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10月16日，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司主辦的IP授權(quán)生態(tài)圈賦能文旅融合發(fā)展大會(huì)在上海新國(guó)際展覽中心舉辦。大會(huì)以“融合·賦能·共創(chuàng)”為主題，從IP導(dǎo)入、IP賦能文旅產(chǎn)業(yè)、IP授權(quán)途徑等多維度、多角度、全方位解碼IP發(fā)展邏輯。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

劉照慧表示，我們?cè)谡務(wù)揑P的時(shí)候必須要考慮我們的用戶是誰，什么樣的人未來會(huì)成為主流的消費(fèi)群體。在文旅中，IP一定是和線下的落地場(chǎng)景，和體驗(yàn)度有關(guān)的，它在產(chǎn)業(yè)鏈上一定是有延伸的可能性，最重要的是它一定有自己的用戶和黏性。

他認(rèn)為，IP應(yīng)用上一定要分門別類，去思考手里的IP哪些有爆款的潛力，哪些只能用IP消費(fèi)長(zhǎng)尾理論結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)。未來整個(gè)旅游產(chǎn)品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來的IP會(huì)形成一種新的常態(tài)，它已經(jīng)變成一種產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的催化劑。IP必須從產(chǎn)業(yè)鏈的視角去運(yùn)作，而中國(guó)本土化的IP與科技手段的結(jié)合用以滿足新用戶的需求，還需要長(zhǎng)時(shí)間的孵化和培育。

以下為劉照慧演講全文：

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，大家上午好！作為這次活動(dòng)的主辦方之一，非常榮幸今天跟大家從文旅的發(fā)展幾個(gè)大的變化方面做分享，我今天分享的主題是《新用戶、新場(chǎng)景和新IP》。

文旅IP產(chǎn)業(yè)背景與新用戶崛起

我們先來看文旅產(chǎn)業(yè)IP的背景和新用戶崛起下的變化。

我們現(xiàn)在的覆蓋面不僅僅包括傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，還有各種業(yè)態(tài)的融合和產(chǎn)業(yè)延伸，當(dāng)然還有新IP未來發(fā)展趨勢(shì)的探討。談到IP，在文旅大產(chǎn)業(yè)里應(yīng)用和連接最為密切的板塊就是主題公園板塊。我舉個(gè)例子，2008年到2017年十年里，主題公園的數(shù)量和游客量的增長(zhǎng)趨勢(shì)是非?？捎^的，同時(shí)可以看到主題公園的增長(zhǎng)幅度超過了整個(gè)文旅行業(yè)的增長(zhǎng)幅度。

其實(shí)從1993年起，中國(guó)主題公園的數(shù)量增速都非常可觀，當(dāng)然，主題公園游覽的人數(shù)也在快速增長(zhǎng)。如果從國(guó)際上來對(duì)比，我們可以看到，2017年時(shí)，中國(guó)主題公園的游覽量平均人次是0.13次，2020年的時(shí)候會(huì)達(dá)到0.16次，但是美國(guó)的水平2017年就已經(jīng)達(dá)到了0.65次，如果大家去了解旅游平均頻次的話，中國(guó)在4次左右，美國(guó)是在7.8次左右，所以中國(guó)主題公園未來還有巨大的增長(zhǎng)空間。

我們看中國(guó)的主題公園領(lǐng)域和IP授權(quán)相結(jié)合的主題公園類別中，有明顯主題和沒有明顯主題的差別還是蠻大的。有明顯主題的增速比率非?？?，有明顯主題就意味著IP在其中有巨大的釋放動(dòng)能的空間和未來的潛能。我們?cè)谡務(wù)揑P的時(shí)候必須要考慮我們的用戶是誰，是什么樣的人未來會(huì)成為主流的消費(fèi)群體。

接下來我們?cè)僬勔幌滦掠脩?。我們?0后、95后、00后，大家不要覺得這個(gè)群體還很年輕，90后其實(shí)已經(jīng)步入30歲了。未來這個(gè)人群有多大？2025年會(huì)達(dá)到3.85億，這個(gè)人群逐漸在主導(dǎo)中國(guó)的家庭消費(fèi)，而且在這個(gè)人群中，女性決定了家庭消費(fèi)的方方面面。所以大家可以看到，現(xiàn)在這些主流的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)愛好、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)能力與60后或者是70后、80有著天差地別。

我們說90后這一代人是真正能夠按照自己的興趣去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的群體，他會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、通過自己的愛好、通過自己生活的小追求去找各種各樣的產(chǎn)品供給和滿足。去年文旅部的成立，說有了文化旅游，但只有文旅融合還不夠，還要有跨界創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，如果從這個(gè)角度來看，我們必須要考慮他們的行為偏好，他們“人設(shè)自由，獨(dú)樂自在，樂活綠動(dòng)，玩物立志，無微不智”這個(gè)就是現(xiàn)在新中產(chǎn)的用戶畫像。

如果從社交層面來看IP營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷，很多都跟新用戶結(jié)合在一起。我們中國(guó)玩微信，美國(guó)玩Facebook都是一樣的營(yíng)銷策略，大家都在用社交+新品牌、社交+新內(nèi)容、社交+新工具，這些都會(huì)是一個(gè)不斷變化的新趨勢(shì)。

新場(chǎng)景和新IP

IP的應(yīng)用一定是有場(chǎng)景的，這個(gè)場(chǎng)景可能變成一個(gè)玩具、主題公園或者變成城市商業(yè)綜合體里面的一個(gè)更新，旅游的概念從原來的觀光游現(xiàn)在變成了異地化，我們本地的生活方式跟場(chǎng)景相結(jié)合，這樣的場(chǎng)景不僅僅是局限于景區(qū)，而是延伸到了生活的方方面面。

包括最近商業(yè)綜合體的更新、老廠房的改造、主題公園里面新的業(yè)態(tài)迭代和產(chǎn)品更新，都在新用戶驅(qū)動(dòng)下、新的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊下發(fā)生巨大的改變。這種改變我們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)力量在推動(dòng)整個(gè)旅游場(chǎng)景的深化，VR、AR、全息，包括很多主題公園里面已經(jīng)大量應(yīng)用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的效果，包括技術(shù)的手段都在不斷提升我們體驗(yàn)的方方面面。

我們發(fā)現(xiàn)，文旅的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了生活的全產(chǎn)業(yè)鏈，多元流量促進(jìn)旅游新場(chǎng)景體驗(yàn)變現(xiàn)，在全方位發(fā)生大的變化，以往線上的游戲、某一個(gè)影視劇，現(xiàn)在在線下都可以看到它的實(shí)景，但這些是不是能夠構(gòu)成IP？我們可以看到有更多的新場(chǎng)景，比如說民宿、跨界業(yè)態(tài)、酒店，包括景區(qū)，包括非常多的城市目的地，都有非常多的新的跨界目的地出來，這些再和新零售結(jié)合，那我們整個(gè)IP的應(yīng)用空間會(huì)極大的延伸空間和應(yīng)用領(lǐng)域，不僅僅是變成一個(gè)玩具，可能變成我們體驗(yàn)?zāi)撤N文化的一個(gè)必然要素和通道，這樣的變化在驅(qū)動(dòng)我們思考到底什么是新IP？    

簡(jiǎn)單的IP概念是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但現(xiàn)在我們?nèi)タ吹脑挘覀兛匆粋€(gè)人、一部電影、一個(gè)小說甚至一個(gè)公眾號(hào)都有可能變成有IP的性質(zhì)，但是并不等于IP。在文旅中，什么樣的是IP？我認(rèn)為一定是和線下的落地場(chǎng)景和體驗(yàn)度有關(guān)的才算得上是文旅的IP。其次，它在產(chǎn)業(yè)鏈上一定是有延伸的可能性的，最重要的是它一定有自己的用戶和黏性。

IP是時(shí)間積累出來的，不是我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)形象就說這是一個(gè)IP，不是我們做好了一個(gè)公眾號(hào)就是一個(gè)IP，它的生命力怎么樣、產(chǎn)業(yè)鏈延伸怎么樣、應(yīng)用空間怎么樣，IP授權(quán)中可能會(huì)談到非常多的授權(quán)，但哪些是氛圍的、哪些是場(chǎng)景的、哪些是可以授權(quán)到某一個(gè)產(chǎn)品上的？所以，這里面的區(qū)別是非常巨大的。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來了，現(xiàn)在的文旅是新中產(chǎn)、新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新需求和新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。流量的爭(zhēng)奪越來越激烈，以往的流量向頭部集中，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值被釋放出來，以往沒有被重視的內(nèi)容，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)平臺(tái)不斷釋放出前所未有的威力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和保護(hù)，全球的大潮下越來越重視，所以，未來的IP一定有巨大的發(fā)展空間，它的應(yīng)用多樣性和它的產(chǎn)業(yè)鏈方面的深度滲透能力，在更大的程度上會(huì)改變整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容供給、產(chǎn)品供給和消費(fèi)體驗(yàn)。

我們看到整個(gè)IP的吸引力，一個(gè)小說會(huì)有情感的依賴、產(chǎn)業(yè)的延伸和多種變現(xiàn)手段。樂高在通過大電影、通過IP授權(quán)、通過內(nèi)容授權(quán)不斷形成更多、更高維度的IP價(jià)值延伸和價(jià)值變現(xiàn)。大家知道HelloKitty這么一個(gè)小小的IP價(jià)值60億美金，而且越來越成為稀缺性的東西。

IP成為一種現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念，一個(gè)賣口紅的主播都會(huì)變成一個(gè)IP的營(yíng)造者，他能推活一種產(chǎn)品，能夠去營(yíng)造一種營(yíng)銷的大潮，并且能夠在產(chǎn)業(yè)的延伸上帶來更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

對(duì)于IP的思考，我們可以看兩個(gè)理論：

一個(gè)是IP消費(fèi)長(zhǎng)尾理論。這個(gè)構(gòu)建了很多的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，包括亞馬遜、谷歌、App Store等等，如果說IP的應(yīng)用空間的話，我們一定要去思考，在長(zhǎng)尾理論的指導(dǎo)下，哪些IP是可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把長(zhǎng)尾效能發(fā)揮巨大，這樣的IP一定是和互聯(lián)網(wǎng)的新用戶人群高密度結(jié)合。

但是還有一個(gè)理論和它是相反的，那就是爆款理論。

爆款理論更通俗的說法是贏者通吃。華納電影集團(tuán)在數(shù)十年的嘗試中（他的總裁后來到迪士尼任總裁），把爆款的理念推到極致，推了一系列的爆款電影，包括漫威系列、哈利波特系列等等，這樣的做法似乎和長(zhǎng)尾理論是相反的。所以大家在思考IP的時(shí)候，絕對(duì)不是投入到小IP中，做了無數(shù)的小IP，但是小IP能不能帶動(dòng)整個(gè)目的地或者是整個(gè)項(xiàng)目的火爆？

我們需要頭部IP和長(zhǎng)尾理論IP的矩陣化布局，而不是單一去壓大量的爆款I(lǐng)P，如果是爆款I(lǐng)P，我們有能力把控，專業(yè)性能夠做到這個(gè)層面，我們可以像華納一樣不斷生產(chǎn)一個(gè)個(gè)火爆電影。但是另外一個(gè)，像美國(guó)的MBC推出了一系列的策略是用長(zhǎng)尾的方式，效果恰恰相反，一個(gè)個(gè)的失敗，最后由第一名滑入了第五名，所以我們的IP應(yīng)用上一定要去分門別類，去思考我們手里的IP哪些是可以用長(zhǎng)尾、哪些可以用爆款打，哪些有爆款的潛力，哪些只能用長(zhǎng)尾結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)。所以，這個(gè)也是專業(yè)的交流，也是我們這次主辦會(huì)議的核心目的。

大家可以看到，超級(jí)IP的延伸在過去很多年中釋放出了巨大的能量，以迪士尼為代表，包括全球的大電影，這些IP都形成了一種現(xiàn)象級(jí)，并且有更加持續(xù)強(qiáng)的生命力。但是還有大量跟我們的授權(quán)相關(guān)的，能不能變成一個(gè)玩具的，變成產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分IP內(nèi)容，這就需要我們?nèi)ニ伎妓亩嗑S應(yīng)用空間。

IP的打造絕非一朝一夕之功，它包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，應(yīng)該說具備非常強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)，所以IP不僅僅是一個(gè)概念，也不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的事件，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的思維。所以我們?cè)谒伎糏P的時(shí)候，一定要具備產(chǎn)業(yè)鏈思考的維度。

IP未來有幾個(gè)方向：一個(gè)是從渠道為王變成內(nèi)容為王，另一個(gè)是從引進(jìn)內(nèi)容到原創(chuàng)內(nèi)容。

我們可以看到越來越多的好內(nèi)容形成了一個(gè)好的IP原型，并不是真正形成了IP，IP要加以時(shí)間，就像釀造好酒一樣。我們?cè)谝粋€(gè)主題公園內(nèi)看到非常多的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)，包括山海經(jīng)等等，其實(shí)有大量在探索我們本土的文化能不能形成一種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的IP，我們說熊貓不是IP，功夫熊貓成為了一種IP代表，但不是我們中國(guó)人的。像這種本土化的結(jié)合跟科技的手段結(jié)合新用戶的需求，能夠打造出我們自己IP的能力。我們還剛剛開始，所以以前我們都是引進(jìn)大的內(nèi)容，現(xiàn)在我們自己內(nèi)容的孵化和培育還有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期。目前這個(gè)階段來講，我覺得引進(jìn)內(nèi)容還是非常有必要的，但是我們的原創(chuàng)打造也應(yīng)該有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和想法。

未來從一元到多元，整個(gè)產(chǎn)品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來的IP會(huì)形成一種新的常態(tài)，它已經(jīng)變成了一種產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的催化劑，這幾年大家對(duì)于IP的概念談了很多，但是真正落地和變成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的IP還是非常稀缺的。

執(zhí)惠的使命是用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新，目的地上所有人都是產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，我也希望通過今天的平臺(tái)，通過我今天的拋磚引玉可以帶來更多的思考，謝謝。