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文旅IP開發(fā)中的文化自信

本文作者:任國才 2019-10-08
學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn),研究國際文旅IP ;發(fā)揮中國智慧,發(fā)展中國文旅IP !

2008年,電影《功夫熊貓》第一部在中國內(nèi)地上映,票房超過1. 35 億人民幣;2011 年、2016年,《功夫熊貓》第二部、第三部乘勢推出,中國內(nèi)地票房分別達(dá)到4 億和9. 64 億人民幣。截止2017 年,《功夫熊貓》電影的全球票房累計(jì)超過6.31 億美元。《功夫熊貓》里的主角熊貓“阿寶”風(fēng)靡全球,成為全球影迷最熟悉、最喜愛的熊貓IP。殊不知,熊貓是中國(四川)的,功夫是中國(河南)的,但是電影《功夫熊貓》是美國(好萊塢)的,《功夫熊貓》的版權(quán),屬于美國好萊塢的夢工廠(DreamWorks)公司。

除了電影領(lǐng)域,文旅領(lǐng)域類似案例比比皆是。在美國奧蘭多有四個迪士尼樂園,其中,在EPCOT(未來世界)的世界舞臺(WordShowcase)區(qū)域,分布著英國、墨西哥、日本、中國等11 個國家主題館。中國主題館有一座外表參照北京天壇同比例縮小的仿古建筑,其實(shí)里面是一個360 度環(huán)幕影院。環(huán)幕影院里面播放《李白帶你游中國》的環(huán)幕電影。穿著唐朝服裝、留著長胡子的李白用英語導(dǎo)游,乘坐游輪帶領(lǐng)游客游覽中國各地美景。李白是中國的,長江是中國的,但《李白帶你游中國》的版權(quán)是美國迪斯尼(Disney)公司的。

為什么資源是其他國家的、故事是其他國家的,但I(xiàn)P 反而屬于美國公司,文化旅游大發(fā)展卻在美國呢?之所以會出現(xiàn)這樣的情況,主要是因?yàn)槊绹朴谠谌蛘腺Y源和提煉素材,美國的整合創(chuàng)新能力明顯高于其他國家。美國的建國歷史很短,也缺乏傳統(tǒng)文化的積淀,但美國用開放的心態(tài)和包容的胸懷,學(xué)習(xí)和吸取全世界優(yōu)秀的文化,再通過美國的創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,將文化產(chǎn)品培育成為文旅IP,反向輸出到全世界。在這一過程中,產(chǎn)生了一批世界級的文化和旅游集團(tuán):迪斯尼、夢工廠、環(huán)球影城……

IP 的核心是有個性、有情感、代表品質(zhì)、又自帶流量。個性是IP 脫穎而出的保障,情感是IP 打動人的要素,品質(zhì)是IP 立足的基礎(chǔ),自帶流量是IP 的主要特質(zhì)。個性、情感、品質(zhì)、自帶流量,共同構(gòu)成了IP 的基本要素。

制造業(yè)有一個著名的“微笑曲線”理論,微笑曲線的中間端是加工,微笑曲線的前端是研發(fā),微笑曲線的后端是市場。要提升制造業(yè)的附加值,就必須從中間向左右兩端延伸,一要增加科技研發(fā),二要強(qiáng)化品牌營銷。“微笑曲線”不僅適合第二產(chǎn)業(yè),同樣適合第三產(chǎn)業(yè)。中國的文化旅游產(chǎn)業(yè),大多數(shù)處于“低端文化旅游制造業(yè)”狀態(tài),附加值比較低。中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展,也必須加強(qiáng)研發(fā)和品牌。要做好文旅IP,首先必須要有自己的知識產(chǎn)權(quán),在這個基礎(chǔ)上把產(chǎn)品做精做細(xì),同時還要加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)與營銷推廣的行動,這樣才能形成一個完整的IP,帶來一個新的高附加值。筆者將IP 公式概括為:IP=知識產(chǎn)權(quán)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+文化品牌=高附加值。

擁有IP,就擁有了知識產(chǎn)權(quán)的壁壘,擁有了競爭的護(hù)城河,同時產(chǎn)生了高附加值的商業(yè)效應(yīng)。中國文化和旅游業(yè),亟需培育和發(fā)展自己的文旅IP,助推文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,引領(lǐng)文旅消費(fèi)升級。

中國擁有五千年悠久的歷史和燦爛的文明,文化旅游資源得天獨(dú)厚,但文化旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)差強(qiáng)人意、總體處于起步發(fā)展階段。根據(jù)筆者對中國34 個省份、260 個地級市、960 多區(qū)縣市的實(shí)地考察,筆者發(fā)現(xiàn),中國普遍存在一個“ 文化資源陷阱”:越是歷史文化悠久、文化資源深厚的地方,文化旅游的創(chuàng)新能力越弱,文化旅游新產(chǎn)品的迭代更新越慢,如山西、甘肅、河南、陜西、河北等省份;而越是歷史不悠久、資源不豐富的地方,文化旅游的創(chuàng)新能力反而越強(qiáng),文化旅游新產(chǎn)品推陳出新的速度越快,如上海、深圳。

北京故宮,是中國第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、第一批世界文化遺產(chǎn)、第一批5A 級旅游景區(qū),旅游資源不可謂不豐富,文化內(nèi)涵不可謂不深厚,因?yàn)槠鋸?qiáng)大的文化旅游資源和品牌影響力,北京故宮一直是最受國內(nèi)外游客歡迎的旅游景區(qū)。原國家文物局局長單霽翔調(diào)任故宮博物院擔(dān)任院長后,在弘揚(yáng)和傳統(tǒng)故宮文化的基礎(chǔ)上,用文化創(chuàng)意的思維和互聯(lián)網(wǎng)的理念,對六百年的故宮文化和歷史故事進(jìn)行提煉和包裝,先后開發(fā)了多個故宮手機(jī)游戲,開發(fā)了幾千款故宮文創(chuàng)商品,故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T 桖衫等等,都成為網(wǎng)紅商品,取得了優(yōu)異的銷量和良好的經(jīng)濟(jì)效益。2015 年,故宮接待游客人次超過1500 萬,門票收入略超過7 億元,同年,故宮文創(chuàng)商品銷售收入超過10 億元,相當(dāng)于“再造1.5 個故宮”,引領(lǐng)中國博物館和文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的潮流。

學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn),研究國際文旅IP ;發(fā)揮中國智慧,發(fā)展中國文旅IP !中國文旅IP 的開發(fā),雖然任重道遠(yuǎn),但前景光明,雖處起步階段,但信心滿滿!

 *本文作者:任國才,執(zhí)惠專家作者,上海景域驢媽媽集團(tuán)副總裁。來源:微信公眾號“ 奇創(chuàng)旅游規(guī)劃”(ID:kchance_sh)。

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