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莫雷事件引起的“NBA風波”還在持續(xù)發(fā)酵，自一些媒體宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播安排后，獨攬NBA數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育也宣布暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播。

事實上，在經(jīng)過2014年“46號文”之后，體育產(chǎn)業(yè)在中國開始獲得廣泛關(guān)注，富豪們攜資本趨之若鶩，體育產(chǎn)業(yè)基金紛紛成立。但此次“NBA風波”無論以什么樣的結(jié)局收場，對這條產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多中國投融資而言，都將產(chǎn)生經(jīng)濟上的損失。有專家預(yù)測，在文旅融合的新時代，作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，體育大消費時代已至，只是江湖詭譎，誰執(zhí)牛耳還有待觀察。

騰訊5年NBA版權(quán)，金額高達15億美元

NBA剛剛進入中國市場的時候，是其主動找到中央電視臺，請求進行免費轉(zhuǎn)播，隨后中國觀眾逐漸對NBA開始熟悉起來。騰訊之前，新浪對NBA的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)費用為750萬美元一年，隨后騰訊簽下的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)達到1億美元一年。

今年，騰訊力排競爭對手，與NBA續(xù)簽轉(zhuǎn)播協(xié)議，獲得2020-2025年的獨家數(shù)字版權(quán)，金額高達15億美元，即每年版權(quán)費用達3億美元，這是上一輪（每年1億美元）的3倍。

之所以NBA這么火熱，除了2002年姚明（中國籃協(xié)現(xiàn)任主席）以狀元身份加盟休斯頓火箭隊，創(chuàng)造了一個超巨IP外，更多的是NBA的體育商業(yè)模式非常健康多金：最核心的部分來自于籃球相關(guān)收入（BRI），包括電視轉(zhuǎn)播收入，NBA周邊商品業(yè)務(wù)（比如球衣）、門票收入等等。據(jù)《福布斯》數(shù)據(jù)，以2016/17賽季為例，NBA36.6%的收入來自于轉(zhuǎn)播權(quán)（全國及國際范圍），22%的收入來源門票，贊助收入貢獻11.7%，其他收入（周邊產(chǎn)品、地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)等）占29.7%。

美國專業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評出NBA五大海外市場，中國市場高居首位。NBA在中國市場年收入大約是12億美元，占其總收入比超過10%。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計，截至2018年2月，NBA中國的市場價值超過了40億美元（286億人民幣），平均每支球隊中國市場的價值超過1.33億美元（9.5億人民幣）。

中國市場的貢獻為何越來越大？其實在于消費升級背景下的市場需求，中國本土的體育產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)展階段和基礎(chǔ)體制等諸多因素，各方面水準還是相對落后，特別在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)格局中，超過70%市場規(guī)模集中于產(chǎn)業(yè)鏈的低端的體育產(chǎn)品生產(chǎn)制造方面，而核心的體育服務(wù)領(lǐng)域僅10%左右。這為NBA這種國際頂級聯(lián)賽進入中國市場創(chuàng)造了良機。

千億地產(chǎn)資本“搶灘”體育產(chǎn)業(yè)

今年9月2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強國建設(shè)綱要》，體育產(chǎn)業(yè)的熱度持續(xù)得到強化。此次《綱要》的推出將對體育產(chǎn)業(yè)形成重磅利好，以全民健身為核心、以競技體育為推動的戰(zhàn)略將引發(fā)體育產(chǎn)業(yè)增加值進入新一輪發(fā)展周期。

渤海證券相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，2018年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達2.4萬億元，同比增長9.09%；實現(xiàn)增加值8800億元，同比增長12.82%。預(yù)計未來三年內(nèi)，行業(yè)整體將繼續(xù)維持穩(wěn)健的增長水平，體育產(chǎn)業(yè)有望在2020年突破1萬億元。

有趣的是，體育產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)先行。這里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集團大手筆介入足球領(lǐng)域，拉開了新一輪地產(chǎn)資本投資體育產(chǎn)業(yè)的序幕。此后，萬達、富力、佳兆業(yè)、萬科等主流房企紛紛涉足體育。如今，在中國籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪等體育賽事上，都能看到地產(chǎn)資本活躍的身影；在北京、深圳等城市，不少體育場館的運營也已歸于房企；而恒大、萬達則更進入青訓體系。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道統(tǒng)計，房地產(chǎn)商在廣闊的體育產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局，幾年來地產(chǎn)資本在體育產(chǎn)業(yè)的投資已超千億。

不過也有人質(zhì)疑，這背后的邏輯，一是房地產(chǎn)行業(yè)增量見頂、競爭加劇，房企要尋找新的盈利增長點；二是通過投資體育，開發(fā)商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。其實，這些套路就是開發(fā)商進入文旅產(chǎn)業(yè)的常規(guī)思維。但是，近年來，其實他們的體育版圖布局傾向于更垂直更精準的切入。

舉個例子說明，富力文旅集團正在布局的富力灣國際海釣小鎮(zhèn)，定位為發(fā)展“兩桿”（釣桿和桅桿）經(jīng)濟，打造國際海洋旅游目的地標桿項目。

富力文旅集團副總經(jīng)理、海南富力海洋文旅產(chǎn)業(yè)董事長梁肇展透露，不要小看這“兩桿”，以釣桿為例，全國海釣愛好人群2000萬。海釣每年能產(chǎn)生1000億元。

為了發(fā)展“兩桿”經(jīng)濟，富力還打造了一個“滴滴打船”服務(wù)平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進休閑海釣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，釣客、游客可以通過APP平臺進行相關(guān)服務(wù)的預(yù)定。同時富力將運用金融手段，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前在海南的臨高、陵水已著手聯(lián)同相關(guān)的銀行、保險機構(gòu)為漁民提供以舊換新的業(yè)務(wù)，促進漁民的轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國“兩桿”經(jīng)濟一年的產(chǎn)值達到700億美元，假設(shè)吸引不足1/10的客流到海釣小鎮(zhèn)，有200萬一年，休閑海釣?zāi)昶骄M5萬-10萬元，按5萬元計算，每年產(chǎn)值可達到1000億元，潛力非常巨大。

小小的釣桿，其實只是撬動體育文旅產(chǎn)業(yè)的一個小小杠桿。中體產(chǎn)業(yè)董事長王衛(wèi)東認為，體育和旅游是社會發(fā)展和人類進步的重要標志，是兼顧社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費熱點，形成了體驗參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現(xiàn)場觀賽類等多種體育旅游的形式。

種種跡象表明，地產(chǎn)商的強勢介入體育文旅江湖并且生態(tài)不斷升級，昭示著體育大消費時代已至。

賽事IP到來,國產(chǎn)IP資源匱乏

當然，新的藍海一定會夾帶著種種問題。目前很多體育類創(chuàng)業(yè)項目的運營和盈利似乎并不那么理想，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的一些體制、機制問題，很多地方意識到體育是打造形象的關(guān)鍵，但是體育賽事反映的文化內(nèi)涵并不是當?shù)鬲氁粺o二的文化，體育賽事之后也并沒有合適的落地旅游產(chǎn)品。說到底，就是沒有好的IP，國產(chǎn)IP資源嚴重匱乏。

以馬拉松賽事為例，2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場，其中中國田徑協(xié)會認證賽事339場，全國馬拉松累計參賽人次583萬，285個地級市舉辦馬拉松比賽，截至目前中國共有17個馬拉松獲標牌賽事。但是馬拉松這個IP已經(jīng)不能完全滿足日新月異的體育市場，因為并不是人人熱愛馬拉松。

體育旅游項目的類型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓型等，不同類型的體育旅游項目對應(yīng)不同的體驗場景，不同的體驗場景又會產(chǎn)生不同的IP。

像奧運會、世界杯、NBA、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事最容易帶動目的地觀賽游，但是它們似乎離普通民眾有點遠。

對于最基礎(chǔ)的消費者，輕度賽事IP因為頻率高，門檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起，各類跑團、路跑、徒步賽事應(yīng)運而生，但是似乎創(chuàng)意不足，體驗不強，很多都是跟風運營，并沒有想象中的那種高粘性。

當然，國內(nèi)相關(guān)的體育公司也一直在嘗試打造本土IP。以行知探索為例，其首個IP源于集團創(chuàng)始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著名的企業(yè)家、經(jīng)濟學家、哲學家等代表參與，自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學院戈壁挑戰(zhàn)賽開賽至今，十四年來，僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動開展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來直接收益1.6億元，拉動消費10億元。如今，“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

不過，這樣好的體育IP少之又少，在發(fā)展文體旅融合的時候，很多國內(nèi)公司和城市傾向于學習國外模式或是直接斥巨資購買引進海外體育賽事IP。遺憾的是，雖然通過引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開拓國際客源市場。但長此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內(nèi)體育賽事IP市場并不繁榮，賽事的盈利情況不樂觀，賽事人才儲備也不足。

未來的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”

風口已來，面對瓶頸如何應(yīng)對？

個人覺得，未來的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”，體育運動為何讓人如此瘋狂和癡迷，其實離不開幾個關(guān)鍵詞：沉浸、娛樂、競技、刺激。

我們學習下塞班島的做法，塞班島就是典型的“上天下海，玩轉(zhuǎn)海陸空”。這個海島針對的人群基本上是25—35歲的年輕人，大家可以看到在天上可以跳傘，在地上跑車自駕，當然還可以在海里面乘坐觀光的快艇，還有一些小型帆船賽。

國內(nèi)有個游海俱樂部，一年有上百場帶客人去海釣，最貴的去加拿大，費用自然不菲。所以富力做的海釣特色小鎮(zhèn)，是有其獨特眼光的。

世紀金源集團高級副總裁、酒店文旅事業(yè)部總裁蘭揚認為，旅游和體育項目的結(jié)合非常完美。比如我們?nèi)ズu旅游度假，除了放松身心，還包括運動等等項目。但是現(xiàn)在水上運動很少，摩托艇、快艇等等，其實很多有意思的運動需要進一步開發(fā)，世紀金源在北京有一家企業(yè)，通過體育賽事，全家庭的體育培訓和娛樂項目來引導，通過體育IP做城市空間、老舊商業(yè)空間的升級改造，最后體育變成了體育+——體育+藝術(shù)、體育+社交，甚至體育+康養(yǎng)。

中體產(chǎn)業(yè)董事長王衛(wèi)東認為，體育和旅游是社會發(fā)展和人類進步的重要標志，是兼顧社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費熱點，形成了體驗參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現(xiàn)場觀賽類等多種體育旅游的形式。

目前，我國體育旅游僅占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達國家占20%，所以這個發(fā)展空間是巨大的。目前我國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模在2.2萬億，如果我們的體育旅游占比能達到發(fā)達國家水平，我們體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模還能再上一個臺階。

因此，未來的體育旅游除了上面講的四個關(guān)鍵詞，有兩點需要進一步努力。

 第一、引入國際頂級IP作為頂部資源拉動產(chǎn)業(yè)。

全世界有四大體育IP品牌，分別是奧運會，F(xiàn)1國際汽車大獎賽，世界杯足球賽和美洲杯帆船賽，其中美洲杯帆船賽是全世界最古老的體育獎杯。眾所周知，帆船是一項集競技、娛樂、觀賞、探險于一體的體育運動項目，具有極高的觀賞性，帆船運動有著豐富的文化內(nèi)涵。引入市場化程度較高的帆船比賽將是一個重要的突破，充分發(fā)揮國際頂級體育賽事聚人氣、影響大的綜合帶動效應(yīng)，引導國際、國內(nèi)重大帆船賽事向海島地區(qū)轉(zhuǎn)移，展示舉辦地的健康形象，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)體育、文化、旅游多產(chǎn)業(yè)的融合。國際頂尖IP的賽事將帶動基礎(chǔ)設(shè)施投資和發(fā)展、吸引有目的性的專業(yè)觀眾和投資者，促進旅游業(yè)發(fā)展。所以，該學習該引進的實行“拿來主義”，但是也別忘記自身要用心打造屬于自己的IP。

第二、廣泛開展創(chuàng)新型群眾賽事。

任何體育運動，都必須有強大的群眾基礎(chǔ)，這好比中國足球，之所以沒有取得重大突破，還是在于踢球的人太少。相關(guān)職能部門舉辦一些參與門檻低、趣味性強、能覆蓋所有家庭成員的比賽，比如中體正在籌劃的海洋運動嘉年華，家長們可以在海洋里縱情體驗潛水、海釣、摩托艇等體育娛樂項目，女士們可以體驗親水瑜伽，采用專業(yè)展示、全民參與互動結(jié)合等方式，讓瑜伽文化與體育教育相結(jié)合，讓游客了解和喜愛瑜伽這項運動。

綜上，體育文旅產(chǎn)業(yè)仍是藍海，現(xiàn)在已然暗流涌動，接下來就看各個江湖高手施展身手的時候了。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《NBA風波背后的“體育文旅江湖”》。