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HelloKitty今年迎來45歲生日，1960年成立的三麗鷗，秉持著“Small Gift Big Smile”的經(jīng)營理念，迄今已經(jīng)自主創(chuàng)造出450個以上的角色形象，旗下形成了禮物商品企劃與銷售、IP運營、授權業(yè)務、主題公園等多塊業(yè)務。

今年，在被歐盟以違反競爭法為由開出600余萬歐元的罰單之后，業(yè)界出現(xiàn)不少對這家以授權為主營業(yè)務的大廠唱衰的聲音。

而在財務層面，這種唱衰來得更早，三麗鷗的業(yè)績在2013年達到高峰，此后四年持續(xù)低迷不振。三麗鷗在2018年度的總營業(yè)額達到591.2億日元，同比降低了1.8%。營業(yè)利潤為47.86億日元，同比減少16.5%。

除了三麗鷗，放眼世界，老IP遭遇“中年危機”不乏先例。遍布100多個國家，每年創(chuàng)造出3000萬美元以上收益的史努比，近年的授權業(yè)務也十分萎靡，常年啟用史努比制作廣告的生命保險公司MetLife也停止了對史努比形象的使用，合約將在2019年內(nèi)終止。

而"年近花甲"的三麗鷗，旗下角色形象的影響力持續(xù)下滑，也不得不開始思考IP經(jīng)營方式的轉變。除了與Netflix合作推出動畫劇集《沖吧烈子》系列，三麗鷗的“頭部藝人”Hello Kitty的影視化出演權利也交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業(yè)。

與“角色經(jīng)濟”一詞強綁定的三麗鷗，與迪士尼代表了兩種截然不同的角色經(jīng)營方式，不依賴內(nèi)容的IP何以在“內(nèi)容當?shù)馈钡漠斚铝⒆?，三麗鷗需要答案。

下為正文。文末附三麗鷗發(fā)展階段回顧，可作為背景閱讀。

自我革新

三麗鷗的三大“煥新”舉措

1）  創(chuàng)造接觸點：線下＋數(shù)字，觸達顧客日常生活

三麗鷗CDO（Chief Digital Officer）田口步認為，三麗鷗為人與人之間更好的聯(lián)系提供“物品”和“場所”，提供一種獨一無二的“場”，三麗鷗正是圍繞此進行的業(yè)務開展。

現(xiàn)在三麗鷗在日本本土擁有200家以上的銷售店鋪。在田中看來，三麗鷗的業(yè)務價值鏈始于店面，顧客首先購買帶有角色形象的某一種產(chǎn)品，進而對這個角色形象產(chǎn)生認知，之后再由角色形象的力量帶動顧客消費其他類產(chǎn)品，這是三麗鷗培育角色的關鍵所在。

田中同時也表示，光靠吸引人的角色不足以支撐業(yè)務的開展，為了“培育”形象IP ，需要獲得顧客的認可。為此，三麗鷗需要在形象IP和顧客之間創(chuàng)造出接觸點，在過去，這個接觸點更多來自線下門店和主題公園，由于時代的發(fā)展，年輕人、包括小孩子的注意力越多地轉移到線上，三麗鷗現(xiàn)在正從線下和數(shù)字兩方面著手著手。

線下的接觸點包括線下門店Sanrio Shop、主題公園Sanrio Puroland、Harmony Land以及近年由于Instagram的流行，三麗鷗也不得不增加的網(wǎng)紅打卡店——角色咖啡館。

在數(shù)字方面，除了表情包、還有三麗鷗的官網(wǎng)和在線銷售商店，此外，三麗鷗為旗下角色在諸多SNS上開通了帳號，以此來更好地觸達到顧客的日常生活。比如Kitty在YouTube開通了頻道，投稿Kitty相關視頻，還有美樂蒂、懶蛋蛋開通推特賬號，進行符合角色形象設定的不定時推文。

2）主題公園拓寬年齡層，活用社交營銷成網(wǎng)紅打卡景點

但在探索線上接觸點之前，處于虧損狀態(tài)的三麗鷗需要為現(xiàn)存業(yè)務注入活性劑，以為后續(xù)發(fā)展獲得更充足的儲備。

今年三麗鷗業(yè)績中最為矚目的，就是三麗鷗主題公園Sanrio Puroland。日經(jīng)新聞以“V字反彈”評價三麗鷗主題公園的佳績。

1992年到2013年，三麗鷗主題公園業(yè)績持續(xù)低迷。小卷亞矢自2014年擔任Puroland新館長，Sanrio Puroland在2016年創(chuàng)造了開館以來最高來訪人數(shù)，達到了180萬人次。2017年三麗鷗主題公園的來訪人數(shù)再次創(chuàng)造紀錄，達到198萬人，2018年也表現(xiàn)較好。

上任以來，新館長小卷亞矢開始舉辦一些面向成年人的活動，邀請人氣演員和歌手等來到園中，并不定期舉辦徹夜俱樂部、萬圣節(jié)鬼屋等活動，將歷來的面向小孩子的“SANRIO PUROLAND!”打造得更為包容，也吸引了更多年輕人的來訪。

此外，Puroland也經(jīng)常引入知名舞臺劇，比如引入了松竹舞臺劇《KAWAII KABUKI～HELLO KITTY座的桃太郎～》，以及NELKE PLANNING的舞臺劇《MEMORY BOYS～回憶小賣鋪》等。

Puroland也開始重視對SNS的活用，面向F1層（20～34歲的女性群體）進行廣泛的話題營銷，進一步推動Puroland成為網(wǎng)紅景點。

3）“頭部藝人”的經(jīng)營：設定KPI，以內(nèi)容輔助角色的銷售

三麗鷗公司有一個大家族，但并不在一個宇宙，三麗鷗的角色在彼此的世界沒有聯(lián)動，他們唯一同臺出現(xiàn)的機會就是在周年慶典中。三麗鷗至今已經(jīng)推出了450個以上的角色形象，除了Kitty，美樂蒂、雙子星、懶蛋蛋、布丁狗等，都獲得了一定的知名度。

辻信太郎的繼任者辻朋邦現(xiàn)在擔任三麗鷗的副社長，之前在三麗鷗營銷部門、角色設計部門、電影準備室部門擔任負責人。

辻朋邦表示，三麗鷗經(jīng)營旗下角色的邏輯很像藝人經(jīng)紀公司的邏輯，三麗鷗負責對角色形象的設計、推出和營銷等等，經(jīng)過市場的檢驗，擁有高人氣的“頭部藝人”將會獲得更多的資源。

辻朋邦在2017年11月的中期業(yè)績發(fā)布會上表明，今后三麗鷗會為每個角色設定KPI，以促進集中投資，并在三麗鷗門店中增加AR、VR等新技術的設置，以提高角色品牌能力并拓展授權業(yè)務，同時，還將大力著手構建獨立的電商渠道。

三麗鷗并不是不做內(nèi)容，而是以內(nèi)容輔助角色的銷售，創(chuàng)始人辻信太郎曾公開表示道，三麗鷗是一家做商品角色的公司，三麗鷗的角色天生為銷售而設計。

早在70年代前期，三麗鷗將目光放在了動畫領域，在公司內(nèi)部成立了動畫工作室，并制作了第一部影片《Little Jumbo》。內(nèi)容對IP的帶動作用非常明顯，該影片在日本很受歡迎，直接推動三麗鷗的本土業(yè)績持續(xù)增長。

此外，從2018年4月開始在Netflix平臺播出的《沖吧烈子》，描繪了年輕女性的職場生活，讓烈子的形象更加深入人心，也讓三麗鷗進一步看到了內(nèi)容對角色銷售的帶動作用。

好萊塢近年對日本IP的影視化改編也非?；馃幔瑢毧蓧粝盗械挠耙暬木帢O大地推動了寶可夢相關衍生產(chǎn)品的銷售。今年3月，三麗鷗也正式對外宣布將Kitty的影視化權利交給了好萊塢新線影業(yè)。

行業(yè)變局

日本IP打造方式的變化和升級

1）互聯(lián)網(wǎng)基因的角色形象品牌涌現(xiàn)

毋庸置疑，年輕人越來越多地將時間花在線上，通過在線內(nèi)容觸達年輕人正成為孵化IP的最佳選項之一。

據(jù)《日經(jīng)MJ》“第8次網(wǎng)絡生活1萬人調(diào)查”得知，日本人最經(jīng)常利用的社交軟件中，Line具有壓倒性存在感。

背靠Line，互聯(lián)網(wǎng)基因的表情包品牌Line Friends也順利完成了IP化，并在線下開設了多家門店，Line Friends的線下門店也成為網(wǎng)紅打卡勝地。

以表情包起家的形象IP數(shù)不勝數(shù)，Line Friends的優(yōu)勢在于品牌化的運營。三麗鷗歷經(jīng)59年的發(fā)展，在消費者心中形成了一種“以小禮物孕育大友誼”的認知，這也正是三麗鷗主打的品牌調(diào)性。Line Friends則以“賤萌”深入人心。

2）媒體環(huán)境變遷與IP化效率提升

三麗鷗CMO木村真琴認為，角色經(jīng)濟市場經(jīng)歷了很大的變化，游戲角色、電影角色等在全球范圍內(nèi)知名度高的人氣角色不斷增加。再加上Netflix和YouTube等視頻分發(fā)服務的普及，與過去相比，IP的養(yǎng)成手段更加多樣化?！霸谶@樣的環(huán)境下，我們只能一邊努力和其他公司的角色進行差異化，一邊踏踏實實地繼續(xù)變革?！?/p>

2018年8月末，Kitty作為vtuber在YouTube“出道”，緊隨其后，懶蛋蛋也在12月14日開通了YouTube Channel。

木村認為，抓住年輕人注意力的最好方式就是去追隨他們所喜歡的事物的形態(tài)。

三麗鷗打造的角色形象，究其根本也屬于虛擬形象范疇，隨著社交平臺、視頻平臺等的變化，根據(jù)平臺特性打造虛擬形象正在提高IP打造的效率。

這一點在國內(nèi)也體現(xiàn)得尤為明顯，尤其是在短視頻領域，抖音原生的萌芽熊、豬小屁、僵小魚等形象已在全網(wǎng)擁有千萬級別的粉絲數(shù)量，相較于三麗鷗原先的“線下觸達”，虛擬形象的在線運營更能提高IP化的效率。

此外，近年在日本興起的的vtuber浪潮也推動頭部vtuber的形象完成了IP化，比如具有較高認知度的絆愛，已與多家公司開展了授權合作。

另外，短視頻平臺+表情包的模式，也使QUAN在今年2月獲得了4億日元的融資，QUAN旗下?lián)碛兄蜗驜etakuma、Business Fish、Erisu等，在微信上也有相應表情包。此輪資金將用于角色形象的在線內(nèi)容擴展。

三麗鷗的營銷部門新設立于2018年，木村表示，三麗鷗要做陪伴的角色，因此要跟上年輕人審美的變化，運用新技術、新營銷方式，為未來培養(yǎng)角色。

背景閱讀：三麗鷗模式的建立與迭代

基于日本的“小禮物文化”，三麗鷗主打以禮物連接友情的理念，在角色形象與顧客之間創(chuàng)建接觸點，其最初以“零售帶動角色IP，再以角色IP帶動其他零售”的商業(yè)模式打開了市場。

1）角色形象+小物

三麗鷗誕生的20世紀60年代，正值日本角色經(jīng)濟的萌芽期。當時，電視動畫《鐵壁阿童木》的熱播，帶動了相關玩具和印刷品的銷售。

彼時三麗鷗尚未開展角色商品的銷售，日本也尚未以“可愛”著稱。

創(chuàng)始人辻信太郎發(fā)現(xiàn)，在一些生活小物上增加一些可愛的圖案，比如在拖鞋、茶杯上增加一個小草莓等方式，會讓商品較同類競品有更好的銷售業(yè)績。

嘗到甜頭的三麗鷗隨后簽約了知名插畫家水森亞土和柳瀨嵩，并一度拿下了在海外擁有較高人氣的Peanuts系列商品在日本的銷售權。但三麗鷗需要不斷支付版稅，這也是讓信太郎正式將公司業(yè)務方向轉向銷售角色商品的契機。

1974年，信太郎和三麗鷗設計師清水裕子調(diào)查了世界上最受歡迎的動物，避開了一些宗教有所避諱的狗，選擇了第二受歡迎的白貓，以白貓為原型，開始制作第一款有白貓圖案的產(chǎn)品——一個可愛討喜的零錢包，零錢包上寫著“你好?。℉ello！）”，Hello Kitty的名字亦由此而來。

Kitty集結了所有可愛的要素，在女性和兒童群體中十分受歡迎，隨著Kitty在日本銷量的增長，其背后的設定也不斷豐富了起來。

2）通過線下門店創(chuàng)造接觸點

在日本取得成功之后，70年代，Kitty開始進軍美國市場。Kitty在進入美國市場時面臨的最大的困難是，跟類似的品牌或產(chǎn)品線不同，她沒有配套電影、卡通或是漫畫。

由于為玩具買單的是父母，父母通常會考慮那些在動畫中出現(xiàn)過的角色。

在美國最開始的幾年，買單的主要是以日本人、中國人和韓國人為代表的亞裔群體，“男孩有李小龍，女孩有Kitty”，Kitty的亞洲身份吸引了亞裔群體的喜愛。但這也并沒有達到信太郎預期的銷量。

三麗鷗還找了《芝麻街》的玩具公司CHILD GUIDANCE，以幫助Kitty進入美國的玩具市場，也并未起到任何扭轉。

轉折點在于經(jīng)營策略的改變。1976年，三麗鷗在美國加州圣荷西開了第一家門店，三麗鷗開始推銷一種概念，在三麗鷗的門店中，有更多的品類與更快的上新頻率，信太郎曾公開表示道，與市場上其他公司不一樣，一家公司可能推出10萬個一樣的產(chǎn)品，三麗鷗則會在同一時間段推出一千個一百種不同類型的產(chǎn)品，這個新營銷理念開始奏效。

三麗鷗把kitty放在任何東西上，品類豐富的線下門店吸引了大量孩童的逗留，在商業(yè)設施內(nèi)的店鋪，布置了兒童玩耍區(qū)，可以玩到一些游戲，并使兒童接觸到商品。滯留時間越長，越能夠有接觸到商品的機會，對品牌的印象也會更深刻，進而產(chǎn)生購買行為。三麗鷗漸漸打開了美國市場。

2014年時，全球有五萬個Kitty貓品牌產(chǎn)品，三麗鷗公司是全球第六大授權方，零售額達65億美元。

3）更新IP設定維持人氣

在20世紀70年代后期，三麗鷗推出了越來越多的角色，面臨來自公司內(nèi)部角色的競爭，Kitty差點被遺忘，所幸，“Kitty之母”山口裕子為Kitty更新了設定，并推動Kitty自此人氣持續(xù)走高。

山口裕子從1978年開始入職三麗鷗，她認為，公司在Kitty身上設計的想吸引日本女孩的個性品質，并沒有被最大化利用。1980年，裕子成為了Kitty的設計師，她開始改變原設計師的設計，給Kitty穿上了各種各樣的衣服，跟隨流行熱點，為Kitty設計各種潮流外形，比如讓Kitty打扮成當時美國女孩很喜歡的泰迪熊的樣子。

裕子的設計總是能與時俱進，在三麗鷗的產(chǎn)品生產(chǎn)線下，Kitty的產(chǎn)品更新速度和頻率非常高，也催生了一大票Kitty的收藏愛好者，其中以成年人居多，這讓Kitty的玩法非常接近現(xiàn)在的“潮玩”概念。

Kitty跟上了日本流行文化潮流，成了三麗鷗最火的角色。此外，三麗鷗也為旗下其他角色形象啟用了藝術家和設計師，以創(chuàng)造更多符合審美潮流的產(chǎn)品。

*本文來源：微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：唐紅楊，原標題：《三麗鷗：45歲的Hello Kitty如何“常變常新”｜東西BIG》。