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9月25日，執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了史克浪體育創(chuàng)始人、董事長黃斯沉進行主題分享。本次分享中，黃斯沉對“體育+旅游”的發(fā)展趨勢進行了分析和展望，并就體育旅游、原創(chuàng)賽事IP如何助力城市名片打造，進行了深度探討。

黃斯沉表示，中國的體育IP產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，很多不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的公司還處于以價格為優(yōu)勢的競爭狀態(tài)，沒有形成以技術為優(yōu)勢或者以整合為優(yōu)勢的競爭環(huán)境。他認為，好的體育IP，除了能將自身的場館或落地的項目運營活以外，還能起到非常好的傳播以及推廣營銷的效果。這也是體育IP的價值所在。

奧會運的大背景下，黃斯沉認為，未來三年是打造體育IP的黃金期，但 IP落地需要非常長的時間周期深耕，才能把產(chǎn)業(yè)鏈帶動，如果不能進行長期有效的運營，則不能為當?shù)爻鞘写蛟飒毺匚幕约蔼毺孛Ｔ谒磥?，賽事IP的選擇品類非常重要。IP需要跟城市體育產(chǎn)業(yè)鏈相關，同時，一定要選擇有長期經(jīng)營價值的IP，并且有上下產(chǎn)業(yè)鏈縱深的行業(yè)，需要結合城市的優(yōu)勢，以及長期運營的當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，進行有效的IP匹配。

閱讀之前，請先思考：

1、 奧運會背景下，體育+旅游的發(fā)展趨勢如何？

2、 體育旅游如何幫助地方政府打造城市名片？

3、 原創(chuàng)賽事IP對打造城市名片有何促進作用？

以下為黃斯沉主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是黃斯沉，是BeetleSports（史克浪體育）的創(chuàng)始人，很榮幸能跟大家進行交流分享。

BeetleSports是國內(nèi)首家做自主研發(fā)體育賽事IP的公司，下面一共有數(shù)個產(chǎn)品線，一個是基于跑步健身領域的X-Mudder泥濘障礙賽，今年已經(jīng)完成了跟體育總局、社體中心以及海外國際賽事的對接。另外一個是基于軍旅運動的“勇士勛章”，今年有超過12個城市在打我們的聯(lián)賽。在海外，我們還有一個新能源互動娛樂的汽車項目，預計明年下半年或后年上半年落地，是一個全球范圍內(nèi)分發(fā)的比賽。

公司的板塊有以下幾個方面：一是我們自主研發(fā)的IP板塊；二是第三方增值服務板塊，我們?yōu)樵S多國內(nèi)外知名機構做PR還有推廣營銷的管理服務；三是我們自主開發(fā)的綜藝制作板塊，因為文體不分家，所以我們時刻在探索怎樣通過娛樂放大體育的影響力。

“體育+旅游”的發(fā)展趨勢

從中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，體育IP的發(fā)展是在2014年國家出臺的“46號文”之后，迎來了相對比較廣闊的前景。在這之前，中國的體育更多的是以奧運經(jīng)濟為核心去進行延展，相對來講是比較職業(yè)的競技體育產(chǎn)業(yè)鏈。

所以，當大量的資本以及大量的參與者進入到這個產(chǎn)業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)很致命的一點，就是中國的IP產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，很多不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的公司還處于以價格為優(yōu)勢的競爭狀態(tài)，沒有形成以技術為優(yōu)勢或者以整合為優(yōu)勢的競爭環(huán)境。

實際上，如果我們?nèi)タ大w育IP，包括體育產(chǎn)業(yè)鏈本身，它的價值是非常大的。對比的話，美國的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的GDP應該是中國的五倍以上，中國如果未來能像現(xiàn)在國家這樣大力度去支持體育產(chǎn)業(yè)建設，未來體育產(chǎn)業(yè)有望達到同樣的GDP占比。從這一點來看，體育IP的增值空間無疑是巨大的。

當然，現(xiàn)階段大量的體育IP投入還是基于基礎設施的投入，而基礎設施只是體育產(chǎn)業(yè)非常核心的一部分，并不代表體育產(chǎn)業(yè)本身。因為好的場館和落地型產(chǎn)品，如果不能配套優(yōu)質的體育IP進行運營，它起到的效果非常有限。好的體育IP，除了能將自身的場館或者落地的項目運營活以外，還能起到非常好的傳播以及推廣營銷的效果。這也是體育IP的價值所在。

那么，為什么要打造體育IP？如果去看整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展歷程，我們對比娛樂或對比游戲，會發(fā)現(xiàn)，體育IP是唯一一個能夠跨商業(yè)周期高速成長的產(chǎn)品。

比如在電影方面，如果把“哈利波特”的一部電影當成是一個IP的話，你會發(fā)現(xiàn)它整個生命周期大概是兩年半到三年左右，也就是說，從拍攝到投入市場，從回收票房到宣發(fā)結束，大概有三年的周期。對比游戲，比如說像“王者榮耀”，這個周期大概是在7到10年左右。如果我們?nèi)タ大w育IP，好的IP生命周期是20年-50年，而且在這期間，它的IP價值還可以高速增長。這說明體育IP是一個非常值得長期投入的產(chǎn)品，而且投入時間越久，競爭壁壘就越高。

體育旅游如何幫助地方政府打造城市名片？

在體育IP與城市的結合上，以國外很多城市為例，比如說波士頓馬拉松、紐約馬拉松，這種長時間打造的IP會形成一張城市名片，讓這個城市在每年的某個時段，形成一個世界人民為之向往的場所。這是一個非常難能可貴的產(chǎn)品，除了間接帶動體育參與者本身以外，還帶動了旅游消費，還有當?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)鏈、體育服務等一系列環(huán)節(jié)。

可以說，未來三年是打造體育IP的黃金期，因為我們即將迎來奧運會，一個是東京奧運會，一個是2022年的北京冬奧會，創(chuàng)造了非常濃郁的運動氛圍，所以國家對于體育行業(yè)的支持是毋庸置疑的。但是在這過程中，怎樣去做好體育產(chǎn)業(yè)，或者說做什么類型的體育產(chǎn)業(yè)適合自己的城市，這個有待深入研究。

因為體育運動科目的種類非常廣，天生就有很多限制性，有些體育適合做觀賞型的，有些適合做參與型，不同的體育IP適合不同的地點，以及結合不同地點人群屬性的不同，實際上 IP的落地本身是需要配套運營，才能形成很好的產(chǎn)業(yè)帶動效果。

舉個很簡單的例子，比如說我引入一個國際性的足球比賽到這個城市，如果只引入一年，它對于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的帶動只有一年的周期。實際上，體育IP更合適長期經(jīng)營，如果要引入類似IP，最好是能引入能夠永久甚至長期運營的IP，這樣的話，產(chǎn)業(yè)鏈周邊的服務人員可以圍繞這個IP的落地，長期去打造基于當?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能更有效地讓體育產(chǎn)業(yè)在這個城市扎根。

最近我們也在跟大量的城市做對接，我們發(fā)現(xiàn)，當?shù)卣埠?，企業(yè)也好，在看待體育IP時，他特別希望能夠迅速通過商業(yè)化，將IP在當?shù)啬苄纬梢粋€良性的運營機制，并且減少自己的投入。但是我認為，想迅速把它商業(yè)化的可能性不高，這中間有兩個悖論：

首先，優(yōu)質的IP投入越多，它創(chuàng)造的回報就越多。很多企業(yè)抱著降低投入的想法在做IP，本身實踐IP的潛力沒辦法得到有效開發(fā)，延展的IP價值沒辦法得到放大，因此，整個體育產(chǎn)業(yè)鏈沒辦法得到有效深耕。

其次，體育產(chǎn)業(yè)天生不適合高速的催熟，它需要培育文化、培育精神、培育與人群的接觸點，才能更好的落地深耕，形成當?shù)靥赜械奈幕?。所以，通過三到五年時間就想把城市的體育產(chǎn)業(yè)激活，這并不是特別現(xiàn)實的操作方式。

對于城市來說，更需要做的是基于城市的特色以及氣候，在不同季節(jié)、不同地點，去組合不同的體育IP，并確保IP能保持長期有效運轉，并且能隨著IP帶來的經(jīng)濟效益提升，逐步加大對IP的投入，讓IP的價值能深入當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈本身，這樣才能更好地挖掘體育IP對當?shù)爻鞘械膸印?/p>

舉個例子，比如說各地的城市，為了迎接某某會議或某某大型賽事要去蓋一個體育場，但是比賽結束后這些體育場怎么辦？這些場館設施怎么辦？其實沒有多少人去思考。而整個基礎設施的運營，實際上是需要配套IP長期的落地去進行深耕的，如果沒有長期的IP在當?shù)刈鲞M一步運營，這個投入產(chǎn)出的比重是不高的。

此外， IP具有強關聯(lián)屬性，長期IP在某個地方落地，很容易給這座城市帶來明確的標簽。IP落地需要非常長的時間周期深耕，才能把整個產(chǎn)業(yè)鏈帶動起來，如果不能進行長期有效的運營，就不能為當?shù)爻鞘写蛟飒毺匚幕约蔼毺孛?。由于中國的城市較多，地大物博，每個城市適合自己的體育IP也不一樣，所以要基于自己周邊的產(chǎn)業(yè)帶進行IP篩選。但是從人群的角度來講，也有獲客難易度問題。因為這些地理位置非常明確的城市，有非常明確的消費屬性產(chǎn)品，所以引入類似消費屬性的體育IP時，它的轉化率就會相對比較高。

我們最近也注意到，有很多城市想在錯峰季節(jié)引入體育產(chǎn)品，試圖帶動當?shù)氐南M，但從整體效果來說，并不是很好。原因很簡單，大家對當?shù)氐某鞘袥]有產(chǎn)生比較明確的消費定位，以致于當引入賽事放在某個城市以后，會讓消費者覺得格格不入，甚至這個城市要花大量的時間、精力進行二次、三次宣傳這個比賽。一個好的體育IP，如果跟當?shù)爻鞘械奶厣约帮L格能夠進行比較好的結合的話，實際上能幫助城市降低它的宣傳營銷成本的，這對于IP的篩選就非常重要。

未來三年，奧運是一個非常大的紅利，對于各個城市“體育+旅游”的促進是非常大的。涉及到奧運營銷的話，里面的層次比較多樣化，有基于奧運選手的營銷，基于中國隊或者某支國家隊的營銷，也有針對奧運贊助品牌的營銷。從這一塊來說，各個城市可以跟不同的合作伙伴進行合作，通過合作伙伴的渠道，甚至是合作伙伴的影響力，去提升自己城市的品牌影響力。

舉個例子，如果某個城市跟某個運動員有比較深的綁定，而這個運動員的奧運成績表現(xiàn)比較好，可以通過提前鎖定運動員的方式，讓運動員為其城市拍攝宣傳片，保持一個長期的互動，這樣能把這個運動員代表的運動精神，通過運動員本身長期跟城市進行一個捆綁，這樣能將奧運的事件營銷跟日常的產(chǎn)業(yè)鏈，以及城市日常的運行綁定的更深。

還有一種，是要看城市的地方企業(yè)特色。舉個例子，比如說某些城市內(nèi)的注冊企業(yè)是奧運的官方合作伙伴，每個企業(yè)在每個地方都有主力的銷售城市，這些城市可以通過調(diào)取資料以及數(shù)字，將主力消費力在本城市的品牌聚合在一起，做聯(lián)動的奧運營銷。對于品牌來講，它是非常愿意投入的，因為只要能打通渠道，進行很好的銷售，它是非常愿意去做渠道方面的投入的，關鍵是城市要找到結合奧運、結合自身城市特色相關的消費品，這樣才能起到好的二次甚至三次深入營銷的效果。

比如說廈門，可能就比較適合服裝，而深圳就比較適合高端精密制造的應用。奧運中的這種產(chǎn)品需要去跟他們聯(lián)動，然后做結合奧運的推廣。因為奧運本身可以打的點也比較多，比如說奧運有些環(huán)節(jié)主打運動員的精神，有些環(huán)節(jié)主打黑科技。所以沒必要糾結奧運會是不是在這個城市發(fā)生，而是通過找到奧運中，能跟城市結合的點，找到對的合作伙伴，將影響力進行發(fā)酵。從傳播角度來講，這可能比城市辦賽本身，更能打造一個比較好的奧運名片。

原創(chuàng)賽事IP對打造城市名片的促進作用

再來說說原創(chuàng)賽事IP的打造。如果某個IP生死于一個城市，那這個IP一定是帶有很濃厚的地方基因。IP在全國甚至全世界落地時，能有效的去輸出很多城市的價值觀以及文化。但現(xiàn)在國內(nèi)還沒有一個城市對此類的IP進行比較好的包裝。原因是什么？因為城市都喜歡引入外來的賽事IP，認為外來的賽事IP能較為直接的做流量轉化。

剛才也提到，IP的生命周期是非常長的，如果只想消耗它短期內(nèi)的流量，實際上給城市的留存非常少。如果真的希望借助體育IP去打造城市名片，還是需要5到10年，甚至20年的布局。

所以，賽事IP的選擇品類就非常重要。

首先， IP需要跟城市體育產(chǎn)業(yè)鏈相關，或者說，借助賽事IP的落地城市，能將整個產(chǎn)業(yè)鏈打造出來。另外，涉及到通過城市名片打造體育賽事IP，中間還有非常重要的一點，就是IP的縱深。如果是簡簡單單的一年一次的比賽，或者是沒有任何往上突圍空間的比賽，對于城市來說，是一次性成本，而不是長期的投入。

所以選擇IP，一定要選擇有長期經(jīng)營價值，并且有上下產(chǎn)業(yè)鏈縱深的行業(yè)。比如說從明年開始，我們自己的障礙賽比賽跟國際比賽進行了接軌，那么，我們所在城市的比賽，可以不斷去選中國選手參加國際比賽。

我們也會看到，有很多的比賽是曇花一現(xiàn)型的產(chǎn)品，沒有任何向上的出口。所以從選擇IP的角度來講，一定要優(yōu)先選擇層級多的、賽事體系比較豐富的、有較大向上空間的比賽，圍繞城市去做IP的設計及打造。

其實我們記住一個城市或者記住一個比賽的一點，比記住這個城市的很多點更重要。我們會發(fā)現(xiàn)，有很多城市喜歡引進很多不同的比賽，然后把資金分得很散，分散投入到每個非常小規(guī)模的比賽里。這雖然能引入非常豐富的比賽內(nèi)容，但從宣傳營銷的角度來講，并不能起到有效支撐這個城市知名度的作用。

這個邏輯跟咱們有句俗語非常像，就是“傷其十指不如斷其一指”。同樣，如果我們?nèi)プ鲆粋€體育賽事IP，希望集中力量辦大事，把優(yōu)質資源都堆到某一類比賽上，然后迅速讓這類比賽在城市內(nèi)生根發(fā)芽，并且把產(chǎn)業(yè)鏈帶動，這樣才能長期讓這些比賽IP跟城市進行有效捆綁。

所以，做體育IP最忌諱的就是“有100塊錢，每個項目花十塊錢”，還不如把80%的精力花在20%的項目上，這樣更能有效帶動基于IP對城市的發(fā)展以及促進。

最后再談談賽事IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)以及配套內(nèi)容。我以X-Mudder泥濘障礙賽舉例。

最近我們在跟兩個旅游型的城市談合作， X-Mudder泥濘障礙賽會把我們每年六個級別的比賽都放在這個城市里，并且確保我們最高級的比賽跟國際比賽打通，同時把一場國際級的比賽引入到這個城市。這代表什么？代表這個城市基本上半年內(nèi)每個月都會有一場我們的進階型比賽，從易到難，占據(jù)了整個城市非常黃金的消費周期。除了去落地比賽本身以外，我們把自己的訓練基地以及選手的培訓基地，也落在這個城市中。在沒有比賽的時候，我們會聯(lián)動城市內(nèi)的運動中心、體育館，組織大家去做當?shù)氐呐嘤栆约皥F建，并且讓基地形成有效的運營。這樣，我們IP的影響力就變成由一個周末的IP，變成365天長周期的、有影響力的產(chǎn)品。

因為跟這些城市談的比較深入，我們會結合我們品牌落地的各項大型活動，都放到這個基地里做運營，所有跟我們IP合作的品牌活動，也都能有效導入到這個城市中。

此外，我們會把節(jié)目的拍攝放在這個城市，通過體育產(chǎn)業(yè)鏈最上游的媒體屬性產(chǎn)品，二次甚至三次為體育IP以及城市去發(fā)聲。我們打的是一個配套的組合拳，而不是簡簡單單的、一次性的比賽落地。

整套系列產(chǎn)品的落地，跟一般一次性的比賽落地不一樣。我們跟當?shù)卣约爱數(shù)仄髽I(yè)前期進行了大量溝通，將每個產(chǎn)品落地產(chǎn)生的影響以及能輻射的范圍都算的很清楚，并且將一次性的比賽以及年度性的比賽，以及日常運營的基地產(chǎn)品投入產(chǎn)出比，都做了評估，這有助于企業(yè)以及當?shù)卣ニ愠杀举~。但是我們在跟他們的合作中，強調(diào)的并不是說明年投入會比今年少，我們跟當?shù)氐暮献骰锇樯塘繒r，如果我們今年達到某種效果，明年我們是不是應該追加到1.5倍到2倍的投資。

當然，針對城市投入的ROI比例，包括企業(yè)投入的ROI比例，我們也會做評估。通過媒體曝光，通過一些商務權益，通過未來產(chǎn)生的品牌影響力，以及日常內(nèi)容運營所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，去做綜合性的評估。

我覺得未來三年是一個很好的時點，因為整個中國的運動氛圍會非常濃。但是，選擇體育項目包括選擇 IP，不能盲目進行，需要結合城市的優(yōu)勢，以及長期運營的當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，進行有效的IP匹配，并且對產(chǎn)業(yè)鏈的影響能做比較明確的估算，再選擇適合自己的IP進行投入。而且，一旦投入IP的話，不要將IP投入的行為視為一次性的行為，而是長期投資的行為。并且，圍繞著IP的投入，要逐步加大、加重力度。在知道當?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)鏈能夠圍繞每年賽事IP的落地，形成一套自給自足的經(jīng)濟體系后，可以對賽事IP的落地進行適度的投入削減。這個可能是跟現(xiàn)在很多政府做的，比如說“第一年支持、第二年減半、第三年變成三分之一”的方式是截然不同的。

一個好的體育IP，培養(yǎng)周期最起碼要5到10年，所以，無論是企業(yè)還是政府，需要有足夠的時間，能夠應對短期的投入以及長期的產(chǎn)出之間的周期，并且能夠通過復制、合作的方式，在這個周期內(nèi)盡量整合更多產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，這樣才能有效的結合體育IP打造城市的名片以及標桿。

好了，我的分享就到這里。謝謝！