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隨著2019年半年報(bào)陸續(xù)披露，國內(nèi)旅游類上市公司交出了或喜或憂的年中考“答卷”。據(jù)了解，國內(nèi)A股、港股、美股和新三板旅游類上市公司多達(dá)200多家，但年?duì)I收規(guī)模體量超過百億元的只有6家，且多是中國國旅、中青旅等以旅游服務(wù)為主業(yè)的企業(yè)，以景區(qū)運(yùn)營、門票收入為主的傳統(tǒng)景區(qū)（以山岳型景區(qū)為主）上市公司在營業(yè)收入難做大的同時(shí)，還面臨著營業(yè)收入、凈利潤下滑明顯的挑戰(zhàn)。

另外一方面,隨著國務(wù)院組建了文化和旅游部，文旅產(chǎn)業(yè)再次迎來新的發(fā)展機(jī)會，各個(gè)渠道的資本爭相涌入，從傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司到金融機(jī)構(gòu)等，都在大步邁進(jìn)文旅投資市場。近期在廣州舉行的廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會上，共征集到462個(gè)文旅項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)模超過1億元及以上的項(xiàng)目有275個(gè)，10億及以上的項(xiàng)目有122個(gè)，超過百億元的項(xiàng)目有23個(gè)。

傳統(tǒng)景區(qū)正在向文旅新方向轉(zhuǎn)型，已是大勢所趨。如何擺脫傳統(tǒng)景區(qū)的“門票依賴癥”，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向在哪里？本文試作探討。

“旱澇保收”的門票經(jīng)濟(jì)受到最強(qiáng)挑戰(zhàn)

長期以來，傳統(tǒng)景區(qū)類上市公司因依賴“門票+景區(qū)客運(yùn)”收入，營收結(jié)構(gòu)單一而飽受詬病。受2018年全國景區(qū)“降價(jià)令”推行下，這類景區(qū)受影響尤為明顯，凸顯了“門票依賴癥”承壓、二次消費(fèi)難突破的困境。

營收方面，盡管多家景區(qū)還在增長，但“旱澇保收”的門票經(jīng)濟(jì)盈利模式正在受到挑戰(zhàn)，增速已顯乏力；凈利潤方面，黃山旅游、麗江旅游、桂林旅游、張家界等凈利潤同比均出現(xiàn)了大幅下滑。

對于業(yè)績下滑的原因，上述多家公司稱系因“降價(jià)令”影響，門票、索道票價(jià)下調(diào)所致。多家傳統(tǒng)景區(qū)上市公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，降價(jià)令的影響要分短期和長期兩方面來看，隨著降價(jià)令逐步推行，短期內(nèi)會對公司經(jīng)營業(yè)績和盈利能力帶來壓力；但從長期來看，降價(jià)有助于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)游客量增長，可以彌補(bǔ)因降價(jià)帶來的不利影響，同時(shí)有助于倒逼公司加快轉(zhuǎn)型升級步伐，逐步降低對門票經(jīng)濟(jì)的依賴。

數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，“旱澇保收”“坐著收錢”的門票經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正成為過去時(shí)。Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)200余家全口徑旅游類上市公司中，共有12家旅游景區(qū)經(jīng)營類登陸A股，分別為張家界、峨眉山A、桂林旅游、麗江旅游、云南旅游、黃山旅游、三特索道、曲江文旅、西藏旅游、長白山、天目湖和九華旅游。

這也是國內(nèi)旅游類上市公司的中堅(jiān)力量，基本囊括了國內(nèi)五A級景區(qū)最好的山岳景區(qū)資源，且多以景區(qū)門票收入和景區(qū)客運(yùn)、索道等收入為主。如今，這些山岳型景區(qū)類上市遇到了共同的挑戰(zhàn)，“旱澇保收”“坐著收錢”的門票經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正成為過去時(shí)。

8月31日，以“景區(qū)門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、觀光車）”為主要營收來源的三特索道踩點(diǎn)提交了半年考答卷。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三特索道實(shí)現(xiàn)營收2.83億元，同比增長6.11%；但凈利潤虧損3719.95萬元，同比下滑138.54%，再度由盈轉(zhuǎn)虧，扣非凈利潤則同比下滑55.17%。

地處西南板塊的傳統(tǒng)旅游熱門目的地桂林旅游和麗江旅游的業(yè)績表現(xiàn)同樣并不樂觀。根據(jù)桂林旅游發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤為992萬元，相比2018年上半年的2930萬元下降66.16%；受持續(xù)降雨、景區(qū)門票價(jià)格下降、公司成本費(fèi)用上升等影響，營業(yè)利潤165.67萬元，同比下降94.46%。

麗江旅游同樣進(jìn)入了營業(yè)收入、凈利潤雙下滑通道。其中，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.18億元，同比下降7.07%；凈利潤9804萬元，同比下降了17.53%。對于業(yè)績下滑的原因，麗江旅游歸結(jié)為與國有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價(jià)下調(diào)所致，索道運(yùn)輸收入直接下滑了22.43%。

“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨

文化和旅游部黨組成員王曉峰表示：“去年6月，國家發(fā)展改革委已經(jīng)推動(dòng)981個(gè)國有景區(qū)在‘十一’長假前出臺免費(fèi)開放或降價(jià)措施（免費(fèi)開放74個(gè)，降價(jià)907個(gè)），我們將會同有關(guān)部門繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)更大范圍、更大力度降價(jià)?！?/p>

而在今年8月份，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，要求推動(dòng)景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容，推動(dòng)景區(qū)設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代、產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目升級、優(yōu)化游覽路線和方式的同時(shí)，推出消費(fèi)惠民措施，繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)。

據(jù)了解，國有景區(qū)門票降價(jià)將直接帶來兩個(gè)變化，一是不少景區(qū)門票收入遇到?jīng)_擊，面臨營業(yè)收入和凈利潤降低的挑戰(zhàn)，另一方面，景區(qū)門票降價(jià)后有望提升游客量增加收入，兩者相互抵消重新實(shí)現(xiàn)新的平衡。

但是從降價(jià)初期的影響來看，通過降低門票價(jià)格吸引客流的效果在短期內(nèi)表現(xiàn)并不明顯。記者梳理張家界、黃山旅游、峨眉山A和麗江旅游等山岳類景區(qū)上市公司半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，今年上半年上述四家公司接待游客量分別為259.85萬人次、162.4萬人次、160.11萬人次和147.87萬人次，分別同比增長4.49%、9.6%、0.1%和11.44%。但游客量的上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門票價(jià)格的跌幅，凈利潤同期均出現(xiàn)了大幅下滑，其中張家界下滑達(dá)59.01%。

脫離“門票經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展優(yōu)質(zhì)休閑度假業(yè)態(tài)的景區(qū)有望在景區(qū)轉(zhuǎn)型當(dāng)中深度受益。“走下山、走出去”、開辟“第二主戰(zhàn)場”、做大增量、整合資源正成為山岳景區(qū)轉(zhuǎn)型的不二之選。

所以，隨著2018年“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”政策出臺，“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨，市場對于國內(nèi)大多數(shù)以自然資源為依托的旅游類上市公司均存在著降價(jià)預(yù)期。當(dāng)前，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已發(fā)生變化，這就要求公司積極探索創(chuàng)新，從依賴自然資源、依靠門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式中走出來。

多路資本大步邁向文旅投資市場

另外一方面，我們發(fā)現(xiàn)，去年以來，各路資本卻爭相大步邁向文旅投資市場。

長期以來，由于貸款期限長、資金需求規(guī)模大等原因，導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)面臨著傳統(tǒng)信貸不足，資本市場支持不足等投融資方面的問題。隨著國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場的總量不斷的擴(kuò)大，一些新興的旅游產(chǎn)品比如夜間游、定制游的出現(xiàn)，也激發(fā)了市場新的需求。去年，國務(wù)院組建了文化和旅游部，文旅產(chǎn)業(yè)再次迎來新的發(fā)展機(jī)會，各個(gè)渠道的資本爭相涌入，從傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司到金融機(jī)構(gòu)等，都非?？春貌⒅亟疬M(jìn)入文旅投資市場。

8月31日，廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會在廣州舉行，這次投融資對接會就是為了給項(xiàng)目方和投資方搭建一個(gè)對接平臺。據(jù)悉，這次對接會共征集到462個(gè)文旅項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)模超過1億元及以上的項(xiàng)目有275個(gè)，10億及以上的項(xiàng)目有122個(gè)，超過百億元的項(xiàng)目有23個(gè)。

中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，游客對旅游的需求已經(jīng)從簡單地觀賞自然風(fēng)景，升級到對完善商業(yè)環(huán)境和高品質(zhì)生活方式的追求?，F(xiàn)在越來越多年輕人追求的是融入當(dāng)?shù)厣罘绞剑試姨岢隽硕际行蓍e、景觀之上都是生活的概念，希望能打造一個(gè)主客共享的美好生活品質(zhì)。

旅游觀念的差異也激發(fā)了區(qū)別于傳統(tǒng)旅游形式的文旅項(xiàng)目的誕生，從全國范圍來看，居民消費(fèi)升級進(jìn)一步帶來了文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求規(guī)模從2013年的1.4萬元增長到2018年的1.7萬億，年復(fù)合增長率達(dá)到了17.14%。

不過，文旅產(chǎn)業(yè)因?yàn)樽陨韺傩裕谌谫Y的道路上也遇到一些問題。從投資周期來看，文旅板塊的投資至少為5年時(shí)間，甚至有些項(xiàng)目真正完成盈虧平衡要7-10年，資本方很難等待這么長的時(shí)間。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，從文旅產(chǎn)業(yè)的投資主體來看，以民間投資為主，占比達(dá)到了60%，政府投資占到了20%，國有企業(yè)的投資是15%，三種主要資金來源的特點(diǎn)和投資的領(lǐng)域各有不一。民營資本主要是投資于大型的旅游項(xiàng)目，政府和國有企業(yè)的投資是以旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，公共服務(wù)設(shè)施，以及旅游村鎮(zhèn)類的項(xiàng)目為主。

所以，投融資信息對稱也很重要。文旅產(chǎn)業(yè)本身具有很大發(fā)展?jié)摿Γ芏噘Y本方在遇到風(fēng)口時(shí)甚至?xí)粨矶?，比如前幾年風(fēng)靡一時(shí)的特色小鎮(zhèn)，被很多投資方追捧，但是實(shí)際運(yùn)營情況并不理想。

做特色小鎮(zhèn)的定位上千萬不能無中生有，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕①Y源、運(yùn)營平臺特色，去提煉、升華當(dāng)?shù)氐奈幕睿拍墚a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然因?yàn)檎麄€(gè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)需要的周期很長，投資規(guī)模大，回報(bào)期和回收期也偏長，這也考驗(yàn)資金能不能持續(xù)投入、加大投入，在一定規(guī)模之上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

可以預(yù)見，未來10-20年，文旅產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，一定要“找到錢用好錢”。文旅產(chǎn)業(yè)的投資也會有優(yōu)勝劣汰的過程，文旅項(xiàng)目對專業(yè)性、資金成本、人才、項(xiàng)目選址的要求很高，資本方也應(yīng)趨于理性，在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候還是要做好深度的調(diào)研，做好項(xiàng)目落地的鋪排，這樣才能避免資金鏈斷裂，出現(xiàn)許多爛尾。

新文旅代表“主題公園”需要打造IP閉環(huán)

傳統(tǒng)景區(qū)正在轉(zhuǎn)型文旅產(chǎn)業(yè)，也是大勢所趨。承載這一轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿項(xiàng)目就是這兩年越來越火的主題公園。

今年5月，美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的2018年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，2018年，前十大主題公園集團(tuán)的各主題景點(diǎn)年總?cè)雸@人次首度突破五億，接近全球人口總數(shù)的7%——五年前主題娛樂行業(yè)的市場份額還僅僅是全球總?cè)丝诘?%。

在前述報(bào)告中，華僑城、華強(qiáng)方特和長隆集團(tuán)三大國內(nèi)主題公園巨頭，繼續(xù)保持全球主題公園集團(tuán)第四、第五和第六名之位，2018年接待總?cè)雸@人次增長率均突破9%?？?cè)雸@人次增長率遠(yuǎn)超環(huán)球影城度假區(qū)。

AECOM另一份報(bào)告指出，具有明顯主題的公園游客量會明顯多于游樂場/器械類公園，游客量達(dá)百萬以上的大型主題公園中，有明顯主題的公園占比更高。泛文娛IP將成為推動(dòng)主題公園繼續(xù)高速發(fā)展的最強(qiáng)新動(dòng)力。

增量無限好，但問題依舊存在。

部分景區(qū)缺乏長期規(guī)劃，更需要專業(yè)化。應(yīng)該各干各的事。官方把精力放在景區(qū)的運(yùn)營上，其他交給市場。當(dāng)然，目前市場也發(fā)生著變化，文化旅游市場從組團(tuán)業(yè)務(wù)變成了目的地游；百貨商店進(jìn)化成了文化旅游商業(yè)休閑綜合體；文旅演藝走向沉浸式、體驗(yàn)式、場景式。痛點(diǎn)不是壞事，其實(shí)就是市場變了，市場變的時(shí)候只要有適配的產(chǎn)品，景區(qū)、政府、IP提供商和線上營銷商就能夠打造真正的文化旅游的閉環(huán)。

不管在IP的孵化和運(yùn)營，真正體驗(yàn)及無縫連接，實(shí)際上是圍繞著所要到達(dá)的用戶，是非常立體的，包含視覺、體驗(yàn)。心態(tài)不能浮躁，要么做平臺，哪怕是非常小的機(jī)構(gòu)做各種各樣品類相投的；要么像迪士尼一樣，一點(diǎn)一滴開始孵化，需要三年、五年、十年的時(shí)間，最后做出一個(gè)厲害的東西。打造IP時(shí)，一定要以自我為中心，要以消費(fèi)者為中心。

綜上，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)景區(qū)充滿迷惘，文旅產(chǎn)業(yè)，從現(xiàn)在看也是渾沌一片。但是有充分理由相信，在隨著政策、資本、運(yùn)營、轉(zhuǎn)型的積極推進(jìn)下，文旅產(chǎn)業(yè)未來的路會越來越清晰，旅游將真正成為一種生活方式，這塊巨大的蛋糕將留給更聰明更認(rèn)真的人。

*本文來源：微信公眾號“ 空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：ME-SPACE，原標(biāo)題：《傳統(tǒng)景區(qū)如何擺脫“門票依賴癥”，尋到文旅產(chǎn)業(yè)融資熱錢？》。