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2019年9月20日，環(huán)球中軍文化旅游開發(fā)有限公司拍得一宗365.27畝的土地。如果不出意外的話，這宗位于四川仁壽縣清水鎮(zhèn)的土地將用于天府新區(qū)樂高樂園的建設(shè)。

早在去年2月份，中軍天信、成都環(huán)球世紀(jì)會展旅游集團(tuán)就與默林娛樂集團(tuán)簽署了樂高樂園項目投資框架協(xié)議。

默林娛樂是樂高樂園項目的運營方，他們在2005年從樂高母公司Kirkbi集團(tuán)手上買下了樂高樂園業(yè)務(wù)。不過，今年6月份樂高母公司又向默林娛樂提出收購要約，這也意味著樂高要收回樂高樂園的經(jīng)營權(quán)了。

據(jù)悉，四川天府新區(qū)樂高樂園項目由中軍天信(北京)文化有限公司和成都環(huán)球世紀(jì)會展旅游集團(tuán)有限公司聯(lián)手作為投資主體，默林娛樂負(fù)責(zé)前期規(guī)劃設(shè)計到后期運營管理的全過程。

天府新區(qū)樂高樂園預(yù)計于2020年開業(yè)，或?qū)⒊蔀橹袊谝蛔介_業(yè)的樂高樂園。

雖然樂高的名氣沒有迪士尼大，但隨著這幾年樂高越來越重視中國市場，樂高在中國也培養(yǎng)出了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。

在不久前公布的半年報中，樂高2019年上半年營收155.2億元，同比增長4%。因為玩具反斗城倒閉，歐美市場出現(xiàn)震蕩，樂高的營收驅(qū)動力主要來自中國等新興市場，其中中國市場的銷量增幅強(qiáng)勁，達(dá)到了兩位數(shù)。

面對中國市場的驚人潛力，樂高集團(tuán)表示今年將會在中國新開設(shè)80家門店——占了今年新開門店數(shù)量的一半，到今年底預(yù)計中國區(qū)總門店數(shù)達(dá)到140家以上，覆蓋35個主要城市。

在主營的玩具業(yè)務(wù)之后，IP延伸出來的主題樂園當(dāng)然也會立刻跟進(jìn)。除了開頭提到的天府新區(qū)樂園，樂高在上海和北京的樂園也在籌備中，預(yù)計未來幾年會陸續(xù)開業(yè)。

不過，即便有中國市場的強(qiáng)力支持，今年上半年樂高的凈利潤依舊下滑到了28億元，降幅達(dá)12%。

這不是樂高的問題，因為玩具行業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的拐點。處在轉(zhuǎn)型期的樂高也嘗試了影視內(nèi)容和游戲等IP衍生形式，但收效甚微。（詳見：一天凈利潤1547萬元的樂高，隱患在哪兒？）

現(xiàn)在，他們又把目光落在了樂園上，想要將這項剝離出去的業(yè)務(wù)收回來。

樂高樂園背后的默林娛樂，是僅次于迪士尼的主題樂園巨頭

根據(jù)TEA今年公布的《2018全球主題景點游客報告》。在歐洲市場客流量排名前20的樂園中，有三座樂高樂園上榜，其中位于英國的溫莎樂高世界排名第九，年客流量超過230萬人，剩下兩座的客流量也在220萬人以上。

包括上圖所示的三座樂高樂園在內(nèi)，現(xiàn)在全世界有9座樂高主題樂園和22座室內(nèi)樂園性質(zhì)的樂高樂園探索中心。

經(jīng)營這些樂園的公司并非樂高自己，是我們之前提到的默林娛樂。

根據(jù)《2018全球主題景點游客報告》，默林娛樂旗下所有樂園去年的客流量加起來有6700萬，是現(xiàn)在全球第二大主題公園集團(tuán)，僅次于迪士尼。

1968年，世界上第一座樂高樂園在丹麥比隆開業(yè)。隨后三十多年，樂高又在德國、英國、美國陸續(xù)開了五座樂高樂園。

最初這些樂園都由樂高集團(tuán)自己經(jīng)營，但在2002年前后，樂高集團(tuán)由于盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)，陷入經(jīng)營困難，不得不賣出部分資產(chǎn)。

2005年，默林娛樂在黑石集團(tuán)的支持下以2.5億英鎊買下了樂高樂園，開啟了成為全球樂園巨頭的道路。

不過，樂高也沒有將這么大一塊蛋糕白白拱手讓人。樂高母公司Kirkbi集團(tuán)，通過這筆交易得到了25%的默林集團(tuán)的股份。

又經(jīng)過了一系列的股權(quán)操作，到2013年默林娛樂上市后，Kirkbi集團(tuán)所持有的股份漲到了29.6%，成了默林娛樂的最大單一股東。這也為樂高現(xiàn)在收購默林娛樂埋下了伏筆。

Kristiansen家族除了樂高，還投資銀行和房地產(chǎn)

值得一提的是，Kirkbi集團(tuán)的所有者是樂高的創(chuàng)始家族Kristiansen家族。Kirkbi集團(tuán)一直持有樂高集團(tuán)75%的股份。

效仿迪士尼，樂高樂園升級度假區(qū)

在收購樂高的樂園業(yè)務(wù)之前，默林娛樂是一家經(jīng)營室內(nèi)主題樂園的公司，旗下有Sea Life、the Dungeons等室內(nèi)主題樂園品牌，沒經(jīng)營大型樂園的經(jīng)驗，這也讓原來樂高樂園的員工感到擔(dān)憂。

不過默林娛樂用實實在在的經(jīng)營能力和行業(yè)眼光打消了外界的顧慮。

默林娛樂接手后開的第一家樂高樂園是佛羅里達(dá)樂高樂園，2011年底開業(yè)。這座新樂園和過去相比最大的區(qū)別在于多了配套的酒店。

從那時開始，所有的樂高樂園，無論新舊，都會配備相應(yīng)的酒店。對于游客而言，這意味著樂高樂園不再是一個孤零零的主題公園，而是一個旅游度假區(qū)。

默林娛樂這一套做法毫無疑問是在效仿迪士尼上個世紀(jì)以樂園為核心修建度假區(qū)的思路。

在樂園附近修建酒店等配套設(shè)施可以讓游客的行程安排從“逛一天”變成“玩兩天”，不僅可以加大游客的停留時間增加園內(nèi)消費，還能穩(wěn)賺一筆酒店餐飲的錢。

迪士尼度假區(qū)內(nèi)有玩具總動員主題酒店、星戰(zhàn)主題酒店等融合IP特色的酒店。

樂高樂園度假區(qū)的酒店也是如此。在比隆的樂高樂園度假區(qū)，游客能夠看到仿佛是用樂高積木搭建起來的城堡。在房間里，游客還能看到樂高自家的“冒險”、“王國”、“樂高好友”等玩具系列風(fēng)格的裝飾。

在明年春天，弗羅里達(dá)樂高樂園還將修建一座“海盜島”主題的酒店。

不斷開設(shè)新酒店給樂高樂園帶來的收益是顯而易見的。

默林娛樂將收入分成三大塊：游客收入、住宿收入和其他收入。其中游客收入主要是門票和游客在園區(qū)內(nèi)的消費收入。住宿收入就是酒店收入。

2013年，樂高酒店剛剛起步時住宿收入只占樂高樂園營收的13%。到了2018年，這個數(shù)字漲到了21%。

而且從近兩年的財報來看，酒店業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)成為樂高樂園度假區(qū)業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力。

2018年樂高樂園度假區(qū)的營收為6.37億英鎊，較2017年上升4.6%。但實際上，樂高樂園度假區(qū)2018年的游客收入較2017年下滑了近2.5%，是憑借酒店收入接近40%的增長才將總營收提上來。

迪士尼度假區(qū)的另一大特色是會在園區(qū)內(nèi)不斷擴(kuò)充新主題樂園，這一方面能讓游客在園區(qū)內(nèi)多住幾天，另一方面也能讓游客有一個再來一次的理由。

今年，“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”主題園區(qū)正式在加州和奧蘭多兩座迪士尼度假區(qū)開放，這也是迪士尼近幾年最大的擴(kuò)建計劃，耗資10億美元，占地14英畝。

樂高樂園度假區(qū)這幾年同樣在不斷擴(kuò)建。2010年，第一座樂高水上樂園在加州樂高樂園度假區(qū)開業(yè)，隨后又被復(fù)制到了弗羅里達(dá)、馬來西亞和迪拜的樂高樂園度假區(qū)。

位于丹麥比隆的元祖樂高樂園因為氣候原因無法修建水上樂園，不過默林娛樂就在這里修了一座大型室內(nèi)樂園——樂高之屋（ Lego House）。在這座博物館性質(zhì)的樂園里，不僅陳列了許多大型樂高“雕塑”，還運用各種尖端科技為游客提供了更多互動性體驗。

樂高之屋不是第一座樂高室內(nèi)主題樂園，在2007年，默林娛樂就在柏林開了第一座樂高探索中心。

因為室內(nèi)主題樂園的占地規(guī)模較小，運營成本也比較低，所以樂高探索中心開新店的速度非?？欤浆F(xiàn)在，樂高探索中心遍布4大洲，全世界共有23家門店。中國就有3家，分別位于北京、上海、沈陽。

樂高探索中心內(nèi)部的娛樂設(shè)施主要有4D影院、古堡歷險和魔法轉(zhuǎn)盤。內(nèi)部也有餐廳和禮品店。

如果說樂高樂園度假區(qū)兼顧了兒童和成年樂高粉絲的需求，那么樂高探索中心就是給小朋友準(zhǔn)備的，內(nèi)部的游樂項目和活動親子向的意味比較明顯。

對于默林娛樂來說，樂高探索中心也是進(jìn)入新市場的“探路者”。

“在建名古屋樂高樂園之前，我們從東京的樂高探索中心積攢了許多關(guān)于日本市場的經(jīng)驗。” 默林娛樂的新店開業(yè)官 John Jakobsen說，“不過這并不能決定我們到底要不要在日本開樂高樂園。在東京樂高探索中心開業(yè)前，我們就已經(jīng)在討論日本的樂高樂園了?！?/p>

取得小豬佩奇IP授權(quán)，收購杜莎夫人蠟像館，默林娛樂成為世界第二大樂園集團(tuán)

默林娛樂最初就是一家在英國經(jīng)營室內(nèi)主題樂園的公司，所以建樂高探索中心算回到了他們的老本行。

默林娛樂習(xí)慣把室內(nèi)主題樂園這種小型旅游項目稱作“中途型景點”（midway attractions），意思是“游客可以在旅游途中花一兩個小時玩一玩逛一逛的地方”。

在樂高探索中心以外，默林娛樂還經(jīng)營著15個“中途型景點”品牌，這里面有他們成立之初就擁有的Sea Life和The Dungeons，也有后來收購的杜莎夫人蠟像館和倫敦眼。

2017年，默林娛樂和eOne達(dá)成了全球性（除英國外）多領(lǐng)域合作協(xié)議。取得授權(quán)后，在2018年10月，默林娛樂的第一家“小豬佩奇的玩趣世界”就在上海LCM置匯旭輝廣場開業(yè)了。

默林娛樂現(xiàn)在的經(jīng)營范圍

在過去十幾年，依靠股東黑石集團(tuán)的支持，默林娛樂又在歐洲買下了幾座歷史悠久的主題樂園，并展開了全球性擴(kuò)張，將旗下的樂園品牌推向全球?，F(xiàn)在默林娛樂在全球25個主要國家和地區(qū)經(jīng)營著130個旅游項目，包括主題樂園和上面提到的“中途型景點”。

憑借著這些分布廣泛，數(shù)量繁多的游樂項目，默林娛樂最終成為了客流量全球第二，僅次于迪士尼的樂園巨頭。

樂高收購默林娛樂，不僅僅是為了收回樂高樂園

不過從這些游樂項目的分布來看，默林娛樂的重心依舊在英國和歐洲大陸。而對歐洲的依賴導(dǎo)致了默林娛樂后來的增長陷入停滯。

2018年，默林娛樂的游客增長率只有1.4%，營收增速也從2017年的11.6%，降到了2018年的5.8%。

因為歐洲經(jīng)濟(jì)的衰退跡象和英國脫歐問題懸而未決，默林娛樂的股價跌入谷底。

直到6月，樂高母公司Kirkbi聯(lián)合黑石集團(tuán)與加拿大養(yǎng)老基金投資公司（CPPIB），以48億英鎊發(fā)起收購，默林娛樂的股價才出現(xiàn)陡升。目前，默林娛樂已經(jīng)接受收購要約，但收購尚未完成。

交易完成后，樂高創(chuàng)始家族將持有默林娛樂的50%股權(quán)，黑石和CPPIB將持有另外50%。

這筆交易對于樂高集團(tuán)來說，不僅僅是收回樂高樂園的經(jīng)營權(quán)那么簡單。

現(xiàn)在樂高樂園只占默林娛樂營收的38%，剩下一大半來自默林娛樂的其他資產(chǎn)，例如遍布全球的杜莎夫人蠟像館和Sea Life水族館。

在之前樂高的半年報中我們也能發(fā)現(xiàn)樂高的收入結(jié)構(gòu)非常單一，玩具銷售收入占了98.6%。這次收購成功后，意味著樂高多了一項收入來源，這也有助于樂高抵御玩具市場變化帶來的風(fēng)險。

另外，這次收購也意味著全球前五的主題樂園公司主營業(yè)務(wù)都不是主題樂園了。迪士尼目前的主業(yè)是做影視內(nèi)容；環(huán)球的主業(yè)是拍電影；華僑城的主業(yè)是房地產(chǎn)；華強(qiáng)方特和迪士尼一樣靠內(nèi)容掙錢。

*本文來源：微信公眾號“三文娛”,(ID:hi3wyu)，作者：Dkphhh，原標(biāo)題：《樂高樂園落戶四川，背后的默林娛樂是僅次于迪士尼的樂園巨頭》。