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10月22日，玩具巨頭孩之寶公布截至9月29日的第三財(cái)季報(bào)告，凈收入15.8億美元（111.8億元），同比微漲0.35%，凈利潤(rùn)2.13億美元（15億元），同比跌幅達(dá)19.3%。

這份糟糕的財(cái)報(bào)公布后，孩之寶股價(jià)從約120美元/股跌倒了約100美元/股，投資人對(duì)財(cái)報(bào)的態(tài)度已經(jīng)寫在股價(jià)上了。

市場(chǎng)情緒是會(huì)傳染的，還沒(méi)公布三季度財(cái)報(bào)的美泰當(dāng)天股價(jià)也“被迫”跟著跌了不少。

整體來(lái)看，出問(wèn)題的地方是歐美市場(chǎng)，作為核心的北美市場(chǎng)營(yíng)收下滑了2%，至8.98億美元，歐洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑4%，至3.19億美元。

孩之寶將業(yè)績(jī)的困境歸咎到關(guān)稅問(wèn)題帶來(lái)的連鎖反應(yīng)上，如果剔除關(guān)稅的負(fù)面營(yíng)銷，實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)有2%。

2018年，孩之寶在美國(guó)銷售的玩具有67%是中國(guó)生產(chǎn)的，中美兩國(guó)的貿(mào)易摩擦使得孩之寶在美國(guó)銷售的玩具必須漲價(jià)，這就導(dǎo)致了銷售成績(jī)的整體下滑。但包括美國(guó)在內(nèi)的北美玩具市場(chǎng)一直是孩之寶的基本盤，一直占據(jù)了一半以上的營(yíng)收來(lái)源。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)接下來(lái)中國(guó)供貨量的減少，孩之寶被迫將訂單暫時(shí)轉(zhuǎn)移給美國(guó)國(guó)內(nèi)的工廠，但與之相應(yīng)的制造、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本都有所上升。

面對(duì)關(guān)稅問(wèn)題，孩之寶計(jì)劃到2020年將來(lái)自中國(guó)的玩具比重削減到50%。被削減的產(chǎn)能可能會(huì)被分配到東南亞和印度，孩之寶在這些地方也有大量合作伙伴。

另外，在財(cái)報(bào)公布同一天，小豬佩奇母公司eOne也宣布，管理部門和股東已經(jīng)同意孩之寶收購(gòu)eOne的提案，兩家公司預(yù)計(jì)在第四季度完成交易。

關(guān)于孩之寶對(duì)eOne的收購(gòu)，讀者可以參看三文娛此前推送的 “小豬佩奇”母公司286億元賣身孩之寶，少兒動(dòng)畫被看好？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 在玩具業(yè)務(wù)受到玩具反斗城倒閉的沖擊后，孩之寶一直在努力尋找公司的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，影視內(nèi)容和游戲是公司的重要發(fā)展方向。收購(gòu)有知名IP、具備影視動(dòng)畫制作發(fā)行能力的eOne，能夠補(bǔ)全孩之寶在IP運(yùn)營(yíng)方面的能力。

過(guò)去幾個(gè)季度，孩之寶一直在持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一方面建立電商渠道，穩(wěn)住作為根基的玩具業(yè)務(wù)。另一邊大力拓展娛樂(lè)授權(quán)和數(shù)字業(yè)務(wù)，試圖在游戲和影視動(dòng)畫領(lǐng)域有所作為。

孩之寶自營(yíng)電商 Hasbro Pulse

但是從這個(gè)季度的財(cái)報(bào)看，孩之寶依舊高度依賴玩具業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)。

北美與歐洲營(yíng)收下滑，中國(guó)成為增長(zhǎng)最快市場(chǎng)

北美部門（包括美國(guó)和加拿大）負(fù)責(zé)孩之寶在北美的玩具銷售，是孩之寶營(yíng)收的主要來(lái)源。第三財(cái)季該部門營(yíng)收同比跌了2%，至8.98億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比跌了13%，至1.94億美元。具體原因如前文所述，是受關(guān)稅影響。

這季度為了保障美國(guó)本土市場(chǎng)的穩(wěn)定，孩之寶專門建立了一只應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，和經(jīng)銷商一同參與貨物的運(yùn)輸。據(jù)孩之寶CEO Brian Goldner 透露，公司還動(dòng)用了空運(yùn)。

不過(guò)這也導(dǎo)致了營(yíng)業(yè)成本上升，所以這一季度，北美部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑。

孩之寶下這么大的力氣管理供應(yīng)鏈，也是為了保障第四季度的銷售。

今年本來(lái)應(yīng)該是孩之寶調(diào)整業(yè)務(wù)，全盤復(fù)蘇的一年，但第三季度的情況打亂了孩之寶的節(jié)奏。所以，孩之寶把今年的業(yè)績(jī)?nèi)繅涸诹说谒募径壬?，有萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)的第四季度是美國(guó)傳統(tǒng)的玩具銷售旺季。

過(guò)去幾個(gè)季度，孩之寶對(duì)經(jīng)銷渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革。玩具反斗城在美國(guó)倒閉后，孩之寶建立了自己的電商平臺(tái)Hasbro Pulse，另一面開始降低經(jīng)銷商的庫(kù)存。

在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)上， Brian Goldner 表示電商平臺(tái)正在持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)美國(guó)經(jīng)銷商的庫(kù)存也在下降，不過(guò)降得不多。

減庫(kù)存是孩之寶一直在做的事情，這個(gè)季度孩之寶自己的庫(kù)存下降了4%，主要集中在歐洲和拉美市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)，經(jīng)銷商的庫(kù)存下降了20%。

負(fù)責(zé)海外玩具銷售的國(guó)際部門今年前兩個(gè)季度一直處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，在這個(gè)季度他們實(shí)現(xiàn)了5.61億美元的營(yíng)收，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也漲了1%。雖然較去年同期變化不大，但終于實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

國(guó)際部門的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自亞太和拉美市場(chǎng)。中國(guó)是孩之寶成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，第三財(cái)季，中國(guó)和墨西哥都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

但是歐洲市場(chǎng)的情況依舊不容樂(lè)觀，營(yíng)收下滑4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑2%。孩之寶今年對(duì)歐洲市場(chǎng)的期望也不大了，今年他們的目標(biāo)就是穩(wěn)住歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收，同時(shí)把爭(zhēng)取把營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提上來(lái)。

玩具作為零售生意，對(duì)經(jīng)銷渠道的要求一直比較高，但是孩之寶在海外的渠道建設(shè)沒(méi)有美國(guó)本土那么完善，過(guò)去有玩具反斗城這樣的大經(jīng)銷商幫他們?cè)跉W洲市場(chǎng)賣貨，但現(xiàn)在孩之寶需要在歐洲重建銷售體系。

自有品牌收入銳減，IP合作品牌營(yíng)收猛漲40%

品牌是看孩之寶的另一個(gè)維度。孩之寶將旗下品牌分成了四類，分別是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之寶游戲（Hasbro Gaming）和新興品牌（Emerging Brands）。除了合作品牌是用別人家的IP做玩具，其他的都算孩之寶的自有品牌。

需要注意的是，孩之寶游戲品牌不包含“萬(wàn)智牌”、“大富翁”等知名度較高的游戲IP，它們通常會(huì)被孩之寶歸類到核心品牌。

過(guò)去幾個(gè)季度，孩之寶的自有品牌總體來(lái)看都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這個(gè)季度恰好反了過(guò)來(lái)，合作品牌的收入同比猛增40%，到了4.27億美元，自有品牌卻出現(xiàn)了不同程度的倒退。

經(jīng)營(yíng)“小馬寶莉”、“變形金剛”的核心品牌營(yíng)收下滑8%，至7.8億美元。

孩之寶游戲下滑17%，至2.32億美元。

今年前兩個(gè)季度增長(zhǎng)最快的新興品牌第三財(cái)季增長(zhǎng)僅1%，至1.36億美元。

這對(duì)于急于轉(zhuǎn)型做大自有IP的孩之寶而已不是一個(gè)好消息。

孩之寶玩具銷售業(yè)績(jī)的倒退肯定和關(guān)稅糾紛有關(guān)，但在所有玩具都因?yàn)殛P(guān)稅漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者卻選擇少買自有品牌玩具，多買合作品牌玩具（一般來(lái)說(shuō)要交授權(quán)費(fèi)的玩具單價(jià)還會(huì)更高），這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)者對(duì)孩之寶自有品牌和IP的認(rèn)同度還不夠高。

不過(guò)在孩之寶最為看重的第四季度，他們可能還得靠合作品牌賣貨。

在電話會(huì)中，孩之寶CEO Brian Goldner 提到，11月22日《冰雪奇緣2》就會(huì)在美國(guó)上映，他們已經(jīng)上架了全部相關(guān)玩具，其中有一款玩具銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

10月4日，迪士尼還舉辦了星戰(zhàn)周邊發(fā)售活動(dòng)“三重原力星期五”，孩之寶作為合作伙伴之一也推出了許多僅在周末發(fā)售的限量款星戰(zhàn)玩具，以便于在周末吸引人流。

另外，第三財(cái)季，孩之寶向IP合作伙伴支付的授權(quán)費(fèi)有1.28億美元，占了整個(gè)季度凈收入的8.1%。

加大對(duì)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的投入，與派拉蒙合拍4部電影

娛樂(lè)、授權(quán)與數(shù)字部門（以下簡(jiǎn)稱“娛樂(lè)部門”）是孩之寶轉(zhuǎn)型的核心。孩之寶的IP授權(quán)、影視制作、電子游戲業(yè)務(wù)都囊括其中。

過(guò)去幾個(gè)季度，娛樂(lè)部門的增長(zhǎng)幅度都相當(dāng)大，這個(gè)季度娛樂(lè)部門的營(yíng)收首次破億達(dá)到了1.16億美元，20%的同比增長(zhǎng)領(lǐng)跑三大業(yè)務(wù)部門。但因?yàn)闋I(yíng)收基數(shù)比較低，無(wú)法撼動(dòng)這個(gè)季度下滑的頹勢(shì)。

營(yíng)收的增長(zhǎng)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是PC版《萬(wàn)智牌》在9月份正式上線Epic游戲商店。另一個(gè)是去年年底上映的《變形金剛：大黃蜂》電影收入分成到賬了。

不過(guò)，娛樂(lè)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑了34%，到了2460萬(wàn)美元。原因是孩之寶加大了在這影視和游戲上的投入。

今年，播出近10年的《小馬寶莉》迎來(lái)了完結(jié)，不過(guò)這只是一個(gè)階段的結(jié)束。在電話會(huì)上，孩之寶CEO Brian Goldner 表示會(huì)和派拉蒙合作開發(fā)《小馬寶莉》動(dòng)畫電影，預(yù)計(jì)在2021年上線。

除了小馬寶莉、孩之寶和派拉蒙還有三個(gè)已經(jīng)確定的電影計(jì)劃，分別是“微星小超人”、“龍與地下城”和“蛇眼”。

電影之外，孩之寶還有五部等待播出的電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、類型包括動(dòng)畫、電視劇和綜藝。

隨著對(duì)內(nèi)容投入的增加，孩之寶今年的內(nèi)容攤銷金額也迎來(lái)了歷史最高。第三財(cái)季孩之寶的節(jié)目制作成本攤銷額有2803萬(wàn)美元。

在游戲方面，除了PC版《萬(wàn)智牌》，孩之寶還在和Larian工作室合作開發(fā)新的“龍與地下城”游戲。

“龍與地下城”和“萬(wàn)智牌”一樣原本都是桌游，1997年，發(fā)明“龍與地下城”桌游的公司TSR被威世智收購(gòu)，后來(lái)威世智又被孩之寶收購(gòu)，這個(gè)全世界最知名的桌游IP就收歸孩之寶名下了。

孩之寶第三財(cái)季的游戲收入（包含所有桌游和電子游戲）約4.49億美元，較去年同期上升0.36%。

孩之寶旗下的游戲還是以桌游為主，電子游戲帶來(lái)的收入比重不大，而桌游的銷售也被關(guān)稅影響了，所以上升幅度不高。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：三文娛，原標(biāo)題：《一天賺1.2億元的孩之寶，差在哪兒？》。