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百度賣攜程10億美元股份,想干什么?

本文作者:夏盼 2019-09-29
今年9月26日,外媒報(bào)道稱百度將出售攜程三分之一股份,價值約10億美元,百度為何要在此時拋售攜程股份呢?

剛剛在盈利數(shù)據(jù)上有所抬頭的百度,最近又有新動作。

9月26日,外媒報(bào)道稱百度將出售部分?jǐn)y程網(wǎng)股份,而攜程方面也同時宣布了股票二次發(fā)行計(jì)劃。從3130萬份這個數(shù)字來看,是百度持有攜程總股份的1/3,以目前價格來算大約為10億美元。

從股價波動來看,攜程從去年9月低谷之后,一直都在上升。可好景不長,到今年1月之后就開始持續(xù)走低,目前價格在29.81美元,已然逼近去年最低點(diǎn)。

看起來百度似乎是出于趨勢考慮才大量拋售攜程股票,然而同被百度投資的愛奇藝,在股價表現(xiàn)上也和攜程如出一轍,百度卻對其信心滿滿。不僅加大投入力度,李彥宏還在內(nèi)部信中以愛奇藝為正面案例鼓勵員工。

其實(shí)以綜合表現(xiàn)來說,攜程比愛奇藝還要好一點(diǎn),為什么百度厚此薄彼呢?最可能的原因就是,沒錢了,只能靠出售股價更高的攜程股份,換取更多現(xiàn)金流。

現(xiàn)金缺口大,廣告收入供血不足

從百度Q2財(cái)報(bào)里,我們可以強(qiáng)烈感受到百度在資金方面的壓力。

內(nèi)容成本58億元,同比增長12%;

流量成本34億元,同比增長32%;

最恐怖的是其他支出,達(dá)到了48億,同比增長89%!

各項(xiàng)成本急劇增加的同時,凈利潤卻只有2.33億元,同比下降96%,雖然比上個季度好一點(diǎn),但也只是不虧不賺的狀態(tài)。

百度之所以會這么缺錢,有兩個原因。

其一,新業(yè)務(wù)開銷太大

比如成本增長最大的“其他收入”中,智能家居設(shè)備的銷售成本占了大頭,還有內(nèi)容成本中,一多半也都是對愛奇藝和百家號的內(nèi)容投資,這兩項(xiàng)皆屬于百度從2018年就開始布局的新業(yè)務(wù)。

除此之外,李彥宏還把2019年的重點(diǎn)放在了AI產(chǎn)業(yè),比如自動駕駛、人工智能操作系統(tǒng)DuerOS、百度開發(fā)者平臺以及小度機(jī)器人等等,這都是非常燒錢的新興產(chǎn)業(yè),對現(xiàn)金流是個巨大的考驗(yàn)。

其二,根基出了問題

縱觀市場上大型互聯(lián)網(wǎng)公司,大部分都是以其核心業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金流,支撐企業(yè)在其他領(lǐng)域的運(yùn)作。比如阿里巴巴以電商為核心,在云計(jì)算上大展拳腳,騰訊則以游戲?yàn)檠?,涉足多個產(chǎn)業(yè)。

一旦核心業(yè)務(wù)出問題,那事兒可就大了。

自從2006年谷歌退出中國以來,百度一直都壟斷著國內(nèi)搜索領(lǐng)域,關(guān)鍵詞競價和首頁廣告一直都是其核心收入來源。

但經(jīng)歷上市和結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后,“Baidu core”(百度核心,原為百度廣告盈利部分),就一直難掩其疲態(tài),在Q2財(cái)報(bào)中,百度核心營收同比下滑2%,凈利潤更是同比下滑54%。

數(shù)字是乏力的,想象一下這樣一個場景:你是一家國有企業(yè)員工,幾十年以來捧著鐵飯碗吃飯,然后你利用工資收入,先后開了服裝店、餐飲店和奶茶店,虧是虧了一點(diǎn),可畢竟有工資收入,玩票性質(zhì),這點(diǎn)小損失算不得什么。

可是忽然有一天,國企宣布降薪,你只能拿到原來一半的薪水,這個時候你還敢去開店嗎?

而至于百度的廣告營收為什么會大幅下降,其中又有多方面的原因。

大環(huán)境下行+監(jiān)管狙擊,醫(yī)療廣告已涼涼

2019年的經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是不爭的事實(shí),包括阿里巴巴、京東、滴滴、美團(tuán)以及軟件巨頭Oracle中國部等在內(nèi)的一眾頭部企業(yè)紛紛開始“內(nèi)部優(yōu)化”,當(dāng)然那是文藝的說法,實(shí)際來講叫“裁員省錢”。

百度也不例外,雖然沒有明確公開裁員,但是優(yōu)化手腕非常強(qiáng)硬,從副總裁到基層管理無一例外大換血,甚至去年還傳出過借員工報(bào)銷車票開除的事件。

大環(huán)境不好不僅影響就業(yè),還會讓廣告業(yè)陷入低潮。

《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示,從2018年2月開始,國內(nèi)廣告營銷交易額就持續(xù)下降,全渠道媒體廣告費(fèi)用從一開始的26%增長率下降到了-5.9%,可以充分感受到今年廣告市場的不景氣。

大部分公司都在縮減開支,以往大手筆的廣告主,如今會慎之又慎,以往可投可不投的,現(xiàn)在更是一毛不拔。

不過,從互聯(lián)網(wǎng)公司的整體廣告營收來看,廣告行業(yè)也并沒有縮水得非常嚴(yán)重。2019年上半年,像阿里巴巴、騰訊、京東和美團(tuán)的廣告營收都有明顯增長,新生平臺趣頭條的增長幅度甚至達(dá)到了209%。

這說明不是廣告主沒有錢了,而是他們投資廣告的渠道更加謹(jǐn)慎了,整個行業(yè)的廣告交易開始逐漸往優(yōu)質(zhì)頭部聚攏。

因此,如果以正常情況來說,百度應(yīng)該是增長的那一批,可為什么其廣告營收增速會下降8.7%呢?主要原因在于,百度廣告的核心收入——醫(yī)療廣告受到了影響。

從魏則西事件開始,政府就在不斷加強(qiáng)對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度,2019年6月3日,工商總局正式發(fā)布了《醫(yī)療廣告管理辦法》,徹底斷了醫(yī)療詐騙的根。

此辦法一出,百度方面立刻開始主動減少莆田系廣告的比例,如今再在百度里搜索“風(fēng)濕病”“老年癡呆”以及“男科”等問題時,已經(jīng)完全看不到莆田醫(yī)院的廣告了,簡直令人不敢相信。

這塊利潤的減少,勢必會讓百度廣告收入受到重創(chuàng),相信這一點(diǎn)在下一季的財(cái)報(bào)中會有所體現(xiàn)。

風(fēng)評惡劣,天下苦百度久矣

盡管如今的百度再次回到了當(dāng)年的清爽,但也很難讓人們對他的印象一下就好轉(zhuǎn)起來,畢竟網(wǎng)民們深受莆田醫(yī)院的傷害,也不只一次被惡意競價廣告引入歧途。

如2011年3月15日,賈平凹、韓寒等50位作家公開聲討百度文庫侵權(quán);2015年10月,百度全家桶被烏云漏洞平臺鑒定為病毒行為;2016年5月,魏則西事件等負(fù)面新聞層出不窮。

如今在知乎上搜索百度,蹦出來的幾條熱門問題莫不是“缺德”、“被罵”以及“鄙視”等字眼,在“百度還有希望崛起嗎?”的問題下,90%以上的回答均表示“沒有”,或“不希望他崛起”。

其實(shí)大家不知道的是,百度也做過好事,比如當(dāng)你在搜索框輸入“自殺”相關(guān)詞匯時,會彈出全國各地的免費(fèi)心理輔助電話。

除此之外,百度針對盲人還推出過百度小明這種輔助產(chǎn)品,也上線過尋找失散子女這樣的公益平臺。

不過正所謂積重難返,大家對百度的負(fù)面印象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其正面印象,此前的“宏顏獲水”事件就是證明,事情發(fā)生后,網(wǎng)民幾乎一邊倒的支持潑水者,風(fēng)評之差可見一斑。

這種大規(guī)模的負(fù)面態(tài)度,影響的不僅僅是評價,更是網(wǎng)民對股價的信心,從去年9月起,百度股價就持續(xù)下跌,從當(dāng)初的230.57美元跌到今天的105.07美元,跌幅超過100%。

盡管在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時,李彥宏語氣振奮,在內(nèi)部信中展望美好未來,但股價依然疲軟,只有2%左右的小幅上升,股民信心依然很不樂觀。

回報(bào)周期太長 AI時代未到?

李彥宏所提出的“AI大時代”,真的已經(jīng)到來了嗎?

在井上智洋的《就業(yè)大崩潰》一書中,2050年是一個特殊的時間點(diǎn),那個時候,人工智能的“奇點(diǎn)”將正式出現(xiàn)。

該書認(rèn)為,目前的AI只是弱人工智能,只能幫助人類進(jìn)行一些簡單的任務(wù),實(shí)用性很小。而未來的強(qiáng)人工智能則能真正擁有人類一樣的智慧和判斷力,從弱到強(qiáng)的這一轉(zhuǎn)折點(diǎn),就是奇點(diǎn)。

也就是說,AI可以改變?nèi)祟愂澜纾F(xiàn)在還不行。

以盈利狀況來說,百度的AI體系里有小度音箱這個爆款,目前已出貨450萬臺,但也僅這一款銷量良好,其他產(chǎn)品線還沒有亮眼表現(xiàn)。百度財(cái)報(bào)顯示,其Apollo自動駕駛出租車尚在生產(chǎn)階段,還未顯著盈利,百度AI開放平臺也還在成長階段,而這些都是百度目前最燒錢的項(xiàng)目。

各大券商也認(rèn)為,就算有盈利空間,百度旗下的AI業(yè)務(wù)回報(bào)期也太長了,想要代替搜索業(yè)務(wù)成為新的現(xiàn)金流為時尚遠(yuǎn)。

小結(jié)

現(xiàn)在的百度可以用“騎虎難下”來形容,當(dāng)習(xí)慣了通過搜索競價和醫(yī)療廣告打造漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之后,面對莆田系的離開,百度將毫無抵抗之力,下一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)夜必然會更加難看。隨之而來的,是股民信心的進(jìn)一步喪失,說不準(zhǔn)就會成為百度“隕落”之前的致命一擊。

而為了自救,在這段時間里百度也可能會積極尋找下一個“莆田”廣告主,填補(bǔ)目前被空出來的競價廣告位。

不過那也是飲鴆止渴,當(dāng)人口紅利逐漸消失,搜索領(lǐng)域徹底進(jìn)入存量競爭時,再用鋪天蓋地的廣告損害用戶體驗(yàn),只會讓競爭對手搶奪市場,面對百度的也只能是慢性死亡。

當(dāng)然,如果百度旗下的人工智能體系發(fā)展良好,盈利速度足以抵消廣告利潤的下降速度,那未來是否能保住BAT之B的寶座也未可知。

只是到那個時候,百度或許已經(jīng)不再是搜索引擎,而是一家類似于“保護(hù)傘”那樣略帶科幻色彩的另類企業(yè)了。

*本文來:微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”,(ID:whcypl),作者:夏盼,原標(biāo)題:《百度賣攜程10億美元股份,想干什么?》。

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