日,三特索道與武漢卡沃旅游發(fā)展有限公司、武漢花馬紅旅游產(chǎn)業(yè)有限公司簽訂了武漢龍巢東湖海洋公園有限公司《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》及《業(yè)績承諾協(xié)議》,以2.8億元自有資金收購上述兩家公司持有的東湖海洋公園80%股權(quán),邁出了試水主題公園類旅游項(xiàng)目的第一步。

2018年隨著“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”政策出臺,“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨,市場對于國內(nèi)大多數(shù)以自然資源為依托的旅游類上市公司均存在著降價預(yù)期。三特索道上述董秘辦人士告訴記者:“當(dāng)前,傳統(tǒng)旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已發(fā)生變化,這就要求公司積極探索創(chuàng)新,從依賴自然資源、依靠門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式中走出來?!?/p>

*本文來源:中國經(jīng)營報,作者:張家振,原標(biāo)題:《“降價令”發(fā)威 倒逼提檔升級 多家山岳型景區(qū)旅游上市公司“門票依賴癥”難破

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