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該如何認(rèn)識華僑城？

據(jù)華僑城集團（以下簡稱“華僑城”）官網(wǎng)信息顯示，國慶假期，華僑城旅游接待游客近800萬人次，同比增長14%，增幅超過全國平均水平；2019年的華僑城文化旅游節(jié)持續(xù)半年已漸近收官，國內(nèi)由企業(yè)主導(dǎo)打造的首個大型節(jié)慶IP進(jìn)一步顯現(xiàn)。

同時，市場和行業(yè)普遍關(guān)注到華僑城在全國各地重注文旅項目投資，同時不斷進(jìn)行資源交易重組，背后基于怎樣的考量？

對于華僑城，當(dāng)下是一個重要路口。

華僑城在1985年成立，1989年建成中國首座主題公園“錦繡中華”，其后摸索出文化+、文化與旅游融合的道路，逐漸成為全球主題公園集團四強，位居亞洲第一。

從2015年起，其戰(zhàn)略由“旅游+地產(chǎn)”發(fā)展為“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”和“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”。具體而言，新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，除了“旅游+地產(chǎn)”外，還融入了互聯(lián)網(wǎng)、股權(quán)投資和市場融資等元素。

30余年，華僑城已在國內(nèi)近60個重點城市布局有文旅項目，構(gòu)建出體量甚巨的文旅業(yè)務(wù)版圖，其間轉(zhuǎn)型既緣于對市場消費趨勢的精準(zhǔn)研判和戰(zhàn)略考量，呈現(xiàn)出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)走向，也有對國家戰(zhàn)略、央企使命的承接和擔(dān)當(dāng)。

回看華僑城的煉成史，幾番轉(zhuǎn)型，下一步將走向何方？

文化旅游節(jié)背后的邏輯

華僑城一直在求變，并保持迭代態(tài)勢。

華僑城早在上個世紀(jì)即已開始“文化+”的探索，將富有文化氣息的節(jié)日、慶典進(jìn)行包裝，賦予其更加豐富的內(nèi)涵和形式，打造區(qū)域性的“華僑城旅游狂歡節(jié)”。

2005年開始，華僑城狂歡節(jié)打破在景區(qū)舉辦的傳統(tǒng)，進(jìn)入社區(qū)、華僑城體育場、生態(tài)廣場等，主題也不僅限于“狂歡”，而是根據(jù)時尚潮流和游客需求融入更豐富的元素。

2018年，華僑城推出文化旅游節(jié)，將其打造成為跨時間、跨空間和跨業(yè)態(tài)的全景生態(tài)文旅節(jié)事活動，開啟了國內(nèi)旅游節(jié)慶新時代。華僑城的文旅“大盤”也展露真容，主題公園、特色小鎮(zhèn)、藝術(shù)展館、文化創(chuàng)意和文化酒店等業(yè)態(tài)悉數(shù)亮相。

這個文化旅游節(jié)的意義在于，它是國內(nèi)首個由企業(yè)主辦、歷時長、規(guī)模大、業(yè)態(tài)豐富、覆蓋面廣的節(jié)慶活動，往更高維度說，其將國內(nèi)文化旅游節(jié)慶活動的優(yōu)化整合及文化旅游美好體驗帶入了新的階段。

2019年的華僑城文化旅游節(jié)進(jìn)一步升級，150余家文旅企業(yè)參與，50個城市聯(lián)動，展開了近500項主題文旅活動，時間自5月始至10月達(dá)半年之長。

從這些熱鬧背后，我們能看到什么？

從聯(lián)動的城市看，覆蓋了粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長三角、西部地區(qū)、中部地區(qū)、云南等全國區(qū)域，且不同區(qū)域的文旅產(chǎn)品也各有當(dāng)?shù)靥厣馕吨A僑城當(dāng)前的文旅布局已覆蓋國內(nèi)多數(shù)文旅資源突出的“高地”，市場卡位顯現(xiàn)優(yōu)勢，且在各地資源整合提煉、產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造等方面，功力漸深。

同時，一個文旅大盤的營銷邏輯，也很關(guān)鍵，華僑城文化旅游節(jié)，有著明顯的打造節(jié)慶IP的邏輯，一方面，華僑城的文旅資源及產(chǎn)品體量和質(zhì)量，以及業(yè)務(wù)全鏈條的布局，可以撐起這個節(jié)慶持續(xù)而為，且具備特色，有成為IP的潛力，填補國內(nèi)大型文旅節(jié)慶的空白，進(jìn)而提升華僑城的品牌聲量；另一方面，各地項目通過“一盤棋”的協(xié)同聯(lián)動，既有助進(jìn)行更高層面的項目資源整合聯(lián)動，以延長彼此間的運營周期，不同特色主題項目的鏈接，形成差異互補、延長供給鏈條的邏輯，同時也對不同項目的市場品牌聲量進(jìn)行加持。

在今年華僑城文化旅游節(jié)的推廣信息中，有兩個值得關(guān)注的點，一是為滿足不同消費者的需求，結(jié)合產(chǎn)品特征，華僑城變單一“花橙暢游卡”為三大類別產(chǎn)品——花橙優(yōu)選、花橙特惠、花橙專享，三大產(chǎn)品類別可滿足游客在時間、空間和地域上的差異化需求；

二是華僑城在統(tǒng)籌全國優(yōu)質(zhì)旅游資源的基礎(chǔ)上，對文化旅游節(jié)形成“時間高頻持續(xù)+空間全方整合+業(yè)態(tài)多元聯(lián)動”模式。

從這些信息看，華僑城文化旅游節(jié)已然是全域旅游的操盤思維，各地聯(lián)結(jié)形成一個大型“目的地”，形成多類別、差異化、綜合立體的文旅產(chǎn)品及服務(wù)供給，滿足當(dāng)前的文旅市場消費趨勢。

云南突圍

華僑城的品牌定位是“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”，簡單拆解看，可分兩個維度，一是優(yōu)質(zhì)生活，華僑城的文旅產(chǎn)品所要滿足的是消費者不斷變遷躍升的生活方式需求；二是創(chuàng)想家，華僑城需要對消費者需求有精準(zhǔn)把握，并通過創(chuàng)新或前沿的方式來提供契合需求的產(chǎn)品。

總結(jié)來說，這個定位考驗的華僑城把握市場消費趨勢及市場時勢變化、不同區(qū)域消費冷暖，以及進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品打造供給、區(qū)域市場布局等的能力。

早在1989年，華僑城打造出堪稱中國文化主題公園的“開山之作”——錦繡中華，主打中國五千年的歷史文化和錦繡河山，當(dāng)年開業(yè)即創(chuàng)下730萬人接待記錄。

30年過去，華僑城的歡樂谷等主題公園品牌在國內(nèi)已位居頭部序列，并成為全球主題公園集團四強、亞洲第一。華僑城所涉領(lǐng)域也漸由靜態(tài)微縮、互動體驗、生態(tài)度假、都市娛樂，延展到特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品從單一到混合矩陣化、集群化。

公開數(shù)據(jù)顯示，華僑城目前在國內(nèi)運營和管理景區(qū)超過60家，累計接待游客量超過5億人次，年接待游客量突破1億。

這些都由不同區(qū)域的項目和客流匯聚而成，而區(qū)域布局，亦是華僑城的重頭戲。

文旅資源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展水平、客流量、交通區(qū)位、氣候因素、政策等等，決定著一個區(qū)域的文旅投資吸引力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。比如作為旅游資源大省，云南是目前國內(nèi)唯一具備全域旅游 “全區(qū)域、全要素、全天候、全季節(jié)、全齡段、全產(chǎn)業(yè)鏈”的所有要素的省份，歷來是文旅企業(yè)的競爭高地，延綿至今。

華僑城將云南視為“第二總部”，重要性及其所下決心，無需贅述。

2016年，華僑城云南集團以“央地混改”的形式，開始進(jìn)軍云南；2017年4月，華僑城重組云南世博集團、云南文博集團，全域旅游的開拓動作顯露；2018年，華僑城啟動“云南大會戰(zhàn)”，舉全集團之力參與云南旅游大開發(fā)，旗下18個子集團陸續(xù)入局，簽約項目60個，簽約金額超過千億元。

在“云南大會戰(zhàn)”一周年，今年7月，華僑城再次簽約37個項目，簽約金額490億元。由此，三年下來，華僑城深耕云南全域旅游，投資總額已達(dá)1960億元。

云南大理古城

華僑城持續(xù)重倉云南， 不僅使其在這個競爭白熱化的目的地中，已占據(jù)了相對大片的“有利位置”，同時為其搶占重要目的地提供了“云南樣板”。

華僑城透露，“云南大會戰(zhàn)”是其“大兵團作戰(zhàn)”模式的首次探索，是按其“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，根據(jù)區(qū)域資源優(yōu)勢、項目資源優(yōu)勢、運作優(yōu)勢等，積極推動項目落地的一次“攻堅戰(zhàn)”。

展開來說，華僑城的“云南樣板”對其內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)作進(jìn)行了有效練兵，而類同模式或縮小版模式在接下來繼續(xù)對大小目的地資源進(jìn)行突破落地時，深耕文旅的經(jīng)驗積淀，以及所攜帶的大量資金、資源、團隊有節(jié)奏、有規(guī)模的介入，對目的地政府或合作方來說，優(yōu)勢顯而易見。

粵港澳大灣區(qū)“領(lǐng)頭羊”的競爭

同樣不可否認(rèn)的是，去年以來，華僑城出售部分項目或公司的股權(quán)或資產(chǎn)的動作不算少，包括云南及其他重點區(qū)域。

但通觀全局，或站在更高維度來看，這些動作有其合理性，乃至戰(zhàn)略考量。

華僑城曾表示，資產(chǎn)處置是為加快項目落地實施，推動主營業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，股權(quán)轉(zhuǎn)讓是公司圍繞加快周轉(zhuǎn)的具體舉措，屬公司正常運營行為。從大環(huán)境看，作為文旅“盤子”很大的企業(yè)，華僑城自然也繞不過市場或政策環(huán)境的影響，加快資金回流、實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，以及適度的資產(chǎn)或項目騰挪，也算是適應(yīng)市場變化的正常之舉。

以云南來說，其對發(fā)展全域旅游、對推動文旅產(chǎn)業(yè)走向更高層級的期許和動作，與華僑城的布局有諸多契合之處，而華僑城通過混改與當(dāng)?shù)貒蟮纳疃取敖壎ā焙徒永m(xù)投資，都意味著華僑城對云南這一文旅戰(zhàn)略要地的不斷“卡位”和滲入，發(fā)生于該地的資產(chǎn)或股權(quán)處置動作，某方面更應(yīng)站在這個維度去觀察。

另一維度看，上述諸多的交易行為，也可視為華僑城從以房地產(chǎn)反哺旅游的“旅游+地產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)模式，進(jìn)化轉(zhuǎn)型為 “文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式的重要組成部分。

基于新模式，華僑城更為聚焦主業(yè)，在目的地的延展布局方面，也有更多行動。所以，可以看到在賣出資產(chǎn)或項目股權(quán)的同時，華僑城也在不斷繼續(xù)投資項目，包括近期在云南德宏擬投資153億元，打造文旅小鎮(zhèn)項目。

成都安仁古鎮(zhèn)

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，有能力去搶占文旅資源、卡位更多市場，中長期意義將更為明顯。

除了云南，華僑城在四川等旅游大省，以及南京、武漢、濟南和鄭州等目的地布局文旅項目，而對粵港澳大灣區(qū)的考量及布局更為顯著，這其中有央企使命、政策推動，也有基于企業(yè)所要求的敏銳和快捷。

粵港澳大灣區(qū)本身即為文旅產(chǎn)業(yè)高地，今年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》的發(fā)布，給其帶來巨大政策利好?！肮餐蛟旃卜?wù)優(yōu)質(zhì)、宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈”，是該綱要對粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略定位之一。華僑城的發(fā)展定位與此契合，且發(fā)軔于大灣區(qū)，繼續(xù)“重注”推動更多項目落地，是為必然。

目前，華僑城在粵港澳大灣區(qū)的廣州、惠州、肇慶、江門、佛山、東莞、

珠海等地，都已有重點布局，在大灣區(qū)開拓文旅綜合項目共計26個，未來預(yù)計投資總額超過1000億元?；浉郯拇鬄硡^(qū)被視為華僑城最重要的投資、市場、資金布局區(qū)域之一。

中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任、研究員宋丁曾表示，在大灣區(qū)時代，華僑城如果能實現(xiàn)在大灣區(qū)黃金中軸上的全線戰(zhàn)略布局，將為其未來的發(fā)展形成極佳的潛力型品牌弘揚高地，因為大灣區(qū)本身就具有全球性的關(guān)注度、交流度和合作度。

按照華僑城的規(guī)劃，預(yù)計2020年之后，其所布局的文旅項目將陸續(xù)優(yōu)化升級粵港澳大灣區(qū)的文旅生態(tài)，從產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟收益等方面助推灣區(qū)發(fā)展。而這也將成為其轉(zhuǎn)型的又一直接成效。