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云貴川地區(qū) 23,752 元，京津冀和泛江南地區(qū)分別為 18,061 元和 19,845 元，三個(gè)區(qū)域皆超過 18,000 元。

這組乍一看讓人有些摸不著頭腦的數(shù)據(jù)，來自中國旅游研究院和 Google 谷歌最近聯(lián)合發(fā)布的《2019 中國入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），對(duì)應(yīng)的是更趨向于去上述地區(qū)游玩的入境游客，在中國旅游時(shí)的人均花費(fèi)。

《報(bào)告》對(duì)中國入境旅游市場(chǎng)做了研究和分析，一同披露的核心信息，還包括：四成以上入境游客來華目的地不再局限于北上廣三個(gè)經(jīng)典旅游城市，中高收入和中年人群更趨向于前往京津冀、泛江南地區(qū)，而年輕人和中等收入人群則更樂意于前往云貴川。

相比過去，中國的入境游產(chǎn)業(yè)，無論是市場(chǎng)規(guī)模和格局，還是消費(fèi)者在旅游目的地上的選擇偏好、對(duì)旅游內(nèi)容的需求，抑或是游客查找旅游信息的方式，都發(fā)生了巨變。這也意味著，中國的旅游目的地和產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商是時(shí)候全面掌握最新市場(chǎng)格局，并擁抱新的市場(chǎng)變化了。

入境游客想玩什么？

中國入境游市場(chǎng)趨勢(shì)

 《報(bào)告》援引《旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》2019 年 1 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球出境游客中，六成將亞洲作為旅行目的地，且通常會(huì)考慮三個(gè)旅游目的地。具體到單一國家，未來考慮來中國的占 5%，位居第五。這意味著，中國入境游市場(chǎng)在保持增長的同時(shí)，可供挖掘潛力不小。

未來一年入境游客計(jì)劃去的目的地

 盡管如此，中國旅游產(chǎn)業(yè)需要深刻地洞察到不同國家和地區(qū)游客來華旅游的具體需求，以及產(chǎn)品服務(wù)提升方向。

從消費(fèi)端的目的地主要考慮因素看，亞洲游客最看重的是安全，且看重住宿便捷性。相比之下，北美、歐洲和大洋洲游客注重人文體驗(yàn)。預(yù)算可承受也是北美游客特別看重的因素。

不同地區(qū)游客主要考慮因素不同

 旅行體驗(yàn)方面，總體來說，文化、美食和多樣化是入境游客考慮排名前三的因素，隨后是安全、放松享受。除了美食和購物，探索歷史文化和游覽博物館是入境游客來中國體驗(yàn)文化之旅的主要形式。不同大洲的游客各有偏重，亞洲和北美洲游客則期待在中國體驗(yàn)不同的城市風(fēng)情，歐洲游客對(duì)傳統(tǒng)中國歷史文化更有興趣，期待觀看傳統(tǒng)特色演藝項(xiàng)目，如京劇等。

不同大洲入境游客期待體驗(yàn)的旅游主題

除此之外，雖然相比于 2017 年，2019 年的入境游客認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和航班安排方面均有所改善，但旅游目的地，尤其是部分新興旅游城市，交通通達(dá)性及宣傳信息的全面性仍有待提升。

再加上中國作為多民族國家，不同地區(qū)風(fēng)土人情、民族習(xí)慣各異，對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商來說，在宣傳信息中，著重包含當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、美食、住宿及當(dāng)?shù)亟煌ǚ绞降葍?nèi)容，更能吸引入境游客。

旅游目的地選擇偏好

從入境游目的地角度看，過去，因?yàn)橄鄬?duì)較高城市知名度、國際航空通達(dá)度、機(jī)場(chǎng)吞吐量和基礎(chǔ)設(shè)施完善度，北京、上海、廣州是國際游客最先想到的中國旅游目的地。如今，受中國旅游資源在海外持續(xù)推廣的影響，中國入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)——入境游客來華目的地不再局限于這三個(gè)經(jīng)典旅游城市，而是越來越多地對(duì)新興旅游城市感興趣。

北上廣依舊受歡迎，新興旅游城市認(rèn)知度同步提高

 《報(bào)告》顯示，來華游客當(dāng)中選擇“以老帶新”的城市路線在整體的四成以上，但同時(shí)，認(rèn)知其他城市的比例從 2017 年的 26%升至 2018 年的 31%。未來一年只考慮到訪新興旅游城市的比例明顯提升，達(dá)到 37%，而只考慮經(jīng)典旅游城市（北京、上海和廣州）的比例，以及既考慮經(jīng)典旅游城市也考慮新興旅游城市的比例，分別為 29%和 34%。

從地區(qū)分布來看，亞洲入境游客和大洋洲入境游客到訪過中國新興旅游城市的比例更高，而北美和歐洲游客更多前往中國的經(jīng)典旅游城市。

京津冀、泛江南和云貴川是三個(gè)頗有代表性的典型區(qū)域。前兩塊區(qū)域呈現(xiàn)出的特點(diǎn)相對(duì)接近，都是極高的認(rèn)知比例、較高的實(shí)際到訪和較高的潛在到訪意愿；而后一塊區(qū)域雖然有著較高的認(rèn)知，但實(shí)際到訪比例仍有較大提升潛力。

如何獲取旅游攻略？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透和媒介手段的豐富，游客獲取旅游信息也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

《報(bào)告》顯示，入境游客尋找目的地時(shí)通常使用三個(gè)及以上的媒介渠道，近九成入境游客在網(wǎng)絡(luò)上獲取目的地相關(guān)信息。其中，包括 Google 谷歌在內(nèi)的搜索引擎依然是最重要的渠道，有超七成入境游客在整個(gè)旅游決策中使用，以查詢到目的地城市的地理交通信息、旅游景點(diǎn)、餐飲酒店介紹，正在和即將上演的節(jié)目，以及旅游期間相關(guān)部門對(duì)景點(diǎn)的管理安排等。

而包括 YouTube 在內(nèi)的視頻網(wǎng)站，因?yàn)槟芨庇^地讓游客感受到目的地風(fēng)光、文化風(fēng)情、城市景觀、景點(diǎn)全貌、美食等，因此在決策中扮演越來越重要的角色。

旅游目的地該如何吸客？

考慮到不同大洲游客需求不同，《報(bào)告》還嘗試著給出了市場(chǎng)開發(fā)的可行性建議。根據(jù)前文，選擇中國旅游目的地可以采取的策略是——

旅行者入境游客的決策流程非常復(fù)雜，會(huì)參考多達(dá)十幾個(gè)信息來源。因此，中國旅游目的地在宣傳時(shí)，需進(jìn)行多渠道分階段的推廣，結(jié)合各地游客不盡相同的需求，供給多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，才能更好地滿足入境游客來中國查詢旅游信息的需求。

比如，可提前針對(duì) Google 谷歌搜索引擎進(jìn)行一些關(guān)鍵字優(yōu)化，讓更多關(guān)于特定城市和景點(diǎn)的信息能夠排名靠前，方便外國游客查詢。

再有，在 YouTube 發(fā)布相關(guān)推廣視頻，聯(lián)動(dòng)一批網(wǎng)紅進(jìn)行特定城市的美食和美景的宣傳，讓游客能夠提前了解這個(gè)城市。另外，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該把自己城市在 Google Maps 上的交通導(dǎo)航是否精準(zhǔn)，作為外國游客入境后體驗(yàn)中非常重要的指標(biāo)。

除此之外，目的地和景點(diǎn)在旅游產(chǎn)品對(duì)比網(wǎng)站、各種海外社交媒體平臺(tái)，甚至是多語種官網(wǎng)的運(yùn)營和推廣，也應(yīng)該更加精準(zhǔn)和多維度定制。

*本文來源：微信公眾號(hào)“虎嗅APP”,(ID:huxiu_com)，作者：錢德虎，原標(biāo)題：《人均消費(fèi)近2萬，這些老外在中國都咋玩？》。