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又一個黃金周劃上句號，但放在歷史長河中，只是一個逗號。

1999年，國家發(fā)布相關(guān)政策，形成春節(jié)、“五一”“十一”3個連續(xù)7天的長假，“黃金周”由此而生。

倏忽間，黃金周已20周年。根據(jù)文旅部最新公布的數(shù)據(jù)，今年國慶黃金周，全國共接待國內(nèi)游客7.82億人次，同比增長7.81%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%。

20年間，由旅游到文旅，文旅融合落地推進，文旅產(chǎn)業(yè)勃發(fā)態(tài)勢明顯。根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)達55.39億人次、入出境旅游總?cè)藬?shù)達2.91億人次，全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元；初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。

煌煌數(shù)字背后，萬億文旅市場江湖已變。傳統(tǒng)景區(qū)“保A大戰(zhàn)”打響，門票的鐵飯碗也有打破之虞，上山下山，何去何從？百強房企攜資本強勢而來，以文旅地產(chǎn)深切，通過文旅綜合體、特色小鎮(zhèn)、主題公園等，壘砌成數(shù)萬億的投資概算，以求更多分羹市場；地方政府、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等更多卷袖入局，行政力量與市場元素更多交雜，將文旅推至產(chǎn)業(yè)的更高層級；還有，下沉市場升級攪局……

20年間，變局已深，未來20年，更大變局將上演。

A級景區(qū)20年：爬坡過坎，行至命運關(guān)口

起伏20年，景區(qū)來到了發(fā)展的重要命運關(guān)口。

1999年6月，原國家旅游局組織編制的《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》正式獲得批準(zhǔn)并頒布，標(biāo)志著我國旅游景區(qū)A級質(zhì)量等級評定由此開啟，國內(nèi)景區(qū)開始基于1A、2A、3A、4A、5A，有了由低到高的地位層級，并開始了不斷提到等級的逐鹿歷程，5A成為明晃晃的金字招牌。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共有3萬多家景區(qū)，其中A級景區(qū)1萬多家，包括2000多家4A級景區(qū)、250多家5A級景區(qū)。

A級景區(qū)包括5A也非“鐵板一塊”，亦有松動乃至摘牌之虞。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至2017年間，國內(nèi)共有19家5A級景區(qū)被原國家旅游局予以警告或嚴重警告；同期，國內(nèi)共有71家4A級景區(qū)被摘牌。

這類風(fēng)暴在今年8月刮得尤為激烈。

8月初，文旅部官網(wǎng)發(fā)布公告，對復(fù)核檢查嚴重不達標(biāo)或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區(qū)處理，其中，給予山西省晉中市喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級處理。

喬家大院5A被摘牌不啻于為一聲驚雷。此后，國內(nèi)多地掀起景區(qū)整治潮，河南、江西、廣東、河北和上海等多地開展A級旅游景區(qū) “大檢查”，截至目前，不完全統(tǒng)計至少有177家A級景區(qū)被警告或摘牌處理。

是不是“A”，A的升級，與景區(qū)收益直接勾連。而“A”的多少，尤其4A、5A的體量，是一個區(qū)域旅游發(fā)展的榮譽和“臉面”的重要組成部分。于是可以看到在等級制度出來后，國內(nèi)景區(qū)及所在地方政府部門，對景區(qū)評級和升級的熱衷，后面是為此而進行的高額投入，某方面這確實使得景區(qū)的基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施改善升級，也提供了更多的內(nèi)容產(chǎn)品，但巨大投入本身就對未來運營形成不小壓力，隨著消費升級，若原有產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)模式等并未得以實際升級迭代，門票依賴更加突出，運營收益增長也面臨瓶頸，后續(xù)投入滯緩，評級或升級后“一勞永逸”的矛盾開始爆發(fā)。

喬家大院走向被摘牌的極端前的問題和困境等，可視為“5A”這個最高等級的光環(huán)效應(yīng)背后的利益糾葛。

喬家大院一事引發(fā)山西之省、市、縣三個行政層級的不滿，并引來山西全省啟動A級旅游景區(qū)專項整治，足以說明喬家大院之于山西的地位，以及“5A“這一金字招牌下超脫于經(jīng)濟利益外的其他涵義。喬家大院能否回歸5A目前仍屬未知，但綜合評判，努力回歸不單單是喬家大院的事情了，乃至背后的資本利益格局是否松動變化，也還有待觀察。

據(jù)澎湃新聞報道，今年國慶，喬家大院此前存在的過度商業(yè)化、旅游產(chǎn)品單一等問題已得到整改。

喬家大院的利益格局有了松動，對其營收和利潤也將帶來直接可見影響，如何擺脫營收模式及產(chǎn)品單一，依舊不是坦途。

喬家大院是一個明顯縮影，國內(nèi)景區(qū)的坦途多已不在，其所仰賴的門票經(jīng)濟正更多被打破。

去年開始的景區(qū)門票（包括索道等）降價潮一直蔓延到今年國慶前夕，今年9月長沙、河南和山東等地提出自十一起區(qū)域內(nèi)的重點景區(qū)門票降價。

門票降價對不少景區(qū)的營收和利潤帶來直接影響。2018年張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比均下滑，其中張家界、麗江旅游營收和凈利潤雙雙下滑。今年上半年，麗江旅游和張家界凈利繼續(xù)下滑。

5A景區(qū)摘牌、景區(qū)門票降價等等，諸多已有事實與潛在動向說明，中國的景區(qū)行業(yè)或?qū)⒂瓉碚暮痛髾z查階段，捆綁銷售、過度商業(yè)化等問題勢必會重點清理，傳統(tǒng)景區(qū)正進入一個賺錢更難的時期，短期利益與長期收益、存量做優(yōu)與增量做大，是擺在它們面前亟需平衡的兩個問題。

未來A類景區(qū)大洗牌或?qū)砼R，而這也將持續(xù)倒逼旅游景區(qū)變革轉(zhuǎn)型、提升內(nèi)涵。若門票依賴模式難打破，傳統(tǒng)景區(qū)的日子將愈發(fā)艱難。但從大面上看，5A景區(qū)被摘牌或要求整改所帶來的沖擊效應(yīng)，對A級景區(qū)會帶來更多“以儆效尤”的震懾效應(yīng)，但對改變它們中多數(shù)的營收模式和利益格局短期內(nèi)還難有較迅疾的實質(zhì)作用。保A大戰(zhàn)能否帶來更優(yōu)質(zhì)、性價比更高的產(chǎn)品服務(wù)體驗？還待觀察。

新資本、新業(yè)態(tài)分割傳統(tǒng)項目“蛋糕”

在今年國慶游中，黃金周變成“黃金粥”的現(xiàn)象依然存在，比如西湖，比如黃山，客流爆棚。以黃山為例，這于其并非新聞，而為慣?，F(xiàn)象，但窘狀是，其近些年的游客增速卻滯緩難有亮眼提升，2014年—2018年游客量增幅分別為 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，增幅五年連跌。

這說明黃山作為老牌知名景區(qū)，吸引力仍在，但時勢已變，游客的新需求比如休閑度假等，正更多被新的產(chǎn)品、新的體驗所承接，黃山以及類黃山景區(qū)的市場蛋糕正更多被新的業(yè)態(tài)切走。

自身瓶頸、外來壓力，景區(qū)“老大”黃山不得不下山，二次創(chuàng)業(yè)，包括成立規(guī)模10億元的黃山賽富基金，推進“一山一水一村一窟”布局，推進“旅游+”戰(zhàn)略，加快徽商故里拓展步伐等。

這些布局中既有存量，更多是資源及項目增量，有觀光，更有休閑度假，是較為明顯的全域旅游業(yè)務(wù)邏輯，文旅投資、特色小鎮(zhèn)、體育演藝、智慧旅游和文創(chuàng)開發(fā)等都被囊括其中，以期延展和做長主業(yè)鏈條。

創(chuàng)業(yè)有再造之義，但也難免“生死殊途”之虞。而黃山“押注”所在，也是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)新之所在，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新需求、新體驗、新客群、新經(jīng)濟……

去年，文化和旅游部成立，文化和旅游的合體，詩與遠方的交融，成為一個不需多加言說的最為顯著的旅游新時代注腳，以及節(jié)點。

2018年全年，國內(nèi)文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，其中特色小鎮(zhèn)是布局重點，主題樂園、房車營地、田園綜合體等業(yè)態(tài)也集中了大量投資。

以主題樂園為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至去年11月，云南目前已建成、在建、規(guī)劃建設(shè)的主題樂園已近20個，近兩三年簽約與開業(yè)的項目占比超90%。

上海迪士尼自2016年開業(yè)以來，千萬級客流居高不下；北京環(huán)球影城計劃于2021年正式開業(yè)；樂高樂園選址四川落地中國首個樂園項目，未來還可能在中國落地五六個項目……國際巨頭在中國市場的深探，已漸入更深層面。

根據(jù)文旅項目投資脈絡(luò)來看，特色小鎮(zhèn)、主題公園和康養(yǎng)項目的投資還將走熱，這也契合了當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、供給側(cè)改革，以及消費需求的大脈絡(luò)。

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等政策的頒布，“健康中國”已正式上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，加上老齡化加劇、康養(yǎng)與旅游的更深融合，以康養(yǎng)旅游為代表的大健康產(chǎn)業(yè)投資正在國內(nèi)走高。

上述項目中不少是煌煌之巨的百億、數(shù)百億的投資概算額，地產(chǎn)商作為重要操盤手之一開始更多顯露身影。

執(zhí)惠曾做統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在專業(yè)機構(gòu)研究評出的國內(nèi)百強房企名單中，有約57家布局了文旅地產(chǎn)，超過總量的一半。且有近十家成立了專門的文旅公司（集團），包括恒大、碧桂園、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

整體看，百強房企所涉領(lǐng)域囊括主題樂園、度假區(qū)、康養(yǎng)項目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開發(fā)等，游樂、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。 

其中約30家百強房企布局或提出布局特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，超過布局文旅地產(chǎn)的房企的一半。

那么通過文旅便宜拿地，打造文旅地產(chǎn)，帶來地產(chǎn)主業(yè)產(chǎn)品的補充或多元化，形成對主業(yè)的更多協(xié)同和卡位作用，將可能是不少房企繼續(xù)搶占文旅地產(chǎn)市場的邏輯之一。

這種爭奪將帶來休閑度假產(chǎn)品的更多供給，對操盤手的挑戰(zhàn)則將更多體現(xiàn)在產(chǎn)品打造及運營等方面。

文旅江湖的新“攪局者”

從市場端或消費端來看，20年間，文旅產(chǎn)業(yè)的勃發(fā)區(qū)域正在不斷擴展，可從兩個層面來看，一是形成四大高地，即粵港澳大灣區(qū)、長三角、京津冀和西南，并在向中部和西部區(qū)域拓展；二是一二線城市外，三四線乃至五六線的下沉市場活力正更多被釋放出來。

結(jié)合最新文旅資本動向來看，其“中擴西進”態(tài)勢較為突出，云南自不用多說，文旅項目高地明顯，而據(jù)不完全統(tǒng)計，貴陽、西寧、蘭州、鄭州、南昌等中西部區(qū)域也正布局更多文旅項目。

整體而言，更多的文旅資本或企業(yè)進入中西部區(qū)域布局項目，既有當(dāng)?shù)刈匀换蛭幕Y源優(yōu)勢，也有交通條件不斷完善、游客量不斷增長等因素，還有政策因素（比如對口扶貧或響應(yīng)扶貧政策等），以及旅游資源的進一步爭奪。

資本對文旅資源的爭奪節(jié)奏也遵從資源、市場優(yōu)質(zhì)層級由高到低的規(guī)律，從最優(yōu)到次優(yōu)，上述四大高地的爭奪還將繼續(xù)，而中西部的競爭也將加劇。

旅游資源豐富或經(jīng)濟發(fā)展較好區(qū)域，或兩者兼具的區(qū)域，資源的爭奪趨向“紅海”，項目競爭激烈，而中西部一些區(qū)域旅游資源豐富，經(jīng)濟發(fā)展、交通等水平也在提升，消費市場擴容，具備了相對擇優(yōu)而選，進行市場“卡位”的條件。

另外我們可以看到，在地方經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型訴求明顯，以及文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿拓暙I度提升的情境下，地方政府對文旅產(chǎn)業(yè)的定位和支持也在走高。27家省級旅游集團的接續(xù)成立是為例證，行政力量與市場元素的結(jié)合作用，以求在省域內(nèi)形成更多更好的文旅資源整合、產(chǎn)品打造與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，更為明顯。

以云南省與騰訊合力打造的“一部手機游云南”來說，這算是一個省級政府首次很大力度，以新型產(chǎn)品之手強勢介入文旅資源的整合、產(chǎn)品開發(fā)、市場環(huán)境整治等，足以顯示一個旅游大省做大做好旅游的決心。

結(jié)合當(dāng)前其他區(qū)域的動作，可預(yù)測，類同云南的這類操作，未來還將出現(xiàn)更多。

最后再說下近來一直火熱的下沉市場。

有報告顯示，今年十一期間，三四線城市出境游增長近20%。整體看，下沉市場的消費升級潛力及消費需求正在不斷釋放。攜程在縣級城市擴張線下門店布局、OYO單體酒店的規(guī)模擴容，都是這個需求及潛力的折射。

下沉市場的中老年人、小鎮(zhèn)青年算是兩個主要的消費群體，有錢或有閑或兩者兼有，讓他們都有多“出去看看”、多體驗的需求。

以小鎮(zhèn)青年來說，根據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)， “五環(huán)外”小鎮(zhèn)青年買下新國貨半壁江山，2018年三線-六線地區(qū)消費者的訂單量占比達48.38%，與一二線城市消費者的占比51.62%，旗鼓相當(dāng)。

背后幾個參考因素，一是互聯(lián)網(wǎng)化往低線城市乃至鄉(xiāng)村延展、滲透早已不是新聞，電商運用或在線化消費，在這些區(qū)域也不斷呈現(xiàn)擴大趨勢，這在年輕群體中更為明顯；二是小鎮(zhèn)青年的消費能力、消費意愿乃至追趕潮流的心態(tài)，也在提升，隨著時間累積和下沉市場需求的接續(xù)爆發(fā)，消費占比逐漸走高。

可佐證的是，根據(jù)阿里文娛發(fā)布的文化新消費報告顯示，今年6到8月，全國演唱會、話劇、體育賽事與展覽等線下文化活動超過3.6萬場，覆蓋了217個城市，二線及以下城市消費占比55%，小城青年扛起文化消費的半壁江山。

曾有小鎮(zhèn)青年告訴執(zhí)惠，旅游“是為了能看到自己沒看到過的風(fēng)土人情”。若由這句話延伸，小鎮(zhèn)青年乃至下沉市場的旅游消費，本質(zhì)上是一種新生活方式的區(qū)域延展或蔓延。

接下來，“抓”住小鎮(zhèn)青年、卡位下沉市場，將是文旅企業(yè)不得不更多謀篇布局所在。