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9月19日，由武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會、武漢市文化和旅游局共同舉辦，湖北今古時代文化傳媒有限公司和北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司執(zhí)行的的2019武漢文旅融合光谷高峰論壇在武漢光谷盛大開幕。本次峰會以“科技賦能文旅，共生共榮共贏”為主題，聚集了文化、科技、旅游企事業(yè)單位共計550余人，圍繞文化旅游新產(chǎn)品供給和新業(yè)態(tài)融合展開深度交流與資源對接合作，推動了武漢的文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合創(chuàng)新發(fā)展。北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉玉恒出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

劉玉恒表示，IP已經(jīng)成為文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅產(chǎn)業(yè)的鑰匙，也是我們打造IP時的一個核心元素。他認(rèn)為， IP有兩種打造方式，一種是引入外來IP，另一種是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅(qū)動，再就是以演藝為驅(qū)動。

在他看來，通過內(nèi)容挖掘、文化產(chǎn)品孵化和運營的變現(xiàn)去助力旅游目的地IP核心文化的打造，也是重要方式。利用文創(chuàng)也能更好的助力IP落地，以文創(chuàng)的方式賦予目的地美好的生活愿景。

以下為劉玉恒演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家下午好，非常榮幸能夠來到湖北武漢這么美麗的地方跟大家分享“IP與文旅融合落地”的主題演講。我分享的可能更多是關(guān)于作為一個文創(chuàng)公司在文旅行業(yè)這么多年的IP打造，關(guān)于這些文旅項目上的實踐與落地。

先讓各位朋友看一組前段時間剛剛統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)，這是全球前十大IP收入排名。入選的十大IP收入都是300億美元以上，收入最高的IP現(xiàn)在達(dá)到950億美元，接近千億美元的價值，從這一點來看，整個IP產(chǎn)業(yè)的市場是非常大。同時我們可以看到一組數(shù)據(jù)，大部分的頭部IP已經(jīng)和旅游業(yè)做一個深度的結(jié)合。排名中大部分的IP是美國和日本的，我們中國的IP正在起步，而且也在跟文旅進(jìn)一步的融合發(fā)展。

IP是什么？我們簡單來看IP其實就是知識版權(quán)，從另外一個角度來說也是知識資產(chǎn)，如果說站在一個文旅企業(yè)或者一個旅游企業(yè)的角度來說，其實IP可以理解為一個旅游的吸引物。IP對于旅游是核心內(nèi)容，文旅時代的IP應(yīng)該具有極高的文化體驗價值。

我認(rèn)為IP已經(jīng)成為文旅融合的必需品，文旅融合有三種不同的模式與路徑。第一種是文化要素的形態(tài)融合，包括傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)的物態(tài)化、活態(tài)化、業(yè)態(tài)化。第二種是“事業(yè)型”公共文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型融合模式，故宮就是一個公共文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的典型。美術(shù)館、圖書館和博物館等需要經(jīng)過一系列的市場化運作以及文創(chuàng)化的導(dǎo)入進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合。第三種是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)延伸的融合模式，即影視+旅游，影視IP主題公園等。從這三種路徑來看， IP已經(jīng)成為文旅融合必須要做的一個產(chǎn)品。

那么如何打造IP呢？從廣義的角度來說，其實IP有兩種打造方式，一種是引入外來IP，再一種方式就是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅(qū)動，最為經(jīng)典的是迪斯尼的案例，也可以理解為是現(xiàn)在整個行業(yè)內(nèi)最經(jīng)典的上游開發(fā)影視IP，下游建造樂園度假區(qū)的模式。再有是以演藝為驅(qū)動，文旅融合+演藝是非?；鸨臒狳c，通過展演形式切入到旅游行業(yè)。

如果真正把外來IP作為旅游目的地的核心可能會存在先天不足，為什么呢？因為外來IP缺乏在地化因子，以營銷活動為主，帶流量為主要目的。如果自己打造IP，影視驅(qū)動需要大量的投資投入，而現(xiàn)在操作比較多的演藝驅(qū)動，也需要不小的投資。國內(nèi)還有幾千家景區(qū)，不可能每一個景區(qū)靠這種方式做IP文旅融合的落地，那么我們有沒有一些別的方式也能夠幫助景區(qū)更好的成長，也樹立起自身的IP呢？我放一個大家耳熟能詳?shù)陌咐齺磉M(jìn)行講解。

熊本熊前幾年因為一系列的事件和動態(tài)表情包而走紅，它是新時代下IP的快速打造，帶來了驚人的百億價值。熊本熊不像迪士尼那樣有影視IP的支撐，沒有拍任何影視劇，甚至沒有做任何繪本、漫畫，那它如何成為一個有價值的IP呢？在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播的時代，熊本熊通過不同的營銷方式的打造，精準(zhǔn)的定位，包括線上或者線下的一系列的事件營銷，最后通過一些免費授權(quán)衍生品，最終成為了一個超百億價值的火爆IP。

我相信作為旅游從業(yè)者，對于下面這張圖片是十分熟悉的。這個是前幾年在網(wǎng)上突然爆火起來的產(chǎn)品，叫海邊孤獨圖書館，孤獨圖書館本身的名字叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館。這款產(chǎn)品的火爆對于海邊的文旅項目形成了一個巨大的吸引力。從這一點可以看到什么樣的特質(zhì)？首先是這座海邊孤獨圖書館外觀設(shè)計非常漂亮，拍照360度無死角。再有則是兼具圖書館的業(yè)態(tài)，圖書館的設(shè)定非常符合現(xiàn)代人群的精神享受特征。海邊的孤獨圖書館身上的特征可能是我們?yōu)榫皡^(qū)量身打造IP的時候需要抓的一些關(guān)鍵點。

風(fēng)景文創(chuàng)這些年針對IP有這么一些思考，如果說不能通過影視作品和演藝驅(qū)動IP，我們是不是應(yīng)該有一些別的方式來驅(qū)動?通過內(nèi)容挖掘、文化產(chǎn)品孵化和運營的變現(xiàn)去助力旅游目的地IP核心文化的打造。后面我將分享一下文創(chuàng)IP的運用方式和簡單的案例。

我們做旅游目的地的IP提升的時候，有五種路徑去做植入。第一個是IP形象，包括后面的品牌提升，到后面衍生品，最后IP形象怎么植入到旅游體驗中的場景化，一直到后面的落地運營。

下面這個形象叫黃六爺，它現(xiàn)在是蘇州木瀆古鎮(zhèn)的IP形象。木瀆古鎮(zhèn)作為一個江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，在蘇州的眾多古鎮(zhèn)中要找出自己的獨特特色并不容易，但我們做提質(zhì)升級的時候就發(fā)現(xiàn)它后面的故事，即乾隆爺六次來到蘇州，六次是在木瀆古鎮(zhèn)上岸的，這就使得它有著跟別的古鎮(zhèn)不同的氣質(zhì)，因為大部分的江南古鎮(zhèn)具有水鄉(xiāng)原住民的情懷，但木瀆古鎮(zhèn)有皇家的氣息，因此我們借機打造出了黃六爺?shù)男蜗螅哉宫F(xiàn)這個古鎮(zhèn)背后的故事。同時大家可以看到，這個IP形象的主視覺符號就是黃六爺坐在船上，為了突出跟故宮的形象不同，因為故宮的皇帝我們理解是一個工作的狀態(tài)，無論怎么萌，他都是在工作的。他只有出游下江南的時候可以呈現(xiàn)旅游的狀態(tài)，精神符號很好地和木瀆古鎮(zhèn)想要表達(dá)的特征特質(zhì)所吻合。

在湖北，我們打造的每一個不同的IP形象一定是抓住背后最典型的故事，無論是赤壁的青磚寶寶、宜昌長陽的土家族白虎保護神、木瀆黃六爺，還是海南具有椰子與本地土著特色的吉祥物，都是帶有本地土著特征的延伸。我們做文創(chuàng)化的IP形象，一定要抓住整個景區(qū)，或者目的地背后可以去做延展的核心文化符號做定位，要學(xué)會講景區(qū)背后的故事，而不是說與景區(qū)文化相脫節(jié)的。那怎么講故事呢，我后面會一一的展現(xiàn)。

回到木瀆古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)其實最重要的體驗是商業(yè)業(yè)態(tài)，所以當(dāng)時為木瀆做了五種不同的產(chǎn)品，包括木瀆風(fēng)物記、文創(chuàng)的讀型記、在地故事集等。在木瀆風(fēng)物記主品牌之下，從文創(chuàng)、故事、風(fēng)味、非遺設(shè)置4大子品牌，強化木瀆文創(chuàng)業(yè)態(tài)，打造系列自有品牌，豐富業(yè)態(tài)體系。

這個是我們在木瀆打造的一個美食爆品——“姑蘇繁華糕”。

現(xiàn)在大部分的景區(qū)，除了主題樂園以外，原生景區(qū)的美食特產(chǎn)是二次消費中最好打造的產(chǎn)品，因為它的實用性非常強。大部分的景區(qū)，文化遺產(chǎn)，山河大川都有非常好的物產(chǎn)去挖掘，所以當(dāng)時為木瀆古鎮(zhèn)做的產(chǎn)品是糕點。傳說乾隆爺非常喜歡江蘇這個地方，曾經(jīng)六下江南，但后來因為已經(jīng)年齡大了，行動不便，想再下江南心有余而力不足，于是讓他宮廷最好的畫師畫了一個圖，整個圖是從木瀆古鎮(zhèn)開始的，這個圖里面我們挖掘出了一個糕點鋪子，大家可以看到上面有紅色符號，里面有糕點鋪子，有五種不同的糕點：桂花露、乳酪酥、玉露霜、太史餅、狀元糕。當(dāng)然現(xiàn)在都已經(jīng)找不到這些糕點了，據(jù)說已經(jīng)失傳，但是我們想把糕點背后的故事講述出來，后來我們找了蘇州比較有名的糕點廠商重新的把這個產(chǎn)品開發(fā)出來，也就是姑蘇繁華糕。這個產(chǎn)品目前成了我們在木瀆做旅游商品的一個爆品產(chǎn)品，每個人過來買的時候可以感受到這個IP形象后面的故事，可以感受到黃六爺怎么六次來到江南，來到木瀆古鎮(zhèn)。其實圍繞IP講述故事，是文創(chuàng)給產(chǎn)品賦能最重要的。另外從某一個角度來講，這個產(chǎn)品可能也是文化遺產(chǎn)活化的一個新的方式。

下圖這個形象是土家族的白虎形象，我們把它做成一個手機扣。其實手機扣這個產(chǎn)品在前幾年的銷量非常大，實用價值很高，而且很便攜，同時土家族的白虎有著保護神的寓意，因此這個產(chǎn)品是長陽作為禮物銷售非常好賣的一個小產(chǎn)品。其實不管是剛才的姑蘇繁華糕，還是后面這個手機扣的小產(chǎn)品，我們可以注意到講述這個產(chǎn)品的時候看上去是小創(chuàng)意，回歸到最后是IP形象自身要展現(xiàn)的一個精神。像姑蘇繁華糕講述了乾隆爺出游的故事，這個小指環(huán)扣展現(xiàn)了土家族白虎符號護佑的精神。

后面其實圍繞這個還會做目的地場景的一個空間提升，這一塊其實做的也是兩個事情。一個是IP在場景中可以互動，另外一塊是為我們的空間充實打卡的欲望，這要關(guān)注到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱點。還有一個小例子，我們把長陽的吉祥物像游客一樣植入景區(qū)，當(dāng)成一個游客去做，游客可能會到椅子上休息，而他旁邊坐的是白虎“利巴”，這個感覺就很好，吉祥物和游客產(chǎn)生了互動，同時也是非常好的打卡點。

最后其實也是最重要的部分，有IP形象，有產(chǎn)品，有場景，還要做內(nèi)容運營。包括前端內(nèi)容和后端商業(yè)業(yè)態(tài)的運營，對于IP內(nèi)容會持續(xù)的產(chǎn)出，比如我們會做表情包，包括借助抖音的傳播，所以我們就可以看到IP形象有影視劇支撐是好的，但是同時我們大部分的景區(qū)也可以采用一些便捷的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代可以用新的手段，包括表情包，表現(xiàn)抖音，持續(xù)影響它，形成IP的價值。

同時作為線下的運營方，也會去導(dǎo)入多種多樣的內(nèi)容，包括在木瀆的時候做了木瀆的風(fēng)物市集，網(wǎng)紅劇的拍攝，緣分墻也是木瀆運營商線的新產(chǎn)品，這個緣分墻就是線下的一個社交，因為乾隆爺一般傳說下江南會產(chǎn)生一些愛情故事，在木瀆有沒有產(chǎn)生愛情故事，也是我們整個串通IP的一部分，我們根據(jù)這種愛情故事設(shè)置了一個小的線下社交場所，到了游客可以3塊錢把自己的姓名、內(nèi)容放到我們墻上，我們有審核，可以通過3塊錢帶走一個你自己心愛的未來一個眷侶，這個是90后和95后的姑娘放得比較多的。

所以我們通過這樣一個方式，也可以讓一個景區(qū)的IP得到一個新生和再生，同時我們?nèi)フ宫F(xiàn)空間也成為了旅游目的地新的打卡處。

我簡單總結(jié)一下，對于文旅融合，IP一定是激活文旅產(chǎn)業(yè)的鑰匙，也是我們打造IP的時候一個核心元素。另外一塊，利用文創(chuàng)也能夠更好的助力IP更好落地。最后我希望，用文創(chuàng)的方式賦能目的地美好生活。

謝謝大家。