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登錄10月22日,艾瑞咨詢官方微信發(fā)布《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》),其中提到2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品零售額約70億美元,未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍,這意味著IP衍生市場仍有近千億元的增量空間。然而,目前國內(nèi)IP難以有長期的爆款,運(yùn)營模式與市場定位也存在一定的偏差,導(dǎo)致消費(fèi)者自發(fā)購買欲望較低。如何才能真正實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的發(fā)掘和重塑,是各方從業(yè)者在掘金時(shí)必須邁過的一道門檻。
千億增量
《報(bào)告》顯示,2014-2018年,全球娛樂/人物授權(quán)商品(即娛樂IP衍生品)市場增速基本維持個(gè)位數(shù)增長,2018年全球娛樂/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元,其中,日本、美國等成熟市場增速緩慢,中國則呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。根據(jù)測算,2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品市場同比增速仍保持近10%,零售額約70億美元。
在保持高速增長的同時(shí),中國IP衍生產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。《報(bào)告》指出,對標(biāo)美、日等國外成熟市場,未來中國娛樂IP衍生品市場的發(fā)展空間有望為現(xiàn)階段的3倍,且從國外成熟市場來看,衍生品收入與影視內(nèi)容收入之間或存在4倍的倍數(shù)關(guān)系。由此進(jìn)行測算,我國IP衍生品市場尚有約140億美元的發(fā)展空間,折合成人民幣則達(dá)到近千億元。
艾瑞咨詢分析師認(rèn)為,目前我國IP衍生產(chǎn)業(yè)正迎來需求與供給側(cè)雙重支持的發(fā)展機(jī)遇。在需求側(cè)方面,截至2018年,我國Z世代(1995-2009年出生)人口數(shù)占比接近20%,且該類人群在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲,人均月度可支配收入為全國平均水平的149%,因此“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”和“消費(fèi)實(shí)力”并存。與此同時(shí),2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元,帶動(dòng)了娛樂產(chǎn)品消費(fèi)能力。而在供給側(cè)方面,產(chǎn)業(yè)上游為避免過度依賴單一商業(yè)模式、降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn),正擴(kuò)大對衍生等非內(nèi)容的布局,同時(shí)諸多投資機(jī)構(gòu)也紛紛向IP衍生產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司拋出橄欖枝,提供更大的資金支持。
資本涌入
如今國內(nèi)已有眾多入局者爭相布局IP衍生產(chǎn)業(yè),僅在影視行業(yè),便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時(shí),還會(huì)依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。
以日益崛起的國漫為例,刷新國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續(xù)開啟官方衍生品的眾籌,今年10月初公布的數(shù)字顯示,4家官方授權(quán)衍生品的銷售額超過1800萬元。與此同時(shí),已連續(xù)六年推出大電影的“熊出沒”系列也在衍生品領(lǐng)域頻頻布局,公開資料顯示,“熊出沒”系列的授權(quán)產(chǎn)品全年總銷售額已突破25億元,衍生品則有3000多款,合作授權(quán)商則超過200多個(gè)。
不只是國漫,國產(chǎn)影視劇也是布局衍生品的主力之一,比如今年播出的《陳情令》就曾上線數(shù)字音樂專輯并定價(jià)為20元/張,而在發(fā)布后的一個(gè)小時(shí)內(nèi),銷售額便突破了300萬元。
影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認(rèn)為,內(nèi)容具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn),隨著市場的發(fā)展以及相關(guān)行業(yè)商業(yè)模式逐步完善,目前內(nèi)容公司已打破曾經(jīng)僅依靠票房的局限,開拓更為多元化的收入來源,擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)能力,同時(shí)也借此衍生內(nèi)容的生命期。
在內(nèi)容上游方爭相布局的同時(shí),資本也加大了對IP衍生產(chǎn)業(yè)的投資。《報(bào)告》顯示,2012年,中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額還僅為18.6億元,但在2014年便實(shí)現(xiàn)突破百億元,此后更繼續(xù)保持增長,并在2018年實(shí)現(xiàn)344.7億元的投資金額,與2012年相比,六年時(shí)間增加了18倍,包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動(dòng)漫在內(nèi)的多家相關(guān)公司均獲得了規(guī)模不等的融資。
從投資數(shù)量來看,盡管自2016年實(shí)現(xiàn)335個(gè)投資數(shù)量達(dá)到最高峰后,近兩年的投資數(shù)量有所減少,但艾瑞咨詢分析師認(rèn)為,這反映出優(yōu)質(zhì)標(biāo)的受到資本市場更高的關(guān)注度和認(rèn)可度,機(jī)構(gòu)愿意以更高對價(jià)獲取更少量頭部標(biāo)的股權(quán)權(quán)益,而資本更集中地流向頭部企業(yè),有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。
困境仍存
資本的頻頻入局已證明IP衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值,但不可否認(rèn)的是,該市場仍存在困境有待突破?!秷?bào)告》指出,首先在IP版權(quán)方面,雖然國內(nèi)曾誕生不少高熱度的IP,但國產(chǎn)核心IP尚未成系列,并以“單打獨(dú)斗”的態(tài)勢為主,導(dǎo)致周期短、影響力弱,無法給受眾帶來強(qiáng)烈情感共鳴,從而影響銷量,此外部分版權(quán)方對衍生品的定位存在偏差,僅將其視為宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大聲量。
而在IP衍生運(yùn)營方的角度,艾瑞咨詢分析師認(rèn)為,目前仍存在從授權(quán)到開發(fā)制作效率低,影響成品質(zhì)量、增加溝通成本等問題。此外IP渠道方則面對渠道過于分散,導(dǎo)致用戶品類偏好無法及時(shí)追蹤,以及存在時(shí)間差或因撤單行為而在統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)規(guī)模時(shí)出現(xiàn)誤差等挑戰(zhàn)。
曾榮表示,IP衍生產(chǎn)業(yè)最為核心的元素在于IP本身,一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生,因此若要挖掘衍生產(chǎn)業(yè)的紅利,必須要先有能夠撬動(dòng)受眾的硬IP,這是從業(yè)者手中必須握有的關(guān)鍵鑰匙,隨后再按照各自的情況進(jìn)行開發(fā)衍生。
此外,在中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來,“圍繞IP開發(fā)衍生品的過程中也需要依照受眾多元需求開發(fā)多種類型的衍生品,制定好營銷模式,尤其是要把握好時(shí)機(jī),提前考量并進(jìn)行相關(guān)的籌備,避免錯(cuò)過時(shí)機(jī)而導(dǎo)致效果不達(dá)預(yù)期”。
*本文來源:北京商報(bào),作者:鄭蕊,原標(biāo)題:《IP衍生市場拿什么實(shí)現(xiàn)千億增量》。
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