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國師張藝謀幾乎承辦了國內(nèi)所有大型活動的晚會表演，祖國成立70周年，張藝謀作為總導(dǎo)演的天安門前的閱兵晚會，絢爛的煙花、變幻流暢的實景演出發(fā)出時代強音，被大家評價為“讓14億人滿意的甲方”。

其實從世紀(jì)初，他和王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”就開創(chuàng)了實景演出的先河，《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等組成了經(jīng)典的“印象系列”演出，并且成為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的招牌節(jié)目，成為拉動旅游經(jīng)濟重要“文化演出”。

這些年，作為景區(qū)引客標(biāo)配，文旅演藝在形式上不斷拓展，出現(xiàn)了實景旅游演藝、主題公園演藝、劇場旅游演藝等形式，“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見”系列等演藝品牌，撐起了文旅演藝半邊天，其強大的“帶客”作用，讓景點+演藝成為文旅融合的重要方式之一。

道略咨詢發(fā)布的《2017—2018年度中國旅游演藝行業(yè)研究報告》顯示2017年度我國旅游演出市場火爆，劇目數(shù)量268臺，觀眾人次達6821萬人，票房增長20%至51億元，漲幅甚至超過中國電影票房漲幅。到2018年，票房收入達到了近60億。

就IP價值官的觀察，當(dāng)下文旅演出在科技與資本的推動下，形式與視覺創(chuàng)意滿滿，可以說，演出大部分非常“好看”。不過，文化演出藝術(shù)活動在滿足了“旅行“和“體驗”部分之后，能否利用好當(dāng)?shù)靥厣獻P，打造出特色的文化品牌，成為演出為文旅賦能、甚至獨立運營，這成為文旅演藝的挑戰(zhàn)和痛點。

四大經(jīng)典系列占大頭，“文化特色”突出使強者愈強

與劇場的演出不同，旅游景點的文化演出，更強調(diào)與景區(qū)的游、玩、看的互動，與景點在調(diào)性上的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)為景區(qū)賦能的作用。

可以說，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與文旅演藝相互依存發(fā)展。如安仁古鎮(zhèn)，被喻為世界級文博。但是小鎮(zhèn)也存在一定的問題，也即旅游項目單一，多為靜態(tài)文化展示為主。而后推出《今時今日安仁》演藝項目的打造，意在彌補安仁古鎮(zhèn)旅游項目的一些缺點。

當(dāng)下文旅演藝主要分為劇場演藝、實景演藝以及主題公園演藝，每一部分的占比相當(dāng)。

不過縱觀當(dāng)下文旅演藝的市場情況，IP價值官發(fā)現(xiàn)，每一主要板塊的文旅演出，其市場份額分布“壟斷”情況明顯，“千古情系列”“長隆系列”以及“印象”系列等經(jīng)典老牌演出品牌，貢獻了絕大多數(shù)票房收入，影響力也最突出，主要出自于山水盛典、觀印象、宋城千古情、華夏文旅旅游公司。而其他作品，雖然也有成功的探索案例，然而總體來看，質(zhì)量層次不齊。

可以說文旅演藝兩極分化嚴(yán)重，經(jīng)典品牌作品強者愈強，弱者探索困難重重。

其中就主題公園演藝來說，宋城、長隆、華夏三大演藝品牌，2018年三大品牌演出票房占比達就高達86.6%。

其中，“千古情”系列的《宋城千古情》自1997年公演，至今演出24000場，觀眾7000萬人次，各地的千古情系列也成為景區(qū)的招牌作品。

實景文旅板塊中，從2018年中國實景旅游演藝排行榜可以看出，入圍名單中有2個山水盛典出品，6個三湘印象出品的印象系列，分別是《印象大紅袍》《印象麗江》《印象劉三姐》《印象普陀》《印象武隆》還有《最憶是杭州》。

作為全球首創(chuàng)、中國第一部大型山水實景演出，《印象?劉三姐》至今累計接待國內(nèi)外觀眾超過1600萬人次。

為何這些系列作品能經(jīng)久不衰、擁有長久的魅力呢?我們分析這些經(jīng)典系列產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其實這些作品，能夠常年上演，成為品牌作品，在于其開創(chuàng)了文旅演藝的形式，打造獨屬于自己的文旅演藝品牌。

1、印象系列：文旅的東方表達，文化+山水實景融合

三湘印象系列，包括《印象劉三姐》《印象麗江》《印象大紅袍》《印象武隆》《印象西湖》《印象普陀》《印象國樂》幾個作品，這個系列開創(chuàng)了大型山水實景演出的先河。

追求此山、此水、此人三者交融，將當(dāng)?shù)匚幕c實景山水融合。如《印象大紅袍》由導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍三位導(dǎo)演共同創(chuàng)作而成，以世界雙文化遺產(chǎn)勝地武夷山為地域背景，以武夷茶文化為表現(xiàn)主題，巧妙地將自然景觀、茶文化及民俗融于一體。

張藝謀導(dǎo)演曾經(jīng)為迎接將 G20 峰會，導(dǎo)演的作品《最憶是杭州》，同樣是將杭州文化與山水表演融合的經(jīng)典之作。

而后三湘印象公司還不斷迭代升級，打造了“歸來系列”,《歸來三峽》就是將實景加入了科技元素的作品。

2、又見系列：邊走邊看，“沉浸式”演出更有代入感

三湘印象在實景演出的基礎(chǔ)上，推出了“又見系列”，包括《又見平遙》《又見五臺山》《又見敦煌》《又見馬六甲》《知音號》等情景體驗劇。

這一系列沉浸式作品，演出由數(shù)個大型封閉式表演區(qū)構(gòu)成，打破了原來劇院式的觀演模式，觀眾不再坐著看戲，而是在不同的場景中行走，邊走邊看，演員就在觀眾身邊表演，稱為“沉浸式”演出。

其中武漢推出的“知音號”更是把舞臺整個植入在一艘長江游輪上，在行進中完成一部民國題材的戲劇沉浸式的演出，讓觀眾身臨其境，現(xiàn)場感十足。

這些作品的出現(xiàn)，讓沉浸式體驗演出成為中國文化旅游演藝的一個重要發(fā)展分支，但沉浸式演出并不會完全取代傳統(tǒng)演出。

3、千古情系列：室內(nèi)高科技+地區(qū)文化，每個地區(qū)都有一個千古情

作為文旅演藝龍頭企業(yè)宋城集團，則把將室外演出回歸到室內(nèi)演藝的劇院式時代，將高科技動效融入作品中，同樣聚焦地方文化，各地的“千古情”挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕疘P，產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新。

杭州的“千古情”，為觀眾帶來梁祝、白蛇許仙的千古絕唱；麗江千古情則將印象點放在茶馬古道上“十去九不回”的悲壯……這些都既有不同地區(qū)的文化特色，又通過內(nèi)容創(chuàng)新，具備可與現(xiàn)代觀眾產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)代情感。

據(jù)最新消息顯示，宋城公司最近打造珠海演藝谷項目，預(yù)計2019-2021年歸母凈利潤為13.6/14.9/18.5億元，其中千古情主業(yè)貢獻10.7/14.1/17.6億元，增長22%/31%/25%。

4、長隆系列：依托主題公園，打造國際馬戲表演

長隆和宋城均是主題公園式文旅演藝最成功的案例，其中長隆集團是全球主題公園的標(biāo)桿。主題公園里的演藝秀，與主題公園是相輔相成的關(guān)系，演藝秀的文化主題與主題公園緊密相合或互補，成為主題公園重要的一環(huán)。

在這一點上，以歡樂世界和長隆水上樂園等娛樂項目的長隆，則引進了美國的馬戲團演出，則引進了全球馬戲團隊，獨立售票，甚至可以作為長隆馬戲樂園的單獨賣點。不過其演出與其他主題園區(qū)、餐飲酒店等業(yè)務(wù)的聯(lián)動也密不可分。

由此可見，國內(nèi)三大板塊文旅演藝被大品牌、經(jīng)典作品所壟斷，這固然有背后文旅公司系列運作的經(jīng)驗和資本支撐，構(gòu)建出相對完整的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。但同時，離不開品牌長遠的規(guī)劃，以及與旅游景點的緊密融合，探索出了演藝＋景區(qū)的良好模式。

這四大經(jīng)典系列既給文旅演藝提供了創(chuàng)新樣式，然而在選擇室內(nèi)、室外、實景還是沉浸式之后，能否講好一個故事，也成為文旅演出的重中之重。

深挖地域文化IP ，打造“好看”又“耐看”的作品

科技與創(chuàng)意從來都是很好的伙伴，作為景區(qū)旅游的一大吸睛點，文旅演藝經(jīng)過多年探索，開始利用當(dāng)下科技創(chuàng)新，讓演出擁有了更絢爛的舞臺效果和表現(xiàn)力。

科技發(fā)展，聲光電的應(yīng)運，VR、AR等新媒體技術(shù)，讓舞臺更加好看，以《又見平遙》《又見敦煌》沉浸式演出就是依托技術(shù)的發(fā)展形成的演出形式。

不過，也出去了不少大型實景演出都打著“大手筆”“大投入”旗號，而其很大程度上體現(xiàn)在聲光電技術(shù)的“燒錢”上。

IP價值官認為，科技是一把雙刃劍，科技技能既能使藝術(shù)想象成為可能，然而如果不考慮景區(qū)自身的文化要素，也就降低了游客對文化的體驗。

萬達集團投資逾20億元人民幣打造的《漢秀》，以“漢文化”為名。但外國制作團隊對中國文化生疏，文化內(nèi)涵的薄弱大大影響了耗費巨資打造的舞臺科技特效，2014年隆重推出之后市場反應(yīng)平平，業(yè)界口碑也不盡如人意，大投資并未帶來優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品。

如果一味追求技術(shù)特效，沒有做好對本土文化的對接，不僅講好一個故事，沒有讓人回味的余地，對文旅演藝來說將是本末倒置。

尤其對于中國旅行者來說，選擇目的地時，文化因素占46%，占據(jù)主要地位，34%的受訪者選擇某個目的地是為了體驗當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，僅20%的游客表示旅行是為了目的地的好天氣。

縱觀之前獲得成功的作品，不論是早期口碑與運營均受好評的旅游演藝產(chǎn)品如《印象劉三姐》《長恨歌》和《新劉?？抽浴返?，還是近期涌現(xiàn)的《康熙大典》《又見平遙》和《文成公主》等，它們均立足于本土IP歷史文化資源、創(chuàng)意開發(fā)，全面挖掘展示地域歷史文化IP，而非一味求新、求險、求怪。

萬達在經(jīng)過一些列探索之后，在西雙版納的主題樂園中推出的舞臺劇《傣秀》、在合肥萬達城推出的大型實景秀《淝水之戰(zhàn)》，均是立足于對本土特色文化的開發(fā)與創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，讓人們看到了資本對本土文化和中國游客娛樂取向的尊重。 

可以說，歷史文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情IP是中國旅游演藝產(chǎn)品在開發(fā)過程中取之不盡的資源，中國旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)必須離不開本土IP文化資源為根基。

杭州《宋城千古情》講岳飛精忠報國、白娘子斷橋定情水漫金山救許仙的傳說，南國的《三亞千古情》則描繪鑒真東渡開發(fā)海南和鹿回頭的愛情神話。

拉薩近幾年上演的《文成公主》將西藏民族建筑、歌舞、繪畫、民間故事進行了全面展示，并采用了大量藏族原生態(tài)音樂，多的本民族群眾演員的真情表演產(chǎn)生了強烈的文化感染力。

宋城演藝董事長黃巧靈曾表示，宋城演藝的成功源于用當(dāng)?shù)匚幕v述當(dāng)?shù)毓适?，尋找民族記憶，樹立文化自信，?chuàng)造叫好又叫座的文化產(chǎn)品。

而且，當(dāng)一個地區(qū)的演出，具有獨特性、差異化，其演出本身也會變成一個IP，再進行開發(fā)IP相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。其實，目前已經(jīng)有景區(qū)在嘗試。

武夷山的《印象大紅袍》推出了印象大紅袍專屬茶品牌、影像制品、飲料、服飾、玩偶等多方面衍生產(chǎn)品，印象忘山茶生活美學(xué)館開業(yè)。

百老匯收入占文旅70%，國內(nèi)演藝只是文旅的跟班？

國內(nèi)文旅演藝主要作為景區(qū)的一個賣點存在，用來豐富經(jīng)典的觀賞性和價值，所以演出部分大部分都不收門票。

當(dāng)然，當(dāng)經(jīng)典演出非常具有品牌性之后，也有以演出為賣點、極少量游樂設(shè)施的模式，長隆公園的馬戲演出、宋城等可以說就是這一模式的踐行者。

然而縱觀國內(nèi)演出的地位，其作為一個獨立品還差很遠。美國紐約百老匯每年上演大量的演出，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅世界各地觀看演出的游客為該區(qū)域帶來的收入就超過了該區(qū)域總收入的70%。

相同的，法國狂人國演藝主題公園以演出為核心，是一個由表演舞臺組成的主題公園。每年不到7個月的運營期，吸引超過226萬名游客造訪。此外，狂人國平均每年可為鄰近城鎮(zhèn)帶來高達1.93億歐元的商機。

國內(nèi)很少有因為去看演出而去一個地方的案例，就中國來說，文旅演藝一直處于從屬地位。就2018年新增文旅演藝表來看，演出+景區(qū)形態(tài)更加豐富，然而也都是依托古鎮(zhèn)、主題樂園等景區(qū)打造的作品。

不過烏鎮(zhèn)+戲劇節(jié)給我們很好的啟示，作為國內(nèi)旅游古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)將戲劇節(jié)文化演出落地烏鎮(zhèn)，不僅讓烏鎮(zhèn)從一個旅游度假小鎮(zhèn)變成了一個文化小鎮(zhèn)，同時“去烏鎮(zhèn)看演出”成為了游客的第一驅(qū)動力。

“戲劇表演”成為了烏鎮(zhèn)的名片，在這期間，演出門票一票難求，游客集中涌現(xiàn)，也成為拉動旅游的重要推力。

如果說硬件設(shè)備、風(fēng)土環(huán)境是景區(qū)的智商，那么 “演藝+”就是景區(qū)的情商，通過說好故事的軟實力，決定了游客的重游率與心占率。

而總體來看，中國的文旅演藝行業(yè)，不缺演藝，但缺強lP；不缺觀眾，但缺叫好又叫座的商品作品。要想打造超級景區(qū)，不能智商高、情商低，“演藝”作為景點動態(tài)軟實力，其驅(qū)動力也需要好好地利用起來。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID：IP-Valuer），作者：小V，原標(biāo)題：《張藝謀打開實景演藝的大門，沒有“靈魂”的演出又將把門關(guān)上？| 文旅IP專題(7)》。