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“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都開始于一只老鼠。”當(dāng)?shù)鲜磕岬膭?chuàng)始人沃爾特·迪士尼說出這句話的時(shí)候，所有人還都無法想象，今天的迪士尼已經(jīng)行進(jìn)在成為全球最大媒體娛樂公司的道路上。是什么讓迪士尼一步步走上王者之巔的呢？

米老鼠的歡樂哲學(xué)

什么是迪士尼的文化基因，歡樂絕對(duì)稱得上是最有分量的答案。正是由數(shù)以萬計(jì)的員工以及無數(shù)經(jīng)典IP、樂園等所構(gòu)成的迪士尼宇宙中的歡樂基因最終打動(dòng)了世界，將迪士尼送上了全球頂尖娛樂媒體產(chǎn)業(yè)巨頭的寶座。

迪士尼產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重中之重，就是打造自己的IP宇宙，讓所有年齡段的人都可以從中得到歡樂。迪士尼對(duì)內(nèi)容的追求是世界級(jí)的，它創(chuàng)造的每一個(gè)IP都要求具備三種特質(zhì)：創(chuàng)造一個(gè)可信的世界，具有扣人心弦的故事，具有有魅力的角色。在《瘋狂動(dòng)物城》超過60個(gè)月的制作周期中，迪士尼創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)僅前期調(diào)研就用了18個(gè)月的時(shí)間，不僅拜訪了全世界知名的動(dòng)物專家，工作人員繪制的草圖就達(dá)19.7萬張。

迪士尼擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈及互動(dòng)機(jī)制，在創(chuàng)意、調(diào)研、成型、制作、宣傳、分銷、衍生以及授權(quán)運(yùn)營等環(huán)節(jié)，都具有強(qiáng)大的運(yùn)作能力。通過其IP衍生銷售環(huán)節(jié)反哺IP創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，共同建構(gòu)起特色鮮明、品質(zhì)精良的IP產(chǎn)業(yè)鏈條。其產(chǎn)業(yè)鏈大體上分為三個(gè)層次：第一層，高品質(zhì)影視作品的打磨、制作與推出；第二層，流媒體等推介、宣傳；第三層，衍生產(chǎn)品、消費(fèi)級(jí)IP產(chǎn)品、主題公園和授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

衍生品商店的魅力

“我們必須通過不同的方式，持續(xù)優(yōu)化和改變自己……我們對(duì)于拉近和顧客之間距離的愿望是非常強(qiáng)烈的?！?017年，在上海迪士尼樂園開園一周年之際，上海的迪士尼公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格接受中國媒體專訪時(shí)做出上述表示。

迪士尼有自己獨(dú)特的品牌之道，這使它能夠走得更遠(yuǎn)，其中第一個(gè)是整合營銷。沃爾特·迪士尼一直認(rèn)為只有借助電視的廣泛宣傳贏得觀眾后，才有利于迪士尼公司電影的推出。所以每次電影推出之前，迪士尼便會(huì)利用迪士尼電視頻道、ABC電視網(wǎng)、迪士尼網(wǎng)站、迪士尼樂園、迪士尼線下專賣店及相關(guān)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行整合宣傳。近年來又充分利用流媒體及新媒體手段進(jìn)行嘗試。如果說迪士尼的影視是最好的廣告，那么迪士尼樂園和線下商店便是最好的消費(fèi)場(chǎng)景和提款機(jī)。第二個(gè)策略是拉長價(jià)值鏈條。迪士尼在原創(chuàng)IP影視上映時(shí)，便會(huì)不失時(shí)機(jī)地在全球同步推出商品、書籍、玩具、服裝、電視以及錄像帶的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，除此之外，甚至還有主題樂園、商業(yè)海報(bào)、線上課程、培訓(xùn)等立體式、多元化的產(chǎn)品體系。

另一大策略是建構(gòu)世界級(jí)消費(fèi)品生產(chǎn)商。迪士尼麾下?lián)碛?90家遍布全球的迪士尼零售商店，銷售成百上千的原創(chuàng)IP衍生產(chǎn)品，同全球成千上萬家制造商和零售商保持授權(quán)、合作及委托代理關(guān)系，并已經(jīng)同中國、法國、日本在內(nèi)的多家公司簽訂了產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷等相關(guān)協(xié)議。行業(yè)人士認(rèn)為，迪士尼正在成為“一個(gè)全球消費(fèi)品的最終制造公司”。

多元并購之手

今年美國東部時(shí)間3月20日凌晨，迪士尼公司以713億美元對(duì)21世紀(jì)?？怂沟氖召徴缴АＵ墙柚Y本運(yùn)作，迪士尼才迅速發(fā)展壯大成為今天的全球性內(nèi)容娛樂帝國。1996年，迪士尼斥資190億美元收購ABC（美國廣播公司）；2006年，又以74億美元收購皮克斯；2009年，再憑42億美元收購漫威工作室；2012年，斥資40.5億美元和股票收購了盧卡斯影業(yè)；2014年，以5億美元收購新媒體創(chuàng)作供應(yīng)商MakerStudios……此次收購21世紀(jì)福克斯，迪士尼獲得了阿凡達(dá)電影IP、6部《星球大戰(zhàn)》的發(fā)行權(quán)以及21世紀(jì)?？怂闺娪爸谱鳂I(yè)務(wù)、?？怂闺娨晞?chuàng)意業(yè)務(wù)、福克斯國際電視業(yè)務(wù)等，具體有20世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)、20世紀(jì)?？怂闺娨暪?、FX有線電視網(wǎng)、國家地理以及一些區(qū)域體育頻道股權(quán)。正是依靠并購，迪士尼由一家普通動(dòng)畫公司成為集“傳媒網(wǎng)絡(luò)”“主題公園”“影視娛樂”“消費(fèi)產(chǎn)品”及“互動(dòng)媒體”五大業(yè)務(wù)于一身的全球性內(nèi)容娛樂巨頭。

在流媒體徹底顛覆受眾視聽模式的當(dāng)下，迪士尼也出現(xiàn)了近8年來營收和利潤的首次下滑。以Netflix、亞馬遜為代表的新興流媒體巨頭，借助自己全新的視頻科技手段以及高水平的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，不僅制作出足以媲美奧斯卡水平的叫好叫座的影視作品，而且繞過了傳統(tǒng)影院等分發(fā)體系，直接進(jìn)入消費(fèi)者終端平臺(tái)，形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。這讓迪士尼等傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容生產(chǎn)商大為震驚。所以借助此次收購21世紀(jì)?？怂?，迪士尼將持有60%的Hulu股份，從而真正掌握這家美國第二大流媒體平臺(tái)及北美第四大視頻平臺(tái)。

另外，迪士尼對(duì)于游戲這一巨大利基市場(chǎng)的關(guān)注，使得那則迪士尼又要對(duì)市值達(dá)350億美元的暴雪公司下手的傳言議論紛紛?？疾斓鲜磕岫嗄陙淼馁Y本運(yùn)作，便會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)迪士尼是“老手”：并購是其產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，也是其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的催化劑。

*本文來源：中國文化報(bào)，作者：李佩森，原標(biāo)題：《迪士尼的資本與商業(yè)之道》。