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登錄10月25日,美國最新超級購物娛樂綜合體——American Dream(美國夢),一期項目將正式開業(yè)。美國夢,名字足夠霸氣,口氣也不小,號稱要顛覆全球的購物中心,目標人次是一年4000萬。
何來這個底氣?
公開信息顯示,美國夢項目投資達50億美元,總規(guī)劃面積達46.5萬平方米,娛樂餐飲業(yè)態(tài)占比55%(娛樂業(yè)態(tài)預(yù)估在50%左右),包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等,而零售業(yè)態(tài)占比45%,吃喝玩樂等娛樂體驗被拔升很高的層級,目前看,這是一個突破歷史比例的數(shù)據(jù)。
這背后呈現(xiàn)或預(yù)示的一個趨勢是,隨著城市更新、人們需求的變化、購物中心的迭代等,購物中心已在超脫商業(yè)綜合體的形態(tài),更像是一個商業(yè)娛樂綜合體,或可稱之為一個小型的休閑度假綜合體。
研究咨詢機構(gòu)AK在今年發(fā)布的《購物中心的未來》報告中指出, 未來的零售地產(chǎn),無論是購物商城、體驗中心,還是時尚展覽,這里將成為人們會見朋友、結(jié)識意趣相投購物者、尋找獨特體驗項目、重新確立價值觀以及與個人喜愛品牌互動的空間。
也可以說,大型商業(yè)綜合體或走向一個目的地的形態(tài),其以大型景點為中心,聚合大型主題公園、水上樂園、美食餐飲、購物、酒店住宿等業(yè)態(tài),多層次多領(lǐng)域業(yè)態(tài)組合,成為當?shù)鼐用衲酥林苓吶藗內(nèi)粘;蛑苣┬蓍e度假場所,重娛樂、重體驗、家庭親子及年輕人客群屬性明顯等。
以下我們來層層揭開美國夢項目的神秘面紗。
投資50億美元,目標4000萬客流
美國夢項目的開發(fā)也算是磨難不少,前后歷經(jīng)16年,終于要開業(yè)了。
最開始,這個項目名字是Xanadu購物中心項目,于2003年啟動,2007年,項目開發(fā)商因破產(chǎn)離開,一家房地產(chǎn)私募基金接手,2009年離開;2年后的2011年,三五集團(Triple Five Group)接手,2013年繼續(xù)投建,又是六七年后,才算修得正果。
這也和美國夢項目的體量有關(guān),總規(guī)劃面積達46.5萬平方米,前后投資一起花了50多億美元。有兩個細節(jié):1500多個工人,每月成本7500萬美元;三五集團接手后,僅僅修改工程設(shè)計結(jié)構(gòu)就花了7億美元。
對商業(yè)地產(chǎn)來說,交通區(qū)位是最關(guān)鍵的因素之一,美國夢項目的選址也有講究。
它位于紐約西部梅多蘭茲區(qū),地處紐約、新澤西、康涅狄格三州交界處,離連接新澤西和紐約曼哈頓的林肯隧道8公里、距全美最繁忙的鐵路樞紐賓州車站20分鐘車程,距肯尼迪、拉瓜地爾亞、紐瓦克三大國際機場共80公里。
交通不錯,且潛在客流也堪稱龐大。近幾年紐約到新澤西州的地鐵系統(tǒng)銷售額超過1360億美元,可見穿梭兩地客流的體量。同時,紐約每年吸引超過6500萬游客。
另據(jù)外媒信息,美國夢項目周邊80公里范圍內(nèi)有2000萬常住人口,每個家庭年均收入9.7萬美元,而美國人口普查局最新公布的數(shù)據(jù)是,2018年美國家庭平均年收入9萬美元,中位數(shù)為8萬美元。
有消費者,這些人還挺有錢,所以,美國夢項目投資者將客流目標定為:一年4000萬人次。差不多是上海迪士尼4年的客流量。
以下,我們從娛樂、餐飲、零售和其他業(yè)態(tài)服務(wù)等四個方面,來盤一盤這個項目的特別之處,以及可參考借鑒的地方。
吃喝玩樂“嗨”不停,讓客人停留6個小時
從項目本身看,美國夢項目總體規(guī)劃面積達46.5萬平方米,其中零售娛樂等主體占地27.9萬平方米,包括主題公園、演藝、電影、體驗中心、運動、零售、餐飲等業(yè)態(tài)。其中,娛樂和餐飲業(yè)態(tài)比例約為55%(占地面積),超過零售業(yè)態(tài)比例45%足有10%,典型的讓消費者吃喝玩樂“嗨”不停。
先說娛樂業(yè)態(tài)。
美國夢項目中有有15個大型娛樂景點,包括尼克宇宙主題公園、夢工廠水上樂園、樂高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽馬戲、世界第六大影院集團Cinemex、室內(nèi)滑雪樂園、溜冰場、迷你高爾夫球場、兒童職業(yè)體驗館KidZania等等。
其中主題公園類項目占比最大,包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等多種家庭娛樂活動形式。吸引家庭親子客群及年輕人的意圖,很明顯。
說幾個重點項目。
1、尼克宇宙主題公園
該主題公園旗下有海綿寶寶、忍者神龜?shù)冉?jīng)典卡通形象,建成后將成為西半球最大的室內(nèi)主題公園,占地2.7萬平方米,共有35個騎乘設(shè)施、過山車和景點,包括兩座家庭過山車,其中一座是世界上最高的垂直過山車。
這還是一個全玻璃室內(nèi)主題樂園,365天全天候氣溫控制,有專門的空間可以舉辦私人派對活動。
2、夢工廠水上樂園
該樂園占地兩萬平方米,將成為北美最大的室內(nèi)水上樂園,內(nèi)有40多個滑梯和15個娛樂景點,景點大多選用夢工廠動畫電影部分片段布置,比如怪物史萊克沼澤地、馬達加斯加熱點雨林、功夫熊貓主題區(qū)。此外,樂園內(nèi)還有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室內(nèi)滑梯。
3、室內(nèi)滑雪樂園
占地面積1.67萬平方米,預(yù)計12月5日開業(yè),正值新雪季開始。這是北美唯一的室內(nèi)非人造雪樂園,12樓層高、244米長的滑雪坡道適合初級到高級各種水平滑雪者的需要,還有私人課程、滑雪培訓(xùn)、兒童營地等活動。此外,周邊商店提供零售、設(shè)備租賃、門票等服務(wù)。
4、迷你高爾夫球場
這是北美第一個以憤怒的小鳥為主題的迷你高爾夫球場。球場內(nèi)修建鳥島、豬島和鷹島三個冒險樂園,并播放有關(guān)胖紅、炮彈黑、搗蛋豬等角色的3D電影。此外,高爾夫球也被設(shè)計成小鳥形狀,而球洞被設(shè)計成憤怒的小鳥游戲中的彈弓形狀。
該品牌的引入與今年2月《怒憤的小鳥》大電影上映,以及其游戲十周年慶?;顒硬粺o關(guān)系。
就娛樂項目而言,美國夢項目引入的都是世界知名品牌,是各個領(lǐng)域的頭部IP,看中的就是這些IP的市場號召力和引流能力。考慮到這些能力,不少IP的客群輻射將不限于紐約或北美消費者,還將延伸到國際游客范疇。
據(jù)行業(yè)機構(gòu)評估,主題樂園類娛樂項目的門票收入為8200萬美元。
三五集團的目標是保持美國夢項目每天平均11萬人次的客流量。對比佛羅里達華特迪士尼世界2017年每天平均客流量為14.2萬人次,而整個紐約市2018年平均每天客流量為17.8萬人次。另一個目標是,讓消費者停留六個小時,而目前消費者在美國購物中心的水平停留時間僅為一個小時。
美國夢項目要達到這些目標,挑戰(zhàn)應(yīng)該不小,其大體量、密集布局娛樂項目,盡可能吸引游客,并延長游客停留時間的目的很直接。
網(wǎng)羅全球美食+年輕時尚購物
美國夢項目有100多個餐飲中心,幾乎網(wǎng)羅了全球的美食,包括中國的火鍋和水餃等,其中23個全服務(wù)餐廳、3個美食集市和1個美食街。
其中亞洲美國百貨店H Mart占地超過3000平方米,由一個超市和一個餐廳組成,包括全球各類亞洲美食、現(xiàn)場烘烤店、新澤西第一個Let Them Talk吧臺、現(xiàn)場音樂舞臺、工藝雞尾酒、娛樂、周末活動等。
Vice Media(知名傳媒集團)旗下專注于美食與文化的網(wǎng)站Munchies,將在美國夢項目中打造首個美食廣場MUNCHIES Food Hall,米占地約3500平方,包括18個美食商家,有廚師現(xiàn)場表演做各種高級菜品等活動,還包括以運動等為主題的各類餐廳。在這里,消費者可以交流、體驗和學習烹飪等,顯現(xiàn)出休閑快餐、社交餐飲的趨勢。
此外,美國夢項目的清真美食大廳KOSHER Food Hall,是北美地區(qū)首家購物中心清真美食集市,吸引來自從紐約到邁阿密的清真美食愛好者。
零售業(yè)態(tài)方面,美國夢項目350個零售店,薩克斯第五大道精品百貨店、奢侈品牌愛馬仕、主營高端精品男女童裝等產(chǎn)品的21世紀百貨、以低價潮流為特點吸引年輕人的快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara和H&M等品牌均已入駐,其中不少品牌為旗艦店。
一個細節(jié)是,數(shù)據(jù)顯示,今年8月初,該項目開發(fā)商稱85%零售店鋪已出租。其中薩克斯第五大街百貨精品店占兩層樓,面積為一萬多平米。有行業(yè)機構(gòu)評估,該百貨店每年租金為210萬美元,大約合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、愛馬仕、杜嘉班納等,以及維多利亞的秘密、優(yōu)衣庫、絲芙蘭等店鋪的年租金大約為每平方米65-325元。
第五大街精品店的租金相比很對,因為這是美國夢項目主打的賣點之一,這家店屬百年老店,從紐約第五大道的旗艦店搬遷至美國夢項目。這家店常年有巴寶莉、雨果波士等大品牌打折活動,最大的特點是折扣商品顏色、大小種類齊全,最大的賣點是很多款式獨特商品僅在此限量銷售。
全方位的游客服務(wù)
類似迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園,三五集團把零售娛樂綜合體打造成休閑度假區(qū),讓游客在購物的同時,體驗水上樂園、滑雪場、太陽馬戲等多種娛樂,最大程度上延長游客停留時間。未來,三五集團還將在美國夢項目附近修建擁有800間客房的酒店,讓這個項目更有旅游度假區(qū)的感覺。
據(jù)三五集團CEO介紹,三五集團在其運營的購物中心已修建很多酒店,入住率均超過90%,其中消費者在其運營的另一超級娛樂綜合體——美國商城的平均停留時間已超過2.5天,而本地人在此停留時間是傳統(tǒng)購物中心的兩倍。
在游客體驗方面,美國夢在每個區(qū)域的設(shè)施上采用最新科技,提供從智能手腕、移動支付,到直升機、在線打車、多種小交通、直達鐵軌等服務(wù)。具體地說,項目修建了打車中心,并提供3萬個停車位,其中1.1萬是專屬停車位。
為了讓游客能夠輕松、愉快地購物,美國夢項目在每一個區(qū)域都安排特色活動和景點娛樂項目。據(jù)悉,現(xiàn)有九個超過兩億美元的大型項目之間步行距離不超過五分鐘,這也為游客享受娛樂、購物、零售于一體的體驗提供很大的便利。
這些便利貫穿消費者購票、住宿,到購物、安排行程等。比如為消費者提供禮賓服務(wù),不必自己帶包。取包時,可以使用APP選擇禮賓服務(wù),禮賓員會穿過所有的店鋪為游客取包,然后送到購物中心設(shè)置的三個服務(wù)中心,30公里之內(nèi)還可以送到家。
此外,美國夢項目在中廳區(qū)等位置打造很多適合在社交平臺Instagram上傳播的打卡點。比如博物館樣式的室內(nèi)超現(xiàn)代裝修風格、近20米高的時尚噴泉、有鳥類和兔子棲息的花園以及7.5萬個LED和2.5萬片塑料葉子組成且能播放音樂劇原聲帶的樹形雕塑等。
有哪些思考?
美國夢項目介紹到這里,引發(fā)了您哪些思考?
彭博社智庫(Bloomberg Intelligence)統(tǒng)計數(shù)字顯示,不到50%的美國購物中心能在目前的購物中心倒閉潮中存活下來。
近年來,亞洲及歐洲的零售地產(chǎn)開發(fā)商也意識到,傳統(tǒng)的單體零售已不再適應(yīng)當前互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流,中國、沙特、中東的很多開發(fā)商也開始把娛樂項目引入購物中心。
三五集團CEO Don Ghermezian表示,零售一直很重要,零售店100%有生存空間,但未來會有收縮。北美現(xiàn)在不需要上千家品牌零售店,市場這些零售產(chǎn)品仍占據(jù)一定市場,只是不再需要那么多數(shù)量的零售店。美國的購物中心過多,現(xiàn)在可以再淘汰幾百家購物中心,而三五集團計劃只建四座擁有絕對競爭力的娛樂綜合體。
Ghermezian表示,公司七八年前接手項目時,當時有200多個商家,本以為他們?nèi)腭v美國夢,但后來很多零售商家破產(chǎn),這也讓公司專注于轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M習慣,如何讓更多的消費者在購物中心獲得更多的樂趣。
管理咨詢公司AT Kearney《未來的購物中心》報告曾提到,購物中心的消費者可能會因同樣的身份認同或價值取向,而不是零售品牌,聚集在一起,比如動物保護、和平理念、種族或社區(qū)認同感等。
這也意味著,商業(yè)綜合體未來或?qū)⒏吔粋€休閑度假的目的地概念或形態(tài),大體量的娛樂業(yè)態(tài)引入或?qū)⒏鼮槠毡?,在這里,吃喝住行游娛購整個體驗鏈條都將得以滿足,其消費者區(qū)域圈層也將由此延展。
本文作者李海強,執(zhí)惠海外市場分析師。部分資料來自三五集團官網(wǎng)、CNBC、新澤西網(wǎng)、福布斯、ENRNewYork、Crain's NewYork Business等。