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登錄經(jīng)歷“賣賣賣”后的陽(yáng)光100,在近期殺了個(gè)回馬槍,開(kāi)始了新一輪的“買買買”。
繼9月20日,陽(yáng)光100高調(diào)宣布入股環(huán)京文旅項(xiàng)目熱河山谷,發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)。三天后,它又將目光鎖定于內(nèi)部三大主力產(chǎn)品之一的喜馬拉雅項(xiàng)目。
9月23日,陽(yáng)光100(02608.HK)發(fā)布公告,將以最高4.41億元收購(gòu)雅戈?duì)枴渤钟械奶旖蜿?yáng)光100天塔喜馬拉雅項(xiàng)目80%股權(quán),收購(gòu)?fù)瓿珊箨?yáng)光100將持有該項(xiàng)目100%股權(quán)。
專注于非住宅市場(chǎng)的易小迪,在買賣之間有一套方法論,一邊賣項(xiàng)目回籠資金,一邊集中精力換賽道。
“賣賣賣”邏輯
今年以來(lái),這家老牌房企被“賣項(xiàng)目輸血“等負(fù)面消息裹挾,其現(xiàn)金流狀況一度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。4月,陽(yáng)光100接連出售重慶和清遠(yuǎn)兩個(gè)項(xiàng)目予融創(chuàng)中國(guó)和佳兆業(yè);8月,它又向誠(chéng)進(jìn)控股轉(zhuǎn)讓東莞產(chǎn)業(yè)園區(qū)用地,三個(gè)項(xiàng)目回籠資金約65億元。
流動(dòng)性問(wèn)題的背后是陽(yáng)光100近年來(lái)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。陽(yáng)光100高層表示,賣地并不是個(gè)負(fù)面消息,而是堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的表現(xiàn),一方面可以快速回籠資金、降低負(fù)債,另一方面有利于輕裝上陣,集中精力換賽道。今年公司全年要出售的項(xiàng)目?jī)r(jià)值達(dá)到百億元。
在2019年中期會(huì)議上,易小迪進(jìn)行了反思。他認(rèn)為公司面臨的困難和壓力來(lái)自于,總想同時(shí)抓住兩只兔子,老想把轉(zhuǎn)型和新的產(chǎn)品線做好,又不想放棄傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)主流市場(chǎng)。他內(nèi)部要求是,堅(jiān)定、下決心離開(kāi)住宅主流房地產(chǎn)市場(chǎng),把全部精力投入到創(chuàng)新產(chǎn)品線。
行業(yè)大流追逐的,是前方不斷破紀(jì)錄的銷售數(shù)字與規(guī)?;瘮U(kuò)張,易小迪強(qiáng)調(diào)的不是規(guī)模,他不熱衷于參加數(shù)字游戲,而是公司這些年的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型取得的成果。
目前,陽(yáng)光100形成“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略,“1”是聚焦年輕知識(shí)精英、中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)客群,“3”是共享式服務(wù)公寓(喜馬拉雅)、文化街區(qū)(鳳凰街)和復(fù)合型社區(qū)(阿爾勒)。
值得注意的是,喜馬拉雅公寓成為陽(yáng)光100新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),為其帶來(lái)了一定規(guī)模的市場(chǎng)效益。半年報(bào)顯示,今年上半年在售的5個(gè)喜馬拉雅項(xiàng)目的合約銷售額為3.83億元,平均每平方米售價(jià)為22000元。而此次將天津項(xiàng)目股權(quán)全部收回,無(wú)疑是一個(gè)最好的例證。
陽(yáng)光100管理層透露,目前預(yù)售情況及前景較好,持有天津陽(yáng)光100天塔喜馬拉雅項(xiàng)目符合公司戰(zhàn)略,有利于公司品牌提升及利潤(rùn)增加。而據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1-8月,天塔喜馬拉雅完成5.35億成交額,在天津公寓項(xiàng)目中銷售額位列第二。
大念文旅經(jīng)
除了喜馬拉雅、文化街區(qū)和復(fù)合型社區(qū)這三條產(chǎn)品線,易小迪又有了新的觸角,他欲將文旅產(chǎn)品打造成主力產(chǎn)品線,并作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
將時(shí)間延長(zhǎng)至9月20日,陽(yáng)光100在承德官宣加速升級(jí)文旅產(chǎn)品線,發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù),這也是為了更好地服務(wù)新賽道,專注聚焦非住宅市場(chǎng)。當(dāng)天,易小迪由于在西安的緣故而無(wú)法到場(chǎng),交由副總裁丁工出席見(jiàn)面會(huì)。
事實(shí)上,陽(yáng)光100在文旅地產(chǎn)方面的探索由來(lái)已久,早在2003年便開(kāi)發(fā)了桂林陽(yáng)朔新西街項(xiàng)目。2015年,陽(yáng)光100開(kāi)始由傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)商向街區(qū)綜合體、服務(wù)式公寓等轉(zhuǎn)型,隨后陸續(xù)開(kāi)發(fā)并投入運(yùn)營(yíng)十余個(gè)商業(yè)街區(qū)綜合體。
截至6月30日,陽(yáng)光100擁有土儲(chǔ)1284萬(wàn)平方米,位于環(huán)京區(qū)域、溫州、無(wú)錫、西安、武漢、沈陽(yáng)等地區(qū),當(dāng)中包含多個(gè)適用于文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地資源。
而此次接手的熱河山谷,其背后是由拾得大地幸福集團(tuán)創(chuàng)始人李丁親自操刀。
李丁本人具備敏銳的洞察力,善于用創(chuàng)意和情感與市場(chǎng)溝通,被稱之為地產(chǎn)營(yíng)銷教父?!跋壬暮笔撬膿P(yáng)名之作,這聽(tīng)上去并不像樓盤(pán)的名字,卻在那個(gè)時(shí)代掀起了巨大波瀾,三年累計(jì)銷售額超40億。
四十歲中年危機(jī)過(guò)后,李丁也開(kāi)始“轉(zhuǎn)型”,從“活出名堂”到“活出性情”,相繼開(kāi)發(fā)長(zhǎng)河飲馬川和熱河山谷項(xiàng)目。他全盤(pán)推翻了之前對(duì)營(yíng)銷的定義,并認(rèn)為,“產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷,沒(méi)有好的產(chǎn)品,不扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容,營(yíng)銷教父也賣不出房子?!?/p>
“做內(nèi)容”是李丁與易小迪的共鳴之處,熱河山谷雖與陽(yáng)光100的三條主力產(chǎn)品線形態(tài)不一,但有一個(gè)共通的東西,是文化內(nèi)容。
此外,易小迪認(rèn)為,轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于升級(jí),運(yùn)營(yíng)和服務(wù)是最大的專業(yè)門(mén)檻。他捋出熱河山谷的全新價(jià)值鏈條,以運(yùn)營(yíng)為地產(chǎn)賦能,而不只是提供簡(jiǎn)單的物業(yè)管理和度假服務(wù),推出柴米多農(nóng)場(chǎng)、隱廬山房酒店、森之谷溫泉等設(shè)施體驗(yàn),聚焦于都市人“逆城市化”需求。
不可忽視的是,文旅項(xiàng)目前期對(duì)資金的需求比較高,后期回籠周期也比較長(zhǎng),如果沒(méi)有大量資金支持的話,短期內(nèi)很難順利轉(zhuǎn)型,甚至?xí)侠圬?cái)務(wù)表現(xiàn)。
*本文來(lái)源:樂(lè)居財(cái)經(jīng),作者:林振興,原標(biāo)題:《易小迪的另一只“兔子”》。
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