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國(guó)慶黃金周數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)慶七天全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.82億人次，同比增長(zhǎng)7.81%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元，同比增長(zhǎng)8.47%。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)人均GDP的不斷增長(zhǎng)，旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，中國(guó)人均出游率大幅度上升，在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新方式。

小V研究發(fā)現(xiàn)，主題公園、特色小鎮(zhèn)、旅游演藝、博物館、影視城等多個(gè)領(lǐng)域成為“文旅+IP”的潛力股，為了多維度了解文旅IP化發(fā)展的潛力，IP價(jià)值官將多維度探索國(guó)內(nèi)“文旅+IP”的現(xiàn)狀，力求為行業(yè)人士提供參考。今天我們一起來(lái)探討國(guó)內(nèi)主題公園如何與IP“勾搭”。

國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展與國(guó)際知名主題樂(lè)園相比起步較晚，而且缺乏有效的IP資本原始積累。當(dāng)前很多主題公園盲目效仿迪士尼，進(jìn)行IP化打造，然而很多IP沒(méi)有流量打底，收效慘淡。其實(shí)中華文化博大精深，有知名度的IP故事、IP角色比比皆是，我們不能照搬迪士尼的表象，而是需要深挖中國(guó)元素，提煉轉(zhuǎn)化屬于自己的文化IP。中國(guó)主題公園發(fā)展可以借鑒國(guó)外的方式和思路，但最后還是要依靠本土文化，走出屬于自己的中國(guó)特色。

對(duì)標(biāo)迪士尼，從機(jī)械時(shí)代到IP時(shí)代轉(zhuǎn)變

做IP的都在對(duì)標(biāo)迪士尼。

從文學(xué)、到影視，再到衍生品，絕大多數(shù)的IP從業(yè)者都將自己的對(duì)標(biāo)對(duì)象定為迪士尼，似乎所有做IP產(chǎn)業(yè)鏈的都有一個(gè)迪士尼夢(mèng)，在主題公園領(lǐng)域迪士尼更是一個(gè)IP神話(huà)?！?018主題公園和博物館報(bào)告》顯示，全球排名前10位的娛樂(lè)/主題公園中迪士尼占據(jù)8席，且前4席被迪士尼包攬。

迪士尼主題樂(lè)園一開(kāi)始走的就是IP路線(xiàn)。

1922年，中國(guó)大地上，第一部動(dòng)畫(huà)廣告片誕生，這一年，遠(yuǎn)在大洋彼岸的華特·迪士尼正在堪薩斯市一間破屋子里，描繪他漫畫(huà)家的夢(mèng)，而此時(shí)，離迪士尼米老鼠的誕生還有6年，離迪士尼樂(lè)園誕生還有33年。這也就是說(shuō)，在第一座迪士尼樂(lè)園誕生之前，迪士尼的IP積累長(zhǎng)達(dá)近30年。

1955年世界第一座迪士尼樂(lè)園落地美國(guó)加州，彼時(shí)迪士尼動(dòng)畫(huà)作品已經(jīng)不下20部，知名角色也有十多位，其中米老鼠、米妮、唐老鴨、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已經(jīng)風(fēng)靡全球。

這些知名IP明星也順理成章地成為迪士尼樂(lè)園的引流利器。

與美國(guó)迪士尼樂(lè)園依靠影視作品和知名角色I(xiàn)P的路徑不同，中國(guó)主題公園一開(kāi)始走的是純游樂(lè)模式。

20世紀(jì)80年代初中期，是中國(guó)主題公園的萌芽期，這個(gè)時(shí)候是主題公園的“純游樂(lè)”時(shí)代。1984年建成的龍?zhí)逗本┯螛?lè)園和1985年建成的上海錦江樂(lè)園，都是中國(guó)最早一批的主題公園，當(dāng)時(shí)這些主題公園主要以游樂(lè)項(xiàng)目吸引游客，設(shè)備多為國(guó)外進(jìn)口，然而這種“純玩”的“硬件”項(xiàng)目很難長(zhǎng)久支撐，2011年北京游樂(lè)園正式關(guān)閉，如今的錦江樂(lè)園也大不如前。

主題公園模式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1989年，以錦繡中華為代表的“大文化”類(lèi)主題公園興起，之后建成的“中國(guó)民俗文化村”“世界之窗”等文化旅游景區(qū)，在當(dāng)時(shí)更多是出于社會(huì)效益，這個(gè)時(shí)候的主題公園是“大文化”型，中華文化、世界文化等比較泛的概念，有文化無(wú)IP。

此后國(guó)內(nèi)主題公園開(kāi)始結(jié)合數(shù)字模擬、仿真技術(shù)等科技手段不斷提升游客體驗(yàn)，但整體上一直處于以設(shè)備為主的“機(jī)械”時(shí)代。多地盲目投資主題公園，經(jīng)營(yíng)不善、資金難以回收等問(wèn)題凸顯出來(lái)，2011年國(guó)家有關(guān)部門(mén)緊急叫停了主題公園建設(shè)。

同一年，上海川沙，迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)工建設(shè)；Hello Kitty主題樂(lè)園也正式?jīng)Q定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。有大IP支撐的主題公園攪動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、恒大等傳統(tǒng)地產(chǎn)商也開(kāi)始進(jìn)軍文旅市場(chǎng)、布局主題公園類(lèi)項(xiàng)目。

2016年迪士尼建成開(kāi)園的時(shí)候，王健林曾說(shuō)讓迪士尼20年不盈利，然而一年以后上海迪士尼就實(shí)現(xiàn)了盈利，萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園的聲量卻日漸式微，如今萬(wàn)達(dá)文旅也被融創(chuàng)接手。其實(shí)，當(dāng)年萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園的設(shè)備世界頂級(jí)，項(xiàng)目數(shù)量也不輸?shù)鲜磕?，但它沒(méi)有米老鼠，沒(méi)有迪士尼公主們，也沒(méi)有獅子王……

有人說(shuō)王健林不到一年就被打臉了，可是被打臉的只有王健林么？這一次機(jī)械輸給了IP，打臉的是整個(gè)中國(guó)的主題公園。

嚴(yán)重依賴(lài)機(jī)械的主題公園弊端十分明顯，一旦同一個(gè)區(qū)域有新的主題公園開(kāi)業(yè)，舊的主題公園必然受到影響，一旦大IP入局便再難輝煌。隨著國(guó)外大IP主題公園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一場(chǎng)以IP為名的無(wú)聲戰(zhàn)役打響，國(guó)內(nèi)的IP保衛(wèi)戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。

進(jìn)軍內(nèi)容、差異發(fā)展、急補(bǔ)IP，中國(guó)主題公園的IP救贖

IP效應(yīng)不斷發(fā)力，國(guó)內(nèi)眾多主題公園紛紛走上IP化之路，就目前來(lái)看國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園IP化打造主要有三種形式。

1、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，急補(bǔ)IP

首先是相對(duì)傳統(tǒng)的“旅游+地產(chǎn)”模式主題公園，這類(lèi)主題公園以華僑城為代表，整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局領(lǐng)域較廣，規(guī)模效應(yīng)顯著，但是具體細(xì)分到主題公園類(lèi)別，蛋糕就小很多了。就拿華僑城來(lái)說(shuō)，主題公園主要有微縮景觀(guān)型的錦繡中華、世界之窗，以及互動(dòng)游樂(lè)型的歡樂(lè)谷，而這幾個(gè)主題公園目前排名靠前很大程度上是占據(jù)了時(shí)間優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，尤其是錦繡中華與世界之窗；最早始于1998年歡樂(lè)谷，主要也是以游樂(lè)項(xiàng)目為主。IP戰(zhàn)略的明確提出也是2016年左右的事情。

2016年底，歡樂(lè)谷簽約國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP“餅干警長(zhǎng)”，正式開(kāi)啟IP化之路，各個(gè)地方的歡樂(lè)谷也深挖原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行自有IP培育。但是這條IP化之路并不好走，首先從IP選擇上看，《餅干警長(zhǎng)》雖然豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6，還有海綿寶寶配音加持，但是與《喜羊羊》《熊出沒(méi)》《豬豬俠》等相比，知名度差距較大，加之作品年代相對(duì)久遠(yuǎn)，很多小朋友可能并不知道餅干警長(zhǎng)是誰(shuí)。

對(duì)此歡樂(lè)谷集團(tuán)總經(jīng)理劉冠華也坦言：“目前歡樂(lè)谷還未擁有一個(gè)成熟的IP，下一步將采取租賃、買(mǎi)斷以及自主研發(fā)等方式密集引入新IP，包括歡樂(lè)谷曾啟動(dòng)的大電影計(jì)劃也有望加速落地?！?/p>

2、主題公園先行、IP內(nèi)容及時(shí)助推

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，因?yàn)閮?nèi)容IP，使得主題公園品牌出圈的，華強(qiáng)方特當(dāng)仁不讓。華強(qiáng)方特主打“IP+文化+科技”概念，最早2008年興起于蕪湖。這個(gè)比歡樂(lè)谷晚了10年的主題公園，作為新人當(dāng)時(shí)在IP化上，嗅覺(jué)更加敏銳。2012年正式登陸央視少兒頻道的動(dòng)畫(huà)劇集《熊出沒(méi)》迅速火遍全國(guó)，2014年首部大電影登陸院線(xiàn)，斬獲2.47億票房。

隨著《熊出沒(méi)》系列作品的出圈，方特旗下的主題公園知名度也迅速提升，且多年來(lái)動(dòng)畫(huà)劇集和大電影持續(xù)有新作產(chǎn)出，大電影票房整體趨勢(shì)也是一路走高，近年來(lái)華強(qiáng)方特的布局不斷擴(kuò)大，與《熊出沒(méi)》系列IP打造密不可分。

3、深挖自有特色、走差異化IP之路

2017-2018年度珠海的長(zhǎng)隆海洋王國(guó)躋身全球主題公園TOP10，這對(duì)于中國(guó)主題公園行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的消息。與華僑城和華強(qiáng)方特的“地毯式”布局不同，長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下的主題公園主要集中在廣州和珠海兩個(gè)城市，躋身頭部主題公園主要靠深挖特色，走差異化IP打造之路。

首先是找準(zhǔn)主題公園定位。在長(zhǎng)隆的主題公園里，動(dòng)物是主角。除了歡樂(lè)世界和水上王國(guó)等常規(guī)主題公園，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、長(zhǎng)隆飛鳥(niǎo)樂(lè)園、長(zhǎng)隆海洋王國(guó)都極具特色，與其他主題公園形成差異。

其次是向內(nèi)容上游探索，參與IP內(nèi)容創(chuàng)作。從2012年開(kāi)始長(zhǎng)隆開(kāi)啟了與一線(xiàn)衛(wèi)視合做的“內(nèi)容”之路，《中國(guó)好聲音》在長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界推出11場(chǎng)巡演；2013年的《爸爸去哪兒》大電影在長(zhǎng)隆的野生動(dòng)物園全程取景；之后《奔跑吧，兄弟》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，甚至央視的《候鳥(niǎo)遷徙》，韓國(guó)的《animal》都到長(zhǎng)隆來(lái)取景。

除了作為取景地，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園與湖南衛(wèi)視合作拍攝了國(guó)內(nèi)首檔動(dòng)物環(huán)保真人秀《奇妙的朋友》，首播拿下同時(shí)段收視冠軍，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，引來(lái)不少關(guān)注與好評(píng)。

在內(nèi)容層面，長(zhǎng)隆的超級(jí)IP國(guó)際大馬戲獨(dú)具特色。自2000年創(chuàng)立至今，每年365天，累計(jì)已有近5000場(chǎng)的成功演出，曾經(jīng)創(chuàng)下曾創(chuàng)下一天觀(guān)眾超過(guò)2.4萬(wàn)人次的紀(jì)錄，是目前世界上演出場(chǎng)地最大、演員國(guó)籍最多、節(jié)目?jī)?nèi)容最豐富的大型國(guó)際馬戲藝術(shù)節(jié)目。

再次是自有IP的提煉與培育。自有IP的提煉上，長(zhǎng)隆主要抓住“世界之最”這個(gè)要素來(lái)進(jìn)行建構(gòu)，在硬件設(shè)備上，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的垂直過(guò)山車(chē)、使喚過(guò)山車(chē)等頂級(jí)設(shè)備創(chuàng)造了八項(xiàng)亞洲及世界記錄，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)擁有全球最大的5D影院；長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園誕生了全球唯一存活的熊貓三胞胎和考拉雙胞胎，提取三胞胎熊貓?jiān)兀L(zhǎng)隆將其打造成自有IP，建設(shè)了大熊貓三胞胎熊貓樂(lè)園，2016年初，長(zhǎng)隆熊貓三胞胎“萌帥酷”還參演了《功夫熊貓3》，并在多部動(dòng)畫(huà)片中亮相。

在自有IP的培育上，長(zhǎng)隆重金打造了“卡卡虎”IP形象，并為其量身打造動(dòng)漫作品。但是整體上來(lái)看，目前自有IP的培育還需要加強(qiáng)，與喜羊羊、熊出沒(méi)這種因?yàn)閮?nèi)容走紅的形象對(duì)比，卡卡虎并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

此外，宋城演藝的“主題公園+演藝”，常州的中華恐龍園與國(guó)內(nèi)其他主題公園相比，特色也十分顯著，具有一定排他性。

IP打造不能急，不必硬拿迪士尼對(duì)標(biāo)

數(shù)據(jù)顯示，自“錦繡中華”以來(lái)，30年間，全國(guó)共有約2700座主題公園落地。但近10年已有80%的主題公園關(guān)門(mén)，甚至還有不少樂(lè)園在剛剛開(kāi)業(yè)不久就宣告失敗，沉淀資金達(dá)4000 多億元。AECOM數(shù)據(jù)指出，目前國(guó)內(nèi)僅有10%的主題公園能實(shí)現(xiàn)盈利，53%的主題公園無(wú)主題，且過(guò)分依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)。

目前國(guó)內(nèi)主題公園呈現(xiàn)出一賺二平七虧的局面，旅游專(zhuān)家王興斌和中山大學(xué)旅游學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任梁增賢都認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。華僑城歡樂(lè)谷與華強(qiáng)方特的“地毯式”布局PK已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)主題公園的“巨頭爭(zhēng)食”現(xiàn)象初步顯露出來(lái)。

小V觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，2018年國(guó)內(nèi)本土的主題公園出現(xiàn)了不少游客量增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)象，一些甚至已經(jīng)出現(xiàn)游客負(fù)增長(zhǎng)。在2017-2018亞太排名前20的主題公園中，深圳歡樂(lè)谷、世界之窗、北京歡樂(lè)谷，游客增長(zhǎng)緩慢，均不到1%，香港海洋公園呈現(xiàn)0增長(zhǎng)狀態(tài)，而更讓人擔(dān)憂(yōu)的負(fù)增長(zhǎng)也不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年鄭州方特歡樂(lè)世界游客量下降0.5%，寧波方特東方神話(huà)游客量下降2.3%，深圳東部華僑城游客量下降高達(dá)7.1%。

與迪士尼和長(zhǎng)隆相比，華僑城和華強(qiáng)方特有兩個(gè)共同特點(diǎn)，一是走規(guī)?；肪€(xiàn)，即在世界主題公園排名中躋身TOP5，排名靠前，但單個(gè)主題公園拿出來(lái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)乏力；二是兩者都致力于中國(guó)“大文化”，尤其是傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)，這本身也是一個(gè)好的事情，弘揚(yáng)中國(guó)文化，但是中國(guó)文化太龐大，走大文化路線(xiàn)往往容易流于表面，缺少把抽象文化提煉與轉(zhuǎn)化成具象IP的能力，造成了中國(guó)有文化但“無(wú)IP”的局面（即傳統(tǒng)文化IP無(wú)具體確定形象、辨識(shí)度不夠、商業(yè)變現(xiàn)能力不足等）。當(dāng)然，“有文化無(wú)IP”不只是主題公園的問(wèn)題，也是整個(gè)中國(guó)IP市場(chǎng)的通病。

隨著越來(lái)越多擁有大IP的主題公園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土主題公園的生存空間面臨著被極大壓縮的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在一二線(xiàn)城市。但如果是為了IP而IP，也沒(méi)有太大必要，盲目開(kāi)發(fā)IP形象也是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，簡(jiǎn)單的形象貼牌并不能起到真正的作用。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰就曾指出：“國(guó)內(nèi)一些主題公園急于造場(chǎng)景，IP缺乏粉絲基礎(chǔ)”，在陳少峰看來(lái)，擴(kuò)建IP及其持續(xù)性，能夠達(dá)到“一魚(yú)永吃”才是IP構(gòu)建的理想狀態(tài)，他認(rèn)為“從故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP入手，植入形象，植入產(chǎn)品，先做產(chǎn)品，再賦予他一個(gè)故事，最終做成一個(gè)系列，才是有驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)。”

我們對(duì)標(biāo)迪士尼，更多的時(shí)候是羨慕迪士尼擁有眾多知名IP，即使躺著也能穩(wěn)贏。在小V看來(lái)，我們可以拿迪士尼作參考，但不必硬對(duì)標(biāo)，成為下一個(gè)迪士尼也只是跟風(fēng)，更何況“世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉”，也不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)迪士尼，畢竟我們的主題公園路線(xiàn)從一開(kāi)始就和迪士尼不一樣，我們要做的是探索屬于自己的特色。

前不久，騰訊動(dòng)漫攜手杭州宏逸投資集團(tuán)宣布未來(lái)將在杭州市臨安區(qū)河橋古鎮(zhèn)和柳溪江地區(qū)，以狐妖小紅娘為核心，共同打造中國(guó)首個(gè)國(guó)漫主題旅游景區(qū)。與以往主題樂(lè)園/景區(qū)不同的是，這一次的IP有足夠的粉絲基礎(chǔ)，有國(guó)民級(jí)別的知名度，《狐妖小紅娘》創(chuàng)作還在持續(xù)，而IP多維度開(kāi)發(fā)也正在進(jìn)行中，或許這會(huì)給未來(lái)中國(guó)主題公園行業(yè)帶來(lái)新的IP化機(jī)會(huì)。

騰訊動(dòng)漫國(guó)民級(jí)別IP的旅游化探索，很難不讓人聯(lián)想到前幾年BAT入局房產(chǎn)行業(yè)的消息，而從目前來(lái)看，或許這些手握眾多IP，走在技術(shù)前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司，醉翁之意不在酒，中國(guó)主題公園IP化打造，可能還會(huì)經(jīng)歷重大洗牌。

但是，無(wú)論如何中國(guó)主題公園，成不了迪士尼，也不必成為迪士尼。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），作者：郭小蟈，原標(biāo)題：《中國(guó)主題公園也須文化自信，但文化在哪？| 文旅IP專(zhuān)題(4)》。