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國內(nèi)為何缺乏經(jīng)典的康養(yǎng)文旅項目?六大要素是打造成功項目的關(guān)鍵

大景區(qū) 本文作者:房地產(chǎn)觀察家 2019-10-18
新一代康養(yǎng)文旅復(fù)合項目的操作要點(diǎn),

近年在國內(nèi)市場做項目,越來越多的開發(fā)商朋友會提到一個較為篤定的新開發(fā)模式,那就康養(yǎng)地產(chǎn)。從10年前開始,這個領(lǐng)域燃起了星星之火,經(jīng)過十年的試錯、淬煉和探索,中國康養(yǎng)地產(chǎn)市場已愈發(fā)成熟。

究其原因,主要是有兩個重要的驅(qū)動因素,那就是(1)中國的老齡化社會正在快速到來,新一代中產(chǎn)正步入老年時代,真正有購買能力的養(yǎng)老度假需求從風(fēng)起青萍漸成滾滾大潮;(2)政府高層正在大力推動的“健康中國2030戰(zhàn)略”。身心的健康已不在是民眾的自發(fā)需求,而是中國社會進(jìn)步的重要標(biāo)志,并成為社會發(fā)展的規(guī)范要求。

如今,康養(yǎng)度假類產(chǎn)品是大文旅產(chǎn)業(yè)目前最受關(guān)注的領(lǐng)域之一,也成為全國房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型的進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的新突破口。

這類新的“康養(yǎng)+旅游+地產(chǎn)”的模式,無疑可以催生一系列新業(yè)態(tài),成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期,中國打造現(xiàn)代化“美好生活”愿景中最突出的表現(xiàn)形式。尤其是在大城市發(fā)展帶的郊區(qū),這里的地價并不高,生態(tài)資源和康養(yǎng)資源并沒有被充分發(fā)掘,康養(yǎng)文旅類項目前景依然可期。

然而,撥開熱鬧的表象,我們發(fā)現(xiàn)中國目前成功康養(yǎng)度假產(chǎn)品卻是寥寥。缺乏運(yùn)營模式和管理經(jīng)驗,整體社區(qū)入住率低,管理服務(wù)水準(zhǔn)不高,是失敗的案例中普遍反映出來的核心問題。

那么,明明是處于政策風(fēng)口的行業(yè),為什么做不好?房地產(chǎn)開發(fā)商在轉(zhuǎn)型涉足康業(yè)地產(chǎn)的時候,又應(yīng)該需要注意和解決哪些問題呢?

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級和供需錯配

我們認(rèn)為,目前中國康養(yǎng)行業(yè)有兩個突出的現(xiàn)狀問題:

1、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)呈“兩極化”現(xiàn)象:大眾養(yǎng)老公益化VS高端養(yǎng)老精品化。

目前我國老年人口(60歲以上)約為2.3億,占總?cè)丝?7%左右。這代老齡人口具有“三低一高”的特點(diǎn),即擁有財富低、教育水平低、城鎮(zhèn)化率低以及家庭負(fù)擔(dān)高。這導(dǎo)致了普惠社會大眾的養(yǎng)老項目大多以普及養(yǎng)老基本需求為主,帶有點(diǎn)公益化的性質(zhì)。這是目前中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務(wù)供給質(zhì)量的普遍狀態(tài)。

但隨著建國后第二次“嬰兒潮”出生的一代逐漸進(jìn)入老年,中國老齡化進(jìn)程將會進(jìn)一步加速,推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)容。預(yù)計未來5年,老年人口將迅速上升至2.8億,2030年將超過4億,占總?cè)丝?8%左右。這一時期出生的人群伴隨中國經(jīng)濟(jì)的啟動和起飛,他們在青年和中年時期積累大量社會財富,具有高教育水平和高支付能力。他們的養(yǎng)老需求將引爆高端養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

2、全國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的床位供給不足與資源錯配、利用率不高的矛盾并存。

目前這種兩級化現(xiàn)狀共存的情況導(dǎo)致了我國養(yǎng)老行業(yè)中現(xiàn)存的最主要的兩大矛盾。

其一是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老床位供給不足。按3-4%的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老比例計算,機(jī)構(gòu)養(yǎng)老床位數(shù),與國家目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和國際先行標(biāo)準(zhǔn)均存在巨大落差。我國2020年目標(biāo)制定每千名老年人擁有養(yǎng)老床位35-45張,國際標(biāo)準(zhǔn)是每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50張,而我國2017年每千名老年人擁有養(yǎng)老床位僅30.9張。

其二是資源錯配,重量不重質(zhì),床位利用率不高。一方面,新建機(jī)構(gòu)數(shù)量增加迅速,但是床位利用率卻在降低,全國養(yǎng)老地產(chǎn)目前空置率達(dá)到40%。另一方面,優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)人滿為患,一床難求。

所以,我們可以看到未來養(yǎng)老行業(yè)有如下兩方面趨勢:

1、中高端養(yǎng)老需求將開始撬動養(yǎng)老市場的變革

中國首批中產(chǎn)(60、70后)退休在即,城市中已逐步出現(xiàn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的老年人。這部分群體(45-65歲)將成為未來10年養(yǎng)老消費(fèi)的主力并能夠負(fù)擔(dān)得起改善退休后生活狀況的經(jīng)濟(jì)能力,因此高質(zhì)量、高起點(diǎn)的居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都將受此帶動,率先迎合高凈值客戶養(yǎng)老的需求。

2、結(jié)合消費(fèi)升級和中國老齡化趨勢,市場亟待全新一代產(chǎn)品

我們認(rèn)為,新一代的產(chǎn)品必須具有以下特點(diǎn):

以智能硬件、云平臺與大數(shù)據(jù)作為核心內(nèi)容的智能養(yǎng)老正在成為極具活力的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充

居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老“三位一體”中國式養(yǎng)老發(fā)展模式將同步發(fā)展

融合“度假+療養(yǎng)、老年公寓+酒店、學(xué)院+養(yǎng)老”這類綜合服務(wù)功能的產(chǎn)品,迎合了行業(yè)發(fā)展趨勢,具有良好的市場發(fā)展機(jī)會

在這樣的消費(fèi)需求背景下,我們該如何研發(fā)下一代養(yǎng)老度假項目的產(chǎn)品模式和管理模式呢?尤其是針對大城市郊區(qū)的、復(fù)合型的、康養(yǎng)度假型產(chǎn)品,應(yīng)該如何打造呢?

我們先來看一個美國的案例。

他山之石——美國峽谷農(nóng)場的成功之路

峽谷農(nóng)場“Canyon Ranch”是一個豪華的健康生活方式品牌,被譽(yù)為“美國第一養(yǎng)生基地”。目前一年服務(wù)40萬人次的健康獨(dú)家客戶,成為各類生活方式、水療品牌得獎專業(yè)戶,且形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。

1、從度假村開始,形成康養(yǎng)度假全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)品牌

回顧峽谷農(nóng)場40年來的發(fā)展史,我們梳理出幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

(1)以自身體驗出發(fā)造就創(chuàng)立“健康生活方式”品牌的初心

峽谷農(nóng)場的創(chuàng)建直接源于創(chuàng)始人梅爾·扎克爾曼的自身經(jīng)歷。1978年,梅爾深受超重、健康下降的困擾,他主動前往一個“減肥農(nóng)場”生活了一個月。在經(jīng)過一系列體育鍛煉和健康飲食后,他的體重得到極大的改善,整個人的狀態(tài)都感覺很棒。

身為房地產(chǎn)開發(fā)商的梅爾從這次的療愈之旅中受到啟發(fā),他認(rèn)為人人都有追求健康生活的遠(yuǎn)景。于是,他和妻子第二年在亞利桑那州圖森市開設(shè)了第一家峽谷農(nóng)場。

(2)選擇有效的傳播,帶來巨量的收益

一開始,圖森峽谷農(nóng)場還只是一家家庭作坊式的以健康生活為主題的度假目的地,初期的入住率只有20%。

彼時,美國健康度假市場并不成熟,需要培育。意識到這點(diǎn)后,梅爾夫婦開始參加展會,并通過雜志推廣健康的生活方式以及圖森峽谷農(nóng)場。

1982年,美國時間雜志第一次將圖森峽谷農(nóng)場評為”美國第一健康度假勝地”,農(nóng)場入住率飆升至65%。

(3)擴(kuò)張并研發(fā)新產(chǎn)品,打造核心品牌

梅爾夫婦趁著這股勢頭,建立健康療養(yǎng)中心,并成立健康研究所進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。之后,他們陸續(xù)在馬薩諸塞州開辦雷諾克斯峽谷農(nóng)場、在拉斯維加斯開辦第一家峽谷農(nóng)場SPA club。之后,SPA club品牌運(yùn)營成熟成為峽谷農(nóng)場的核心輸出品牌。

(4)多元化經(jīng)營,形成可復(fù)制的成熟模式

峽谷農(nóng)場形成一定規(guī)模后,開始進(jìn)行系統(tǒng)化多元化的經(jīng)營。

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)。公司引入高端人才理查德博士,負(fù)責(zé)組建研發(fā)團(tuán)隊,目前峽谷農(nóng)場擁有一支專業(yè)的新業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊包括11位綜合醫(yī)學(xué)博士。強(qiáng)大的研發(fā)能力令峽谷農(nóng)場擁有大量知識產(chǎn)品,可以隨時打包進(jìn)行內(nèi)容輸出。

將SPAclub品牌多元化落地。SPAclub不僅是峽谷農(nóng)場的王牌項目,2004年梅爾夫婦首次將SPAclub品牌開設(shè)到了游輪上,現(xiàn)在有20多條郵輪擁有該品牌。

打造健康社區(qū)。鎖定項目客群,開發(fā)房地產(chǎn)配套項目,形成“養(yǎng)生+地產(chǎn)”一體發(fā)展。

多元化經(jīng)營。以健康為主題,延伸出飲食食譜、美容等多元化可銷售產(chǎn)品。

2、以圖森峽谷農(nóng)場為例,解析峽谷農(nóng)場四大體系

圖森峽谷農(nóng)場位于圣卡特塔利納山脈下蒼翠的秋林地帶,是附近荒漠中唯一的一片綠地,特殊地理位置尤其凸顯出珍貴的自然環(huán)境。距離圖森市市中心約20公里、距離圖森國際機(jī)場33.8公里。

峽谷農(nóng)場總規(guī)模1238畝,其中度假村510畝、別墅728畝,通過營造養(yǎng)生環(huán)境、培育養(yǎng)生項目、提供養(yǎng)生服務(wù)、以及打造養(yǎng)生物業(yè)這四大體系在荒漠中以“提高生命力的豪華度假體驗”為核心建立了一個頂級健康養(yǎng)生度假區(qū)。

打造墨西哥莊園式的養(yǎng)生環(huán)境

由于度假村靠近墨西哥邊境,建筑風(fēng)格盡量保留當(dāng)?shù)鬲?dú)特的墨西哥莊園風(fēng)格。磚瓦屋頂,純色系墻面以及殖民風(fēng)格和印第安風(fēng)格的飾品是建筑最大特色。

植被保留大量原有植物,內(nèi)部打造花園式綠化,種滿花卉、仙人掌等小型植被。

度假區(qū)內(nèi)設(shè)置簡單自然的景觀小品、溪水式的水景。內(nèi)部道路專門建設(shè)供步行和慢跑的小徑;同時在山脊上修建野外慢跑步道。

研發(fā)上百種養(yǎng)生項目

度假村擁有美式健康醫(yī)學(xué)體系,以及自行研發(fā)產(chǎn)品構(gòu)成養(yǎng)生技術(shù)核心涵蓋健康護(hù)理、能量康復(fù)、精神康復(fù)、營養(yǎng)美食、運(yùn)動健身、美容護(hù)膚以及青少年項目等上百種服務(wù)項目。

“為遇到的每個人提供完全的健康”的養(yǎng)生服務(wù)

圖森峽谷農(nóng)場養(yǎng)生設(shè)施體系包括以SPA綜合中心為核心的六大設(shè)施包括高爾夫中心、水上運(yùn)動中心、健康養(yǎng)生中心、生活促進(jìn)中心和生態(tài)餐廳。

“養(yǎng)生+地產(chǎn)”一體發(fā)展的養(yǎng)生物業(yè)

峽谷農(nóng)場居住體系分為經(jīng)營性酒店和銷售型住宅兩種。以倡導(dǎo)Lifeshare(生活在于分享)的鄰里關(guān)系,打造健康型社區(qū)。

經(jīng)營方式主要采取“行程套餐+養(yǎng)生套餐”的模式。購買峽谷農(nóng)場物業(yè)的即成為峽谷農(nóng)場尊貴會員,享受與度假村一樣的物業(yè)管理服務(wù)。

峽谷農(nóng)場前期通過健康療養(yǎng)效果逐步吸引全美高端客戶,鎖定項目目標(biāo)客群后,房產(chǎn)開發(fā)與其緊密互動。在樹立品牌得到高度客戶認(rèn)可后別墅住宅產(chǎn)品先后都收獲到了高溢價。

3、峽谷農(nóng)場得到的啟示

立足大健康,鎖定高端養(yǎng)生客群,打造高端養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈。

通過以高端養(yǎng)生酒店為載體,先做高端養(yǎng)生服務(wù),形成市場口碑后,開發(fā)高端養(yǎng)生居所,形成物業(yè)增值的高溢價兌現(xiàn)。

養(yǎng)生產(chǎn)品主要以SPA中心為其核心拳頭產(chǎn)品,通過一流的設(shè)施、一流的服務(wù)、一流的養(yǎng)生計劃實現(xiàn)目標(biāo)客群的最佳度假養(yǎng)生體驗。

這里的養(yǎng)生服務(wù)主要針對亞健康人群,這部分人群往往是高凈值人士,尋求對養(yǎng)生度假在物質(zhì)和精神層面的極致追求,是高端養(yǎng)生產(chǎn)品和服務(wù)的主要人群。這確保了項目的市場熱度和成功運(yùn)營。

峽谷農(nóng)場的養(yǎng)生服務(wù)項目、健康促進(jìn)手段及資源合作模式、項目運(yùn)營模式等對國內(nèi)大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。

新一代康養(yǎng)文旅復(fù)合項目的操作要點(diǎn)

由上述可見,峽谷農(nóng)場的養(yǎng)生服務(wù)項目、健康促進(jìn)手段及資源合作模式、項目運(yùn)營模式,拋棄了國內(nèi)固化的養(yǎng)老地產(chǎn)模式,而是通過運(yùn)營系統(tǒng)的搭建和課程式、會員式的度假模式,實現(xiàn)了資產(chǎn)的運(yùn)營和盤活。據(jù)相關(guān)調(diào)研得知,峽谷農(nóng)場的酒店別墅類產(chǎn)品價格已經(jīng)是周邊同類產(chǎn)品價格的5倍。

這樣的模式就對國內(nèi)大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。但因國情和市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同,作為以開發(fā)先行、運(yùn)營后行的中國康養(yǎng)小鎮(zhèn)的操作要點(diǎn)有哪些呢?

1、市場細(xì)分、客戶定位準(zhǔn)確

國內(nèi)的康養(yǎng)項目大部分是偏離主城區(qū)的大盤,銷售和運(yùn)營所針對的客戶究竟是只針對本地區(qū)域性客戶,還是面向更廣的的市場和客戶,鎖定什么階層的客戶是整個項目規(guī)劃定位的基礎(chǔ)。

2、統(tǒng)一規(guī)劃、梳理價值、建立有粘性、有情懷的社群文化

在前期策劃時,必須根據(jù)市場調(diào)研結(jié)合本地文化、自然環(huán)境優(yōu)勢,對健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、旅居各個板塊的業(yè)態(tài)規(guī)劃挖掘主打賣點(diǎn),比如日本箱根主打溫泉療愈小鎮(zhèn),綠城烏鎮(zhèn)雅園通過頤樂學(xué)院等公共設(shè)施營造的長者生活方式等。

另一方面,那些較為富裕的、能夠進(jìn)入郊區(qū)進(jìn)行度假康養(yǎng)的人群,不僅需要優(yōu)良的硬件設(shè)施和暖心的服務(wù),心靈的歸屬感也非常重要。一個新的環(huán)境,能讓人留下來,一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下,如何建立社群文化,讓人能夠愿意駐留下來,就顯得極為重要了。在一個僻靜優(yōu)美的一方土地上,如果有一群知己、好友、家人可以相伴,有情懷可以在此慰藉,有理想得以憧憬,人生的意義就會顯得豐富、圓滿了。

本質(zhì)意義上,當(dāng)下國人的需求已不僅是物質(zhì)富裕,精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點(diǎn)上說,第一流的康養(yǎng)項目本質(zhì)不是地產(chǎn),更不是醫(yī)院,而是一個有情懷的、景色優(yōu)美的、高品質(zhì)生活度假社區(qū)。

3、高度重視服務(wù)系統(tǒng),確認(rèn)基本的康養(yǎng)功能結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系

一個康養(yǎng)項目應(yīng)當(dāng)具備的基本功能包含居住功能、學(xué)習(xí)交流功能、休閑娛樂功能、醫(yī)療護(hù)理功能、康體養(yǎng)生功能等,不同主題的項目其功能將有所區(qū)分和側(cè)重。

一般情況下,上述四大類產(chǎn)品服務(wù)是項目的基本內(nèi)容。除此之外,不同類型的酒店或者民宿集群也是這類項目承攬客戶、慕名前來休養(yǎng)度假的重要配套設(shè)施。

此外,在實際項目開發(fā)中,不同類型的項目所擁有的自然資源稟賦不同,外部空間環(huán)境的營造也很關(guān)鍵。比如有的臨近湖泊,有的靠近森林、草原,有的項目山地連綿起伏,景觀多樣,有的具備天然的生態(tài)資源。結(jié)合這樣不同類型的資源環(huán)境,如何將重投入的康養(yǎng)硬件設(shè)施與良好的景觀系統(tǒng)融為一體,將環(huán)境景觀功能化,植入自然療愈的功能,這些都將會是項目最大的特色和賣點(diǎn)。

4、高度注重環(huán)境的營造

郊區(qū)型的康養(yǎng)度假項目,不同于城市養(yǎng)老項目,其實最大的賣點(diǎn)就是良好的空間環(huán)境品質(zhì)和愜意的環(huán)境氛圍。因此塑造公園化的康養(yǎng)環(huán)境是開發(fā)者們應(yīng)當(dāng)秉持的開發(fā)理念。

一流的康養(yǎng)度假項目,應(yīng)該具備的空間特色不僅體現(xiàn)在適老化、醫(yī)療類的功能建筑和空間上,更重要的是體現(xiàn)在高品質(zhì)、花園般的環(huán)境吸引力上。從景觀都市主義的視角去規(guī)劃設(shè)計項目,才能打造一個別具一格的、吸引客戶的愜意度假空間。

5、有效調(diào)配現(xiàn)金流,搭建最佳財務(wù)模型

隨著對房地產(chǎn)金融政策的管控,康養(yǎng)度假類綜合項目具有投入資金規(guī)模大,公建部分投資周期長從而導(dǎo)致資金成本相對較高的特點(diǎn),因此,這就在前期開發(fā)時,嚴(yán)謹(jǐn)測算現(xiàn)金流和投資時間,以及后期的運(yùn)營成本投入。

通常情況下,康養(yǎng)公建類投入、項目開發(fā)類投入,都是逐步分期進(jìn)行的。在這個過程中,需要精確測算好不同類型公建設(shè)施、景觀設(shè)施和地產(chǎn)酒店類物業(yè)的投資強(qiáng)度,以實現(xiàn)分期、分階段的、都能達(dá)到良性現(xiàn)金流的平衡。

6、組建專業(yè)運(yùn)營的團(tuán)隊,設(shè)計漸入式的運(yùn)營策略,不斷完善長期運(yùn)營能力

康養(yǎng)類項目的核心關(guān)鍵還是運(yùn)營。運(yùn)營能力更是衡量項目是否成功的重要關(guān)鍵點(diǎn)。特別是在項目開發(fā)前期,面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養(yǎng)項目,如何吸引消費(fèi)人流,保證人氣,具備長期健康運(yùn)營的能力才是重中之重。

從峽谷農(nóng)場的案例可以看出,一般情況下,在前期入住率不高時,需要有個逐步孵化、培育、調(diào)整的過程。但是現(xiàn)實操作上的矛盾卻在于:由于入住率不高,各類配套資源的使用效率就比較低,因此如果在這個階段負(fù)擔(dān)一個專業(yè)的、多功能的康養(yǎng)團(tuán)隊的成本就相對較高,多數(shù)開發(fā)商都會選擇以銷售先行的策略。

這就是中國市場的主要問題。開發(fā)項目賺慣了快錢后,都不愿意去用運(yùn)營贏得口碑和客戶信任,這就導(dǎo)致中國大量康養(yǎng)項目前期開盤銷售火熱,但由于運(yùn)營能力不足,導(dǎo)致口碑下降,銷售也陷入泥潭。因此就會出現(xiàn)項目爛尾、無從收場的局面。

為了化解這類項目的困局,其實最重要的還是提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的運(yùn)營配套資源的對策。前期的運(yùn)營費(fèi)用投入必須在早期的現(xiàn)金流的使用預(yù)測中就高度重視,在銷售利潤中截留合適比例的資金用于運(yùn)營。而這時候,如何設(shè)計運(yùn)營系統(tǒng),如何分期開發(fā)運(yùn)營類公建產(chǎn)品就顯得極為重要了。

*本文來源:微信公眾號房地產(chǎn)觀察家”(ID:realestatereview),作者:研究部,原標(biāo)題:《國內(nèi)為何缺乏經(jīng)典的康養(yǎng)文旅項目? ——成功打造第一流康養(yǎng)項目的六大要素》。

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