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迫于各界壓力，迪士尼終于妥協(xié)了！

據(jù)人民日?qǐng)?bào)消息，上海迪士尼樂(lè)園管理方表示：「下階段推出包括入園安檢和外帶食物政策等方面的多項(xiàng)舉措，進(jìn)一步完善園區(qū)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化游客體驗(yàn)?！雇瑫r(shí)，迪士尼方面表示：「需再行加工、保溫存儲(chǔ)及帶刺激性氣味的食品外，游客將可以攜帶供自己食用的食品進(jìn)入樂(lè)園?！?/p>

那么，我們回到事件本身，近年來(lái)，主題樂(lè)園成為大多數(shù)家庭的出游首選，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)迅猛發(fā)展，有在國(guó)外主題樂(lè)園巨頭紛紛搶灘，國(guó)內(nèi)主題公園集團(tuán)群雄爭(zhēng)霸的趨勢(shì)下，主題樂(lè)園消費(fèi)也成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，預(yù)計(jì)游客量將達(dá)到2.3億，人均訪問(wèn)量將增加到0.16。中國(guó)將超過(guò)美、日，成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)也毫無(wú)懸念。與此同時(shí)，對(duì)比美國(guó)主題公園高達(dá)0.65的人均訪問(wèn)量，中國(guó)市場(chǎng)仍有著巨大持續(xù)增長(zhǎng)的空間，嗅覺(jué)敏銳的資本也紛紛重金押注。

但看似前景明朗的另一面，主題公園運(yùn)營(yíng)方的困局，揭開(kāi)了這一行業(yè)殘酷的的現(xiàn)實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園70%處于虧損狀態(tài)，只有10%處于盈利狀態(tài)，而關(guān)門(mén)停業(yè)也成為揮之不去的陰影，而迪士尼翻包事件也正是這種殘酷真相的縮影。

我們不禁發(fā)問(wèn)，迪士尼到底有多難，難在哪里？國(guó)內(nèi)主題公園又怎么樣呢？

上海迪士尼稍縱即逝的驚喜

歷時(shí)5年，耗資55億美元，占地963畝的上海迪士尼樂(lè)園于2016年6月開(kāi)門(mén)迎客。華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼CEO羅伯特·艾格也放出豪言，要用「過(guò)去 60 年來(lái)積累的一切關(guān)于如何超越游客期待的秘訣」，將上海打造成獨(dú)一無(wú)二的存在。

我們無(wú)法確認(rèn)上海有沒(méi)有因此變得獨(dú)一無(wú)二，但可以確認(rèn)的是，上海迪士尼確實(shí)是迪士尼主題樂(lè)園中獨(dú)一無(wú)二的存在。

上海迪士尼園內(nèi)包含「米奇大街」、「奇想花園」、「探險(xiǎn)島」、「明日世界」、「寶藏灣」和「夢(mèng)幻世界」六大主題，建造規(guī)模遠(yuǎn)超其他迪士尼樂(lè)園，是華特迪士尼公司迄今為止最大規(guī)模的一次海外投資。2016年11月，上海迪士尼更是宣布，將在2018年4月份開(kāi)設(shè)第七個(gè)主題園區(qū)——「玩具總動(dòng)員」。這一驚人的擴(kuò)建速度在迪士尼歷史上是第一次。

上海迪士尼也沒(méi)有辜負(fù)羅伯特·艾格的厚望，到2016年底，上海迪士尼客流量已超560萬(wàn)，更是創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)首年即盈利的傳奇，也成為全球最快盈利的迪士尼樂(lè)園。2017年，游客總量更是達(dá)到1100萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)也只有游客量超過(guò) 1000 萬(wàn)人次的長(zhǎng)隆海洋王國(guó)能與此一搏。

但好景不長(zhǎng)，上海迪士尼在短暫高峰后開(kāi)始走下坡路。2018年，上海迪士尼開(kāi)始客流量和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的雙下滑。根據(jù)迪士尼2018年全年財(cái)報(bào)，迪士尼公司在2018年交出了有史以來(lái)收入的最高的成績(jī)。

但主題公園方面，營(yíng)收增長(zhǎng)主要由美國(guó)本土業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，國(guó)際業(yè)務(wù)中巴黎和香港迪士尼樂(lè)園收入增加出現(xiàn)罕見(jiàn)的同增長(zhǎng)，但上海迪士尼樂(lè)園卻收入下滑。

而目前，2019一季度上海迪士尼游客量依舊減少，這已經(jīng)是上海迪士尼連續(xù)四季度客流量下降。迪士尼中國(guó)發(fā)言人也公開(kāi)承認(rèn)，現(xiàn)階段上海迪士尼的項(xiàng)目收益低于預(yù)期。上海迪士尼也進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)寒冬。

迪士尼如何平衡成本，又怎么賺錢(qián)？

「在迪士尼度過(guò)神奇的一天」是迪士尼主題樂(lè)園的宗旨。而制造神奇的代價(jià)是高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

迪士尼樂(lè)園度假區(qū)每年需要數(shù)萬(wàn)名員工承擔(dān)演職工作，其次，加上修理及保養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施、銷(xiāo)售成本、物料等成本高達(dá)近50億美金，并且在持續(xù)增長(zhǎng)，在總營(yíng)業(yè)成本中占比近一半。

居高不下的運(yùn)營(yíng)成本直接導(dǎo)致的就是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的下滑。根據(jù)迪士尼2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至去年12月29日，迪士尼2019財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153億美元，與去年同期基本持平，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降8%至36.55億美元，凈利潤(rùn)也減少了37%至27.88億美元。

根據(jù)最新一季度財(cái)報(bào)，該季度迪士尼共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收202.5億美元，凈利潤(rùn)17.6億美元，相較于去年同期的30.59億美元，大幅下滑，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的214.4億美元、25.66億美元。

與此同時(shí)，新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼還陷入了財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，前員工實(shí)名指控迪士尼僅在2008財(cái)年-2009財(cái)年，迪士尼的年收入就可能被夸大了60億美元。而據(jù)迪士尼提交給SEC的年度報(bào)告顯示，公園及度假村業(yè)務(wù)部門(mén)2009年總收入為106億美元。

翻包的背后，也體現(xiàn)出迪士尼的經(jīng)營(yíng)壓力。實(shí)際上，二次消費(fèi)在迪士尼主題公園的營(yíng)收占比中超過(guò)一半。上海迪士尼的官網(wǎng)顯示，度假區(qū)內(nèi)共有 48 家餐飲場(chǎng)所，超過(guò) 40 家商店，兩家酒店 1200 多間客房，可供消費(fèi)的地方同樣不少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼人均消費(fèi)2000多元。比起門(mén)票，拉動(dòng)游客二次消費(fèi)才是迪士尼盈利的關(guān)鍵所在。

或許，對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，它也并不愿意翻包。

迪士尼的痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)主題公園更痛

和大多數(shù)主題樂(lè)園一樣，上海迪士尼在運(yùn)營(yíng)三年后也同樣需要面對(duì)主題公園行業(yè)中存在的「二年級(jí)效應(yīng)」，即每個(gè)公園幾乎都會(huì)在開(kāi)業(yè)的第二年或之后出現(xiàn)客流量下滑。

主題樂(lè)園在籌備期和開(kāi)業(yè)初期，消費(fèi)者的期待值最高，隨著游客體驗(yàn)過(guò)一次之后，樂(lè)園的吸引力下降，極少游客能成為回頭客，尤其是在迪士尼門(mén)票、二次消費(fèi)價(jià)格都相對(duì)較高的情況下。

與此同時(shí)，上海迪士尼內(nèi)部管理不當(dāng)也是「回頭率」較低的原因之一，排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，職工服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量比其它迪士尼樂(lè)園相對(duì)較低等問(wèn)題一直以來(lái)受人詬病。

其實(shí)在迪士尼已經(jīng)形成了通過(guò)不斷擴(kuò)建園區(qū)或翻新項(xiàng)目來(lái)應(yīng)對(duì)「二年級(jí)效應(yīng)」的傳統(tǒng)，俗稱「三三制」即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目。

2019年1月，上海迪士尼在發(fā)布了擴(kuò)建第八園區(qū)的消息，這也是主題樂(lè)園「永遠(yuǎn)建不完」的痛點(diǎn)。開(kāi)新園區(qū)換客流同時(shí)又是一步險(xiǎn)棋，存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，新園的建設(shè)會(huì)加大迪士尼的運(yùn)營(yíng)成本但對(duì)游客的吸引力卻是個(gè)未知數(shù)。

2018年4月，第七大主題園區(qū)「玩具總動(dòng)員」的開(kāi)園也沒(méi)能挽救業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，客流量也持續(xù)下滑。除此之外，上海迪士尼也企圖通過(guò)短期票價(jià)優(yōu)惠來(lái)?yè)Q回游客的歡心。但從持續(xù)下滑的客流量也可以看出，大多數(shù)游客對(duì)此并不買(mǎi)賬。

目前，中國(guó)主題樂(lè)園主要分布在華東地區(qū)，其數(shù)量占全國(guó)的 34% ，主要擬建項(xiàng)目也多集中在華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這也就意味著，上海迪士尼的輻射范圍內(nèi)皆是勁敵。

2018年，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，目前，華僑城、方特和長(zhǎng)隆，分別以22.2%、19.9%和16.0%的市場(chǎng)份額占據(jù)主題樂(lè)園市場(chǎng)，而上海迪士尼的份額僅為5.7%。另一方面，2021年，環(huán)球影城主題公園將在北京開(kāi)業(yè)，比國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)外巨頭的涌入更是迪士尼不可小覷的力量，但這種競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)是雙向的。

擠破頭涌入主題樂(lè)園，「我太難了」！

主題樂(lè)園確實(shí)是一門(mén)好生意，有著可觀的用戶群體與廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)，對(duì)于旅游業(yè)有著極強(qiáng)的輻射能力與帶動(dòng)作用。不僅有源源不斷的熱錢(qián)，還有著當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。?dāng)然，更為重要的是，主題樂(lè)園有著龐大的衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及工程、游樂(lè)設(shè)備制造等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。

但從主題公園本身來(lái)看，這是一門(mén)典型的「為他人做嫁衣」的生意！

不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)的主題公園數(shù)量將超過(guò)2700個(gè)，并且保持著十位數(shù)的增長(zhǎng)。江蘇省主題公園數(shù)量更是達(dá)到了近300個(gè)。尤其迪士尼進(jìn)入上海后，除了環(huán)球影城、派拉蒙、六旗、樂(lè)高等紛紛跟進(jìn)外，宋城演藝、萬(wàn)達(dá)文旅、華強(qiáng)方特、華誼兄弟、恒大、海昌控股、常州恐龍園等品牌資本紛紛加碼布局。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)35家即將開(kāi)園或已開(kāi)園的主題樂(lè)園總投資額超過(guò)4500億元，2018-2020年擬建的主題樂(lè)園、公園的投資總額為人民幣745億元。2021-2025年的投資總額預(yù)計(jì)為人民幣1300億元，平均投資額約為每座人民幣29億。

不過(guò)殘酷的是，國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園與有著強(qiáng)大IP化經(jīng)營(yíng)能力的迪士尼不同，就算是聲稱實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)營(yíng)的主題樂(lè)園，其中無(wú)明顯主題的占比也高達(dá)53%，這就使得國(guó)內(nèi)的大部分主題樂(lè)園，在有著與迪士尼同樣運(yùn)營(yíng)成本壓力的同時(shí)，只能依靠門(mén)票這一單一的模式盈利。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的門(mén)票收入占 70% 左右，這也意味著僅靠門(mén)票收入，很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)涌現(xiàn)的本土主題樂(lè)園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題樂(lè)園只占10%，有約70%的主題樂(lè)園虧損。

同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示，超八成主題樂(lè)園2018年游客量不足200萬(wàn)人次，2018年游客量超過(guò)300萬(wàn)人次的主題樂(lè)園僅占 10% ，多家頭部公司也面臨著經(jīng)營(yíng)壓力。根據(jù)恐龍園此前公布的招股書(shū)，恐龍園連續(xù)2年凈利潤(rùn)增速下降，2016年更是凈利潤(rùn)砍半。另一家華強(qiáng)方特，據(jù)其招股書(shū)，2016年、2017年、2018年，計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額分別為 3.53 億元、3.30 億元和 3.27 億元，分別占當(dāng)年利潤(rùn)總額的 38.91%、36.88% 和 36.45%，三年共獲超過(guò) 10 億元的補(bǔ)貼。

當(dāng)然，更為重要的是，國(guó)內(nèi)主題公園無(wú)明顯「主題」的軟肋，很難像迪士尼一樣拓展衍生產(chǎn)業(yè)來(lái)破解盈利難題，尤其在海外大量的捆綁IP的主題公園涌入后，國(guó)內(nèi)主題公園也毫無(wú)招架能力。

也因此，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園門(mén)票定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于迪士尼等品牌，價(jià)格區(qū)間主要集中在150元-250元之間，而兒童票普遍低于150元，再加上節(jié)假日等促銷(xiāo)活動(dòng)，這一價(jià)格會(huì)更低。值得一提的是，主題樂(lè)園的用戶群比例中，兒童高達(dá)60%。如果我們結(jié)合100-200萬(wàn)之間的游客量來(lái)計(jì)算，高額的前期投入成本（約29億）回本可能需要至少15年，加上日常的維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)盈利。

這場(chǎng)由資本盲目吹起來(lái)的泡沫，如果破滅，將會(huì)有多慘烈。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“一鳴網(wǎng)”（ID：yimingtmt），作者：習(xí)睿，原標(biāo)題：《迪士尼妥協(xié)了！但主題樂(lè)園殘酷真相你了解多少》