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轉眼間中秋節(jié)小長假已過去，西南市場（重慶、四川、云南、貴州）文旅市場持續(xù)火爆，僅重慶、云南、貴州三地接待游客總人次3319.6萬人次、旅游總收入221.4億元，同比分別增長18.3%、27.7%（四川數(shù)據(jù)未公布）。文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，未來十年，我國文旅市場規(guī)模預計達50萬億元，對于如此廣闊的藍海市場，西南文旅地產現(xiàn)狀如何？有哪些重點房企入局？哪些業(yè)態(tài)備受追捧?將會面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

謀篇布局，西南文旅的春天來了？

近五年來，西南地區(qū)圍繞我國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，立足省市實際情況，大力培育旅游產業(yè)，改善地區(qū)旅游投資環(huán)境，積極推動自身文旅項目的規(guī)劃、投資和建設。

圖：西南四地文旅地產相關規(guī)劃和政策

據(jù)統(tǒng)計，2019上半年，中西部區(qū)域新簽約、開工文旅項目涉及的投資金額占新增投資總金額的47.3%、新簽約、開工文旅項目的個數(shù)中西部地區(qū)的占比也超過了47%。2019年1-9月，西南地區(qū)文旅項目招商簽約成績顯著，簽約金額突破7000億元（不完全統(tǒng)計）。僅在西洽會、四川旅投會就成功簽約了204個文旅項目，協(xié)議投資額達5414億元，西南區(qū)域的文旅市場咖位正在逐步提升。

圖：西南地區(qū)文化旅游項目投資動態(tài)(部分）

在重慶、四川、貴州、云南公布的2019年重大工程和重點項目名單中，涉及文旅項目443個，以特色小鎮(zhèn)、度假區(qū)、田園綜合體、文旅綜合體、康養(yǎng)文旅為主，其中特色小鎮(zhèn)項目占比達33.2%，仍是文旅地產中熱門業(yè)態(tài)。

圖：西南四地文旅項目業(yè)態(tài)分布

西南文旅市場，典型參賽房企有哪些？

TOP30房企中超50%企業(yè)進入，搶占行業(yè)制高點

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年上半年，百強房企TOP30中已有超過15家涉足西南文旅地產領域，其中恒大文旅已完成西南四省市的全覆蓋，融創(chuàng)、綠地、榮盛、藍光也都實現(xiàn)了三省市的項目落地建設。

從TOP30房企文旅布局的省市和城市來看，云南和四川備受企業(yè)青睞，已有12家、7家的項目落地建設；其中昆明、成都、貴陽、玉溪、重慶主城分別有7家、5家、4家、3家、2家房企落地，其次，憑借優(yōu)越的自然風景或人文景觀，麗江、大理、保山、大理、德陽、自貢、涼山、遵義等地也有TOP房企落地布局。總體而言，TOP30房企在西南區(qū)域文旅的布局集中在省會城市和重點旅游城市。 

圖：截止2019年上半年TOP30西南文旅項目布局情況

從項目類型來看，TOP30房企更偏好于特色小鎮(zhèn)、度假區(qū)、文旅綜合體的投資建設，占比分別為33.3%、27.3%、21.2%。TOP30的特色小鎮(zhèn)以“文旅+康養(yǎng)”趨勢最為明顯，半數(shù)特色小鎮(zhèn)為健康、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)，如恒大國際溫泉旅游健康小鎮(zhèn)、綠地滇池國際康養(yǎng)城、撫仙湖財富醫(yī)養(yǎng)文旅小鎮(zhèn)等。度假區(qū)項目多集中在撫仙湖、西雙版納、邛海等國家級旅游度假區(qū)內。文旅綜合體的建設主體主要是融創(chuàng)、恒大，融創(chuàng)昆明、成都、重慶三大文旅城項目即將在今明兩年開業(yè)，預計每個文旅城年均人流量1500-2500萬，帶動旅游周邊收入百億級。貴陽、成都的恒大文化旅游城也在有序推進。

圖：TOP30房企西南文旅項目類型分布

從項目體量看，體量大、投入高、周期長趨勢愈發(fā)明顯。在已公布占地和投資額的文旅項目中，占地面積在5000-10000畝的項目占比達34.8%，其次是3000-5000畝體量，占比26.1%。大體量的開發(fā)建設，拉長了項目建設周期，對TOP30房企的資金實力提出了挑戰(zhàn)，有61.5%的項目投資額超過百億元，融創(chuàng)在西南三個文旅城總投資達1420億元。

圖：TOP30房企西南文旅項目體量分布

本土房企文旅項目布局加速，老將新帥重塑陣營

過去十年里，西南文旅市場歷經系列發(fā)展和變革，大浪淘沙，涌現(xiàn)出一批代表性文旅項目開發(fā)企業(yè)。這部分房企，在資源集聚、文化解讀、口碑積累、運營打磨、產品迭代方面基礎堅實，在西南文旅地產江湖中占據(jù)著重要席位，其開發(fā)的文旅項目歷經時間、市場考驗，項目品牌影響力持續(xù)擴大。

以實力為例，從2011年涉足文旅地產，以“生活就是度假”的理念，打造了“實力·小院子度假村”IP旅游產品，將故土情懷和烏托邦式生活的融合，吸引了來自全國客戶的目光，據(jù)悉大理的小院子有67%的外地業(yè)主，32%是北京人。

圖：本土房企代表性文旅項目

不同于TOP30房企，本土房企更注重當?shù)厥袌霾季值纳疃群蛷V度，如融匯集團聚焦重慶的沙坪壩、巴南、永川進行著項目布局；金杯半山集團集中布局四川省，從峨眉山起步，逐步走入樂山、攀枝花、廣元等城市；恒邦雙林集團在峨眉、攀枝花、米易、萬寧落地數(shù)個文旅項目；實力集團實現(xiàn)云南省內昆明、大理、版納、騰沖、香格里拉等熱點旅游城市的全覆蓋，通過本土市場的深度挖掘和表達，形成一張張城市文化旅游名片。

在文旅項目類型上，本土房企逐漸由景點依托型文旅項目向旅游目的地轉變。近年來，由本土房企開發(fā)建設的主題樂園、文旅綜合體開始嶄露頭角。不同于融創(chuàng)、恒大等動輒幾億元的大投入，藍光發(fā)展原創(chuàng)了“水果俠星球”IP，打造規(guī)模小、速度快、投資少、IP強的文旅主題樂園，實現(xiàn)錯位差異化發(fā)展。以都江堰藍光水果俠主題世界項目為例，實現(xiàn)了從規(guī)劃設計到開園運營用時不到6個月，開業(yè)半年便吸引超過200萬人次游客入園的業(yè)內佳績。

今年，隨著本土龍頭房企金科、俊發(fā)相繼成立金科置信和俊發(fā)城市更新集團，開啟文旅布局，西南文旅市場的本土房企力量邁向了新臺階。

未來幾年，西南文旅地產將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

重量級選手齊聚西南，市場競爭日趨激烈

據(jù)統(tǒng)計，目前百強房企中，涉足和布局文旅、特色小鎮(zhèn)的企業(yè)近七成，其中TOP30在西南布局文旅項目的已有15家，隨著西南旅游投資環(huán)境的持續(xù)改善，未來勢必吸引更多TOP級房企進軍布局，此外傳統(tǒng)文旅大咖華僑城、萬達，國際級選手樂高、美國六棋也相繼進入，西南文旅地產重量級選手齊聚，競爭越來越激烈。

政策層面定向整治，投機取巧將無路可退

去年9月，國家發(fā)改委發(fā)布《關于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質量發(fā)展機制的通知》，對特色小鎮(zhèn)修改創(chuàng)建規(guī)則，縮小申報規(guī)模，并對過去已創(chuàng)建小鎮(zhèn)進行整頓清理，特色小鎮(zhèn)這個概念已經很難炒作了。

主題樂園也未能幸免，去年4月，國家發(fā)改革委、國土資源部等5部委聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，對主題公園開發(fā)進行了很多界定和規(guī)范，其中針對“主題公園+房地產”模式設置了重重政策關卡。由此可見文旅地產面臨突然性和不確定性的政策性風險，捆綁地產的野蠻發(fā)展期已過，應該有危機意識。

圖：國家對特色小鎮(zhèn)與主題公園的嚴控措施

文旅項目集中面世，運營能力大考將至

未來幾年，西南文旅項目將集中面市，市場供給多元格局初顯，如何擁有獨立運營能力、造血功能，實現(xiàn)持續(xù)長線的發(fā)展，是對文旅項目運營主體的一場大考。不同于傳統(tǒng)房地產的快周轉模式，文旅地產需要有長期主義的堅守，需要時間、資金、經營的沉淀，需要持續(xù)性的運營管理和與時俱進的升級迭代，以更好的切合5大幸福產業(yè)，滿足人民美好生活的訴求。

消費者愈加“挑剔”，項目吸引力如何持續(xù)

隨著全國范圍的文旅項目標桿項目的相繼涌現(xiàn)，消費者越來越理性，口味也愈加挑剔，對文化、旅游、休閑、度假、養(yǎng)生等項目的品鑒能力不斷提升。部分文旅項目IP假大空、建筑粗制濫造、層級低同質化嚴重、內容挖掘膚淺被消費者嫌棄，失去市場價值進入了淘汰期。如何緊扣消費需求和市場變化，做出比競品更具吸引力的文旅項目，成為每一個進軍文旅領域企業(yè)必須迎接的挑戰(zhàn)。

*本文來源：微信公眾號“ 產城瞭望”,(ID:CIA-chancheng)，作者：CIA，原標題：《TOP30房企超一半布局，西南文旅地產對陣升級！》。