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百強地產(chǎn)商60%涉足文旅,快錢模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕

大景區(qū) 本文作者:未來城不落 2019-11-04
高增長、慢周轉(zhuǎn)新航道的生意。

“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè),包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機遇期?!薄督?jīng)濟日報》社副總編輯鄭波在11月1日舉辦的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會”上表示,文旅產(chǎn)業(yè)得到眾多房企的追捧,資本也呈現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)的青睞。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在文旅產(chǎn)業(yè)總計1.37萬億元的投資規(guī)模中,文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計120多起,投資規(guī)模合計1.27萬億元,從中不難看出對文旅產(chǎn)業(yè)投資主要聚焦在房地產(chǎn)上。

但地產(chǎn)只是載體,“衡量一個文旅地產(chǎn)項目是否具備投資價值,應(yīng)該看它是否有清晰的定位,是否將文化、運營融合的理念融入進(jìn)對項目的定位和運行中。由此,今天當(dāng)我們研究、討論文旅地產(chǎn)的研究價值時,不應(yīng)該僅僅討論房地產(chǎn)最關(guān)注的地段,而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價值?!编嵅ū硎?。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云認(rèn)為,文旅地產(chǎn)已經(jīng)到了發(fā)展的高峰期,也是一個風(fēng)口期。對于如何做好文旅地產(chǎn)的發(fā)展,她表示,文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展春天,投資開發(fā)者應(yīng)積極響應(yīng)國家倡導(dǎo),關(guān)注消費者內(nèi)心需求,以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉(zhuǎn)型升級,專注于打造精品特色項目,忠于市場,更要忠于內(nèi)心,才能打造出“金玉其外,內(nèi)秀其中”的好項目。

復(fù)星國際全球合伙人、復(fù)星旅文集團董事長兼CEO錢建農(nóng)表示,未來的文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅地產(chǎn)重要的不僅僅是地段,更重要的是模式。在他看來,在中國市場,文旅要和地產(chǎn)結(jié)合起來,原因有二:第一,文旅需要升級換代。中國的文旅正在經(jīng)歷一個更新?lián)Q代的時期,就像以前做賣場和超市一樣,沒有沃爾瑪購物中心,沒有麥德龍,企業(yè)便不能去接管。因為企業(yè)得建造一個麥德龍,沒有購物中心就要造一個萬達(dá)購物中心。由誰來造?肯定地產(chǎn)要介入。因此文旅和地產(chǎn)的融合,首先是因為文化旅游有升級的需求。第二,地產(chǎn)有轉(zhuǎn)型的需求。地產(chǎn)企業(yè)要面臨非常多的政策限制,同時,市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求,所以會走到一起來。

但是二者的結(jié)合并沒有那么容易,錢建農(nóng)表示,文旅地產(chǎn)同樣存在一定問題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至,百強地產(chǎn)企業(yè)里已經(jīng)有接近60%涉足了文旅,大概10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團。但是蜂擁而上會導(dǎo)致這些企業(yè)缺少IP,地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營的思路?!拔沂菑南M品(企業(yè))過來,現(xiàn)在工作范圍涉及到一部分文旅地產(chǎn),我招很多人,如果(他們)用地產(chǎn)思路做文旅的話很難做好,因為訴求點還是賣房子,要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果是什么?投入很大。但是很多房子空在那里,也沒有賣出去,資金壓力巨大,現(xiàn)在很多企業(yè)會面臨這樣的問題?!卞X建農(nóng)認(rèn)為,要解決這個問題,文旅地產(chǎn)肯定不能以地產(chǎn)為主,而是要側(cè)重文化和旅游方面。

“因為時空變了,2013-2018年的高周轉(zhuǎn)時代已經(jīng)過去,想將過去的經(jīng)驗和模式,用于未來幾年的投資或者產(chǎn)品,這在邏輯和常識上講不通,成功的機率會降低。所以,從地產(chǎn)視角上溯到文旅,就需要創(chuàng)新?!碧m德咨詢總裁宋延慶表示,一個地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要投資文旅項目,如果只學(xué)習(xí)復(fù)制以前的成功案例,這個項目是不可能成功的。

宋延慶指出,無論是樂園項目還是房地產(chǎn)項目,甚至是商業(yè)地產(chǎn)項目,一定要滿足客群的需求。

萬科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯表示,“從數(shù)據(jù)上來說,文旅產(chǎn)業(yè)未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說,春天就在眼前,但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準(zhǔn)備?為什么要提出這樣一個問題,因為在過去20、30年內(nèi),全世界最賺錢的行業(yè)之一就是房地產(chǎn),我們也習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式,而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式,重資產(chǎn)是必然的,一開始做文旅肯定要構(gòu)建空間,構(gòu)建空間還不能賣了它,同時賣體驗肯定要有一個很長的收周期。兌現(xiàn)長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個很大的挑戰(zhàn),從每一個服務(wù)的細(xì)節(jié)開始做起。文旅賺的是什么錢?一個是客戶的閑暇時間,一個是客戶非必需品的消費預(yù)算。賺這部分錢,第一,風(fēng)險大;第二,客戶不給你第二次機會,我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認(rèn)為的春天。實事求是的講,做文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業(yè),像美國的CDA,看他們的年報,并不低于中國中游的房地產(chǎn)企業(yè),但是他們的騰飛經(jīng)歷了很長的歷程,需要艱苦卓絕的奮斗和耐心?!?/p>

當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)正得到眾多房企的追捧,資本也對文旅產(chǎn)業(yè)十分青睞,如何把一個文旅項目與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合,塑造屬于自己的產(chǎn)品定位,避免同質(zhì)化競爭尤為重要。

綠城小鎮(zhèn)集團副總經(jīng)理袁愛軍表示,時代在變化,而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進(jìn)程的延續(xù),導(dǎo)致很多人患上了城市病,越來越多的人開始渴望回歸自然,于是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)需而生。自從2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面,在這三年的時間里,文旅特色小鎮(zhèn)一直作為特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個,其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個,占比為62.8%。有研究機構(gòu)預(yù)測,2020年全國至少將出現(xiàn)1200個文旅特色小鎮(zhèn)。

 “從生活需求來講,城市人的田園夢、成功人的歸鄉(xiāng)夢一直都在?!痹瑦圮姳硎?,綠城小鎮(zhèn)的企業(yè)文化基因是倡導(dǎo)安寧、美好、和諧,構(gòu)建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰(zhàn)略也是為了讓更多的人住好房子,推動文明進(jìn)步,創(chuàng)造社會財富,為新型城鎮(zhèn)化提供新樣本。

“文娛行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè),與旅游業(yè)相比都不算特別大,但它的優(yōu)勢是高速成長??赡芤郧笆?倍的GDP,現(xiàn)在則是3倍于GDP的增長速度?!比趧?chuàng)文化集團總裁助理兼內(nèi)容與投資中心總經(jīng)理李宇浩表示,“從大的方向上來講,文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業(yè)相對于美國成熟市場也是剛剛開始,雖然中國市場的票房已經(jīng)成為全球第二,在可見的幾年之內(nèi)很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個角度看,我們的內(nèi)容在全球市場中的份額還是比較低的,因為國內(nèi)的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場景雙向賦能、互相促進(jìn)?!?br/>

在談及文旅地產(chǎn)標(biāo)識化IP如何打造時,宋延慶表示,無論是住宅,還是文旅地產(chǎn)項目,除了圍繞著空間營造以外,還應(yīng)圍繞著精神和服務(wù)打造,這樣才能實現(xiàn)“空間+精神+服務(wù)”三合一的復(fù)合場。

*本文來源:36氪,作者:未來城不落,原標(biāo)題:《百強地產(chǎn)商60%涉足文旅,快錢模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕》。

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