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華誼在鄭州的電影小鎮(zhèn)上個(gè)月終于開業(yè)了，對(duì)于這家歷劫求生的影視公司來(lái)說(shuō)，是難得的好消息。

這一項(xiàng)目是華誼第四個(gè)投入運(yùn)營(yíng)的實(shí)景娛樂項(xiàng)目，是華誼輕資產(chǎn)輸出的典型模式——河南本地的地產(chǎn)公司是大股東，華誼只占10%股份。原本負(fù)責(zé)實(shí)景娛樂的秦開宇5月離職后，王中軍長(zhǎng)子王夫也接掌實(shí)景娛樂版塊，成為聚光燈的焦點(diǎn)。

然而，從華誼兄弟財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)的收益和利潤(rùn)率，都在快速下滑。

華誼希望實(shí)景娛樂能成為上市公司業(yè)績(jī)的壓艙石，“輕資產(chǎn)”是其主打的優(yōu)勢(shì)和特色，然而這一模式也是套在華誼實(shí)景娛樂頸上的繩索。在行業(yè)看來(lái)，“輕資產(chǎn)”策略在前些年通過(guò)授權(quán)快速吸金之后，其相應(yīng)的弊端正在逐漸顯現(xiàn)——不投錢，沒有話語(yǔ)權(quán)，項(xiàng)目落地難以把控，運(yùn)營(yíng)難。

 “地產(chǎn)跟文化的模型完全是不一樣的。”有華誼實(shí)景娛樂部門內(nèi)部人士對(duì)此前的戰(zhàn)略進(jìn)行反思：“項(xiàng)目推進(jìn)中以地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為主，我們的話語(yǔ)權(quán)是比較小的，很多時(shí)候想把文化做得更好很困難，將來(lái)對(duì)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)就很大?！?/p>

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，華誼實(shí)景娛樂過(guò)去幾年來(lái)貢獻(xiàn)了10億左右利潤(rùn)，此前是品牌授權(quán)帶來(lái)的幾乎無(wú)成本的高利潤(rùn)。而如今進(jìn)入到精細(xì)運(yùn)營(yíng)期，利潤(rùn)率從逾90%下降到40%，盈利規(guī)模下降，到了考驗(yàn)更深的內(nèi)功之時(shí)。

而這背后，是主題公園行業(yè)共同的問(wèn)題，輕還是重？

華誼實(shí)景娛樂收入為什么快速下滑？

單從數(shù)據(jù)上看，2014到2017年間，華誼實(shí)景娛樂板塊以幾乎無(wú)成本的代價(jià)獲得了豐厚的利潤(rùn)，利潤(rùn)率高達(dá)100%。有媒體稱之為“不花錢的明星生意”。

而到了2018年和2019年上半年，華誼實(shí)景娛樂板塊利潤(rùn)暴跌，從2.5億跌到1億，今年上半年則僅有1500萬(wàn)元水平，利潤(rùn)率也下跌到與影視板塊相當(dāng)?shù)陌俜种氖?/p>

這主要是因?yàn)轫?xiàng)目先期的品牌授權(quán)收入，幾乎不需要投入成本。之前各個(gè)項(xiàng)目，華誼的占股大多在百分之十、百分之三十，而這部分出資也多是“認(rèn)繳”，實(shí)際上是沒有出資的，蘇州華誼電影世界，是華誼實(shí)景娛樂旗下唯一一個(gè)持有資產(chǎn)的項(xiàng)目。

河豚文旅查詢財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，鄭州項(xiàng)目從2015年開始向上市公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，截至今年上半年，品牌授權(quán)費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)收入超過(guò)9300萬(wàn)；蘇州項(xiàng)目2013年以來(lái)，品牌授權(quán)費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)以及餐飲收入超過(guò)1.76億元。

在三到四年的品牌授權(quán)費(fèi)回收期過(guò)后，各地項(xiàng)目的收入出現(xiàn)銳減。項(xiàng)目進(jìn)入了日常運(yùn)營(yíng)的深耕期。

而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，幾個(gè)開業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)收情況均不樂觀。海南馮小剛公社已經(jīng)算是當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)，2018年?duì)I收2.57億，但凈利潤(rùn)只有111萬(wàn)元；今年上半年?duì)I收7345萬(wàn)元，凈虧損6963萬(wàn)元。華誼蘇州電影小鎮(zhèn)2018年開業(yè)，營(yíng)收1.89億元，凈虧損1.34億元；今年上半年?duì)I收1.3億元，凈虧損7259萬(wàn)元。

從“去電影化”到“去電影單一化”，華誼兄弟上市以來(lái)就在尋找能夠熨平影視業(yè)務(wù)波動(dòng)的方向。

2011年，華誼成立了華誼兄弟（天津）實(shí)景娛樂有限公司，探索文旅轉(zhuǎn)型，“實(shí)景娛樂”這個(gè)詞就是直接從迪士尼引用過(guò)來(lái)的。2014年，華誼兄弟將實(shí)景娛樂單列為一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。隨后幾年間，華誼的實(shí)景娛樂品牌在各個(gè)地方攻城略地。截至2017年年報(bào)公布時(shí)，簽約項(xiàng)目已經(jīng)有18個(gè)，離20個(gè)初步計(jì)劃相差無(wú)幾。

王中軍2015年曾對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)給出過(guò)一個(gè)明確收入模型：第一，品牌使用費(fèi)，平均一個(gè)項(xiàng)目1億元；第二，股權(quán)收益，但華誼一般不去當(dāng)項(xiàng)目大股東；第三，收益分成，大約8%以內(nèi)。

在華誼內(nèi)部人士看來(lái)，以前提出的模型都沒有問(wèn)題，但真正在制造和建設(shè)文化項(xiàng)目過(guò)程中，地產(chǎn)商是大股東，華誼的話語(yǔ)權(quán)是比較小的，地產(chǎn)跟文化的模型完全是不一樣的，對(duì)之后可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)很大，“所以就很尷尬?！倍匾氖?，“華誼確實(shí)沒有足夠的、非常精彩的、可以激動(dòng)人心的優(yōu)秀內(nèi)容，支持我們做線下。你投資邏輯都不在了，所以這本身確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

華誼對(duì)此其實(shí)想出了一些補(bǔ)全之策，比如在各地的項(xiàng)目中加入了本土歷史文化的元素，鄭州的華誼電影小鎮(zhèn)就主打“中原老文化”景觀。而這已經(jīng)超出華誼自主IP的落地范疇了，運(yùn)營(yíng)的邏輯也更偏傳統(tǒng)文旅。

 實(shí)景娛樂能救華誼嗎？

“比如一個(gè)項(xiàng)目，一年人流量300萬(wàn)人，人均消費(fèi)含門票在內(nèi)300元，如果有20個(gè)項(xiàng)目，那將有180億元的總體量，抽成8%或以內(nèi)，這個(gè)就不得了，況且這塊收益是稅后的，這是華誼最穩(wěn)定、最安全的收入?！蓖踔熊娫鵀閷?shí)景娛樂擘畫了一幅遠(yuǎn)大的藍(lán)圖。

與華誼往年近40億營(yíng)收、逾10億利潤(rùn)規(guī)模比起來(lái)，2億規(guī)模的實(shí)景娛樂離上市公司業(yè)績(jī)壓艙石的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

海南的馮小剛公社算是華誼實(shí)景娛樂最早落地、最成熟的項(xiàng)目，其在2016年和2017年連續(xù)兩年游客量均超過(guò)200萬(wàn)人次，據(jù)上市公司在互動(dòng)平臺(tái)的表述，“2018年春節(jié)期間接待游客數(shù)近20萬(wàn)人次，早已成為?？谑械谝宦糜文康牡亍！?/p>

據(jù)某生活服務(wù)平臺(tái)上的游客點(diǎn)評(píng)，有對(duì)其真人沉浸式娛樂項(xiàng)目大加贊賞的，也有不少因其“商業(yè)化程度低”而點(diǎn)贊的。但據(jù)上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，樂園本身盈利情況并不樂觀。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，本來(lái)像海南、蘇州、長(zhǎng)沙這些地方，都是非常好的區(qū)域位置，電影樂園也是有噱頭的，但是很多游客去了之后的反應(yīng)是很失望。主題公園的受眾客群跟電影觀眾是不一樣的，電影講故事可以非?！办o”，但是實(shí)景娛樂項(xiàng)目講求“動(dòng)”。

“不是每部影視作品、每個(gè)故事都能夠成為實(shí)景娛樂項(xiàng)目。影視作品中的內(nèi)容要有適合開發(fā)成娛樂項(xiàng)目的某個(gè)形式，比如黑暗騎乘、微型影院等等，《手機(jī)》《非誠(chéng)勿擾》《芳華》這些內(nèi)容本身不具備主題公園范疇內(nèi)的吸引力?！?/p>

在林煥杰看來(lái)，中國(guó)主題公園30年有四個(gè)代際轉(zhuǎn)換，華誼的實(shí)景娛樂項(xiàng)目算是第二個(gè)代際——微縮景觀，是一種觀賞型的東西，娛樂性不強(qiáng)，雖然也植入了一些室外設(shè)備，但是沒有很好地把電影IP的吸引力、特殊效果發(fā)揮出來(lái)。

而在華誼實(shí)景娛樂部門的一位前員工看來(lái)，之所以能拿下十多個(gè)合作項(xiàng)目，在于此前的思路方向是對(duì)的。但在實(shí)操過(guò)程中，面臨著一個(gè)“可持續(xù)”的問(wèn)題。因?yàn)橐恢眻?jiān)持輕資產(chǎn)，在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中沒有話語(yǔ)權(quán)，在前期設(shè)計(jì)、整個(gè)填充內(nèi)容的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的布局過(guò)程中，都失去控制的話，講后續(xù)運(yùn)營(yíng)其實(shí)就沒有基礎(chǔ)了。“一點(diǎn)都不投，永遠(yuǎn)得不到，這就是一個(gè)死循環(huán)?！?/p>

“這關(guān)系到華誼兄弟怎么看實(shí)景娛樂，是把它看成一個(gè)賺錢的機(jī)器，不是做為一個(gè)主業(yè)去發(fā)展壯大。14年之后，實(shí)景娛樂公司向上市公司貢獻(xiàn)了超過(guò)十個(gè)億現(xiàn)金，但上市公司在實(shí)景娛樂方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，相反，在游戲等領(lǐng)域卻有不少大手筆的投資?！?/p>

某傳媒上市公司分析師告訴河豚文旅，除了品牌授權(quán)、門票分成、運(yùn)營(yíng)費(fèi)，華誼還會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目公司，地產(chǎn)收益上也會(huì)進(jìn)行分賬，按理來(lái)說(shuō)是旱澇保收，但海南的馮小剛公社一直虧錢，蘇州這邊經(jīng)營(yíng)情況也確實(shí)不好?！柏?cái)務(wù)控不住，進(jìn)度控不住，很多事情是被別人牽著鼻子走，進(jìn)度和運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)低于預(yù)期，后期模式復(fù)制很難?！?/p>

事實(shí)上，華誼的多個(gè)項(xiàng)目開園日期曾被一再延后。2014年，華誼兄弟在《機(jī)構(gòu)聯(lián)合調(diào)研會(huì)議紀(jì)要》中提到，蘇州電影世界預(yù)計(jì)2015年底開業(yè)，而后稱將于2017年底開業(yè)，最終開業(yè)則是在2018年7月。開園日期也幾次更新的南京項(xiàng)目，8月終于開始了園區(qū)職工招聘，預(yù)計(jì)年內(nèi)與觀眾見面。幾年前集中拿下十幾個(gè)項(xiàng)目合作后，華誼在攻城拔寨方面暫無(wú)新動(dòng)作，而此前披露的涼山等項(xiàng)目則暫時(shí)沒有下文，仍待消化。

今年5月，原華誼兄弟副總經(jīng)理、實(shí)景娛樂事業(yè)部總經(jīng)理秦開宇正式離開華誼兄弟，在華誼5年間，他是負(fù)責(zé)推進(jìn)王中軍實(shí)景娛樂構(gòu)想的主要人物。據(jù)了解，除了秦開宇，在那一段時(shí)間華誼實(shí)景娛樂團(tuán)隊(duì)還流失了不少人。

秦開宇離任華誼兄弟后，王中軍的長(zhǎng)子王夫也開始接管實(shí)景娛樂板塊。王夫也此前的閱歷積累多在投資領(lǐng)域。

在今年初發(fā)布了虧損10億的業(yè)績(jī)報(bào)告后，王中軍宣布重回一線，并將繼續(xù)把實(shí)景娛樂作為重心業(yè)務(wù)扶持。他對(duì)媒體表示：“2019年要把實(shí)景項(xiàng)目繼續(xù)落實(shí)下去，哪怕時(shí)間慢點(diǎn)，但是目標(biāo)還是必須堅(jiān)定地實(shí)現(xiàn)?！背艘验_業(yè)的三個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2019年會(huì)有2-3個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)。

“王中軍是確實(shí)是個(gè)老板的料，從格局、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)資源上當(dāng)之無(wú)愧，但底下需要一幫真正能把這些想法落實(shí)的人?！鼻笆鋈A誼內(nèi)部員工表示。

“輕資產(chǎn)”的悖論

實(shí)景娛樂走輕資產(chǎn)的路，太難了。但這一策略仍是影視公司們跨界文旅的一個(gè)主流方向。在今年7月，光線跌宕起伏的揚(yáng)州電影主題公園項(xiàng)目終于發(fā)布了中標(biāo)公告，PPP模式投資160億，囊括影視基地、主題公園和地產(chǎn)業(yè)務(wù)，也是輕資產(chǎn)模式。

而影視產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)上的公司，也在延展自己的資源切入多種實(shí)景娛樂的形式。比如有大地院線背景的“電影公元”影城綜合體，用民國(guó)街景結(jié)合了觀影、密室、影視拍攝基地、培訓(xùn)、零售等業(yè)態(tài)，是一個(gè)縮小的、放進(jìn)了商業(yè)中心的影視主題實(shí)景項(xiàng)目。幾千萬(wàn)元級(jí)別的投資，第一年?duì)I收就達(dá)到3000萬(wàn)。

而跨界作文旅的影視公司們相較于傳統(tǒng)文旅企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)上并沒有優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)劃缺乏話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)致的項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)困難，更給新手們提高了難度。以華誼授權(quán)的南京項(xiàng)目為例，選址之初就決定了其將處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中：與華誼小鎮(zhèn)同時(shí)獲批的文旅項(xiàng)目有一大批，包括華僑城歡樂谷、夢(mèng)工廠動(dòng)漫文化基地、六旗樂園以及各種文創(chuàng)小鎮(zhèn)。后期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的利潤(rùn)，不如指望前期品牌授權(quán)賺快錢來(lái)得穩(wěn)健。

國(guó)內(nèi)最被文旅業(yè)界看好的國(guó)產(chǎn)主題公園華強(qiáng)方特，如今正是憑借著輕資產(chǎn)的打法迅速地在全國(guó)各地進(jìn)行復(fù)制開發(fā)。

方特做輕資產(chǎn)背后，自己有一套特種電影的產(chǎn)品專利，各地建項(xiàng)目都要買它的特種電影設(shè)備、機(jī)器。但是在林煥杰看來(lái)，要建立品牌，那么不可能一開始就輕資產(chǎn)，方特在蕪湖開始也是重資產(chǎn)投資，到一定影響力了才能輸出IP、技術(shù)和管理。一上來(lái)就做輕資產(chǎn)，沒有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的落地、市場(chǎng)的檢驗(yàn)，成功率會(huì)比較低。

河豚文旅曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，事實(shí)上，華強(qiáng)方特位于各地的主題公園運(yùn)營(yíng)公司中，有一半左右處于虧損的狀態(tài)，其中廈門方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬(wàn)元……華強(qiáng)持續(xù)盈利的秘密在于影視收入——方特電影和方特動(dòng)漫則分別貢獻(xiàn)了5.85億元、1.90億元的凈利潤(rùn)。前者負(fù)責(zé)供給園區(qū)的特種電影影片開發(fā)制作，后者負(fù)責(zé)數(shù)字動(dòng)漫作品創(chuàng)意、制作及發(fā)行。

而方特樂園在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，仍面臨著本土主題公園共同的難題，票務(wù)收入占比過(guò)高（75%左右），二次消費(fèi)占比太低。

據(jù)了解，文投控股在南京六合要做的主題公園，則“當(dāng)仁不讓”地走重資產(chǎn)道路，有接近該項(xiàng)目的人士向娛樂資本論表示，能賺地產(chǎn)的錢，誰(shuí)不愿意呢。華誼與各地簽訂的合作項(xiàng)目中，地產(chǎn)商往往占到投資份額的大頭，以文旅作為一個(gè)流量入口，通過(guò)出售住宅和商業(yè)地產(chǎn)獲得大量的現(xiàn)金流，串成一個(gè)閉環(huán)。

“但現(xiàn)在這種模式被一些比較粗暴的企業(yè)搞得名聲不太好?！绷譄ń芙o出了一個(gè)主題公園、文化小鎮(zhèn)成功與否的評(píng)判邏輯：拉動(dòng)區(qū)域的價(jià)值，把商業(yè)房地產(chǎn)做好，然后可以平衡投入的壓力；項(xiàng)目設(shè)計(jì)做好，運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，后期能夠做到經(jīng)營(yíng)性盈利，這樣就是成功了。

而不管是影視、地產(chǎn)公司跨界還是傳統(tǒng)文旅企業(yè)，項(xiàng)目設(shè)立之初要對(duì)區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，客群需求、產(chǎn)品差異化、項(xiàng)目生命力，不能盲目地被地方政府招商引資優(yōu)惠的一點(diǎn)小糖果吸引，“撿到一塊姜，害死一只老母鴨”，要把后面的投入產(chǎn)出跟經(jīng)營(yíng)考慮到。

“除非政府說(shuō)這塊地給你，再給30個(gè)億補(bǔ)貼。但現(xiàn)在政府也很聰明，不好忽悠了。”

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽(yáng)，原標(biāo)題：《華誼實(shí)景娛樂的“輕重”與得失》。