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近期，默林娛樂正式宣布首座中國樂高樂園選址落地四川天府新區(qū)眉山區(qū)域，靴子落地。

過去的兩年里，多次傳出樂高樂園項(xiàng)目落地北京、上海、四川、重慶、三亞或武漢等城市的報(bào)道，但均未得到默林官方證實(shí)。

據(jù)公開信息，上述四川天府樂高樂園（以下簡稱“天府樂高樂園”）將于今年年底開工，預(yù)計(jì)2023年開業(yè)，開業(yè)后將成為中國首個(gè)、亞洲第三個(gè)、全球第十一個(gè)樂高樂園。

默林娛樂是游客量僅次于迪士尼的世界第二大主題公園運(yùn)營商，目前在英國、丹麥、美國、日本等七個(gè)國家運(yùn)營八座樂高樂園（紐約樂高樂園計(jì)劃2020年開放、韓國樂高樂園計(jì)劃2022年開放，為第九、第十個(gè)） 。

作為中國首個(gè)樂高樂園項(xiàng)目，其為何最終選擇了眉山？對西南區(qū)域來說，主題公園市場又將迎來哪些變化？樂高樂園的繼續(xù)深探入局，于中國市場而言，又意味著什么？

主題公園或扎堆西南地區(qū)

據(jù)公開信息看，樂高樂園此前的選址曾和北京、上海等地出現(xiàn)過“緋聞”，但最終國內(nèi)首個(gè)項(xiàng)目選擇了四川眉山，一個(gè)地級(jí)市，為何？

這背后可能有幾個(gè)邏輯，一是避免較大競爭和分流，上海有迪士尼，北京環(huán)球影城預(yù)計(jì)2021年開業(yè)，雖不一定與樂高樂園形成很直接的競爭，但畢竟是很大咖的兩位，不得不多琢磨一二。同時(shí)，在上海，默林娛樂旗下已有小豬佩奇、樂高探索中心等多個(gè)品牌布局，落地樂高樂園可能會(huì)給同體系產(chǎn)品帶來競爭與分流；二是西南區(qū)域是文旅市場潛力重鎮(zhèn)，市場正在擴(kuò)容，前景可期，但國際IP還尚缺乏，樂高樂園進(jìn)入有提前占位的可能。

再看項(xiàng)目所處具體區(qū)域，從地理位置上看，四川天府樂高樂園位于眉山市天府新區(qū)，距成都60公里，交通便利，擁有較發(fā)達(dá)的公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)，成都到眉山高鐵三四十分鐘，開車1個(gè)多小時(shí)，而成都常住人口超過1600萬；同時(shí)，眉山距重慶300多公里，后者人口超過3000萬。加上眉山自身及周邊的內(nèi)江、自貢等地，天府樂高樂園所在區(qū)域的客流池量級(jí)至少在4000萬，為其提供了較大的客流基礎(chǔ)。

大型主題公園運(yùn)營商在區(qū)域布局選址時(shí)會(huì)考慮人口密度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人均可支配收入、消費(fèi)水平等因素。

2018年成都市GDP超過1.5萬億元、增長8%。成都市居民人均可支配收入36142元，同比增長8.8%。同期，重慶市GDP突破兩萬億元、增長6%。全市居民人均可支配收入26386元，比上年增長9.2%；而同期眉山市GDP1256.02億元，增長7.5%。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為33697元、16563元，分別增長8.2%、8.9%。

從這些數(shù)據(jù)看，天府樂高樂園所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平等方面，還是可以的。

中國主題公園研究院院長林煥杰也認(rèn)為，區(qū)域條件是做娛樂文旅項(xiàng)目考慮的首要條件。

在他看來，目前主題娛樂項(xiàng)目做得最好的三個(gè)地方是長三角、珠三角和環(huán)渤海，但西南地區(qū)的主題娛樂項(xiàng)目尚未得到充分開發(fā)；西南地區(qū)人口從全國看規(guī)模也相當(dāng)大，是發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌??？梢灶A(yù)計(jì)，未來兩三年，西南地區(qū)將迎來文旅項(xiàng)目的土地規(guī)劃及建設(shè)高峰。

具體而言，他認(rèn)為該項(xiàng)目選擇眉山可能有三個(gè)方面的原因，一是政府和合作的企業(yè)比較有魄力，滿足默林娛樂提出的條件，從天府樂高樂園規(guī)劃面積看，其被寄予很大期待，地方政府和合作企業(yè)都想利用默林品牌建設(shè)的國際性主題公園來拉動(dòng)區(qū)域價(jià)值；二是把“大成都”地區(qū)列進(jìn)去，作為游客的基數(shù)，這樣游客量就有了保證；第三，西南地區(qū)沒有國際大品牌，默林娛樂挺有影響力，政府和企業(yè)愿意做嘗試。另一方面，默林娛樂這么多年在中國沒有落地一個(gè)樂高樂園項(xiàng)目，借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)樂高樂園中國項(xiàng)目零的突破。

不過，同樣可以預(yù)見的是，天府樂高樂園周邊地區(qū)的競爭也將愈加激烈。

西南區(qū)域不僅有成都?xì)g樂谷、重慶歡樂谷及多個(gè)方特樂園、海昌海洋公園等主題公園玩家，同為國際品牌的六旗樂園未來幾年也將在重慶建成開業(yè)，這些大玩家都會(huì)不同程度地分割這一市場。隨著萬達(dá)、融創(chuàng)、澳大利亞威秀等項(xiàng)目都紛紛落地西南地區(qū)，這一地區(qū)主題公園市場的競爭將更加熾熱化。

可供參考的是，據(jù)一位消息人士透露，默林娛樂起初為樂高樂園在中國選址的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格：必須是一線城市或省會(huì)城市，土地一定要超過500畝（其中300畝是擴(kuò)展用地），區(qū)域人口也要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。 他認(rèn)為，從目前首個(gè)項(xiàng)目落地眉山市天府新區(qū)看，它的選址標(biāo)準(zhǔn)可能有所降低。

對樂高樂園項(xiàng)目選址的謹(jǐn)慎以及最終選址眉山的原因等，截至發(fā)稿，默林方面沒有回復(fù)執(zhí)惠。

從一定程度上講，樂高樂園的選址對它的發(fā)展空間有較大影響。

上述人士表示，像樂高樂園這樣體量的項(xiàng)目不管落地在哪個(gè)城市，它的受眾面及游客的來源只能是其周邊地區(qū)。也就是說，盡管擁有國際品牌優(yōu)勢，但樂高樂園只算得上區(qū)域性主題公園，就天府樂高樂園而言，周邊的輻射范圍是500公里左右，對四川省以外的游客吸引力不是特別大。另外，作為國際性品牌，樂高樂園往往比一般的區(qū)域性主題公園成本高，其收入與成本可能出現(xiàn)不匹配的情況，所以樂高樂園大品牌落地眉山能否成功還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

一年500萬人次變?yōu)閿?shù)百萬？

國際主題娛樂協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的《2018年全球主題景點(diǎn)游客量報(bào)告》顯示，在歐洲游客量前20強(qiáng)樂園榜單中，有三家樂高樂園上榜，其中溫莎樂高樂園游客量超過230萬人次，名列第九位，德國和丹麥樂高樂園游客量均為225萬人次。

樂高樂園相關(guān)人士告訴執(zhí)惠，在所有全球樂高樂園中，加利福尼亞游客量最高，大概有300萬左右人次。

天府樂高樂園希望創(chuàng)造更高的人次記錄？

據(jù)此前仁壽縣人民政府披露的信息，天府樂高樂園項(xiàng)目總占地面積24萬平方米，年平均接待游客預(yù)計(jì)達(dá)到500萬人次。而不久前該項(xiàng)目官宣的媒體報(bào)道中，天府樂高樂園預(yù)計(jì)游客量被描述為“數(shù)百萬”。

在林煥杰看來，國內(nèi)上規(guī)模的主題公園每年游客量達(dá)到300萬人次已相當(dāng)可觀，500萬人次是個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。一年500萬人次，平均一天1.4萬人次，但把天氣、設(shè)備更新維修、游客優(yōu)惠等因素考慮進(jìn)去后，能達(dá)到既定目標(biāo)的60-80%已經(jīng)不易。

上述樂高樂園相關(guān)人士對執(zhí)惠解釋說，目前大部分在運(yùn)營的樂高樂園游客量為200-300萬人次。樂高樂園主要側(cè)重2-12歲的游客，并非針對全年齡層消費(fèi)人群。四川天府樂高樂園目前正處于設(shè)計(jì)階段，從人流量講，500萬人次的游客量并非確切數(shù)據(jù)，有可能是按照這個(gè)等量來設(shè)計(jì)周邊的交通配套。樂高樂園度假區(qū)還有二期或三期，等未來人流量逐步擴(kuò)大時(shí)，不至于應(yīng)付不了客流峰值出現(xiàn)的情況。

該人士還強(qiáng)調(diào)說，默林娛樂沒有預(yù)測天府樂高樂園開業(yè)的時(shí)候游客量達(dá)到500萬人次。目前樂高樂園在國內(nèi)尚未正式營業(yè)，還需要一些時(shí)間檢驗(yàn)市場的反應(yīng)?？晒﹨⒖嫉氖?，上海迪士尼開業(yè)之前，外方對度假區(qū)游客量的估算比較保守，但實(shí)際運(yùn)載量高于預(yù)期，默林也期待國內(nèi)首個(gè)樂高樂園游客量超過其他樂高樂園。

該人士還指出，四川天府樂高樂園一期開業(yè)的游客量預(yù)測是以全球八個(gè)樂高樂園游客量為基礎(chǔ)推算出來的。放到國內(nèi)市場，不僅有人口紅利，還有品牌優(yōu)勢，在加上游客對品牌喜好度和接受度都在提升，所以開業(yè)后有可能突破預(yù)測的游客量。

樂高樂園還將如何撬動(dòng)中國市場？

天府樂高樂園的正式官宣，也正式宣告默林娛樂敲開中國主題公園市場邁出實(shí)質(zhì)一步。

上述消息人士透露，默林娛樂在中國預(yù)計(jì)還將落地五六個(gè)項(xiàng)目，除四川眉山市外，他認(rèn)為其他可能的選址包括三亞、深圳、武漢、福州等地。

這些地區(qū)要么屬知名旅游目的地，要么為省會(huì)城市，或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一線城市，整體符合樂高樂園的大框架要求。

不過截至發(fā)稿，針對默林娛樂在中國下一個(gè)主題公園項(xiàng)目的計(jì)劃等問題，默林娛樂方面沒有回復(fù)執(zhí)惠。

可見的是，樂高樂園業(yè)務(wù)之于默林娛樂，有重大意義。樂高樂園業(yè)務(wù)增長迅速，凈利潤及運(yùn)營利潤均居三大業(yè)務(wù)之首，并為默林貢獻(xiàn)很大比例的營收。2018年財(cái)報(bào)顯示，默林娛樂全球樂高樂園游客量為1560萬人次，營收為6.37億英鎊，占集團(tuán)總收入比例為38%。

繼續(xù)擴(kuò)展樂高樂園版圖，是為必然，而中國市場當(dāng)是重點(diǎn)。

默林娛樂集團(tuán)CEO尼克-瓦尼去年在接受采訪，談及旗下品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)表示，默林未來計(jì)劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。他還預(yù)測說，到2020年左右，一半以上的世界級(jí)大城市都將在中國，這對包括樂高樂園在內(nèi)的默林旗下品牌無疑是利好消息。

而在樂高母公司聯(lián)合黑石集團(tuán)等收購默林娛樂集團(tuán)后，樂高樂園未來在中國的接續(xù)簽約落地或更為快速。

全球咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的報(bào)告顯示，中國預(yù)計(jì)將在2020年超越美國成為世界最大主題公園市場，屆時(shí)中國主題公園零售額可能高達(dá)120億美元，與2010年相比增長367%。報(bào)告還預(yù)測，中國2020年的游客量可能達(dá)3.3億人次。另據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》智庫預(yù)測，中國到2030將有3/4人口跨入中產(chǎn)階級(jí)行列。

林煥杰分析認(rèn)為，默林娛樂在中國走的是輕資產(chǎn)模式，即文旅企業(yè)在當(dāng)?shù)卣С窒乱霕犯邩穲@項(xiàng)目，默林娛樂獲得品牌授權(quán)費(fèi)用，并在主題公園開業(yè)后獲得一定比例的門票等分成。

執(zhí)惠獲得的信息也顯示，根據(jù)天府樂高樂園項(xiàng)目協(xié)議的條款，合作方將為天府樂高樂園的建設(shè)及所需基礎(chǔ)設(shè)施和周邊商業(yè)開發(fā)提供資金，而默林娛樂將參與度假村開發(fā)，并根據(jù)管理合同安排運(yùn)營該項(xiàng)目。

主題公園的輕資產(chǎn)模式縱有不少優(yōu)勢，但項(xiàng)目要接連鋪開落地，也非易事，比如在主題公園防止地產(chǎn)化的政策背景下，地方政府對于項(xiàng)目模式的平衡考量、項(xiàng)目合作方的大量資金投入、項(xiàng)目的運(yùn)營前景等，可能都要因時(shí)因勢而具體分析。

從這個(gè)維度上說，天府樂高樂園作為“敲門”之作，落地情況及后續(xù)運(yùn)營成效等，預(yù)計(jì)都將對樂高樂園接下來在中國的更多“圈地”進(jìn)展，帶來不小影響。

本文作者李海強(qiáng)，執(zhí)惠海外市場分析師。