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登錄流量的力量有多大?敦煌博物院發(fā)起的王一博同款飛天奏樂系列周邊,給了我們一個(gè)直觀的答案。
該項(xiàng)目于9月16日上線,10月14日正式結(jié)束,預(yù)計(jì)眾籌金額為2萬元,最終交易金額達(dá)到390萬元。該項(xiàng)目的支持人數(shù)為12488人,意味著平均每個(gè)人的支持金額在3萬元左右。
當(dāng)然,按照流量明星飯圈的一向行事作風(fēng),這其中應(yīng)該有不少是后援站集資后再以個(gè)人賬號(hào)形式投入,并非真是粉絲個(gè)人有如此高的氪金。但流量的號(hào)召力還是令人驚嘆,特別是僅硬糖君注意到的,該事件前后就上了三、四次微博熱搜。
敦煌博物院這次真是賺大了。而王一博也相當(dāng)不虧,“滑板”、運(yùn)動(dòng)少年、文化正能量等形象再次深入人心。
一場“新晉流量+傳統(tǒng)文化”的雙贏合作,也為文創(chuàng)行業(yè)尤其是一些腰部企業(yè)提供了新的破局思路。伴隨著這幾年的文創(chuàng)熱,我們最熟悉的當(dāng)然是絕對(duì)“頂流”的故宮博物院和它的嫡庶之爭。但泱泱中華地大物博,還有大量坐擁寶山而不知如何開發(fā)運(yùn)營的博物館們,硬糖君都替他們可惜。
全國博物館文創(chuàng),故宮占去一半
自從故宮博物院靠著“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出后,搞文創(chuàng)就成了大大小小文博單位的同一個(gè)夢(mèng)想。
然而文創(chuàng)哪是好搞的。在幸存者偏差作用下,大眾只看到了故宮靠著各色紙膠帶、折扇、耳機(jī)就賺得流量和銷量,卻很少注意頭部效應(yīng)在文創(chuàng)業(yè)更為殘酷:數(shù)據(jù)顯示,2018年全國博物館文創(chuàng)收入35億,而在2017年,故宮文創(chuàng)收入就已達(dá)15億。博物館文創(chuàng)一半的錢都被故宮賺去了。換言之,朕走的路,卿走不得。
和藝人們一樣,文博單位,也是有著鮮明“鄙視鏈”的。高德地圖2018年發(fā)布的《中華博物知多少》大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,截止至2018年5月,全國共有5400家博物館。
同年9月18日,中國博物館協(xié)會(huì)則公布了第三批國家二級(jí)博物館名單(97家)和第三批國家三級(jí)博物館名單(86家)。全國5400家博物館中,一級(jí)博物館130家,二級(jí)博物館286家,三級(jí)博物館439家。
博物館評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不僅是根據(jù)文物多寡,還有是否具有世界意義、有沒有社會(huì)教育機(jī)構(gòu)等多個(gè)維度。也就是說,同樣是一級(jí)博物館,北京的一級(jí)博物館如故宮博物院、國家博物館等,比起重慶的一級(jí)博物館如中國三峽博物館、歌樂山革命紀(jì)念館等,在藏品方面要豐富得多。
結(jié)合業(yè)內(nèi)人員的說法,我們可以簡單地理解為:省、直轄市的一級(jí)博物館在館藏豐富程度上要優(yōu)于地方一級(jí)博物館;一級(jí)博物館同時(shí)又優(yōu)于二級(jí)、三級(jí)博物館;至于北京的文博單位,則整體要高出其他省市同等級(jí)文博單位一截。
國內(nèi)大部分文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)品,都是基于自身館藏文物來做文章。故宮主打“皇家”系列,陜歷博則有“唐妞”系列。而一些藏品不太豐富的地方文博單位,就只能弄幾個(gè)紀(jì)念幣販賣機(jī),或者做一批紙膠帶聊勝于無地隨緣銷售。
某省會(huì)二級(jí)博物館一位十幾年的老館長對(duì)硬糖君說,像他們這一類非盈利性博物館,平時(shí)有國家撥款。但撥款也只是維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最低水準(zhǔn),文創(chuàng)熱,讓他們也看到了創(chuàng)收、擴(kuò)大知名度的希望。
“但文創(chuàng)咱們也不會(huì)搞,一輩子都是和文物打交道,都是書呆子。咱們和人家故宮院比不了,人家家大業(yè)大,有自己的團(tuán)隊(duì)還有外面的公司做文創(chuàng)。咱們就自己單位幾個(gè)腦子活泛兒點(diǎn)的職工想想點(diǎn)子,然后去外面找廠子做出來?!崩橡^長說。
這樣的產(chǎn)品,館里賣得一般,他們也沒開網(wǎng)店?!芭司W(wǎng)店你要不要請(qǐng)客服?院里沒這筆經(jīng)費(fèi),就得咱們職工自己來。客服24小時(shí)隨叫隨到的,職工工資本來就不高,不好叫人家再做這個(gè)?!?/p>
那么開放資源和外部合作呢?故宮不是也有N家專業(yè)合作伙伴嗎?!拔覀円蚕胧跈?quán)給外面的IP機(jī)構(gòu),但是咱們?cè)禾?,拿得出手的文物就這么幾件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛,就這么先自己職工湊合著吧?!?/p>
文創(chuàng)行業(yè)向來是“二八效應(yīng)”最明顯的領(lǐng)域。隨著這股文創(chuàng)風(fēng),不少博物館都入駐了電商平臺(tái),但除了傳統(tǒng)的幾大頭部外,其余腰部企業(yè)的銷量并不喜人。
特別是大英博物館、美國大都會(huì)博物館也紛紛與國內(nèi)的文化藝術(shù)IP運(yùn)營商品源文華確立合作關(guān)系,在國內(nèi)電商開起了旗艦店。前有國內(nèi)頭部,后有海外巨頭,這可讓腰部們?cè)趺椿?。(但順便吐槽一句,國?nèi)賣的周邊比大英博物館自己館內(nèi)周邊也丑太多了吧?)
左右為難合作方,各地都賣老幾樣
博物館心里苦,其合作方也同樣在叫苦。頭部博物館或者已經(jīng)有了自己的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì),或者早已授權(quán)給合作多年的運(yùn)營商。余下的腰部博物館,實(shí)力弱、知名度低,企業(yè)也不敢貿(mào)然入局。
老楊年輕時(shí)在4A公司走過一圈,后來自己開了家廣告公司,漸漸在業(yè)內(nèi)打出名氣,便有不少文博單位慕名找到他,想要其幫忙運(yùn)營自己的文創(chuàng)IP。
“我覺得挺無奈的,我看得上的吧人家看不上我,想跟我合作的,我又怕是個(gè)坑?!崩蠗羁嘈茁?,“和文博單位合作,不像你們想的那么簡單,大家開個(gè)會(huì)頭腦風(fēng)暴一下,幾個(gè)好點(diǎn)子出來就執(zhí)行去吧。一級(jí)一級(jí)地請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo),再等批復(fù)。像故宮那種有想法立刻執(zhí)行,院里從上到下都支持甚至放權(quán)的單位太少了。”
“當(dāng)然了,這是人家的流程和規(guī)定,我也能理解。但最大的問題是什么呢?文博單位始終顧慮太多,怕砸招牌愛惜羽毛,所以不太敢邁步子。別人走得順了,他們才敢走。所以你出去旅游看看,大多數(shù)城市的博物館都是這老幾樣:絲巾、紙膠帶、鑰匙扣、紀(jì)念幣、水壺、手賬?!?/p>
“作為一個(gè)普通游客的角度,就算他再熱愛文博行業(yè),他能天天來買你的紙膠帶和絲巾嗎?國內(nèi)大部分文創(chuàng)都差不多,人家買幾次也就疲了。我也知道可以牽線和潮牌合作,但是人家潮牌和我邏輯一樣,要賺錢。找個(gè)普通博物館萬一火不起來,人家何苦賠錢賺吆喝?!睂?duì)于高度同質(zhì)化的博物館產(chǎn)品,其實(shí)老楊這樣的文創(chuàng)企業(yè)和文博單位都心知肚明,但內(nèi)外掣肘之下,也并無良策。
“你看人家潮牌聰明著呢,找的都是業(yè)內(nèi)的頭部文博單位。就我們市(某直轄市)那博物館,我看上趕著找人家潮牌,人家都不樂意合作?!崩蠗钔虏鄣?。
看不到賺錢的可能,加之上下溝通環(huán)節(jié)的繁冗,讓不少有心與這些博物館合作的企業(yè)再三思慮。尤其當(dāng)下,行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的合作伙伴。剩下的腰部文博單位和文創(chuàng)公司,誰都覺得自己和對(duì)方合作,是在吃虧,是在為他人做嫁衣。
這樣的普遍問題下,敦煌博物院與王一博這次的文創(chuàng)周邊合作,就更顯得有示范意義了。
攜手娛樂流量,走通腰部新思路?
敦煌博物院名列國家一級(jí)博物館,其館藏文物、歷史意義都不輸一線。但敦煌博物院也有著自己的痛點(diǎn)——地點(diǎn)偏遠(yuǎn)。
河西走廊的最西端,地處甘肅、青海、新疆三處交匯處,去一趟敦煌可比去一趟北京的難度要大多了。公開資料顯示,2018年敦煌博物館迎來非節(jié)假日參觀人數(shù)最高峰,單日參觀人數(shù)逼近8000。而故宮博物院在2018年的年參觀人數(shù)則為1700萬人次,平均到單日差不多一天要接待6萬人。
地理位置、客流量都不占優(yōu)勢(shì),就算你飛天婀娜美如畫,也是養(yǎng)在深閨人未識(shí)。
敦煌博物院也在電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店,銷售情況只能說不好不壞。既沒有網(wǎng)紅故宮三不五時(shí)上熱搜的存在感,也不如近水樓臺(tái)先得月的國博、天壇等,能夠依托綜藝為自己賦能。
直到這次與新晉流量王一博合作,打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度。原來遠(yuǎn)在西錘,還有這么個(gè)寶藏博物館,周邊設(shè)計(jì)得潮流獨(dú)特不說,還是“哥哥同款”。
通過娛樂產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)文化賦能帶貨,在文創(chuàng)領(lǐng)域不是新鮮事。《如懿傳》、《延禧攻略》播出期間,都曾出現(xiàn)過宮中娘娘同款團(tuán)扇、絨花等文創(chuàng)產(chǎn)品。但囿于產(chǎn)品本身是純手工制作,售價(jià)較高,且實(shí)際用途不大,這一波帶貨熱鬧大于實(shí)際收益。
網(wǎng)紅主播帶貨,也是不少文創(chuàng)企業(yè)的選擇。好幾位文創(chuàng)從業(yè)者對(duì)硬糖君表示,網(wǎng)紅主播帶貨效果確實(shí)好,直播間一開銷量立刻上漲。但他們需要的并不僅是帶貨走量,而是要打響自己的文創(chuàng)IP。
以“賣貨”為核心邏輯的網(wǎng)紅主播們,能夠創(chuàng)造帶貨神話。但是對(duì)于打造IP,就顯得逼格不足了。
飛天系列周邊找到王一博,就不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星,王一博這樣的新晉流量需要通過文博單位的文化屬性,為自己的履歷貼金;文創(chuàng)企業(yè)則需要流量明星的關(guān)注度,以及死忠粉絲的自來水效應(yīng)進(jìn)行宣傳;雙方的合作,本身就是個(gè)新聞點(diǎn),不用買通稿也有媒體聞風(fēng)而動(dòng)。
流量明星的粉絲們和單純的買家不一樣,都是懷著一顆親媽的心,要把正主每一次合作的深層次意義解析出一篇篇小論文來。文創(chuàng)企業(yè)要的是什么?不是一波流的流量,而是建立大眾心中品牌認(rèn)知度。這一篇篇小論文,相當(dāng)于多少真情實(shí)感的品牌宣傳。
而這次合作雙方選擇的結(jié)合點(diǎn)也恰到好處。王一博滑板少年的形象深入人心,敦煌博物館送給他的則是有敦煌紋樣的潮流滑板。既突出了自家博物館的特點(diǎn),也彰顯了博物館產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性,品類大大超出了博物館的老幾樣。
從一些“明星+文創(chuàng)”帶貨不佳的例子也可以看出,粉絲雖然容易上頭,但還分得清什么樣的合作有誠意,什么樣的合作就是割韭菜而已。誰對(duì)我偶像用心,我也用心待誰,是飯圈最樸素的核心價(jià)值觀。
對(duì)于腰部博物館,或許無法請(qǐng)動(dòng)一線明星合作,但新晉流量那么多,誰不愿意給自己搞點(diǎn)“傳統(tǒng)文化”“正能量偶像”的人設(shè)呢?如果本地文創(chuàng)結(jié)合本地藝人,還能搞點(diǎn)地域集體榮譽(yù)感呢,粉絲之外更能帶動(dòng)路人。再不然“青2 ”“創(chuàng)3”提前關(guān)注下有哪些好苗子,先搶上車再說。
*本文來源:微信公眾號(hào)“娛樂硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:毛麗娜,原標(biāo)題:《王一博同款敦煌博物院周邊爆火,流量入局拯救腰部文創(chuàng)?》。
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