新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄“薄海內(nèi)外,無如徽之黃山,登黃山天下無山,觀止矣?!毙煜伎妥鳛槲覈钤绲穆糜芜_人,他的一句點評使得黃山美景天下?lián)P名,并逐漸演變出了“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”這句名言。
作為國內(nèi)“第一只完整意義的旅游概念股”,黃山旅游上市后一度受到投資者瘋狂追捧,2005年~2007年漲幅近8倍,成為股市上的超級黑馬。
近年來的故事卻不美好,隨著旅游消費的升級,山岳型景區(qū)開始遇到發(fā)展瓶頸。面對系列困境,黃山旅游甚至喊出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,號召要“走下山,走出去”。
最近一年,黃山旅游又面臨著國有景區(qū)門票持續(xù)降價的考驗,作為一家依靠“門票經(jīng)濟”的上市公司,公司的景區(qū)管理業(yè)務(wù)營收已直接受到?jīng)_擊。下一步,黃山何處去?
搶灘登陸
祖國山河多壯麗,從黃山到五岳,從岳陽樓到洞庭湖,無論是自然景觀還是人文建筑,其揚名方式大都沿襲著上述路徑。而古代借景抒情的文人騷客們,也可以說是最早且影響力最大的一批“旅游網(wǎng)紅種草博主”。
建國初期,國內(nèi)重點還在解決溫飽的“大生產(chǎn)”上,與此同時國際環(huán)境復(fù)雜多變,而黃山則同其他的美景,一同沉睡在大地之上。
“改革開放對黃山的影響是劃時代的。”黃山玉屏樓賓館的工作人員老胡對市界表示。“在那之前景區(qū)都是負責(zé)接待的,后來就變?yōu)樽灾鹘?jīng)營自負盈虧,開始慢慢走上市場化道路。”
從“接待型”向旅游經(jīng)濟“市場型”的轉(zhuǎn)變,老胡表示這也是后來大家在討論中得出的結(jié)論,在當(dāng)時的直觀感受就是:“來得人變得越來越多,甚至常常會出現(xiàn)需要客人打地鋪的情況?!?/p>
回憶起過去,老胡依然聽上去很興奮。改革開放的春風(fēng)吹來,那也是旅游行業(yè)的春天。
1990年黃山被列入世界自然與文化雙遺產(chǎn)目錄。2004年,黃山獲得世界地質(zhì)公園稱號,成為我國首個集三項認(rèn)證于一身的景區(qū),同時榮獲“中國十大風(fēng)景區(qū)名勝”、“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)”,全國首批5A級景區(qū)等稱號。
在這一過程中,一方面得益于時代背景,另一方面也依托于黃山本身得天獨厚的自然稟賦。但具體到黃山旅游來說,其中最重要且驚險的一步,莫過于1996年搶灘上市,躋身中國旅游第一股。
黃山旅游A、B股共募集了4個億的資金,而資本的灌入則為該企業(yè)在隨后日趨激烈的旅游行業(yè)中,奠定了重要基礎(chǔ)。
新的挑戰(zhàn)
所有成功的最后,終將以失敗結(jié)尾。正如華為創(chuàng)始人任正非所言:“華為倒下是早晚的事情,這是個哲學(xué)問題?!倍髽I(yè)所能做的,就是盡力解決問題,渡過危機,并盡量在成功的位置呆久一點。
2018年6月,國家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》,要求從合理界定門票定價成本構(gòu)成、創(chuàng)新價格管理方式、嚴(yán)格履行定價程序等方面,完善國有景區(qū)門票價格形成機制。
此后的一段時間里,這一意見取得了重大成效,截至當(dāng)年國慶前,各地已出臺實施或發(fā)文向社會公布了981個景區(qū)免費開放或門票降價措施,其中5A、4A級景區(qū)占比超過七成,也包括了黃山旅游在內(nèi)。
作為一家主要依靠“門票經(jīng)濟”為主要動力的上市公司,黃山旅游在過去一年多的時間里經(jīng)受了巨大考驗。
一方面門票價格的下調(diào)必然會直接沖擊其財報數(shù)據(jù),但另一方面,由于門票的下調(diào)在一定程度上也會刺激游客數(shù)量的提升,進而為黃山旅游贏得了短暫的緩沖期。
此外,一直以來旅游行業(yè)都在強調(diào)“交通先行”。而于2018年年底開通的杭黃高鐵,徹底打通了浙江西部至安徽南部間山水相隔的天塹,一路串起7個5A級風(fēng)景區(qū),也給黃山旅游的客流量帶來極大提升。
但這無法解決黃山旅游的根本問題,如果依然無法擺脫產(chǎn)品單一的問題,那么后繼增長乏力的局面就仍無法得到改善。
“來這邊玩主要就是爬山看景,周邊可以看看徽派建筑和民俗風(fēng)情,其他的確實沒有什么可以玩的?!标P(guān)于游玩內(nèi)容,黃山導(dǎo)游小敏對市界這樣介紹道。
根據(jù)2019年上半年財報,上半年,黃山景區(qū)接待進山人數(shù)162.4萬人,同比增長9.6%;索道及纜車?yán)塾嬤\送游客326.7萬人次,同比增長12.91%。
但在營業(yè)額上,由于受到門票下降的影響,表現(xiàn)則差強人意。財報披露,2019年上半年中黃山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入7.28億元,同比增長6.77%(其中:園林開發(fā)業(yè)務(wù)收入1.01億元,同比減少4.83%;若門票不降價,園林開發(fā)業(yè)務(wù)收入1.22億元,同比增長15.09%);歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元,同比減少23.19%。同時,歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤1.63億元,同比增長1.6%。
危機就藏在數(shù)據(jù)里。
求變
早在2017年,“全域旅游”這個詞就被寫進了政府工作報告。報告指出,要完善旅游設(shè)施和服務(wù),大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。
所謂“全域旅游”,是指將一個區(qū)域作為旅游目的地來建設(shè)和運作,實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享,以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。
黃山旅游董事長章德輝曾在節(jié)目中表示,“黃山這座城市是因旅游而生,它的自然資源、文化底蘊、旅游資源的品類、品賦是絕佳的。”
而黃山可以多大程度上釋放出這樣的品賦,則取決于相關(guān)單位能在多大程度上實現(xiàn)城、景以及產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機結(jié)合。
關(guān)于這一議題,章德輝提出了“走下山,走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。
具體來說便是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上,比如景區(qū)的運營管理,酒店的運營管理,旅行社,以及徽菜的運營、品牌、產(chǎn)品的研發(fā)等領(lǐng)域,去做一些新項目的擴張。
而另一方面在新興業(yè)務(wù)部分,黃山旅游試圖通過“旅游+”作為抓手,去做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,比如“旅游+新零售”、“旅游+電商”等。
門票低價已經(jīng)是不可逆的已知條件,同時一味的依賴門票提價去維持市值也無外乎是飲鴆止渴的行為。在這樣的背景下,如何依賴景區(qū)自身的吸引力,通過提供更加豐富多元的服務(wù)來提升游客出行過程中的客單價,則必須依賴產(chǎn)業(yè)、項目以及服務(wù)的全面升級。
關(guān)于旅游+新零售,在公司半年報中我們可以了解到,黃山旅游的新零售首批店面已經(jīng)完成內(nèi)部裝飾,玉屏店已上線運營。
在此之前,國內(nèi)的每一個旅游景區(qū)內(nèi)都有店面在售賣旅游紀(jì)念品,但實際情況卻是要么質(zhì)量很差,要么品牌不統(tǒng)一,要么就是千店一面,千品一面,幾乎談不上什么體驗感。
而黃山旅游的新零售計劃能否真正解決這一痛點,還需要進一步觀察。
至于旅游+電商,一方面值得肯定的作為景區(qū)運營方,無論是小程序的推出還是“黃山智慧旅游官方平臺”的數(shù)字化嘗試,對其自身的增長確實有一定的幫助。但不得不指出的是,在旅游電商領(lǐng)域中,我們已然可以看到攜程、飛豬、途牛等眾多成熟玩家把持著主要路徑,早已淪為紅海,同時旅游這一垂直領(lǐng)域在電商化的嘗試中,商業(yè)天花板相對明顯,很難單憑這點就可以滿足黃山旅游關(guān)于未來的想象空間。
縱覽黃山旅游近年來的所有大動作,最值得關(guān)注的當(dāng)屬“山水村窟”的戰(zhàn)略規(guī)劃。其中,花山謎窟項目已經(jīng)完成了核心景區(qū)項目立項,并正式啟動建設(shè)。
花山謎窟風(fēng)景區(qū),原稱“古徽州石窟群”,坐落在安徽省黃山市中心城區(qū)篁墩村至歙縣雄村之間,是以新安江為紐帶,連接花山、雄村兩大景區(qū),呈啞鈴狀形態(tài)的國家AAAA級旅游景區(qū)。
“花山謎窟景區(qū)的價值在于‘窟、江、林、田、村’等資源的有機組合?!闭碌螺x透露,公司邀請專業(yè)團隊編寫故事腳本,串連景點,為游客提供沉浸式的互動體驗。
此外,用先進科技為千年謎窟賦能,花山謎窟有望成為首個應(yīng)用5G技術(shù)的風(fēng)景區(qū)。據(jù)介紹,窟內(nèi)燈光優(yōu)化提升,實景如夢如幻,周邊布局汽車露營、康養(yǎng)、旅居、夜生活美食街,對客單價的提升將達成顯著效果。
關(guān)于該景區(qū),市界從當(dāng)?shù)芈眯猩绲墓ぷ魅藛T口中了解到:“現(xiàn)在景點正在維修中,八月份就已經(jīng)開始維修了?!?/p>
而關(guān)于何時景區(qū)可以開放,該工作人員則表示:“目前還沒有收到通知?!?/p>
從2011年至今,黃山旅游的營業(yè)收入始終徘徊在16億元左右,蟄伏了這么久,何時才能王者歸來?
*本文來源:市界(ID:ishijie2018),作者:賈琦 ,原標(biāo)題:《黃山需要一根新拐杖》。