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今年對(duì)于眾多房企來說，有點(diǎn)寒冬的味道。無論是海外融資、房產(chǎn)信托基金，或者銀行貸款，似乎都在全面收緊，銷售的“金九銀十”不在，土地交易也量?jī)r(jià)齊跌，2019年全國(guó)有超過300家房地產(chǎn)商公布了破產(chǎn)文書。與此同時(shí)，資本越來越青睞文旅產(chǎn)業(yè)，百?gòu)?qiáng)房企中近九成布局文旅。不過，所有的人都承認(rèn)，方向也許找準(zhǔn)了，但是具體怎么玩？大家似乎都是生手。

掙快錢的時(shí)代過去了，大魚小魚都不好過

根據(jù)人民法院公告網(wǎng)披露的信息顯示，截至10月15日，全國(guó)有超過300家房地產(chǎn)商公布了破產(chǎn)文書，已破產(chǎn)或進(jìn)入破產(chǎn)程序。申請(qǐng)破產(chǎn)的地產(chǎn)商主要來自江蘇、沈陽(yáng)、湖南、湖北、安徽等三四線城市，也有少數(shù)來自廣東和上海。

據(jù)分析，公司破產(chǎn)主要是因?yàn)橘Y金方面出了問題，融資成本越來越高，結(jié)果資不抵債。 作為資金密集行業(yè)，國(guó)內(nèi)大部分房地產(chǎn)公司是通過資金杠桿驅(qū)動(dòng)，融資收緊信號(hào)愈發(fā)強(qiáng)烈之后，負(fù)債高企和融資貴逐漸成為中小房企發(fā)展的痛點(diǎn)。今年以來，有超過300家房地產(chǎn)企業(yè)公布了破產(chǎn)文書，大多數(shù)屬于地方中小企業(yè)。

除了中小房企這樣的“小魚”，一些昔日的房產(chǎn)大鱷日子也不好過。安徽最大本土房企國(guó)購(gòu)集團(tuán)，2015年開始偏離房地產(chǎn)主航道，多元化發(fā)展出現(xiàn)資金鏈問題，甚至直接誘發(fā)合肥當(dāng)?shù)匾患襊2P公司的爆雷。曾經(jīng)的全國(guó)百?gòu)?qiáng)，浙江寧波的龍頭房企銀億也遭遇大敗局，申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

對(duì)此，有專家表示，一些房地產(chǎn)企業(yè)“批量跳車”，主要原因是國(guó)家宏觀政策收緊，很多企業(yè)無“便車”可搭，失去生存的最后支撐。當(dāng)年，借著“棚改”的東風(fēng)，大批三四線城市的房產(chǎn)企業(yè)便成長(zhǎng)起來，但本身屬于粗放的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于品牌房企而言其實(shí)并沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是在棚改貨幣化政策改革和房地產(chǎn)政策收緊后出現(xiàn)倒臺(tái)的局面。

——這里面甚至也包括一些百?gòu)?qiáng)房企，說到底，就是掙快錢的時(shí)代已經(jīng)過去，如果在掙快錢的過程中，沒有加強(qiáng)各方面的建設(shè)特別是品牌的塑造，應(yīng)付不了新時(shí)代的變化，掉隊(duì)淘汰也是很正常的事。

為什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下，眾多房企實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，希望從增量到存量的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，雞蛋不放在一個(gè)籃子里。文旅是其最重要的一個(gè)“籃子”。

中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力100強(qiáng)的名單中，近90%的企業(yè)對(duì)旅游和文化有所涉足，主要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括長(zhǎng)租公寓、養(yǎng)老地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、文旅項(xiàng)目等。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，文旅產(chǎn)業(yè)的投資主體也逐漸呈現(xiàn)多元化。

其實(shí)房企進(jìn)軍文旅市場(chǎng)，也不是從這兩年開始的。2016年，住建部公布了首批127個(gè)特色小鎮(zhèn)名單，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸走入資本市場(chǎng)的眼中。不過，作為1.0時(shí)期的文旅產(chǎn)業(yè)，由于房企做的文旅產(chǎn)業(yè)，最后的落腳點(diǎn)還是為了“賣房子”，所以出現(xiàn)了太多的爛尾，包括網(wǎng)上多次報(bào)道的“特色小鎮(zhèn)死亡名單”。

2018年4月，文化和旅游的融合也推動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈的文旅投資，各類特色小鎮(zhèn)、文旅綜合體、度假區(qū)等如雨后春筍般涌現(xiàn)。這次應(yīng)該進(jìn)入2.0房企進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的2.0時(shí)代。

過去三年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率位居前三的龍頭房企分別是碧桂園、萬科、恒大，三家公司的新房銷售收入平均占營(yíng)業(yè)收入的97%。三大巨頭正在“大象轉(zhuǎn)身”，但在文旅產(chǎn)業(yè)布局，目前看來，動(dòng)作不是很大，他們的轉(zhuǎn)型重心似乎更多的放在科技上。

不過，其他的頭部房企，卻一直在重倉(cāng)文旅產(chǎn)業(yè)。這里面標(biāo)識(shí)度最高的分別是萬達(dá)、華僑城和融創(chuàng)。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個(gè)“萬達(dá)文旅”項(xiàng)目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當(dāng)一部分萬達(dá)廣場(chǎng)甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長(zhǎng)白山度假區(qū)賣給了孫喜雙。

萬達(dá)的文旅產(chǎn)業(yè)一度跌到谷底，但是從2018年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點(diǎn)，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽(yáng)和天津，以文旅項(xiàng)目為主，投入2000億之多。這些新的大型投資項(xiàng)目，蘭州萬達(dá)城計(jì)劃投資300億的；延安萬達(dá)城120億元，潮州文旅項(xiàng)目200億；800億投資沈陽(yáng)，文旅依舊是重點(diǎn)。王健林在去年的年會(huì)上提出，未來萬達(dá)將重點(diǎn)投資服務(wù)消費(fèi)、聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、做高門檻的生意、輕資產(chǎn)為主。轉(zhuǎn)型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

近年來，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)“旅游+地產(chǎn)”先河的華僑城，正在左手處置資產(chǎn)，右手加碼文旅，“去繁就簡(jiǎn)”調(diào)整項(xiàng)目資源。從主題公園建設(shè)到特色小鎮(zhèn)、度假酒店開發(fā)、文化業(yè)務(wù)板塊，華僑城也在持續(xù)探索文旅項(xiàng)目的盈利模式。

文旅動(dòng)作最大的莫過于融創(chuàng)。經(jīng)歷過孫宏斌一大批的收并購(gòu)大手筆后，融創(chuàng)形成了四大戰(zhàn)略板塊：融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅及融創(chuàng)文化。2019年6月份，廣州、無錫兩個(gè)旗艦文旅城均實(shí)現(xiàn)開業(yè)。廣州融創(chuàng)文旅城首日入園人數(shù)達(dá)30萬人次，其中融創(chuàng)雪世界人氣“爆棚”。今年、明年直至后年都陸續(xù)有文旅城開業(yè)。融創(chuàng)希望文化集團(tuán)和文旅有比較好的結(jié)合，包括內(nèi)容、平臺(tái)、IP、實(shí)景等等，比如今年推出的第一個(gè)試點(diǎn)IP阿貍，就跟文旅進(jìn)行很好的聯(lián)動(dòng)。據(jù)悉，接下來三年五年甚至未來十年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，融創(chuàng)都做好了布局，不管是簽訂的各種IP，還是消化收購(gòu)回來的萬達(dá)文旅資產(chǎn)，都體現(xiàn)了融創(chuàng)對(duì)于文旅的看重與加持。

文旅思維的關(guān)鍵：風(fēng)情為魂

眾所周知，文化和旅游相輔相成，人的連接才是最好的旅行。同樣，文化旅游和地產(chǎn)其實(shí)一點(diǎn)也不矛盾。關(guān)鍵你用什么思維去開發(fā)，如果還是用傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)思維去做，一定會(huì)出問題，要用文旅的思維做開發(fā)。

10月15日，本人應(yīng)邀出席深圳參加2019中國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)，就有分享嘉賓跟我私下溝通疾呼：文旅不要碰，最好不要進(jìn)去，當(dāng)你沒有一定的大格局，當(dāng)你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的時(shí)候不要進(jìn)去，要不然你進(jìn)去會(huì)把行業(yè)搞壞。這個(gè)行業(yè)不適合大量的資金涌入，會(huì)形成過度的開發(fā)，同時(shí)不可持續(xù)。

說到底，地產(chǎn)思維就是銷售思維，而文旅思維，則是運(yùn)營(yíng)思維、文化思維、文商旅融合思維，這是傳統(tǒng)房產(chǎn)商必須要升級(jí)的思維。

當(dāng)然，我們說的最多是文化。但是我個(gè)人覺得，文化這個(gè)詞還是過大，我提了一個(gè)詞：“風(fēng)情為魂”。何為風(fēng)情，風(fēng)為民風(fēng)，風(fēng)俗，不可復(fù)制之風(fēng)，情為情境，場(chǎng)景，體驗(yàn)之情。大部分文旅產(chǎn)業(yè)，一提到文化，就是造幾個(gè)復(fù)古的假房子，弄點(diǎn)義烏生產(chǎn)的小商品，再搞點(diǎn)全國(guó)都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮(zhèn)一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風(fēng)情為魂。

房企在做文旅產(chǎn)業(yè)時(shí)，在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要挖掘當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，沒有抓住那個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，一定要慎重。這好比文旅產(chǎn)業(yè)最流行的盈利模式：IP運(yùn)營(yíng)。與迪士尼相比，缺少原創(chuàng)IP一直是中國(guó)主題公園的短板。中國(guó)的主題公園運(yùn)營(yíng)商大多未涉及與主題公園內(nèi)容文化相關(guān)的影視動(dòng)漫、文化創(chuàng)意等附加值較高的業(yè)務(wù)，但是卻滿足于功利化和盜版式的自嗨。

舉例說明，中國(guó)的海洋旅游為什么口碑不佳，其實(shí)說到底，在于只有偽文化，沒有真風(fēng)情。而我們?nèi)喬貐^(qū)其他國(guó)家，即使是一個(gè)小小的島國(guó)毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍(lán)天碧海，更多的是體驗(yàn)地域風(fēng)情，包括祖祖輩輩留下來的文化。馬爾代夫一島一酒店，有不同的民俗文化和建筑風(fēng)貌去體現(xiàn)；夏威夷就是通過當(dāng)?shù)氐母柚{、禮節(jié)等等形成標(biāo)志性的IP；蘇梅島，一個(gè)做度假，一個(gè)做咖啡廳，一個(gè)做海釣。

我們需要反思的是，我們有沒有敬畏自己的城市和土地？我們有沒有敬畏自己的歷史和文化？我們有沒有敬畏最原生態(tài)的風(fēng)俗民情？

——這也許就是1.0的地產(chǎn)思維和2.0的文旅思維的本質(zhì)區(qū)別。

文旅：幸福產(chǎn)業(yè)綜合體

慶幸的是，總有先行者。山海文旅集團(tuán)總裁趙佳認(rèn)為，地產(chǎn)和旅游從來都是緊密相關(guān)，是不矛盾的，包括海外也有很多這樣的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，但是本身地產(chǎn)項(xiàng)目可能看起來就是一個(gè)度假區(qū)、旅游項(xiàng)目。

他認(rèn)為，土地掌握在政府手中，但是作為土地開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)，引入產(chǎn)業(yè)配套的時(shí)候要出讓給開發(fā)商。最開始的時(shí)候只是出讓住宅用地，到現(xiàn)在發(fā)展到，不只是有住宅，必須帶產(chǎn)業(yè)。

可以這么預(yù)計(jì)，未來的文旅地產(chǎn)，其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)綜合體。只不過以前是簡(jiǎn)單的售賣，賺取差價(jià)，是短平快的銷售思維掙錢。未來則是有文化有場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)，是可持續(xù)的綜合思維掙錢。所以未來的文旅產(chǎn)業(yè)，不但需要有沉淀資產(chǎn)實(shí)力的開發(fā)商，更需要有文化懂風(fēng)情的開發(fā)商。

同樣，我們也必須看到，現(xiàn)在各地政府成立文旅集團(tuán)，可以把旅游資源作為自己的資產(chǎn)，和包括房企在內(nèi)的各種民營(yíng)企業(yè)，雙方賦能，把資產(chǎn)和資產(chǎn)的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。這也是未來的趨勢(shì)。

山水文園投資集團(tuán)總裁張曉梅說過，當(dāng)前的文旅產(chǎn)業(yè)正在向品質(zhì)化、專業(yè)化、IP化轉(zhuǎn)變。所以，在這樣的大背景下，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”，學(xué)會(huì)借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，利用科學(xué)途徑等打造出不同的產(chǎn)品。

中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)風(fēng)口，文旅運(yùn)營(yíng)思維已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略思維，旅游業(yè)被推升至一個(gè)前所未有的新高度。面對(duì)未來的巨大風(fēng)口，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)新需求，立足于旅居體驗(yàn)者的角度，不斷反思與改進(jìn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，讓百姓切實(shí)感受到美好生活帶來的幸福感。

——文旅融合，幸福產(chǎn)業(yè)，思維轉(zhuǎn)型，任重道遠(yuǎn)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《風(fēng)情為魂：如何從“地產(chǎn)思維”轉(zhuǎn)變成“文旅思維”?》。