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登錄和很多行業(yè)一樣,古鎮(zhèn)也有“鄙視鏈”。千年古鎮(zhèn),看不上百年古鎮(zhèn);百年古鎮(zhèn),看不上新建古鎮(zhèn);保存稍完好的古鎮(zhèn),看不上破敗的古鎮(zhèn)……總之一句話:有文化的古鎮(zhèn),看不上“沒文化”的古鎮(zhèn)。不過如今的古鎮(zhèn)“虧損潮”中,那些文化底蘊豐厚的古鎮(zhèn),似乎并沒有好到哪兒去。
多數(shù)古鎮(zhèn),脫離了旅游的本質(zhì)
既有傳統(tǒng)景區(qū)特征,又有鄉(xiāng)村旅游屬性;既能觀光休閑度假,又天然具備文化基因;既能滿足投資者商業(yè)需求,又符合政府快出形象的要求……
——毫無疑問,古鎮(zhèn)是“含著金鑰匙”出生的。
但是短短數(shù)年,遍地開花的古鎮(zhèn),開始集體入冬,虧損破產(chǎn)的新聞屢屢見諸報端。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前超過八成的古鎮(zhèn)處于不盈利狀態(tài)。很多古鎮(zhèn)除了節(jié)假日,游客還沒有商戶多。古鎮(zhèn)為何“叫好不叫座”?實際上,大多數(shù)古鎮(zhèn),已經(jīng)脫離了“休閑度假”的本質(zhì)。
度假屬性的古鎮(zhèn),被做成了傳統(tǒng)景區(qū)
古鎮(zhèn)旅游,屬于傳統(tǒng)景區(qū)游,還是休閑度假游?估計很多人會說:當然屬于休閑度假游。相比觀光游的傳統(tǒng)景區(qū),古鎮(zhèn)先天具有文化基因和深度體驗優(yōu)勢。不過現(xiàn)實是,很多古鎮(zhèn),不自覺地把自己做成了傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品,嚴重缺乏休閑度假游所需要的核心元素:場景、體驗、深度、夜經(jīng)濟、時間規(guī)劃……
比如,絕大部分古鎮(zhèn)的內(nèi)容驚人一致:“看”:古建筑、老物件展示、民俗文化表演;“吃”:美食街,地方特色小吃;“購”,商業(yè)街,千鎮(zhèn)一面的旅游商品;“娛”,古鎮(zhèn)周邊小游樂場。
同質(zhì)化倒不是核心,最大的問題是:業(yè)態(tài)單一、娛樂性差、體驗性差、參與性差、體驗感差、可供游玩時間短。有人把傳統(tǒng)旅游描繪成“四小時經(jīng)濟”,即游客能在四個小時把景區(qū)玩一遍。不過,現(xiàn)在很多古鎮(zhèn),可能連“四個小時”游玩都無法實現(xiàn)。筆者觀察過很多項目,上午十點半之后人流突然增加,下午兩點之后,就迅速回歸冷清。時間規(guī)劃,很大程度上決定了游客是否過夜,“過夜”與否直接決定了消費客單價。筆者曾帶家人去山西某小鎮(zhèn)看晚上的打鐵花,去之前也預定好了住宿。但是上午十點多到達之后,下午兩三點就把小鎮(zhèn)全部玩了一遍,剩下的只能百無聊賴地等晚上七點半開始表演。最后天寒地凍,在閨女的催促下直接返程了。烏鎮(zhèn)掌門人說:如果景區(qū)連住宿都沒有,無論如何都不能叫度假吧??涩F(xiàn)在的大多數(shù)古鎮(zhèn),業(yè)態(tài)之單調(diào),內(nèi)容之匱乏,體驗項目之少之差、時間規(guī)劃之短,根本不足以讓游客主動留下來。
所以說,現(xiàn)在古鎮(zhèn)的最大問題,不是過度商業(yè)化。商業(yè)本身就是古鎮(zhèn)文化的一部分,烏鎮(zhèn)那么多商鋪也沒見游客抱怨。古鎮(zhèn)最大的問題,是我們把古鎮(zhèn)這種先天的休閑度假業(yè)態(tài),做成了傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品。而恰恰,國內(nèi)除卻烏鎮(zhèn)、麗江、古北水鎮(zhèn)等少數(shù)項目,大多數(shù)古鎮(zhèn)都是省內(nèi)游客為主的區(qū)域游。很明顯,以區(qū)域游客為主的多數(shù)古鎮(zhèn),做成“停留時間四小時、復游率基本為零”的傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品,必然會走入死胡同。
追求文化的原汁原味,是古鎮(zhèn)最大誤區(qū)
古鎮(zhèn)為何普遍時間規(guī)劃短?表面看是不會做內(nèi)容,其實根本原因是過于追求“文化”。幾乎所有古鎮(zhèn)從一開始,就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢復,當做古鎮(zhèn)成功的重要標志。在歷史悠久的中國,最不缺的就是文化。僅在河南,如今打造挖掘出來的千年古鎮(zhèn)就超過十個。其他百年的、人造的古鎮(zhèn)更是不勝枚舉。古鎮(zhèn)和文化,就像嬰兒與胎盤。以至于一談古鎮(zhèn),所有人必談文化,卻很少有人談這些文化如何改打成和市場接軌的旅游產(chǎn)品。脫離了旅游談文化,那么文化越多,越悠久,越厚重,越可能成為古鎮(zhèn)的累贅。
一方面,不管是山水游、文化游,還是主題公園游,旅游的本質(zhì)萬變不離其宗,就是讓游客身心愉悅,游得爽。過于追求“原汁原味”的文化,花巨資收集“老物件”擺起來展示,不計成本地搞民俗文化表演,這種保護傳統(tǒng)文化的精神著實值得點贊。但古鎮(zhèn)是旅游項目,不是公益性質(zhì)的博物館。過于追求“文化”,而忽視對“旅游”本身的打造,無疑是本末倒置了。另一方面,旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,年輕一代為主的游客更加追求深度、創(chuàng)意、個性的場景體驗,那種對文化生硬、直白、原汁原味的陳列式和表演式展示,既不符合現(xiàn)代游客的喜好,也無法延長時間規(guī)劃,無法讓游客停留更長時間。更重要的是,母體同源的中華文化,過于追求原汁原味,必然導致千鎮(zhèn)一面的同質(zhì)化。無怪乎有人說:中國只有兩個古鎮(zhèn),一個是南方古鎮(zhèn),一個是北方古鎮(zhèn)。
古鎮(zhèn)的文化創(chuàng)新,不是賣個網(wǎng)紅茶
很多古鎮(zhèn)運營者抱怨:現(xiàn)代年輕人太可悲了,我們這么有文化的東西,他們居然不喜歡?現(xiàn)在年輕人真不喜歡中國傳統(tǒng)文化嗎?當然不是!張藝謀的奧運會開幕式,是不是傳統(tǒng)文化?杭州G20峰會文藝演出,是不是傳統(tǒng)文化?王潮歌的《又見平遙》展示的是不是傳統(tǒng)文化?很明顯,這些都是傳統(tǒng)文化,但不是原汁原味的傳統(tǒng)文化,而是融合了現(xiàn)代消費潮流,當代審美情趣的傳統(tǒng)文化。很自然地,網(wǎng)上一片好評。文化是什么?文化是人們在特定生產(chǎn)力條件下,為了滿足生存而進行的行為活動。所以,追求過去文化的“原汁原味”,才是最大的沒文化,才是對文化本身的褻瀆。
當然,古鎮(zhèn)要文化創(chuàng)新,可不只是在商業(yè)街上開個“文創(chuàng)”的店鋪,也不是在美食街上賣個網(wǎng)紅茶。真正的古鎮(zhèn)文化創(chuàng)新,是要敞開胸懷,讓古鎮(zhèn)文化從“演員”變成“舞臺”,以平臺化的姿勢去融合一切主流的潮流事物。最終,古鎮(zhèn)會成為承載都市消費升級轉(zhuǎn)移的鄉(xiāng)村會客廳。能夠以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活美學的融合,維系現(xiàn)代都市人群的社交情感記憶。比如烏鎮(zhèn)?;ヂ?lián)網(wǎng)大會、木心美術館、國際戲劇節(jié)(話劇)、大劇院、千人會議廳、時尚酒店、寶馬發(fā)布會、劉若英代言……
這些和江南水鄉(xiāng)文化“格格不入”的或娛樂潮流、或現(xiàn)代抽象、或先鋒前衛(wèi)事物,不僅沒有降低烏鎮(zhèn)的文化屬性,反而讓烏鎮(zhèn)成為中國在全球的一張文化名片,甚至是中國鄉(xiāng)村會客廳。
與之對照,有多少古鎮(zhèn)還在猶豫“這個活動和建筑,到底符不符合古鎮(zhèn)的氣質(zhì)”?有多少古鎮(zhèn)還在為了堅守傳統(tǒng)文化,即便沒有游客聽,也非要在戲臺上唱傳統(tǒng)戲劇。難道古戲臺,就不能做時尚大秀?就不能做搖滾音樂會?就不能做LV發(fā)布會?
文化真的是旅游的靈魂嗎?
不僅是古鎮(zhèn),在“文化旅游”概念喧囂的今天,所有鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè),都在陷入文化“黑洞”?,F(xiàn)在主流輿論普遍宣揚:文化是旅游靈魂。沒有文化,旅游就像行尸走肉。很明顯,這種觀點是值得商榷的。享譽全球的迪士尼有所謂“文化“嗎?歐洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”嗎?世界最好的親子度假地Club Med有“文化”嗎?國內(nèi)最牛逼(之一)的文旅項目方特有“文化”嗎?……
所以,觀光旅游也好、休閑度假游也好,并不是離開文化就活不下去。如果非要說它們有靈魂,那靈魂一定是“用戶體驗”。不能讓用戶玩得身心愉悅,再有文化也是白瞎。畢竟,游客花錢是去享受,不是去參加“文化補習班”。當然,我們不否認文化的價值。如果文化能夠融入到旅行過程中,增加旅游的體驗感、厚重感、層次感、收獲感,當然阿彌陀佛。如果強硬地把文化和旅游綁定,為了突出文化而讓旅游變得寡淡無味,游客不僅沒有得到放松,反而平添精神累贅,他們必定會用腳投票。
*本文來源:微信公眾號“尖椒農(nóng)旅”(ID:nonglv999),作者:徐志毅,原標題:《泛濫的古鎮(zhèn),生于文化,死于文化》。