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繼去年年底一炮而紅、引發(fā)巨大關(guān)注和市場反響的口紅之后，故宮再次有了讓人意想不到的跨界——護(hù)膚品。不過這次它沒能像彩妝產(chǎn)品那樣讓女性消費(fèi)者們“變身鈕祜祿”，反倒讓她們感嘆“臣妾再也不能了”。

10月17日，故宮博物院和麗質(zhì)華堂品牌推出了“故宮紫檀”系列護(hù)膚品，包括眼霜、潔面乳、面霜、柔膚水和精華液等5款護(hù)膚品以及1款紫檀睡眠面膜。對于自帶流量的故宮來說，這套紫檀系列護(hù)膚品在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了不少話題度，#故宮護(hù)膚品#隨即登上新浪微博熱搜。

故宮紫檀護(hù)膚

盡管討論得熱火朝天，但這系列產(chǎn)品的銷量卻并不樂觀。

“故宮紫檀護(hù)膚品”于17日陸續(xù)在麗質(zhì)華堂天貓旗艦店、麗質(zhì)華堂京東自營旗艦店、故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)天貓旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)京東旗艦店、故宮博物院線下店、故宮博物院微店等多個平臺發(fā)售，但界面新聞記者查詢發(fā)現(xiàn)，截止10月21日，麗質(zhì)華堂旗艦店內(nèi)售價230元的“潔面乳”僅8人付款，390元的柔膚水3人付款，590元的眼霜2人付款，1290的面部精華1人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜0人付款。

故宮紫檀護(hù)膚

三件套2380元、五件套3980元……從價格上，你也能看出它沒人買賬的原因——“紫檀護(hù)膚品”的價格堪比國際護(hù)膚大牌，可以對比的是，雅詩蘭黛的紅石榴面霜價格為590元/50ml，SKII的神仙水精華眼霜護(hù)膚套裝的價格為1180元。

至于“麗質(zhì)華堂”這個品牌本身，也并未得到市場的廣泛認(rèn)可。界面新聞經(jīng)過天眼查查詢發(fā)現(xiàn)，該品牌由北京富麗華德生物醫(yī)藥科技股份有限公司推出，致力于“紫檀新藥開發(fā)，營養(yǎng)補(bǔ)充品、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售”。

“有這個錢買大品牌不好嗎，最起碼人家是專業(yè)做護(hù)膚的?！本W(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑，有人調(diào)侃這簡直是“宮廷玉液酒，一百八一杯”，甚至有人認(rèn)為故宮這是在濫用自己的品牌效應(yīng)， “想知道產(chǎn)品本身效用值這個價錢嗎？不要為了故宮兩個字刻意抬身價”。

故宮紫檀護(hù)膚在市場遇冷甚至招致差評的背后，是故宮在經(jīng)過11年的文創(chuàng)開發(fā)探索，獲得商業(yè)化成功后，面臨的一個問題：各品類的文創(chuàng)、各品牌的聯(lián)名百花齊放，但故宮IP的價值正在被稀釋嗎？

根據(jù)故宮博物院官網(wǎng)和媒體公開報道，我們對2019年至今，故宮各文創(chuàng)部門與不同品牌推出的IP產(chǎn)品及合作進(jìn)行了不完全統(tǒng)計：

從品類到合作品牌來看，故宮在2019年的IP開發(fā)不可謂不豐富：汽車、食品、酒店、飾品、文具、咖啡、火鍋、美妝、護(hù)膚等等，合作品牌除了麥當(dāng)勞之外，則大部分是國產(chǎn)品牌甚至是老字號，以及人民日報社這樣的官方媒體機(jī)構(gòu)。

從市場反響上看，故宮的食品餐飲類大多數(shù)能引發(fā)不少話題。譬如曾經(jīng)一度引發(fā)排隊效應(yīng)的故宮角樓咖啡及故宮角樓餐廳，其中開張僅一個月的故宮角樓餐廳，因火鍋排隊時間太長引發(fā)爭議而停止供應(yīng)。故宮冰窖餐廳的神獸造型雪糕在秋天登上了微博熱搜，以其相對較低的價格（10-15元）和高顏值備受歡迎。故宮淘寶和北京稻香村延續(xù)了多年的月餅聯(lián)名合作，限量產(chǎn)品很快銷售一空?！渡闲铝恕す蕦m》與麥當(dāng)勞推出的主題餐廳以快閃的形式出現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了不少討論。

故宮雪糕 圖片來源：微博@伊朵-伊麥的E墅

《上新了·故宮》與麥當(dāng)勞推出的主題餐廳

和故宮以往聯(lián)名品牌主打單一的產(chǎn)品或品類不同的是，“故宮宮廷文化”與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名，一口氣推出159款產(chǎn)品，包含香氛、雨傘、蠟燭、面巾紙、眼罩、耳飾、項鏈、鋼筆、保溫杯等等，而且價格不高，譬如10元5包的濕紙巾，29.9元的香水，19.9元的手鏈等，聯(lián)名產(chǎn)品在微信小程序上1小時內(nèi)售罄，銷售額突破50萬。

美妝產(chǎn)品大多似乎并未延續(xù)去年“故宮口紅”的爆款成功。譬如故宮文創(chuàng)在10月推出的“鶴禧覺色”系列氣墊粉底霜，售價299元，但在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店目前的銷量僅有53個；故宮與毛戈平聯(lián)名推出的口紅，在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷量為937個——無論是從話題討論度還是實(shí)際銷量上看，它們都與一年前銷量上萬并賣斷貨的“故宮口紅”相差甚遠(yuǎn)。

故宮文創(chuàng)X毛戈平 定制口紅

“故宮文具”是故宮博物院和人民日報社合作，在9月推出的新品牌，并陸續(xù)入駐了天貓、有贊、京東、國美、當(dāng)當(dāng)、蘇寧幾家電商平臺，計劃推出包含學(xué)生文具、辦公文具、商務(wù)文具、禮盒文具和益智類文具的全線百余款產(chǎn)品。不過從目前來看，或許故宮的文具產(chǎn)品在此前已經(jīng)推出過不少，“故宮文具”新品牌并未出現(xiàn)話題度或銷量很高的產(chǎn)品，在天貓故宮文具旗艦店中，銷量最高的是一款售價36元的瑞獸筆袋，月銷量為201個。

從整體銷量上看，故宮淘寶的成績可能最為突出。其淘寶店鋪內(nèi)共365個商品，涵蓋了節(jié)慶、文具手賬、彩妝、香氛、首飾、娃娃、扇子、陶瓷、茶點(diǎn)、服飾包袋、伴手禮等不同種類，其中銷量最高的故宮貓擺件單價19元，月銷量超過了1萬個；落紙星云星空手賬筆記本禮盒單價99元，月銷量超過了5000個。

“故宮淘寶”的官方店早在2008年12月10日上線，但故宮文創(chuàng)真正獲得大眾市場的反響，還是在2013年。

我們曾經(jīng)報道過，臺北故宮走紅兩岸的“朕知道了”紙膠帶曾給國內(nèi)博物館文創(chuàng)行業(yè)帶來不少啟發(fā)，時任故宮博物院院長的單霽翔承認(rèn)，和臺北故宮相比，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“無論種類、設(shè)計還是營銷，都還有不少差距”。2013年，“故宮淘寶”微信公眾號和微博，也用一種又萌又機(jī)智的方式走進(jìn)大眾視野，隨后朝珠耳機(jī)、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP把手機(jī)變成了和故宮文化全面連接的入口；和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以“超級IP”的方式呈現(xiàn)。2015年，故宮在紀(jì)念品、圖書、授權(quán)和數(shù)字產(chǎn)品上的收入，達(dá)到了那個驚人的數(shù)字：10億。2017年，故宮通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)的不同形式，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入超過了10億元，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。

你或許對故宮淘寶曾經(jīng)引領(lǐng)過的“紙膠帶裝飾口紅”風(fēng)潮，和去年年底故宮淘寶和故宮文創(chuàng)分別賣斷貨的口紅記憶猶新：故宮淘寶的彩妝產(chǎn)品在上架十多天后，就因為斷貨而下架，銷量達(dá)到1萬到3萬件不等，后來表示需要產(chǎn)品升級而全線停產(chǎn)；故宮文化創(chuàng)意館與潤百顏合作的口紅，也迅速賣斷貨，在今年2月的亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上，單霽翔表示，“故宮口紅唯一的問題是買不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬件，但依然供不應(yīng)求?！?/p>

故宮文化創(chuàng)意館X潤百顏 口紅

而正是兩撥不同的故宮口紅美妝產(chǎn)品幾乎同時上市，也引發(fā)了一場不同故宮文創(chuàng)出品方的“嫡庶之爭”，引來外界對其“剪不斷理還亂”的故宮文創(chuàng)開發(fā)體系的關(guān)注。

事實(shí)上，故宮博物院常務(wù)副院長王亞民在2018年兩會期間透露稱，故宮專門成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的工作人員多達(dá)150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)。

而這也意味著，故宮通過自營、授權(quán)等不同方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，而不同的合作方，開發(fā)的產(chǎn)品品類也會有所重疊競爭。就比如，曾經(jīng)被認(rèn)為是跨界嘗試的故宮美妝產(chǎn)品，在過去一年的時間里被紛紛推向市場，從口紅、眼影、腮紅，到氣墊粉餅、面膜甚至是護(hù)膚品，雖說都有“故宮”的品牌標(biāo)識，但其推出的部門與合作方有所不同，品質(zhì)也不一樣。

故宮淘寶 腮紅

以故宮為IP的各種文創(chuàng)和聯(lián)名產(chǎn)品雖然遍地開花，但從某種程度上來說，市場的聲音似乎已經(jīng)進(jìn)入平淡期——“故宮出品，必屬爆款”的日子一去不復(fù)返了。如果只是浮于表面的聯(lián)名和文創(chuàng)開發(fā)，而不是把文化屬性和實(shí)用性相結(jié)合做出創(chuàng)新，同時在品質(zhì)上有所把控，消費(fèi)者很難再買賬了。

當(dāng)然這并不只是故宮的原因。

隨著故宮跨界彩妝而來的跟風(fēng)和復(fù)制，正在讓文創(chuàng)彩妝的紅利漸漸消退。除了故宮之外，頤和園、國家博物館、王者榮耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、馬應(yīng)龍、周黑鴨也曾經(jīng)推出過口紅或彩妝之類的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

雖然其中不少品牌并不是為了認(rèn)真涉足美妝界，只是為了制造熱點(diǎn)話題，但不可避免的，是降低了消費(fèi)者對它的新鮮感——換句話說，近年來國潮國風(fēng)的涌動，讓消費(fèi)者對它有點(diǎn)審美疲勞了。

同時博物館文創(chuàng)生意正在高速發(fā)展。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報告》顯示，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓和淘寶平臺上開了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“朕的心意”在內(nèi)的6家不同店鋪。而中國的線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長，過去2年，淘寶天貓平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模漲了3倍，博物館自營店的交易規(guī)模更是2年漲了6倍。

故宮在淘寶天貓上的6家不同店鋪

這也意味著，博物館們在開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上，想要在創(chuàng)意和品類上別出心裁，競爭正在加大，不可避免地遇到同質(zhì)化的問題。

而消費(fèi)者購買IP產(chǎn)品的心理，大多出于實(shí)用價值之外的IP附加值，并且這種附加值需要通過精心篩選后的權(quán)威機(jī)構(gòu)和IP的合作后產(chǎn)生，從而帶來稀缺性和獨(dú)特性——這也是為什么，消費(fèi)者會對故宮紛繁復(fù)雜的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品發(fā)出“到底哪個正宗”疑問。

換句話說，雖然故宮用多種方式開發(fā)文創(chuàng)，推出的產(chǎn)品互相競爭豐富多元，也在某種程度上會讓它的品牌力稀釋。外界對于故宮“多度商業(yè)化”的論調(diào)一直存在，更不必說，“故宮紫檀護(hù)膚”話題度高卻沒人買賬，會讓公眾對故宮IP有多少質(zhì)疑了。

擺在故宮眼前的，是如何在文化機(jī)構(gòu)年輕化接地氣與保持高冷文化調(diào)性之間做出平衡，以及如何在IP體系開發(fā)上加強(qiáng)垂直體系管理，對合作品牌和品質(zhì)更加嚴(yán)格把控。

*本文來源：微信公眾號“ 界面新聞”（ID：wowjiemian），作者：馬越，原標(biāo)題：《售價3980的紫檀護(hù)膚套裝沒人買賬，故宮的IP效應(yīng)在被透支嗎？》。