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執(zhí)惠視點(diǎn)：

在2015年旅行社發(fā)展高峰論壇上，上海春秋集團(tuán)副總裁、上海春秋國(guó)旅總經(jīng)理肖潛輝認(rèn)為傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)融合的o2o趨勢(shì)明顯，這與執(zhí)惠旅游的判斷是一致的，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，擁有線下資源入口及客流入口是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，

但同時(shí)旅行社又過(guò)于依賴這兩點(diǎn)，忽視線上OTA流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來(lái)的威脅，在對(duì)抗中旅行社沒(méi)有核心戰(zhàn)斗力。渠道對(duì)渠道的對(duì)抗，互聯(lián)網(wǎng)的效率和滲透性是旅行社無(wú)法相比的，信息武器vs農(nóng)耕文明，旅行社必死！

但旅游o2o大潮的來(lái)臨，給旅行社提供了重生的機(jī)會(huì)，線上OTA雖在信息效率和渠道上占優(yōu)勢(shì)，但旅游的體驗(yàn)性中有兩點(diǎn)它是做不到的，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)。所以線下旅行社要反攻線上抓住這兩點(diǎn)就有獲勝的希望。好的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是旅行社的機(jī)會(huì)。

肖潛輝提出要以魯班的工匠精神做旅游產(chǎn)品，執(zhí)惠認(rèn)為是抓住了牛鼻子。

原文：

中國(guó)旅行社的電商化之路應(yīng)該怎么走？這是一個(gè)旅游業(yè)討論了十幾年的話題。但時(shí)至今日，很難說(shuō)有哪家旅行社交上了令業(yè)界滿意的答卷。國(guó)、中、青三大旅行社集團(tuán)擁有品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)軍在線業(yè)務(wù)也不算晚，但旗下的電商網(wǎng)站發(fā)展多年未成氣候，在線化業(yè)務(wù)占比至今仍是秘而不宣，而眾多民營(yíng)性質(zhì)的中小旅行社更是只能淪為途牛、攜程等OTA的供應(yīng)商，或者依托阿里旅行開(kāi)店，其電商化轉(zhuǎn)型很難走出獨(dú)立發(fā)展的道路。

而作為中國(guó)市場(chǎng)上跨地域經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)旅行社集團(tuán)，同時(shí)擁有自己控股的航空公司，春秋國(guó)旅的體制和資源的優(yōu)勢(shì)條件使它具備了不可多得的觀察樣本價(jià)值。2015年1月，就在春秋航空完成IPO后不久，春秋國(guó)旅對(duì)其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了新一輪布局，旗下的春秋旅游網(wǎng)上線了全新的機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，用戶在春秋旅游網(wǎng)上可預(yù)定到各大航空公司國(guó)內(nèi)航線的機(jī)票。

春秋旅游網(wǎng)上線了全新的機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)

這一舉動(dòng)被很多人解讀為春秋旅游網(wǎng)向類攜程的OTA模式演化的信號(hào)。攜程作為中國(guó)在線旅游的標(biāo)桿企業(yè)，其機(jī)票+酒店的在線分銷模式曾被很多旅行社集團(tuán)仿效，它們?cè)诮ㄔO(shè)電商網(wǎng)站時(shí)以此作為發(fā)力的方向，比如港中旅的芒果網(wǎng)、中青旅的遨游網(wǎng)，早期都是將機(jī)票或酒店的在線預(yù)訂作為旅行社網(wǎng)站的業(yè)務(wù)方向。但是時(shí)間證明，旅行社往這個(gè)方向走很難走得通。攜程已經(jīng)在酒店分銷領(lǐng)域樹(shù)立起巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在機(jī)票在線預(yù)訂領(lǐng)域，除了攜程的角逐外，去哪兒的比價(jià)模式成為后起之秀，與攜程一起，瓜分了機(jī)票預(yù)訂的互聯(lián)網(wǎng)散客市場(chǎng)。

環(huán)球旅訊近日采訪了春秋國(guó)旅的副總經(jīng)理李翠玲女士，為讀者解讀春秋向電商化轉(zhuǎn)型的最新趨勢(shì)。

春秋國(guó)旅副總經(jīng)理李翠玲

為開(kāi)發(fā)自由行業(yè)務(wù)做資源儲(chǔ)備

在眾多旅行社同行走類攜程的OTA模式無(wú)法走通的情況下，春秋旅游網(wǎng)為什么還要引入民航機(jī)票？李翠玲告訴環(huán)球旅訊，這次引入除春航以外的機(jī)票資源，目的并不是想拓展機(jī)票的在線分銷業(yè)務(wù),只是為春秋進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自由行業(yè)務(wù)做資源儲(chǔ)備。

“我們和其他平臺(tái)的定位還是有差異的，他們是流量入口，我們是產(chǎn)品生產(chǎn)商。OTA價(jià)格戰(zhàn)打得厲害，搶奪的是渠道，是客流，而我們有自己的旅行社，還是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，但是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)行為的改變，驅(qū)動(dòng)著我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)上做創(chuàng)新?！?/span>

李翠玲認(rèn)為，旅行社為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者提供什么樣的旅行產(chǎn)品，這才是旅行社向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心命題?！按呵锸且陨⒖推磮F(tuán)起家的，長(zhǎng)期定位的是大眾消費(fèi)者，但現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體逐漸向?qū)Ω咝詢r(jià)比敏感的新生代旅游消費(fèi)者過(guò)渡，這些人都習(xí)慣于在線購(gòu)物，注重的是個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，滿足這些需求，自由行是比較好的產(chǎn)品形態(tài)”。

李翠玲向環(huán)球旅訊提供的一組數(shù)字可提供佐證：2014年，春秋的自由行產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)了126%，而跟團(tuán)游只有30%的增長(zhǎng)率。自由行產(chǎn)品的70%左右是線上銷售的，而團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品只有3成左右。

與春秋這個(gè)趨勢(shì)背離的是，很多旅行社受制于團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)的龐大規(guī)模，在發(fā)展自己的電商網(wǎng)站的時(shí)候，簡(jiǎn)單地把電商網(wǎng)站看做是為其團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品增加一個(gè)分銷渠道，將其門店的團(tuán)隊(duì)游線路照搬到線上，因?yàn)楫a(chǎn)品和人群匹配度太低，往往會(huì)造成供需之間的錯(cuò)位。這是很多旅行社電商網(wǎng)站發(fā)展遇挫的原因。

李翠玲介紹，春秋旅游網(wǎng)已經(jīng)確立了以自由行業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展思路。目前在春秋旅游網(wǎng)上，自由行和團(tuán)隊(duì)游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例大概是1:1，這在大型旅行社集團(tuán)的電商網(wǎng)站中并不多見(jiàn)。她表示，春秋會(huì)開(kāi)發(fā)更多的自由行產(chǎn)品，這就需要更多的機(jī)票資源，春航雖然已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)和東南亞、東北亞等主要旅游目的地，但因?yàn)楹骄€的數(shù)量，出發(fā)地和目的地的覆蓋還是有限的，而且消費(fèi)者對(duì)自由行產(chǎn)品的自由度要求很高，對(duì)航班時(shí)間有不同的需求，“自由行產(chǎn)品最理想的狀態(tài)是讓消費(fèi)者自由組合，我們?cè)谌ツ暌餐瞥隽藙?dòng)態(tài)打包的產(chǎn)品組合方案，一個(gè)能提供豐富機(jī)票資源的機(jī)票頻道，能保證自由行產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)”。

旅行社的資源牌應(yīng)該怎么打

在線旅游度假預(yù)訂興起后，自由行領(lǐng)域是眾多在線旅游玩家角逐的細(xì)分市場(chǎng)。曾經(jīng)的五星匯以及現(xiàn)在的來(lái)來(lái)會(huì)等創(chuàng)業(yè)公司，憑借充滿殺傷力的低價(jià)，在這個(gè)市場(chǎng)掀起過(guò)巨大波瀾。反而是傳統(tǒng)旅行社在巨大的需求面前，呈現(xiàn)出噤若寒蟬的弱態(tài)。春秋以自由行作為旗下電商網(wǎng)站的發(fā)展策略，能否一改旅行社在自由行產(chǎn)品市場(chǎng)的弱勢(shì)？

作為中國(guó)惟一一家擁有航空公司的旅行社，春秋國(guó)旅開(kāi)展自由行電商業(yè)務(wù)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。機(jī)票艙位是自由行產(chǎn)品中的關(guān)鍵要素，要確?？梢杂嗁?gòu)到的機(jī)票數(shù)量與所獲得的客流相匹配。另外，要使自己的產(chǎn)品相對(duì)于其他OTA或旅行社更具競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更低的機(jī)票采購(gòu)價(jià)格必不可少。李翠玲向環(huán)球旅訊透露，通過(guò)包機(jī)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的成本全年能降低20%左右。

憑借對(duì)機(jī)票資源的有效掌控，春秋很容易將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。李翠玲說(shuō)：“去年春秋的包機(jī)超過(guò)一百萬(wàn)個(gè)機(jī)位，客座率超過(guò)95%。我們將剩下不到5%的淡季空位資源變成營(yíng)銷手段，策劃了超級(jí)預(yù)售活動(dòng)，提前3-6個(gè)月以超低價(jià)銷售遠(yuǎn)期的產(chǎn)品，向用戶傳遞早定早優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品消費(fèi)理念，現(xiàn)在超級(jí)預(yù)售已經(jīng)持續(xù)了一年多，我們聚集了一批超級(jí)預(yù)售的粉絲，也在市場(chǎng)換取了充分的關(guān)注和流量。以空位轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)資源，別人賣5000元的產(chǎn)品，可能我們只賣2500元?！?/span>

2014年，春秋國(guó)旅自由行產(chǎn)品有70%左右是線上銷售

除此之外，這種資源優(yōu)勢(shì)還能滲入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，打造出有特色的產(chǎn)品?！氨热缛ツ晡覀兺瞥隽恕靶泻?jiǎn)住優(yōu)”這個(gè)自由行品牌，是結(jié)合我們廉價(jià)航空的資源優(yōu)勢(shì)量身打造的。這個(gè)品牌的自由行產(chǎn)品坐的是春秋航空的航班，住是目的地高星級(jí)的酒店。品牌的理念是旅行者乘坐飛機(jī)的時(shí)間最多就占出游時(shí)間的十分之一，沒(méi)必要在機(jī)票上花太多的錢，選擇低成本航空，將省下來(lái)的錢花在提升所住酒店的星級(jí)上，就能提升整個(gè)行程的品質(zhì)。

春秋國(guó)旅這種航班資源優(yōu)勢(shì)主要集中在國(guó)內(nèi)、亞洲，對(duì)于春秋航空沒(méi)有覆蓋到航線，特別是遠(yuǎn)途的出境線路，春秋如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)此，李翠玲回應(yīng)說(shuō)：“投資春秋航空前，我們?cè)?998年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)包機(jī)了，其實(shí)不管是否控股航空公司，只要你包機(jī)了，就能保證機(jī)票艙位資源的充足?！?/span>

機(jī)+酒+X，X才是痛點(diǎn)

春秋國(guó)旅這種產(chǎn)品組合調(diào)整見(jiàn)效明顯，但模仿度還是很高的，同行可以選擇國(guó)外的廉價(jià)航空設(shè)計(jì)同類型的產(chǎn)品。所以要在普遍同質(zhì)化的自由行市場(chǎng)打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，旅行社還需要尋找更多產(chǎn)品和服務(wù)的需求痛點(diǎn)。

在李翠玲看來(lái)，自由行產(chǎn)品未來(lái)將是以“機(jī)+酒+X”的形態(tài)存在，X將是最痛的點(diǎn)。她說(shuō)：“現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大家可以很快地了解和購(gòu)買到“機(jī)+酒”，但是對(duì)于目的地的服務(wù)，不管是境外還是境內(nèi)，都沒(méi)有比較好的購(gòu)買方式。

她認(rèn)為，在這方面，大的旅行社集團(tuán)最有可能成為供應(yīng)方，“我們?cè)瓉?lái)所做的就是各種要素的整合者，以春秋為例，我們很多年前就在國(guó)內(nèi)以及境外的香港、美國(guó)、日本、泰國(guó)設(shè)立分公司，組建地接社，直接向景區(qū)、車隊(duì)、餐廳、酒店采購(gòu)單要素的產(chǎn)品。這些資源構(gòu)建了我在目的地的服務(wù)體系。所以，我們是有能力滿足自由行游客在目的地的消費(fèi)需求的。

但李翠玲也坦承，自由行時(shí)代下旅行社如何為游客如何提供有效的目的地服務(wù)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟消費(fèi)的場(chǎng)景和方式都不一樣，產(chǎn)品的形態(tài)以及服務(wù)的提供方式也應(yīng)該重新設(shè)計(jì)。她表示，春秋正在目的地進(jìn)行這方面的探索。目的地小交通服務(wù)可能會(huì)成為突破口。“云南省內(nèi)的直通車模式已經(jīng)在操作，由春秋國(guó)旅在當(dāng)?shù)氐姆止局苯舆\(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以在各個(gè)景點(diǎn)自由選擇上下車，直通車有些是串聯(lián)酒店和景點(diǎn)的，有些是串聯(lián)景點(diǎn)和景點(diǎn)?！?/span>

而這些目的地服務(wù)的預(yù)訂方式，目前在春秋旅游網(wǎng)已經(jīng)可以看出雛形。環(huán)球旅訊發(fā)現(xiàn)，在春秋自由行產(chǎn)品“機(jī)+酒”的預(yù)訂頁(yè)面下方，提供了相關(guān)目的地交通、活動(dòng)的產(chǎn)品菜單，供消費(fèi)者勾選購(gòu)買。李翠玲表示，目的地服務(wù)滿足的是旅行者游玩的隨機(jī)性需求，未來(lái)，待產(chǎn)品豐富后，這些產(chǎn)品都會(huì)放上春秋旅游網(wǎng)的App供用戶實(shí)時(shí)預(yù)訂，“這是我們?cè)诰€業(yè)務(wù)的突破口。”

春秋旅游網(wǎng)自由行產(chǎn)品的預(yù)訂頁(yè)面，目的地活動(dòng)作為自由行的附加產(chǎn)品供用戶預(yù)訂

電商時(shí)代，門店還需要嗎？

當(dāng)客源的爭(zhēng)奪從線下門店轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)站或App，門店在旅行社中的發(fā)展中扮演什么作用，是不是像傳言所說(shuō)，一邊倒向線上后，旅行社在大肆裁撤門店？采訪中，我也把這個(gè)問(wèn)題拋給李翠玲這位資深的旅業(yè)從業(yè)者。她透露出的信息讓我有點(diǎn)意外，她表示，春秋的旅行社門店在最近幾年并沒(méi)有收縮，反而略微擴(kuò)張了，目前，在全國(guó)有接近500家的規(guī)模。

雖然如此，她也坦承，最近幾年，相比線上，春秋的門店銷售額的增長(zhǎng)的確是緩慢的。但她并不認(rèn)為，旅行社的門店并會(huì)被電商完全取代，“增加了門店，主要是為了向客人提供就近的服務(wù)。旅游業(yè)的業(yè)態(tài)還是很復(fù)雜的，特別是遠(yuǎn)途的出境游，很多客人會(huì)覺(jué)得親自到門店辦理更放心。在歐洲的旅行社，雖然產(chǎn)品銷售在線滲透率也很高，但門店還是存在。 旅行社門店的交易功能在弱化，但我們會(huì)加強(qiáng)和創(chuàng)新它的服務(wù)功能，這也是相比于純線上OTA的優(yōu)勢(shì)。”

后記

個(gè)人對(duì)春秋國(guó)旅的轉(zhuǎn)型持樂(lè)觀的態(tài)度，旅行社在電商時(shí)代，要想在客源的獲取上不受制于人，除了要加強(qiáng)自己的在線營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力外，最核心的因素是能提供有品質(zhì)的自由行需求的產(chǎn)品，而對(duì)資源的有效掌控，是其打造產(chǎn)品的前提。春秋的做法是在繼承團(tuán)隊(duì)游時(shí)代積累下的目的地資源的條件下，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合自由行游玩特點(diǎn)的產(chǎn)品。

與大型旅行社集團(tuán)相比，OTA在目的地資源并沒(méi)有多少領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，途牛也只是在馬爾代夫有所布局，攜程在香港、三亞、韓國(guó)等目的地有一定根基，但遠(yuǎn)未到壟斷程度。

實(shí)際上，以目的地游玩為核心的自由行其實(shí)很難做到一家獨(dú)大——跟團(tuán)游各種旅行要素是打包的，誰(shuí)買斷了，誰(shuí)就擁有了壟斷資源。但自由行的目的地服務(wù)供應(yīng)方是分散的，這種與跟團(tuán)游時(shí)代不同的資源特征使自由行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以呈現(xiàn)更精彩的狀況——價(jià)格不是核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，能讓消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品個(gè)性才是。

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