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登錄亞馬遜在不久前放出今年的假日季玩具Top100,意在幫顧客提前選出適合在圣誕節(jié)假期送給孩子的禮物。
雖然叫Top100,但亞馬遜選出的玩具有111個,他們也沒有為這些玩具排一個具體的名次,而是集中放在了一個導(dǎo)購頁面。按照官方說法,這些玩具由他們的專家團(tuán)隊(duì)挑選,選出的都是爆款單品。
這111個被選出來的玩具基本涵蓋了玩具的各個門類,從毛絨娃娃、人形、賽車,到最近火熱的潮玩和STEM教育玩具,基本都有涉及。甚至還有一些稱不上玩具的東西,例如兒童三輪車和任天堂Switch。
亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為玩具公司最重要的分銷渠道之一。
根據(jù)Profitero給出的數(shù)據(jù),玩具反斗城倒閉后,有33%的美國人和40%的英國人在購買玩具時(shí)會首選亞馬遜。
從趨勢來看,網(wǎng)購未來也有可能成為美國人購買玩具的主要方式。
而且,三大玩具品牌——樂高、孩之寶和美泰的線上玩具銷售,基本完全依賴亞馬遜。
鑒于亞馬遜在玩具銷售領(lǐng)域的地位,這個榜單在某種程度上確實(shí)能夠反映市場的變化。
市場向低齡化方向發(fā)展,STEM玩具成為新寵
從表上我們能看出,娃娃玩偶類的玩具數(shù)量最多,幼童類玩具和益智教育類的玩具也都有10個以上入選Top100。這一類玩具和其他用戶年齡層次分布比較廣的玩具不同,它們基本面向低齡市場。
在入選Top100的106個玩具中,這類玩具占了47個,占比接近一半,這說明低齡向玩具已經(jīng)成為市場主流。
玩具公司本來的基本盤是幼兒市場和兒童市場。隨著智能手機(jī)滲透率的逐漸提高,兒童的注意力逐漸被手機(jī)吸引。我們提到過3個統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):
既然大齡兒童市場和青少年市場被智能手機(jī)“降維打擊”,現(xiàn)在的玩具公司只能在幼兒市場發(fā)力了,畢竟這些小朋友還不會用智能手機(jī)。
當(dāng)然,玩具公司也沒有坐以待斃,在這106個玩具中,我們也能看到它們電子化的嘗試。
做教育類玩具的OSMO干脆以教育游戲公司自居,它們在亞馬遜上銷售的玩具都要搭配專門的App使用。如下圖所示,孩子與玩具之間交互的結(jié)果最終都會顯示在屏幕上。
OSMO已經(jīng)用這種簡單的交互方式,設(shè)計(jì)出了多款玩具和游戲,覆蓋了識字、算數(shù)、繪畫、編程等早教領(lǐng)域,還和學(xué)校展開了合作。
目前教育類玩具也是行業(yè)內(nèi)的一個趨勢,今年亞馬遜選了10個教育類的玩具,除了OSMO還有6個,在剩下的這幾個早教玩具中機(jī)器人占了3個。不過這些售價(jià)在60美元左右的機(jī)器人離真正的“可編程”還有很遠(yuǎn)的距離,主要是通過一些按鍵指令控制機(jī)器人移動。
去年,受玩具反斗城倒閉影響,美國的玩具產(chǎn)業(yè)4年來首次出現(xiàn)下滑,產(chǎn)值下滑了2%,但這種下滑并沒有影響STEM(科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)的縮寫)類玩具的銷量,根據(jù)市場調(diào)研公司Technavio給出的報(bào)告,一直到2023年,教育類玩具市場的年復(fù)合增長率都能維持在5%左右。
亞馬遜自己也看準(zhǔn)了STEM玩具這個逐漸成長的市場,推出了一個玩具訂閱服務(wù)STEM Club,只要每1到3個月付19.99美元,就能每1到3個月收到一箱STEM玩具。同時(shí)它們還對年齡層次進(jìn)行了劃分,分為3到4歲、5到7歲、8到13歲。
傳統(tǒng)三大玩具公司也都進(jìn)入了STEM類玩具市場。
孩之保和美泰分別在2017、2018年進(jìn)入STEM玩具市場。樂高雖然沒有專門的STEM品類,但也深耕教育市場多年,有樂高教育業(yè)務(wù)線,不過,這些被當(dāng)作“教具”的樂高積木不會賣給小朋友,而是賣給學(xué)校和各種培訓(xùn)班。
在開箱視頻的帶動下,盲盒潮玩走向大眾化
在表格中,潮玩類的玩具達(dá)到了11個,占比超過10%。
得益于經(jīng)濟(jì)和文化優(yōu)勢,美國一直是全球潮流玩具的第一市場,其次是歐洲,近幾年亞洲市場也開始出現(xiàn)顯著增長。
數(shù)據(jù)顯示,給自己賣玩具的美國人中,千禧一代(19歲~37歲)占50%;X一代(37歲~54歲)占33.33%;嬰兒潮一代(≥55歲)占18%。
因?yàn)槊绹詹匚幕瘽夂?,所以市場上一直有針對成人玩家的玩具。例如TY公司生產(chǎn)的Teenie Beanie 系列毛絨玩偶,看起來平平無奇,但一直從上個世紀(jì)賣到現(xiàn)在。它們過去和麥當(dāng)勞合作推出的隨餐玩具已經(jīng)在Ebay上也被炒到了天價(jià)。
這次亞馬遜的Top100里就有兩款eenie Beanie的毛絨娃娃。
L.O.L. Surprise!能在美國火起來和YouTube的開箱視頻有很大關(guān)系,目前播放量最高的一期開箱視頻播放量超過了3000萬,L.O.L. Surprise!也推出了官方頻道,目前這個官方頻道的訂閱者有115萬。
開盲盒這種方式激發(fā)了人們的對玩具的期待,L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩準(zhǔn)了這種心理,把包裝做得越來越復(fù)雜,開箱過程的儀式感也越來越強(qiáng)。
L.O.L. Surprise!有一款售價(jià)接近30美元的Bubbly Surprise,包裝比10美元左右的普通款更大,是一個手提箱,盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開箱的時(shí)候要用水將粉末溶解,才能看到最里面的盲盒。
另一家入選亞馬遜榜單的Blume Doll也推出了一款開箱過程很特別的盲盒。玩家在撕開包裝以后,要給盲盒的頂部“澆”一點(diǎn)水,然后盲盒里的玩偶會自己“生長”出來。
L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娛樂,他們前一款比較有知名度的產(chǎn)品是Bratz dolls,也是一款潮玩類產(chǎn)品。MGA娛樂在2016年推出L.O.L. Surprise!時(shí),其實(shí)是想趁著開箱視頻的潮流,做出一款適合開箱展示的產(chǎn)品。如今看來,他們又創(chuàng)造了一波新的潮流。
L.O.L. Surprise!在美國大火后,MGA向美泰提出了多次合并邀約,但都被美泰拒絕了。
視頻網(wǎng)站上2分鐘的兒歌IP也能做周邊
在亞馬遜收錄的106個玩具中,有38個都屬于IP衍生品,占比超過三分之一。
迪士尼依然占據(jù)了大頭,有11款玩具的IP來自迪士尼旗下,如果繼續(xù)細(xì)分的話,來自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛俠:英雄遠(yuǎn)征》算在內(nèi)的話,今年有3部漫威電影上映,今年毫無疑問是漫威的大年。
繼續(xù)按IP所屬公司排名,樂高和美泰能排在第二、三位,它們分別由6個、5個IP玩具入選。不過這兩家公司的IP原生載體都是玩具,雖然有向其他媒介嘗試,但都難以稱得上成功。
今年上映的《樂高大電影2》成本9900萬美元,最終卻只收獲了1.913億美元的票房,按票房分賬規(guī)則估算,華納大概率虧本了。美泰和環(huán)球合作的芭比系列電影只有DVD發(fā)行,性質(zhì)基本和國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)大電影差不多,從來沒有登上真正的大銀幕。
除了知名IP以外還有一些在北美比較有影響力的兒童動畫IP玩具,它們比較分散。雖然在大眾之中知名度也不高,但小朋友肯定很喜歡。
《Baby Shark》在今年年初,憑借簡單粗暴的“洗腦神曲”風(fēng)成功吸引了美國聽眾,空降Billboard第32名。
不過這并不是一首新歌,早在2016年它就被上傳到了YouTube上?,F(xiàn)在《Baby Shark》的累計(jì)播放量達(dá)到了34億。
發(fā)布兒歌視頻的頻道Pinkfong屬于一家專門做兒童內(nèi)容的韓國公司Smart Study,這個頻道現(xiàn)在有2320萬訂閱者。
這次Baby Shark玩具進(jìn)入亞馬遜Top100并不奇怪,嚴(yán)格意義上講他們已經(jīng)是玩具行業(yè)不可小覷的新生勢力。
去年,Pinkfong品牌的產(chǎn)品數(shù)在亞馬遜平臺上銷量激增,旗下發(fā)聲玩偶在玩具類品牌銷量位居第二。并且品牌的用戶訂閱數(shù)超過了小豬佩奇和迪士尼。
*本文來源:微信公眾號“三文娛”(ID:hi3wyu),作者:Dkphhh,原標(biāo)題:《亞馬遜最好賣的100款玩具:潮玩、玩偶在列,IP衍生品受歡迎》
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