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11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執(zhí)惠承辦，以“新理念，高質(zhì)量”為主題的《中國(guó)·旅游大會(huì)暨哈密旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇將》在哈密召開(kāi)。論壇從大文旅格局出發(fā)，系統(tǒng)化剖析哈密市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)哈密市文化和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈活創(chuàng)新，開(kāi)啟了哈密市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“大文旅”產(chǎn)業(yè)新格局。北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉玉恒出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

劉玉恒表示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，文創(chuàng)成為了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器，文創(chuàng)不僅能幫助旅游目的地更好的打造文旅IP，更能助力旅游目的地文化復(fù)興、文旅品牌資產(chǎn)增值、旅游二次消費(fèi)提升，重塑文旅產(chǎn)業(yè)。

以下為劉玉恒演講全文

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位媒體朋友，各位同仁，大家下午好！我分享的這個(gè)題目叫《文創(chuàng)賦能旅游—旅游文創(chuàng)IP與旅游商品的打造》。

首先關(guān)于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，我們旅游業(yè)有這么個(gè)說(shuō)法1.0時(shí)代是一個(gè)觀光游時(shí)代，而2.0時(shí)代是度假游，但對(duì)于文創(chuàng)介入旅游的角度來(lái)看，我更愿意用貨品經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)描述。也就是說(shuō)1.0時(shí)代“物資匱乏”我認(rèn)為一個(gè)商品滿(mǎn)足基本功能需求的時(shí)代；2.0時(shí)代則進(jìn)入了一個(gè)渠道為王的流量時(shí)代；3.0時(shí)代是什么呢？其實(shí)就是基于我們的一個(gè)消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為是一個(gè)價(jià)值時(shí)代的到來(lái)，滿(mǎn)足客戶(hù)的精神化需求，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值成為了最重要的事情，這也成為了文創(chuàng)助力旅游發(fā)展的契機(jī)。

而同時(shí)我們可以看到旅游產(chǎn)業(yè)里面一直有幾個(gè)特別深的價(jià)值洼地，旅游購(gòu)物就可以說(shuō)是洼地中的洼地。但是從某一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)橄M(fèi)的升級(jí)，這個(gè)洼地反而在逐步拔高，所以如果用文創(chuàng)我們可以從旅游購(gòu)物的角度可以去做更多地事情。

從文創(chuàng)介入旅游的價(jià)值來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為可以分為文化復(fù)興、文旅產(chǎn)業(yè)重塑、品牌資產(chǎn)增值、二次消費(fèi)提升這四組詞語(yǔ)來(lái)做形容。一個(gè)是文創(chuàng)對(duì)于旅游，它是一個(gè)文化復(fù)興的方式，它介入旅游之后，能讓旅游成為在地文化的展示窗口，幫助在地物產(chǎn)創(chuàng)新升華。第二，它也能夠幫助文旅產(chǎn)業(yè)更好的重塑自己的價(jià)值，豐富文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系。

第三塊關(guān)于品牌資產(chǎn)增值，品牌資產(chǎn)增值的話我覺(jué)得可以舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如就是以故宮為例，故宮之前給人的印象是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)很?chē)?yán)肅的、沉穩(wěn)的歷史文化景區(qū)，或者說(shuō)歷史文化博物院。那么他通過(guò)什么方式，讓他的品牌現(xiàn)在進(jìn)一步強(qiáng)大，從而可以到達(dá)，文創(chuàng)收入可以到15億。其實(shí)最開(kāi)始我們看到，文創(chuàng)產(chǎn)品的變現(xiàn)為他帶來(lái)了價(jià)值，這個(gè)是文創(chuàng)基于品牌資產(chǎn)增值的一個(gè)很典型的提升。

第四個(gè)我覺(jué)得就不用贅述了，二次消費(fèi)的提升，這個(gè)也是我們認(rèn)為可以打破景區(qū)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)的最好的一個(gè)抓手。

風(fēng)景文創(chuàng)對(duì)于文創(chuàng)介入旅游，有五個(gè)板塊，分別是文創(chuàng)IP、品牌打造、文創(chuàng)產(chǎn)品、場(chǎng)景化體驗(yàn)和渠道構(gòu)建。下面的話我可能就以這五個(gè)層面來(lái)分享一下我們?cè)谌珖?guó)各地的一些實(shí)操案例。

第一個(gè)是文創(chuàng)IP，這邊是全世界前十大的IP收入，我們可以看到，每一個(gè)進(jìn)入前十榜的，他的IP總收入價(jià)值都超過(guò)了300億美元。甚至第一個(gè)，也是寵物小精靈他可以達(dá)到近1000億美元，所以IP的價(jià)值是很大的，而我國(guó)的IP發(fā)展還在一個(gè)初級(jí)階段，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，文旅業(yè)打造IP是很有機(jī)會(huì)的。

我們認(rèn)為IP是能夠?yàn)槁糜文康牡貛?lái)穩(wěn)定的流量和粉絲，同時(shí)具有可持續(xù)變現(xiàn)能力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這里面有兩種典型的文旅IP模式，一種像迪士尼，現(xiàn)在是IP介入旅游最成功的案例，另一種是前面很多專(zhuān)家提到的演藝。但是在我們可以看到，迪士尼的IP塑造需要需要強(qiáng)有力的影視支撐，投資很大，包括演藝我們動(dòng)輒投資也是過(guò)千萬(wàn)。那么一個(gè)地區(qū)打造旅游IP，是不是一定都需要這么大的投資？

這里我們可以看，這個(gè)形象叫熊本熊，它是日本熊本縣的一個(gè)吉祥物形象。這幾年為熊本縣帶來(lái)了過(guò)千億的市場(chǎng)價(jià)值。它其實(shí)對(duì)于熊本縣的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)它也是一個(gè)IP，它不同于迪士尼，它不需要影視劇的產(chǎn)品，也沒(méi)有去做過(guò)巨量的投資。那么它是如何走紅的呢？是通過(guò)旅游局去打造一個(gè)擬人化的形象，做了一系列表情包，甚至做了一系列人偶的動(dòng)態(tài)，參與一些活動(dòng)，讓這個(gè)形象能夠通過(guò)新媒體的方式，能夠在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，這也是一種我們打造地域化旅游IP形象的很好的操作手段。

所以我們認(rèn)為就是說(shuō)IP的話，它分為幾個(gè)層面，一個(gè)是內(nèi)容，那么內(nèi)容的話也是一種方式，比如我們剛才的影視劇，演藝是一種。那么其實(shí)我們?nèi)绻泻玫囊粋€(gè)吉祥物形象，通過(guò)一些新媒體，或者輕量的內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，它也可以去走出一條不同的路徑。

在文創(chuàng)形象IP打造上，我認(rèn)為需要注重三個(gè)層面，第一個(gè)層面是需要給IP定好位，例如我們?yōu)槌啾诖蛟斓那啻u寶寶，定位在赤壁600多年的青磚茶文化和萬(wàn)里茶道起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這也契合了國(guó)家一帶一路的大戰(zhàn)略。

第二個(gè)層面，IP形象需要有一個(gè)好故事，也就是說(shuō)這個(gè)形象不是我們針對(duì)一個(gè)旅游目的地或者一個(gè)景區(qū)設(shè)計(jì)出來(lái)就完了，它其實(shí)是跟這個(gè)景區(qū)后面的故事是很有關(guān)聯(lián)的。例如這個(gè)形象叫黃六爺，是我們?yōu)樘K州木瀆古鎮(zhèn)做的這么一個(gè)IP形象。它后面有一個(gè)很獨(dú)特的故事，因?yàn)榇蠹胰绻?jīng)常去江南的話會(huì)發(fā)現(xiàn)江南有很多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，它其實(shí)具有大量的趨同性。木瀆古鎮(zhèn)對(duì)于別的江南古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，它有它這么一個(gè)特殊的性質(zhì)，為什么呢？傳說(shuō)乾隆爺六次下江南，都到過(guò)這個(gè)地方。

我們希望通過(guò)這個(gè)故事為木瀆古鎮(zhèn)打造文創(chuàng)IP，他們這樣就拉開(kāi)了它和其它水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的距離。

故宮的皇帝，他是一個(gè)靜態(tài)的。我認(rèn)為皇帝在故宮還是一個(gè)受困于宮內(nèi)，甚至說(shuō)是在工作的狀態(tài)。而乾隆下江南的時(shí)候，我們可以看到左邊宮內(nèi)坐在龍椅上的乾隆是很?chē)?yán)肅的，右邊下江南的乾隆坐在椅子上，同樣是坐著，但是右邊的乾隆探出頭來(lái)，甚至于東張西望的，表現(xiàn)出來(lái)了一個(gè)開(kāi)心的樣子。

所以我認(rèn)為乾隆下江南，他可能是到江南去安撫大臣，另外一一個(gè)角度理解其實(shí)是旅游度假來(lái)了。這個(gè)元素就和我們?yōu)槟緸^做度假游的定位是能夠契合的，所以我們的黃六爺?shù)闹饕曈X(jué)形象都是以皇帝出游為主的。

第三個(gè)形象一定是長(zhǎng)好樣子，這個(gè)我覺(jué)得也不用去多說(shuō)，因?yàn)槊恳粋€(gè)IP形象出來(lái)它一定需要是美觀的。但是這塊的話，我認(rèn)為也有一個(gè)點(diǎn)可以去講一講，那就是形象需要有極高的符號(hào)識(shí)別性。

這個(gè)是我們?cè)诤Ｄ系臅r(shí)候，為海南旅游做的吉祥物形象，這個(gè)造型是依據(jù)海南最有名的椰子造型，結(jié)合了一下海南本地土著的一些特征，我們?cè)O(shè)計(jì)的形象。包括剛才設(shè)計(jì)慵懶的一個(gè)造型，到最后面做一系列的繪本。現(xiàn)在如果說(shuō)我們?nèi)ズＤ下糜蔚脑?，在海南的機(jī)場(chǎng)店，包括亞特蘭蒂斯酒店都可以買(mǎi)到它的相關(guān)的衍生品。

第二個(gè)板塊是打造品牌，文創(chuàng)品牌的話我們希望是一個(gè)體系化的建設(shè)，也就是說(shuō)我們以剛才木瀆古鎮(zhèn)的一個(gè)項(xiàng)目為例，我們當(dāng)時(shí)做完這個(gè)形象之后，后來(lái)做了“木瀆風(fēng)物記”的品牌。那么同時(shí)基于“木瀆風(fēng)物記”下面，我們下設(shè)了四個(gè)系列，有一個(gè)“瀆行記”IP文創(chuàng)品牌，“瀆好集”展現(xiàn)這個(gè)古鎮(zhèn)故事的產(chǎn)品品牌，“瀆味堂”是一家物產(chǎn)美食品牌，“瀆物齋”是蘇州木瀆的非遺民藝系列。

其實(shí)這樣一系列的文創(chuàng)品牌，我們會(huì)一直從頂層品牌，做到產(chǎn)品，做到空間，最后會(huì)落到古鎮(zhèn)中來(lái)。因?yàn)榇蠹抑拦沛?zhèn)里面最重要的可能就是這個(gè)商業(yè)，所以我們是希望通過(guò)一系列不同的文創(chuàng)店鋪去幫助當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)業(yè)態(tài)做的更好。

另一種品牌建設(shè)的平臺(tái)化，因?yàn)檫@是兩個(gè)不同類(lèi)型的項(xiàng)目，剛才是木瀆古鎮(zhèn)，那么是我們基于一個(gè)景區(qū)里面的文創(chuàng)體系打造。這個(gè)是海南禮物，是我們基于一個(gè)區(qū)域化的城市性旅游文創(chuàng)品牌打造，這塊我們就提倡品牌建設(shè)平臺(tái)化。只要符合我們海南禮物的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都可以進(jìn)到我們的品牌與渠道里面來(lái)。

第三個(gè)大板塊關(guān)于旅游文創(chuàng)商品。大多數(shù)景區(qū)在開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)商品的時(shí)候，想的是我們?nèi)绾螕螡M(mǎn)一個(gè)店鋪。我認(rèn)為景區(qū)開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)商品，最重要的應(yīng)該是打造爆品，就是說(shuō)我來(lái)到這個(gè)景區(qū)之后，包括來(lái)到旅游目的地之后，我肯定會(huì)要買(mǎi)什么東西。比如說(shuō)我們來(lái)哈密，哈密的瓜是第一個(gè)買(mǎi)的。其實(shí)哈密的瓜不太容易帶走，那么我們能不能帶走一些和哈密瓜相關(guān)的產(chǎn)品？

打造爆品有三個(gè)點(diǎn)，有用，有趣和有文化。有用，就是說(shuō)旅游文創(chuàng)商品或能用、或能吃，它需要有實(shí)用價(jià)值。有趣，就是結(jié)合現(xiàn)在年輕的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品需要有趣味性，文化性則是旅游文創(chuàng)商品的剛需，需要把在地的文旅內(nèi)容給融合進(jìn)去。

這個(gè)產(chǎn)品叫做姑蘇糕繁華糕，它的來(lái)源于姑蘇繁華圖里面的一個(gè)傳統(tǒng)糕點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我們?yōu)槭裁丛谀緸^要做這么一個(gè)產(chǎn)品？有幾個(gè)特點(diǎn)要注意，旅游商品里面最好銷(xiāo)售的一定是美食的產(chǎn)品，特產(chǎn)類(lèi)。為什么呢？一個(gè)是它非常地實(shí)用，不管我們?cè)诘爻砸埠?，帶回去送人也好，都很?shí)用。

我們基于要開(kāi)發(fā)特產(chǎn)作為木瀆古鎮(zhèn)的爆品之后，我們一直在尋找開(kāi)發(fā)特產(chǎn)的可能性。我們其實(shí)就看到了有這樣一幅圖叫姑蘇繁華圖，他來(lái)源于乾隆爺六次下江南，六次回去之后年紀(jì)大了，那么他就沒(méi)法再到江南來(lái)了，他還是很惦記江南的美景，這個(gè)時(shí)候他的畫(huà)師徐揚(yáng)畫(huà)了一幅姑蘇繁華圖。這個(gè)圖其實(shí)就完整地展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)蘇州的一個(gè)盛況，整個(gè)圖的話其實(shí)從這個(gè)位置開(kāi)始，就是等于畫(huà)卷的開(kāi)軸，那么它是靈巖山，下面的話就是木瀆古鎮(zhèn)。所以它其實(shí)對(duì)于那個(gè)旅游地的話，有很重要的一個(gè)意義在里面。那么在這塊，我們就發(fā)現(xiàn)的話整個(gè)畫(huà)卷里面有一張糕點(diǎn)鋪?zhàn)?，?biāo)紅這個(gè)部分，那么他掛了五種糕點(diǎn)。那么這五種糕點(diǎn)當(dāng)時(shí)我們想的是能不能夠引進(jìn)到木瀆古鎮(zhèn)里面去銷(xiāo)售。

但其實(shí)糕點(diǎn)基本上就失傳了，也就是說(shuō)在蘇州是買(mǎi)不到了。那么我們和當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)工廠去創(chuàng)新了一下，當(dāng)然不是完整的還原，只是創(chuàng)新的方式，重新做出了這五種糕點(diǎn)，那么它叫“桂花露”“乳酪酥”“玉露霜”“太史餅”“狀元糕”。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)現(xiàn)在就成為了我們?cè)诰皡^(qū)打造的銷(xiāo)售爆品。每一個(gè)導(dǎo)游帶著游客過(guò)來(lái)，他就會(huì)很好地去講述這個(gè)產(chǎn)品后面的故事。

那么這是我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)旅游商品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候需要去注意的點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品它圍繞這個(gè)皇帝IP的元素。所以其實(shí)我們?cè)趪@開(kāi)發(fā)商品的時(shí)候，其實(shí)就基于幾點(diǎn)，圍繞IP去講述故事，同時(shí)的話把這個(gè)內(nèi)容給植入進(jìn)去，那么這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)成為我們旅游景區(qū)，旅游觀光地的一個(gè)爆品跟產(chǎn)品。

像這個(gè)其實(shí)是我們做了一個(gè)在朝陽(yáng)禮物做的一款鑰匙扣，叫手機(jī)指環(huán)扣。這個(gè)當(dāng)時(shí)是土家族的一個(gè)IP形象，它是白虎，白虎的話一直是有對(duì)土家族有個(gè)保佑的價(jià)值，所以我們希望把這個(gè)IP的價(jià)值也植入到我們的旅游規(guī)模的產(chǎn)品中來(lái)，其實(shí)做了很小的創(chuàng)新，把整個(gè)手機(jī)指環(huán)扣做成一個(gè)白虎擁抱你的感覺(jué)。

所以其實(shí)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，也是一直希望整個(gè)你的旅游商品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是圍繞著IP來(lái)打造的，最后的話他可以講述這個(gè)景區(qū)的故事，這個(gè)也是我們后面，包括我們場(chǎng)景體驗(yàn)上，后面我們渠道化打造上注意的點(diǎn)。

第四個(gè)大板塊，場(chǎng)景體驗(yàn)的話其實(shí)我們是基于旅游購(gòu)物的文創(chuàng)空間的，我們認(rèn)為IP場(chǎng)景就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是情感，情感的其實(shí)就可以轉(zhuǎn)化為我們的在地化消費(fèi)。我們?cè)诓还苁呛Ｄ弦埠眠€是我們?cè)谀緸^，包括我們的贛州禮物，我們做旅游文創(chuàng)的時(shí)候都做了四個(gè)板塊，包括手作體驗(yàn)區(qū)、物產(chǎn)伴手禮區(qū)、吉祥物IP區(qū)，包括文傳產(chǎn)品區(qū)。這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)在木瀆風(fēng)物記當(dāng)時(shí)開(kāi)店那天，店內(nèi)的一些圖，包括文創(chuàng)產(chǎn)品，有美食。

另外一塊的話我們最新上的兩種新的體驗(yàn)產(chǎn)品，因?yàn)槠鋵?shí)整個(gè)一個(gè)旅游的景區(qū)除了傳統(tǒng)的一個(gè)銷(xiāo)售東西之外，我們希望把這個(gè)店鋪也做成一個(gè)游客到了這兒之后的一個(gè)打卡點(diǎn)，所以我們一直在不停地嘗試往里面加一些體驗(yàn)的內(nèi)容，比如我們前段時(shí)間剛上的一個(gè)木藝榫卯體驗(yàn)，那么這個(gè)也是跟他景區(qū)文化有關(guān)系的，他作為古鎮(zhèn)的話，那個(gè)地方的榫卯木藝還挺有名的，所以我們上了這個(gè)體驗(yàn)課，每周的話會(huì)有一些老師在這里做，那么來(lái)的游客可以帶著孩子來(lái)這邊體驗(yàn)，同時(shí)家長(zhǎng)去逛街，我們幫你管孩子。

所以其實(shí)包括我們?cè)谧鲞@些產(chǎn)品的時(shí)候，我們其實(shí)在圍繞IP去做內(nèi)容，因?yàn)楫?dāng)時(shí)乾隆爺下江南，民間產(chǎn)生了很多的愛(ài)情故事，可能是，所以我們?cè)谶@里做了這個(gè)緣分墻。

同時(shí)我們認(rèn)為就是說(shuō)一系列的IP+的主題沉浸式體驗(yàn)業(yè)態(tài)，所有的東西其實(shí)都可以圍繞著我們的文創(chuàng)IP去做內(nèi)容的。包括像民宿、郵局，包括咖啡、酒店、書(shū)店、餐廳，其實(shí)它都可以融入IP進(jìn)去。比如剛才以熊本熊為例子，它有餐飲，有酒店民宿等等。

第五個(gè)大板塊，渠道建設(shè)。我們認(rèn)為整個(gè)旅游商品的渠道不應(yīng)該僅僅在景區(qū)，尤其是我們作為城市禮物的話，它渠道其實(shí)是多元化的。包括可以做線上線下。后面的話我就以海南禮物展現(xiàn)一下。海南禮物的話目前在海南省開(kāi)了近三十家實(shí)體店，去年的營(yíng)業(yè)額突然說(shuō)是接近兩個(gè)億的。前面我提到，它是一個(gè)平臺(tái)化的搭建方式，所以它有一系列線下實(shí)體店，包括線上電商平臺(tái)，作為平臺(tái)的話我們也引入合適的商家，這是入駐海南禮物的一系列品牌。

因?yàn)闀r(shí)間比較緊，我就沒(méi)有一一再多講述了。最后說(shuō)一個(gè)我們風(fēng)景文創(chuàng)的觀點(diǎn)，就是以文創(chuàng)的方式能夠賦能目的地美好的生活。好，謝謝大家！