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2014年可以說(shuō)是O2O元年，外賣、零售、家政、裝修、美業(yè)、旅游等各領(lǐng)域都開始打起了O2O的大旗。在資本的狂熱追捧下，創(chuàng)業(yè)者們也變得不理性起來(lái)：言必稱O2O、生拉硬拽概念的為數(shù)不少。但O2O的本質(zhì)究竟是什么，這個(gè)問題反而被掩蓋住了。

任何概念都可能面臨由盛轉(zhuǎn)衰規(guī)律的挑戰(zhàn)。2015年O2O概念也許將面臨同樣的命運(yùn)，正如電商興起時(shí)，B2B、B2C、C2C等詞匯很是時(shí)髦了一段時(shí)間。當(dāng)電商逐漸普及時(shí)，這些概念就不再那么神秘。

2015年O2O仍將有意義，但將逐漸回歸商業(yè)的本質(zhì)，旅游O2O也不例外。本文即將探討一下旅游O2O的本質(zhì)究竟是什么？首先我們看一下行業(yè)整體的現(xiàn)狀：

1、行業(yè)現(xiàn)狀：旅游O2O仍是大勢(shì)所趨

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱。相比而言，“智慧旅游”這個(gè)概念反而被提及的更多一些。

如果根據(jù)O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實(shí)際上是較早走向O2O的領(lǐng)域之一，攜程早期的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店， 再回到線下消費(fèi)的模式算是O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達(dá)號(hào)，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域，連接人與服務(wù)；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團(tuán)年會(huì)上發(fā)表題為《2015年景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向。

攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會(huì)上明確指出，攜程其實(shí)10年前就在走旅游O2O。近幾年攜程通過對(duì)線下資源的掌控，事實(shí)上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道。途牛在嘗試向線下發(fā)展，通過開設(shè)線下門店，實(shí)現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴(kuò)張。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)不是看說(shuō)了什么，而是看具體做了什么。

旅游老的六大要素“食宿行游購(gòu)?qiáng)省敝?，諸多環(huán)節(jié)于過去的一年中，在踐行旅游O2O方向上，可以說(shuō)已經(jīng)形成共識(shí)并逐漸走向了深化：從解決出行交通問題的滴滴打車、快的打車到移動(dòng)旅游分享應(yīng)用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國(guó)內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開花；從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開的局面。

接下來(lái)O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業(yè)細(xì)分，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)減弱。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2014年中國(guó)在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為 10.0%,未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)上升,預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。 但同時(shí)旅游線下消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)無(wú)法完全線上化，這一特點(diǎn)決定旅游必然還是O2O模式，這個(gè)趨勢(shì)仍不變。

2、旅游O2O面臨的發(fā)展瓶頸

在我的《實(shí)現(xiàn)旅游O2O，僅一步之遙三大痛點(diǎn)》一文中，曾經(jīng)分析過這個(gè)問題。文章中曾經(jīng)引用過的一組數(shù)據(jù)，能幫助我們更深刻的認(rèn)識(shí)這個(gè)問題。

根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2013年，中國(guó)機(jī)票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項(xiàng)繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵。其中門票中樂園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率。

另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機(jī)票、休閑度假游，美國(guó)2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%，其中機(jī)票達(dá)到76%，酒店達(dá)到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率2012年就超過美國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)是6.2%，美國(guó)是5.2%。2013年中國(guó)是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn)，持續(xù)領(lǐng)先美國(guó)。

數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率領(lǐng)先于美國(guó)，但在線旅游滲透率卻落后美國(guó)幾倍。從木桶理論的角度來(lái)看，雖然我們?cè)诰频?、機(jī)票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長(zhǎng)緩慢。

到2017年，如果旅游在線滲透旅達(dá)到15.6%的話，那么年均增長(zhǎng)率仍然不容樂觀，在機(jī)票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場(chǎng)的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。

從另一個(gè)更為專業(yè)的角度來(lái)看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化問題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來(lái)看待，而是要以供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析才能觸碰到其實(shí)質(zhì)。

3、供應(yīng)鏈優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)旅游O2O的必然之路

旅游供應(yīng)鏈基本構(gòu)成環(huán)節(jié)包括：初級(jí)供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游代理商（旅行社）和游客四個(gè)主體構(gòu)成。

初級(jí)供應(yīng)商包括酒店、飯店、航空公司和其他運(yùn)輸公司等，具有高固定成本、低邊際成本和高產(chǎn)品時(shí)效性的特征。

旅游運(yùn)營(yíng)商常被稱為批發(fā)商，具有中間商和制造商的雙重性質(zhì)，既可以簡(jiǎn)單地將旅游產(chǎn)品或服務(wù)，從基層供應(yīng)商傳遞給旅游代理商或游客，也可以將基本供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)整合為全新的產(chǎn)品——產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。按照其業(yè)務(wù)范圍可以分為出境游運(yùn)營(yíng)商和入境游運(yùn)營(yíng)商兩類。

旅游代理商主要是指將旅游運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品包，或者初級(jí)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給旅客的組織機(jī)構(gòu)，與旅游運(yùn)營(yíng)商和初級(jí)供應(yīng)商形成委托代理關(guān)系。按照代理商與游客所在國(guó)家相同與否，同樣分為出境游代理商和入境游代理商兩類。

旅客按照其性質(zhì)可以分為不同類型，包括獨(dú)立游客和團(tuán)體游客、國(guó)內(nèi)游客和國(guó)外游客等。旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)按照直線型結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)和新型結(jié)構(gòu)三種基本類型：

（1）直線型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

（2）網(wǎng)絡(luò)型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

（3）新型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

從這三種基本供應(yīng)鏈類型中可以看出信息流、產(chǎn)品流和服務(wù)流是旅游產(chǎn)業(yè)的三根主線，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及信息技術(shù)的進(jìn)步則在進(jìn)一步優(yōu)化旅游供應(yīng)鏈，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)、信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的交易模式，也對(duì)旅游供應(yīng)鏈上的企業(yè)合作方式和權(quán)力分布產(chǎn)生決定性影響。

概括來(lái)說(shuō)，信息技術(shù)的引入對(duì)旅游供應(yīng)鏈的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游供應(yīng)鏈主體之間的協(xié)作；二是旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)。而這兩點(diǎn)正是旅游O2O的本質(zhì)。所以旅游O2O的深度發(fā)展需要在這兩點(diǎn)上形成突破，而旅游產(chǎn)品的虛擬性特點(diǎn)又把商品流進(jìn)一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是信息流＋服務(wù)流。

線上對(duì)旅游產(chǎn)品瀏覽、參考、預(yù)訂、支付、評(píng)價(jià)等動(dòng)作，加上線下實(shí)際體驗(yàn)，就構(gòu)成了旅游O2O的閉環(huán)，而這一閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，離不開信息流的通暢和服務(wù)流的細(xì)致體驗(yàn)。

當(dāng)前中國(guó)旅游O2O的發(fā)展過程中，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游核心企業(yè)（中間商）、旅游者三者之間的利益共求與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。旅游電子商務(wù)以“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等六大要素為服務(wù)供應(yīng)商，以核心企業(yè)為組織紐帶，通過電子商務(wù)平臺(tái)的信息流與游客交流。

信息流和服務(wù)流在旅游O2O中如此重要，也是由旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)所決定的。其一，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性、獨(dú)特性等特征，游客事前對(duì)于旅游地以及旅游產(chǎn)品無(wú)法觸摸、感知，只能事后評(píng)價(jià)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)多媒體為旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示機(jī)會(huì)，因此，旅游電子商務(wù)可以使無(wú)形的旅游產(chǎn)品“有形化”。

其二，由于旅游產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品特征，不可能提前“生產(chǎn)”和“儲(chǔ)存”，只有當(dāng)游客在實(shí)際旅行時(shí)才能完成旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。旅游電子商務(wù)企業(yè)能做到實(shí)時(shí)整合服務(wù)供應(yīng)商和游客之間的供給與需求，完成旅游產(chǎn)品的預(yù)售。

其三，旅游電子商務(wù)銷售旅游產(chǎn)品可以采取直銷模式，通過在線電子商務(wù)平臺(tái)宣傳、銷售，直接與游客接觸完成預(yù)訂、支付，減少中間環(huán)節(jié)，可以最大限度地節(jié)約成本。

那么在旅游業(yè)供應(yīng)鏈管理體系中，真正處于核心地位的是什么呢？綜合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和目前國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀。從服務(wù)流的角度看，旅游供應(yīng)體系中的餐飲、酒店、購(gòu)物、娛樂、景區(qū)的等環(huán)節(jié)都是旅游O2O線下服務(wù)的核心。

線上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線上重要渠道，但還有一種信息流高速公路的搭建者，我們不應(yīng)忽視其重要作用，如試圖連接景區(qū)信息流的票工廠。旅游O2O的線下是重于線上的。

而從信息流的角度來(lái)看，能在信息流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上發(fā)揮重要作用的企業(yè)將把握流量入口，在中國(guó)在線旅游滲透率整體低下的情況下，如果能解決好門票滲透率，將大大加速中國(guó)旅游O2O的進(jìn)程及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。

回到初始的問題，旅游O2O的本質(zhì)是什么？我想簡(jiǎn)單來(lái)看，旅游O2O就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)的信息流優(yōu)化加上線下服務(wù)環(huán)節(jié)的極致體驗(yàn)，而這一切都能在指間完成，使得我們能隨時(shí)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，我想在2015這個(gè)夢(mèng)將越來(lái)越近。

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