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當(dāng)前旅游業(yè)的形式多樣，業(yè)態(tài)繁多，從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，已經(jīng)很難理解當(dāng)前的旅游業(yè)，按照傳統(tǒng)的視角或者理論來(lái)管理、策劃旅游業(yè)也是謬誤繁多。社會(huì)上新概念不斷，原有的觀點(diǎn)也推陳出新，一時(shí)之間，如何看待如何發(fā)展旅游業(yè)眾說(shuō)紛紜。本文認(rèn)為從根本上理解和看待當(dāng)前的旅游業(yè)，至關(guān)重要。

那么在新概念層出不窮的情況下，如何理解當(dāng)前的旅游？

本文認(rèn)為可以從流量入手來(lái)解構(gòu)當(dāng)前的旅游業(yè)。

流量，是在規(guī)定期間內(nèi)通過(guò)一指定點(diǎn)的車輛或行人數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)指在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪問(wèn)量，或者是手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)的通俗意思。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，以不同的形態(tài)（實(shí)體的或虛擬的）通過(guò)某一指定點(diǎn)的實(shí)體或虛擬體的數(shù)量。這個(gè)實(shí)體或虛擬體不同，就形成了不同的流量。例如，實(shí)體人形成的就是人流量，實(shí)體車形成的就是車流量，虛擬體數(shù)據(jù)形成的就是數(shù)據(jù)流。

在旅游業(yè)中，最根本的是什么？刨去浮華的外表，能夠讓旅游業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的就是兩個(gè)基本的流量：一個(gè)是人流量，一個(gè)是資金流量。還有一個(gè)就是在人與人、人與資金、資金與資金之間流轉(zhuǎn)的流量：信息流。人流量是實(shí)體形成的流量，資金流量是既有虛又有實(shí)的流量，而信息流則是完全的虛擬的流量。下面將分別闡述這三種流量。

人流量：傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的根基

人流量是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的根基，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)包括三個(gè)業(yè)態(tài)：旅游景區(qū)、旅游酒店和旅行社。對(duì)于景區(qū)而言，人流量就是到景區(qū)的游客數(shù)量，對(duì)于酒店業(yè)而言，人流量就是入住酒店業(yè)的客人數(shù)量，而對(duì)于旅行社而言，人流量就是抱名參加旅游團(tuán)的人數(shù)。這三個(gè)業(yè)態(tài)都是緊緊依賴人流量而生存的行業(yè)。

傳統(tǒng)的旅游旅游產(chǎn)業(yè)如何過(guò)人流量而讓企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的？

答案就是一次消費(fèi)與二次消費(fèi)。

通過(guò)它們實(shí)現(xiàn)人流量向資金流量的這種轉(zhuǎn)變。只有人流量的達(dá)到一定的地步且能夠持續(xù)，才能實(shí)現(xiàn)資金流量能夠滿足業(yè)態(tài)基本運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，且資金量持續(xù)不斷，從而保持業(yè)態(tài)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

下面我們就依次來(lái)說(shuō)這個(gè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)是如何在人流量與資金流量之間的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的？

1.旅游景區(qū)業(yè)

旅游景區(qū)轉(zhuǎn)化人流量的一次消費(fèi)與二次消費(fèi)是顯而易見(jiàn)的。旅游景區(qū)是通過(guò)門(mén)票形式進(jìn)行的一次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)的景區(qū)人流量向景區(qū)資金流量的轉(zhuǎn)變。

門(mén)票是傳統(tǒng)旅游景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，因?yàn)閭鹘y(tǒng)景區(qū)中，一次消費(fèi)是強(qiáng)制性的，二次消費(fèi)往往轉(zhuǎn)化的比例會(huì)減少，而且較難操作，因此傳統(tǒng)旅游景區(qū)中70%以上的收入來(lái)源于此。人流量越大的景區(qū)，通過(guò)門(mén)票就能夠獲得的收益就越大，一方面因?yàn)槿肆髁炕鶖?shù)大，另一方面因?yàn)槿嗽蕉嚅T(mén)票價(jià)格可以越高。例如，烏鎮(zhèn)景區(qū)，2018年人流量為915萬(wàn)，烏鎮(zhèn)（東柵+西柵）的平均票價(jià)在100（將折扣計(jì)入）元左右，粗估其營(yíng)業(yè)收入就超過(guò)了9億元，達(dá)到烏鎮(zhèn)全年?duì)I業(yè)收入的接近一半。

因此，人流量越大的旅游景區(qū)，它的現(xiàn)金流量狀況越好，它的運(yùn)營(yíng)最輕松，因?yàn)檫_(dá)到一定的流量后，景區(qū)運(yùn)營(yíng)的成本增加并不明顯，利潤(rùn)就會(huì)顯著提升。因此增加人流量，通過(guò)門(mén)票進(jìn)行一次消費(fèi)轉(zhuǎn)化，就是景區(qū)生存的根基。門(mén)票是景區(qū)轉(zhuǎn)化流量的基礎(chǔ)手段，門(mén)票價(jià)格的降低能夠直接影響到景區(qū)的生存。這就能夠理解2018年以來(lái)國(guó)家倡導(dǎo)景區(qū)門(mén)票價(jià)格降低后，為什么2018年旅游景區(qū)的營(yíng)收與利潤(rùn)出現(xiàn)雙下降的現(xiàn)象。因?yàn)榫皡^(qū)業(yè)態(tài)中，門(mén)票這種一次消費(fèi)在旅游人流量向資金流的轉(zhuǎn)變中舉足輕重。

旅游景區(qū)的二次消費(fèi)，就是除門(mén)票外的其他將人流量轉(zhuǎn)化為資金流量的方式，包括景區(qū)交通、景區(qū)餐飲、景區(qū)娛樂(lè)、景區(qū)購(gòu)物以及其他形式的消費(fèi)。目前來(lái)說(shuō)，景區(qū)二次消費(fèi)中最容易轉(zhuǎn)化的就是“套路二消”，其中的典型就是景區(qū)交通。例如，將售票處設(shè)置在距離正式景區(qū)一段距離以上，就必須要進(jìn)行景區(qū)電車消費(fèi)，在景區(qū)的重要通過(guò)節(jié)點(diǎn)架設(shè)纜車、觀光電梯、玻璃橋等，就能夠獲得特種交通的收入。這些都是套路二消，它就像門(mén)票一樣，你必須消費(fèi)，不消費(fèi)游程難以進(jìn)行下去，門(mén)票就白白損失。

圖1.旅游景區(qū)中人流量與資金流量的轉(zhuǎn)化圖

景區(qū)二次消費(fèi)相對(duì)于景區(qū)一次消費(fèi)來(lái)說(shuō)，最大的區(qū)別就是——它并不是強(qiáng)制的一種消費(fèi)，因此旅游二次消費(fèi)需要花費(fèi)較多的心思與創(chuàng)意，才能創(chuàng)造出消費(fèi)的可能。因此它的實(shí)施難度與景區(qū)門(mén)票不可同日而語(yǔ)。最近的消息是即使是態(tài)度強(qiáng)硬上海迪斯尼也允許了游客自帶食物，二次消費(fèi)增收的難度不小。但隨著景區(qū)門(mén)票的降價(jià)潮流興起，它的探索將必不可少。但它的實(shí)施需要場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，未來(lái)我們將會(huì)進(jìn)一步探討這方面的內(nèi)容。

不論是一次消費(fèi)，還是二次消費(fèi)，旅游景區(qū)的根本就是人流量，沒(méi)有人流量，就沒(méi)有一次消費(fèi)，也沒(méi)有二次消費(fèi)，不同的人流量的能級(jí)：10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)、500萬(wàn)……會(huì)有不同的一次消費(fèi)和二次消費(fèi)的呈現(xiàn)形式，未來(lái)我們將會(huì)專門(mén)談一談旅游景區(qū)的能級(jí)與營(yíng)收轉(zhuǎn)化。旅游景區(qū)的投資和運(yùn)營(yíng)有基本的資金成本，如果人流量轉(zhuǎn)化的資金流量不能夠覆蓋基本的資金成本，那么旅游景區(qū)的虧損就不可避免，長(zhǎng)期的虧損導(dǎo)致的必然是景區(qū)倒閉。所以傳統(tǒng)景區(qū)過(guò)得好不好，只要看它的人流量及門(mén)票價(jià)格就可以判斷了。

2.旅行社業(yè)

旅行社是傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的重要構(gòu)成，中國(guó)旅行社（中旅）、中國(guó)國(guó)際旅行社（國(guó)旅）、中國(guó)青年旅行社（中青旅）是改革開(kāi)放以來(lái)的旅行社業(yè)務(wù)的執(zhí)牛耳者。近年來(lái)，由于旅行社業(yè)務(wù)的萎縮，2019年中國(guó)國(guó)旅已經(jīng)全部剝離了旅行社業(yè)務(wù)，實(shí)際上成為中國(guó)免稅店的上市公司，中青旅逐漸轉(zhuǎn)型景區(qū)發(fā)展，中國(guó)旅行社也在多方拓展。旅行社大社上生存不易，就是因?yàn)槁眯猩绲幕緲I(yè)務(wù)，一次消費(fèi)的艱難導(dǎo)致的。

旅行社將散亂分布的人組成團(tuán)隊(duì)，然后通過(guò)人流量轉(zhuǎn)化為資金流量的一次消費(fèi)就是旅游參團(tuán)費(fèi)，簡(jiǎn)稱團(tuán)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅行社的基本資金的流動(dòng)。團(tuán)費(fèi)主要是針對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游而推出的消費(fèi)，將旅游行程以團(tuán)隊(duì)的形式，包含了旅游交通費(fèi)用、旅游門(mén)票費(fèi)用、旅游餐飲費(fèi)用、旅游住宿費(fèi)用。旅行社只有通過(guò)收取團(tuán)費(fèi)，才能夠成功的將進(jìn)入到旅行社的人流量轉(zhuǎn)化為資金流量，因此團(tuán)隊(duì)旅游是旅行社發(fā)展的根本，旅行社的團(tuán)隊(duì)游人流量是旅行社的生存根本。

中國(guó)旅行社的興盛時(shí)期，就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)旅游興盛時(shí)期，隨著中國(guó)的旅游趨勢(shì)由團(tuán)隊(duì)旅游轉(zhuǎn)向散客旅游，旅行社業(yè)務(wù)就不可避免的衰退下去。當(dāng)然，旅行社不會(huì)消亡，因?yàn)榭傆懈鞣N各樣的原因會(huì)讓團(tuán)隊(duì)旅游存在下去，比如對(duì)環(huán)境的熟悉程度，國(guó)際游的團(tuán)隊(duì)比例就居高不下，比如年齡問(wèn)題，老年團(tuán)現(xiàn)在也非常流行。

旅行社的二次消費(fèi)是除團(tuán)費(fèi)外的人流量向資金流量轉(zhuǎn)變的形式。比如團(tuán)隊(duì)游客的增加景區(qū)、購(gòu)物消費(fèi)、其他增加服務(wù)，以及機(jī)票代理、保險(xiǎn)代理、門(mén)票代理、海外代購(gòu)等方面的業(yè)務(wù)。團(tuán)隊(duì)游客以前的增加景區(qū)、購(gòu)物店消費(fèi)等是非常重要的二消形式，但隨著國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的完善，操作的空間已經(jīng)越來(lái)越少了?，F(xiàn)在而言較多的是各類業(yè)務(wù)的代理，主要是為散客服務(wù)的。

圖2.旅行社中人流量與資金流量的轉(zhuǎn)化圖

旅行社的二次消費(fèi)較為困難，但是旅行社的人流量為二次消費(fèi)提供了可能，為切入到旅游其他行業(yè)中提供了流量的入口，因此中青旅才有可能利用其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)順利的切入到景區(qū)投資與運(yùn)營(yíng)中去。當(dāng)前旅游業(yè)中流行的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如蝸牛、中惠旅、首旅集團(tuán)等，都是具備能將旅行社流量向景區(qū)流量轉(zhuǎn)化的能力，才能在這股潮流中分得一杯羹的。

因此旅行社的人流量向資金流量的轉(zhuǎn)化能力雖然差，但是它為其他的轉(zhuǎn)型提供了可能，這部分內(nèi)容未來(lái)進(jìn)一步探討。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)旅將旅行社業(yè)務(wù)剝離并不是一個(gè)明智之舉，因?yàn)樗鼏适Я宋磥?lái)旅游業(yè)布局的諸多可能性。

3.旅游酒店業(yè)

旅游酒店業(yè)包括正規(guī)酒店和非正規(guī)酒店（民宿業(yè)），旅游酒店業(yè)的基本功能就是住宿，所以它的一次消費(fèi)就是住宿消費(fèi)，也就是住宿房費(fèi)。隨著中國(guó)旅游的發(fā)展，旅游酒店業(yè)的整體營(yíng)業(yè)額在上升，但是旅游酒店業(yè)內(nèi)部的更迭和業(yè)態(tài)的變化巨大，近年來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì)就是民宿業(yè)的崛起，大大沖擊了正規(guī)酒店業(yè)。但是它們的原理是相通的。

旅游酒店業(yè)是重資產(chǎn)投資，也是密集型人力的產(chǎn)業(yè)，到非正規(guī)酒店崛起后，由于使用租賃非正規(guī)酒店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，重資產(chǎn)投資的屬性有所下降，但密集型人力的成本仍就不可降低。酒店收回投資最重要的形式就是一次消費(fèi)——房費(fèi)。

旅游酒店業(yè)的人流量體現(xiàn)在入住率上，只有維持一定的入住率（每個(gè)酒店不同，30%-40%），才能達(dá)到基本的酒店收入維持運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，達(dá)到40%-60%才能實(shí)現(xiàn)基本的酒店收入能夠維持運(yùn)營(yíng)還能抵扣重資產(chǎn)折舊。

旅游酒店業(yè)的二次消費(fèi)是指除房費(fèi)外的，其他將人流來(lái)那個(gè)轉(zhuǎn)化為資金流量的消費(fèi)。首當(dāng)其沖的就是餐飲，在入住率較高的酒店/民宿中，能夠通過(guò)餐飲有效的轉(zhuǎn)化酒店/民宿的人流量，很多的酒店/民宿，甚至直接將早餐或晚餐放在房費(fèi)里一攬子打包（越是偏僻的酒店越適合使用），從而實(shí)現(xiàn)這個(gè)二次消費(fèi)。另外，近年來(lái)會(huì)議、培訓(xùn)也成為旅游酒店業(yè)的重要的二次消費(fèi)。還有旅游酒店休閑服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等都是旅游酒店的二次消費(fèi)。

圖3.旅游酒店業(yè)中人流量與資金流量的轉(zhuǎn)化圖（劉杰武自繪）

總體而言，在旅游酒店業(yè)中，人流量是根本，它的表現(xiàn)形式就是入住率，重資產(chǎn)投資比例越大、人力成本越高的酒店/民宿，它的入住率就要求越高，否則就會(huì)陷入虧損。

結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)當(dāng)前旅游業(yè)的種種現(xiàn)象，從流量入手分析旅游業(yè)的本質(zhì)，本文首先闡述的人流量作為旅游業(yè)的根基，它在傳統(tǒng)旅游業(yè)中的重要作用，它通過(guò)一次消費(fèi)和二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為景區(qū)、旅行社和酒店業(yè)的資金流，從而維持它們的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，超額的流量使它們獲得超額的利潤(rùn)。

因此，沒(méi)有人流量就沒(méi)有旅游業(yè)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“博看文旅”（ID：Bokanwenlv），作者：劉杰武，原標(biāo)題：《理解旅游業(yè)的本質(zhì)（1）：流量是什么？》。