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登錄曾經(jīng)的在線旅游佼佼者藝龍,多日不見消息,一有動靜果然還是負面。說“果然”是有其必然性,藝龍的頹勢不必掩蓋,問題嚴重。我們毋需落井下石,市場是殘酷的,懲罰已足。此文僅作盡量客觀的分析,希望業(yè)界參考,以資討論。
繼2014年9月,藝龍原COO謝震和原CFO羅戎離職之后,藝龍高層再次發(fā)生重大人事變動。3月15日,藝龍法務副總裁Sami Farhad已于3月13日正式離職,而負責酒店業(yè)務的副總裁夏青寧將于3月31日正式離職。此前,藝龍曾在2014年7月引入的平臺副總裁朱瑞清離職,與去年11月離職的移動業(yè)務副總裁沈巍一起創(chuàng)業(yè),另外,藝龍的機票業(yè)務高級總監(jiān)何濤,也在今年一月份離職,并在近期加盟去哪兒擔任酒店事業(yè)部副總裁,分管機加酒產(chǎn)品。至此,挑大梁的、撐根基的基本全面塌陷。
有觀點稱,藝龍業(yè)績不佳壓力大是造成高管離職的主要原因,過于片面,藝龍是虧損,但中國四大上市在線旅游公司都已全面虧損,藝龍?zhí)澋牟凰愣?。北京時間2月6日藝龍發(fā)布了截至12月31日的2014財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示,藝龍第四季度凈營收為人民幣2.462億元(約合3970萬美元),比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬美元)下滑6%;凈虧損為人民幣2.067億元,相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4400萬元。而途牛2014年虧損已經(jīng)達4.479億元(合7220萬美元),攜程還沒發(fā)財報,但2014年Q3虧損已達4-5億間,去哪兒2014年全年共虧損18億元。所以藝龍高管頻頻離職不是業(yè)績不佳的問題,是看不到希望問題,但積重難返的其他問題,不容忽視。
一、戰(zhàn)略適應能力不足
1、移動戰(zhàn)略貽誤
2010年9月份崔廣福從寶潔走馬上任藝龍3個年頭時曾接受采訪,那時的藝龍2010年二季度凈營收同比增長45%,作為核心業(yè)務的酒店客房預訂增長58%至150萬間夜,完全脫離自2005年以來的虧損乏力狀態(tài)。與此同時,藝龍股價也從5月中旬的接近10美元,一路上漲至目前18美元附近。站在2010年的門檻上,崔廣福判斷未來2-5年消費者將從呼叫中心預訂轉到網(wǎng)上預訂旅行產(chǎn)品,他簡單對比了中美兩國情況,美國在線預定數(shù)字超過60%,但當時中國比例不足5%?;谶@樣幾個現(xiàn)實困境,一是信用卡普及程度不高;二是現(xiàn)實中擁有個人電腦人比較少;三是整體寬帶接入度不好;四是提供在線預訂的網(wǎng)站可用性很差,他判斷在線預定仍有很大的發(fā)展空間,他猜中了開始,沒猜中結尾。
他忽略了中國改革開放以來所有的發(fā)展都不能簡單對比西方模式,在鄭永年《中國模式:經(jīng)驗與困局》中并未探索清楚,但有一點不容忽視,那就是獨特性,簡單類比中美模式一定會誤入歧途,中國跨越式的發(fā)展在在線旅游這個行業(yè)里仍然很明顯,我們的網(wǎng)民可以沒有電腦,但早早用上了移動互聯(lián)網(wǎng),張小瑋的買賣寶在pc電商還不完善的2006年就開始做起了農民工子弟移動網(wǎng)購。中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全是爆發(fā)式和跨越式的,2013年中國移動網(wǎng)民2013年中國移動網(wǎng)民規(guī)模為5.0億人 占整體網(wǎng)民 81.0%, 2013年2月11日梁建章回歸攜程,那時的攜程老氣橫秋,頹勢盡顯,但與藝龍的分水嶺就此拉開。崔廣福預測的五年后,攜程移動應用下載量2015年1月份2.28億,排名第一,藝龍7834.3萬,排名第五,第二到第四分別是去哪兒、同程和途牛。即使排在第三的同程移動用戶也是其兩倍之多。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤
如果錯過了移動轉型戰(zhàn)機是藝龍失去了成為頂級高手的最好機會的話,那么以酒店單一產(chǎn)品作為重點產(chǎn)品線則無疑是自廢武功。機票酒店等標準化的產(chǎn)品在過去五年隨著在線旅游的發(fā)展獲得了高速發(fā)展,但五年后的今天,市場的變化已今非昔比。隨著過去兩年激烈的價格戰(zhàn)洗禮,機票戰(zhàn)爭已經(jīng)基本結束,攜程去哪兒瓜分60%的市場份額,而今年攜程、去哪兒各自都準備了10億以上的彈藥,酒店戰(zhàn)爭也將在年內見分曉,崔廣福在2014年底也向Expedia董事會要了10億軍火,但現(xiàn)在掌管酒店的大將紛紛離職,看來只能CEO親自上陣了。藝龍早早廢除了除了酒店產(chǎn)品外的其他休閑度假產(chǎn)品,如今打與不打都將進退維谷。
藝龍所舍棄的中國休閑度假游趨勢五年后是這樣的情況:艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年中國在線旅游市場中,度假占比達15.4%,比去年提升1.5個百分點;機票占比下降明顯,降 至58.0%;酒店占比為22.9%,相較去年提升0.5個百分點。在線旅游整體市場中, 度假是發(fā)展最快的領域, 2014年增速為40.7%; 在線機票和在線酒店發(fā)展已相對成熟,發(fā)展增速有所下降,2014年在線機票和在線酒店交易規(guī)模增速分別為22.6%和30.0%。而即使是酒店,去哪兒的策略遠比藝龍靈活,深入三線以下城市的搶奪可以說算是抓住了酒店最后一塊肥肉,但黑馬美團的競爭與其廝殺到白熱化,藝龍完全被中間化了,不上不下,尷尬無比,上比不過攜程,下拼不過去哪兒和美團,在整個旅游業(yè)O2O轉型大潮中,藝龍對資源的把控已經(jīng)孱弱無比,2014年雙十二的網(wǎng)站App大癱瘓算是一個警鐘,但藝龍的問題并沒有終結。
二、跨國公司治理模式僵局
作為OTA的先行者,藝龍的發(fā)展即使在世界范圍內在線旅游領域也是佼佼者和領先者。藝龍1999年5月成立于美國德拉華州成立,定位為城市生活資訊網(wǎng)站;
2000年4月藝龍并購百德勤及其電子商務網(wǎng)站,進軍旅游服務行業(yè);2001年5月藝龍轉型并聚焦在線旅行預訂服務行業(yè); 2004年10月 藝龍在美國納斯達克上市,同年12月,Expedia宣布行使認股權證,股權增加到52%,形成對藝龍的控股,也許跨國公司治理弊病就此埋下禍根。2011年5月 騰訊通過向藝龍投資約8,440萬美元購買了藝龍新發(fā)行股份后,占藝龍總股份數(shù)的約16%,成第二大股東。
經(jīng)過多年的發(fā)展Expedia早已老氣橫秋,它算是OTA中的先行者,但在跨國公司管理藝龍上犯了大多數(shù)跨國公司經(jīng)常犯的毛病,無法信任本土團隊,空降不懂中國國情的外籍高管,崔廣福已經(jīng)算是較接地氣的了,出身寶潔,深諳國情,但在處理與母公司關系時也多有無奈。作為母公司的Expedia經(jīng)常拿捏不住火候,一管就死,把藝龍的定位理解為其在亞太的“酒店事業(yè)部”也許更為準確。藝龍一位高管曾向我透露,長久以來崔廣福在管理上強勢專斷,不授權,藝龍創(chuàng)新不足,很多內部創(chuàng)新項目無端夭折,大大打擊了創(chuàng)新積極性,藝龍的困境不是偶然。
另外藝龍的內耗一直比較嚴重,各派勢力交錯,寶潔系、創(chuàng)始人唐越派、Expedia空降幫以及外聘高管,崔廣福曾整治過,但作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福哪能完全統(tǒng)一,能協(xié)調一二分就不錯了。相比而言進軍中國的跨國公司大到自個不爭氣的到到網(wǎng),小到抱守殘缺的Travel zoo,問題或大或小。反倒是新興的跨國公司如UBER和Airbnb做的不錯,充分授權,幾乎全部local高管,創(chuàng)新性、靈活性和積極性與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的管理節(jié)奏都相當合拍,但不知藝龍還有機會學嗎?
三、藝龍還有救嗎?
對藝龍來說,目前的困境是否病入膏肓了呢?藝龍還有救嗎?前幾日我寫了《2015在線旅游格局未定,O2O勢不可擋》的文章,分析指出,目前在線旅游出現(xiàn)的是以攜程、去哪兒為兩極,藝龍、同程、驢媽媽、途牛等多強的局面,而且目前線上市場空間仍然廣闊, 交易滲透率在持續(xù)上升,得益于線上零售商等驅動和線下傳統(tǒng)旅行社向上尋求渠道的o2o嘗試, 2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為 10.0%,未來幾年會持續(xù)上升,預計2017年將達到15.6%。
所以藝龍現(xiàn)在轉型做休閑度假游,在其酒店相對優(yōu)勢的基礎上,拓展“酒+門”,尤其利用其整合起的中小酒店預定服務商,垂直探索主題酒店、特色客棧、民宿等與周邊游、休閑度假有密切關系的酒店類別,比如與番茄來了這樣的系統(tǒng)供應第三方對接,納入其在周莊聯(lián)系起來的眾多主題客棧,走細分特色酒店O2O之路。
另外,長期以來線上零售是傳統(tǒng)旅行社的重要渠道之一, 傳統(tǒng)旅行社獲取訂單的核心方式是通過線下門店, 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來, 門店的投入成本居高和服務半徑限制逐漸顯現(xiàn),一些傳統(tǒng)旅行社逐漸發(fā)展線上渠道并將其作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一, 以期打破單純依靠門店發(fā)展的桎梏。線上與線下渠道趨于融合發(fā)展的O2O趨勢也很明顯,藝龍仍擁有很強的線上能力,若能及時變革,抓住這個趨勢,聯(lián)合或收購區(qū)域性做的不錯的旅行社,依然有機會,驢媽媽近期宣布其將在全國聯(lián)合50家強旅行社開設子公司的做法值得借鑒。
最后,旅游O2O領域有更廣闊的空間,眾多垂直細分領域遠遠沒有成熟,各種主題游仍然有進入的巨大空間,以藝龍的能力和母公司的實力,及早進入,尚能分得一杯羹。藝龍現(xiàn)在需要做的是全面擁抱O2O,不管是酒店細分還是與旅行社渠道聯(lián)合,還是主題游細分,大勢所趨下,不主動變革死路一條!
崔廣福之前曾說過,攜程做什么,藝龍就不做什么。那么現(xiàn)在回頭看, 結果是梁建章回歸后幾乎每件事都做對了,內部創(chuàng)業(yè)、擁抱移動、組織優(yōu)化,龐大的攜程活力四射。這樣說,是否意味著藝龍只能往錯誤的方向走了,這種結果下,不知作為CEO的崔廣福怎么想?
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