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178歲的旅游巨頭最終還是“轟然倒下”了，以一種“一地雞毛”的結(jié)局。

9月23日，被稱為全球第一家旅行社的老牌旅游集團(tuán)托馬斯庫(kù)克（Thomas Cook），向英國(guó)高院提出破產(chǎn)清算。 

一度，托馬斯庫(kù)克不至于出現(xiàn)如此境況，在今年8月底，經(jīng)過數(shù)月談判后，托馬斯庫(kù)克與復(fù)星旅文，以及核心貸款銀行等就主要商業(yè)條款達(dá)成重組協(xié)議，復(fù)星旅文將向托馬斯庫(kù)克集團(tuán)注資4.5億英鎊，同時(shí)獲得后者旅游業(yè)務(wù)至少75%的股權(quán)及其航空業(yè)務(wù)25%的股權(quán)。

但是，以核心貸款銀行為代表的主要債權(quán)人在最后一刻加價(jià)2億英鎊，讓之前的努力，復(fù)星旅文成為“白馬騎士”的希冀，以及托馬斯庫(kù)克重組的希望，皆化為泡影。

據(jù)公開信息，因公司的預(yù)訂、度假及航班業(yè)務(wù)全部停止，托馬斯庫(kù)克現(xiàn)有60萬(wàn)名在國(guó)外度假的客戶滯留被困，其中包括15萬(wàn)英國(guó)人，英國(guó)官方不得不出面收拾殘局，但也需不短時(shí)間。

托馬斯庫(kù)克超2萬(wàn)名的員工也面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，由其串聯(lián)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈也面臨斷裂之虞。

百年老店，何以至此？它到底做錯(cuò)了什么？它又將帶給業(yè)內(nèi)哪些深刻反思？

長(zhǎng)期債臺(tái)高筑

據(jù)公開信息，托馬斯庫(kù)克體量確屬龐巨，其2018年?duì)I業(yè)收入近96億英鎊（約合現(xiàn)在的849億人民幣），擁有2975家門店、94架飛機(jī)、8個(gè)品牌共190個(gè)度假村，以及2.2萬(wàn)名員工；其業(yè)務(wù)涵蓋旅行社、航空公司、度假村和游輪，遍布16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年接待游客約2000萬(wàn)人次，是全球第二大綜合旅游集團(tuán)。

另一面，托馬斯庫(kù)克長(zhǎng)期債臺(tái)高筑，近年來一直保持微利乃至虧損狀態(tài)，資產(chǎn)負(fù)責(zé)率也一直高居不下，常年維持在95%以上。2019上半財(cái)年，其虧損高達(dá)15億英鎊，其中商譽(yù)減值達(dá)到驚人的11.5億英鎊，資產(chǎn)負(fù)責(zé)率也飆升至126%。

事實(shí)上，去年12月底，托馬斯庫(kù)克的財(cái)務(wù)狀況已岌岌可危，不僅3.89億英鎊的債務(wù)超過不斷下跌的市值，而且9700萬(wàn)英鎊的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)甚至不足以抵消高達(dá)1.55億英鎊的租金和利息。

而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途易集團(tuán)近年來的EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）以超過10%的速度增長(zhǎng)，即便在這種情況下，途易集團(tuán)堅(jiān)持“瘦身”，包括將不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的非旅游核心業(yè)務(wù)Hotelbeds以13億美元出售。

相比之下，盡管去年托馬斯庫(kù)克也嘗試出售部分航空業(yè)務(wù)以緩解現(xiàn)金流短缺、油價(jià)上漲等壓力，但由于航空業(yè)務(wù)本身也是產(chǎn)生現(xiàn)金流的重要來源，這一舉措也并非萬(wàn)全之策，交易最終也未能實(shí)現(xiàn)。

與對(duì)手對(duì)碰，模式落下風(fēng)

去年，歐洲目的地市場(chǎng)夏季炎熱天氣過長(zhǎng)、空中交通管制員工罷工、油價(jià)上漲等都是外部不利因素，但眾多企業(yè)中，托馬斯庫(kù)克受到的影響最大。

究其原因，這與其略顯傳統(tǒng)的商業(yè)模式不無關(guān)系，導(dǎo)致在與歐洲或本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量中短板明顯。

標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格低、利潤(rùn)薄，是托馬斯庫(kù)克度假打包產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。反觀其多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，途易集團(tuán)擁有或控制一大部分客戶在其他地方購(gòu)買不到的度假打包產(chǎn)品；在線旅行社On the Beach，業(yè)務(wù)模式較為靈活。

對(duì)手中，Jet2（主打定期航班和包機(jī)業(yè)務(wù)的英國(guó)低成本航空公司）的業(yè)務(wù)模式可能與托馬斯庫(kù)克最為接近，但Jet2沒有像后者一樣布局線下零售店，反而成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。線下店如何成為托馬斯庫(kù)克發(fā)展的“絆腳石”，下文再敘。

業(yè)內(nèi)專家表示，雖然Jet2同樣提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但其成本更低。

這種提供標(biāo)準(zhǔn)化打包產(chǎn)品的模式對(duì)托馬斯庫(kù)克傷害更大，因?yàn)楣颈仨氃诠┻^于求的市場(chǎng)與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，獲取客戶的難度大大增加。

更重要的是，如果與同行提供一樣的產(chǎn)品，但不能獲得同等水平的盈利率，那么托馬斯庫(kù)克的處境更為艱難。

直接看各自數(shù)據(jù)，更能清楚模式背后的較量結(jié)果。

擁有Jet2和Jetholidays兩大度假業(yè)務(wù)的Dart Group去年上半年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4.45億美元，同比增長(zhǎng)69%；On the Beach2018年市值超過托馬斯庫(kù)克，并實(shí)現(xiàn)整個(gè)財(cái)年息稅前利潤(rùn)3330萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)23.7%。

途易集團(tuán)的業(yè)績(jī)更為突出，2018財(cái)年?duì)I收195億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.3%至11億歐元。相比之下，托馬斯庫(kù)克年?duì)I收高達(dá)96億英鎊，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅為9700萬(wàn)英鎊，虧損1.63億英鎊。

更深一層，商業(yè)模式也與托馬斯庫(kù)克面臨很多深層次結(jié)構(gòu)性問題的挑戰(zhàn)，密切相關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向在線預(yù)訂，度假消費(fèi)者也愈加喜歡使用類似Airbnb，或低成本航司瑞安的產(chǎn)品，拼成符合自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而不再購(gòu)買傳統(tǒng)的打包度假產(chǎn)品。托馬斯庫(kù)克的本土對(duì)手Jet2、On the Beach等能夠崛起，搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車是關(guān)鍵因素。

但托馬斯庫(kù)克管理層的一些決策卻令人難解：斥資合并收購(gòu)大量線下實(shí)體店。當(dāng)時(shí)其初衷是減少線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并獲取這些實(shí)體店的流量。但在線預(yù)訂態(tài)勢(shì)越加明顯，效果并不明顯。反而給托馬斯庫(kù)克的資金帶來更大壓力，在接下來資金流動(dòng)、騰挪等帶來掣肘等。

“自救”未成

當(dāng)然，托馬斯庫(kù)克也意識(shí)到要因時(shí)而變，但多番努力，效果不明顯，未能挽回頹勢(shì)。

針對(duì)旅行者消費(fèi)行為變化，托馬斯庫(kù)克近年來做了很多調(diào)整。比如，根據(jù)旅行者消費(fèi)特點(diǎn)，制定靈活的定價(jià)策略為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)；去年10月停止已使用20年的Club18-30品牌，推出主打簡(jiǎn)單、時(shí)尚客房及戶外活動(dòng)，且更受年輕消費(fèi)者喜愛的Cook's Club品牌。

2015財(cái)年、2016財(cái)年、2017財(cái)年三年，托馬斯庫(kù)克線上預(yù)訂比例穩(wěn)步上升，占預(yù)訂總量比例分別為40%、43%和46%，但離公司2015年達(dá)到50%的目標(biāo)還有一些距離。

整體看，2015財(cái)年起，托馬斯庫(kù)克開始推出以未來三年為節(jié)點(diǎn)的“新運(yùn)營(yíng)模式”，作為更有效執(zhí)行公司戰(zhàn)略的升級(jí)版轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

新運(yùn)營(yíng)模式專注于加強(qiáng)所有客源市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，而非不同團(tuán)隊(duì)在單個(gè)客源市場(chǎng)執(zhí)行同樣的流程，從而在集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，加入?yún)f(xié)同活動(dòng)的業(yè)務(wù)板塊包括金融、數(shù)字化、營(yíng)銷、產(chǎn)品、收益管理等。

該模式的具體目標(biāo)是，每年?duì)I收增長(zhǎng)2%-3%、到2018財(cái)年息稅前利潤(rùn)（EBIT）達(dá)到1億-1.2億英鎊、每年現(xiàn)金轉(zhuǎn)化率超過70%、三年內(nèi)固定債務(wù)減少至少3億英鎊。

2016財(cái)年，托馬斯庫(kù)克營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，EBIT調(diào)整至2019財(cái)年1.3-1.5億英鎊，2017年將EBIT調(diào)整至2020財(cái)年1.6-1.8億英鎊。但其2018財(cái)年業(yè)績(jī)下滑厲害，導(dǎo)致直接不再提及這一目標(biāo)。

減少債務(wù)方面，托馬斯庫(kù)克2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)1億英鎊，2017財(cái)年僅提及減少3億英鎊固定債務(wù)，相當(dāng)于減少2300萬(wàn)英鎊利息成本，并表示通過債務(wù)管理減少利息成本1800萬(wàn)英鎊。

托馬斯庫(kù)克也還有更多努力，包括提升自有酒店和航空品牌利潤(rùn)、減少成本、精簡(jiǎn)流程提升效率等，以應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)和業(yè)績(jī)下滑壓力。比如，通過整合航空公司、重組英國(guó)業(yè)務(wù)等方式，2012-2014財(cái)年累計(jì)減少成本4億英鎊，2015財(cái)年減少成本1.1億英鎊。

但距離破產(chǎn)，日子更近了。

雪上加霜的外部因素

內(nèi)部改革轉(zhuǎn)型難挽頹勢(shì)，外部因素也“雪上加霜”，包括2018財(cái)年歐洲目的地市場(chǎng)天氣炎熱、英國(guó)退歐等對(duì)托馬斯庫(kù)克的發(fā)展前景產(chǎn)生重要影響。

比如，英國(guó)是托馬斯庫(kù)克第二大客源市場(chǎng)，每年為公司貢獻(xiàn)大約20%的營(yíng)收，去年英國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑拖累整個(gè)公司業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年英國(guó)8月消費(fèi)者信心指數(shù)跌至-14，降至自2013年中期以來的最低點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)退歐后英國(guó)經(jīng)濟(jì)的悲觀情緒加深。

回到2019年，復(fù)星旅文宣布托馬斯庫(kù)克救助方案失敗后，各種負(fù)面消息令游客不再預(yù)訂托馬斯庫(kù)克度假產(chǎn)品，這就意味著現(xiàn)金流劇減，公司需要更多的資金才能破解財(cái)務(wù)難題。很多人都希望英國(guó)政府能夠施以援手，解決托馬斯庫(kù)克的危機(jī)。

但鑒于托馬斯庫(kù)克業(yè)務(wù)偏重其他歐洲地區(qū)，此舉也很難起到立竿見影之效。比如2018年，托馬斯庫(kù)克旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收的四分之三都來自除英國(guó)外的其他歐洲地區(qū)，僅靠英國(guó)政府資助很難將其帶出財(cái)務(wù)壓力的泥淖。

另一方面，英國(guó)政府證實(shí)，在托馬斯庫(kù)克宣傳破產(chǎn)前，托馬斯庫(kù)克曾向政府尋求1.5億英鎊資助。但英國(guó)政府的表態(tài)是，希望滯留海外的英國(guó)游客安全回國(guó)，托馬斯庫(kù)克的管理層應(yīng)該對(duì)目前所處的困境負(fù)責(zé)。

目前，托馬斯庫(kù)克業(yè)務(wù)遍布于歐洲、北美、加勒比海、亞太等地區(qū)。很多游客已通過托馬斯庫(kù)克預(yù)訂2019下半年，甚至2020上半年的度假產(chǎn)品，據(jù)悉超過百萬(wàn)游客的未來出行計(jì)劃預(yù)計(jì)將受到影響。

巨頭倒下對(duì)整個(gè)旅游業(yè)生態(tài)圈產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，還將延續(xù)。

以英國(guó)為例，除15萬(wàn)滯留海外的游客等待回家外，托馬斯庫(kù)克在英國(guó)本土就有500家線下零售店，很多酒店業(yè)主等著收回賬款，更多使用托馬斯庫(kù)克航空公司或銷售公司度假打包產(chǎn)品的旅行社也不得不另找出路。

比如，負(fù)責(zé)其游客前往歐洲酒店預(yù)訂的OTA Webjet 2020預(yù)計(jì)增加EBITDA 2700-3300萬(wàn)美元，受托馬斯庫(kù)克破產(chǎn)影響，利潤(rùn)將減少高達(dá)700萬(wàn)美元，另外，來自托馬斯庫(kù)克的應(yīng)收賬款為 2700萬(wàn)歐元。

托馬斯庫(kù)克，百年老店，將一朝歸零，還是有望再戰(zhàn)未來？