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在線下門店為進(jìn)店人流少而發(fā)愁的時(shí)候，有一個(gè)渠道擁有著增長(zhǎng)的流量，那就是旅游零售渠道。

旅游零售(Travel Retail)是指在旅游分銷渠道(如機(jī)場(chǎng)免稅店、航空公司、渡輪、郵輪、鐵路、市區(qū)免稅店等)內(nèi)的商店，所進(jìn)行的商品和業(yè)務(wù)交易。

根據(jù)法國(guó)Generation 免稅和旅游零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究公司的數(shù)據(jù)，2018年，旅游零售渠道的總銷售額增長(zhǎng)了12.9%，達(dá)到790億美元(約合5604億人民幣)，其中310億美元(約合2199億人民幣)來自化妝品產(chǎn)品，這是迄今為止最大的一類產(chǎn)品，與2017年相比，銷售額增長(zhǎng)了23%。

Generation數(shù)據(jù)顯示，其中護(hù)膚品占旅游零售收入的45%左右，同比增長(zhǎng)35%;化妝品約占25%，增長(zhǎng)30%；香水約占30%，增長(zhǎng)3%。

根據(jù)資生堂(Shiseido)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年至少有2200萬(wàn)中國(guó)女性經(jīng)常在旅游零售渠道購(gòu)買化妝品，每年有5500萬(wàn)女性在旅游零售渠道購(gòu)買化妝品。

寶格麗首席執(zhí)行官讓-克里斯托夫巴賓(Jean-Christophe Babin)表示：“就地區(qū)而言，旅游零售業(yè)務(wù)波動(dòng)較大，但在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁。我們?cè)谝粋€(gè)地區(qū)失去的，在另一個(gè)地區(qū)就會(huì)恢復(fù)?！?/p>

“你看到這些周期來了又去?！笨频偕莩奁饭韭糜瘟闶鄹呒?jí)副總裁Txema Marquiegui表示贊同。

大品牌早已布局的增長(zhǎng)渠道

對(duì)許多公司來說，旅游零售的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止銷售。雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder Cos.)國(guó)際業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁塞德里克普魯夫(Cedric Prouve)表示：“這不僅關(guān)乎業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，還關(guān)乎旅游零售在教育消費(fèi)者方面的作用。這對(duì)提高知名度和建立品牌價(jià)值意義重大?！?/p>

這一渠道仍然是雅詩(shī)蘭黛的主要增長(zhǎng)杠桿之一。根據(jù)Generation研究公司數(shù)據(jù)，2018年歐萊雅(L’oreal)和雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)品牌銷售額第一、雅詩(shī)蘭黛旗下海藍(lán)之謎品牌銷售額第六。

嬌韻詩(shī)集團(tuán)(Clarins)也在該渠道蓬勃發(fā)展，全球旅游零售和新興市場(chǎng)總裁克里斯蒂安洛朗(Christian Laurent)表示，嬌韻詩(shī)的增長(zhǎng)速度超過了整個(gè)市場(chǎng)的增速。

在過去的一年里，大部分化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)都是由中國(guó)人推動(dòng)的，隨著購(gòu)買力的增強(qiáng)，中國(guó)人越來越多地外出旅游，但它們的目的地正在改變。香港的抗議活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成了影響，而加拿大總理賈斯廷特魯多(Justin Trudeau)采取親港立場(chǎng)后，溫哥華、多倫多和蒙特利爾等北美地區(qū)也受到了重大打擊。

歐萊雅全球旅游零售總經(jīng)理文森特博伊內(nèi)表示：“如果中國(guó)人不去香港，他們會(huì)去其他地方，這就是旅游零售的美妙之處?！?/p>

考慮到隱私問題，很難準(zhǔn)確追蹤中國(guó)人現(xiàn)在去了哪里，但許多人表示，他們?cè)诎拈T、東南亞和中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)。

寶格麗的Babin指出，今年到目前為止，該公司的香水業(yè)務(wù)在中國(guó)五大機(jī)場(chǎng)增長(zhǎng)了40%。他估計(jì)，到2025年，中國(guó)的奢侈品需求將增長(zhǎng)一倍或兩倍。

資生堂也在該頻道表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，報(bào)告稱2019年上半年亞洲地區(qū)的增長(zhǎng)為24%。今年，該公司希望通過加大對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物模式的投入來增加市場(chǎng)份額。

“中國(guó)游客正變得更加多樣化。”營(yíng)銷和創(chuàng)新副總裁伊麗莎白朱古萊特(Elisabeth Jouguelet)說?！爸袊?guó)千禧一代是一個(gè)巨大的群體，但他們也不盡相同，他們之間的差異更加微妙?！?/p>

為此,該公司進(jìn)行的一項(xiàng)全球調(diào)查6000購(gòu)物者在10個(gè)機(jī)場(chǎng)、分段中國(guó)游客分成七組，分析旅客大多數(shù)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的因素和最高消費(fèi)額,或最有可能在銷售點(diǎn)購(gòu)買。

“年齡不是一個(gè)關(guān)鍵變量?！盝ouguelet說。“這關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)生活和美麗的態(tài)度以及在旅游零售方面的行為?！?/p>

就品類而言，護(hù)膚品是旅游零售的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，在全球國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是如此，其次是口紅。去年，亞太地區(qū)的旅游零售渠道化妝品產(chǎn)品銷售額達(dá)到207億美元(約合1469億人民幣)，護(hù)膚品收入增長(zhǎng)了41%，相比之下，化妝品收入增長(zhǎng)了40%，香水收入增長(zhǎng)了10%。

嬌蘭全球旅游零售營(yíng)銷總監(jiān)席琳休加(Celine Heuga)表示，護(hù)膚品占該品牌全球渠道銷售額的一半。她說：“這是我們的首要任務(wù)，這是增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線。”

旅游零售渠道的小眾品牌在增加

在過去的一年里，旅游零售的小眾品牌有所增加，包括了潘海利根(Penhaligon)香水和克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)化妝品等品牌。

“小眾品牌在東北亞非常受歡迎?！笨死锼固帷敳纪?Christian Louboutin)的首席運(yùn)營(yíng)官哈維爾巴赫(Javier Bach)說?！拔覀冋谝砸环N非常強(qiáng)勁的方式開發(fā)我們的小眾投資組合，這是一個(gè)明顯的增長(zhǎng)方向?！?/p>

巴赫強(qiáng)調(diào)，旅游零售購(gòu)物體驗(yàn)必須因地點(diǎn)而異，并與市中心的商店有所區(qū)別?！拔覀兊钠放撇荒茉诿總€(gè)地方都是一樣的，這一點(diǎn)非常重要?！彼f。并以讓保羅高緹耶航空公司(Jean Paul Gaultier Airlines)專為旅行者設(shè)計(jì)的香水系列為例。

以全球領(lǐng)先的旅游零售運(yùn)營(yíng)商Lagardère Travel Retail為例，它可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：目標(biāo)、便利和參與?！拔覀儽仨殞⑽覀兊那琅c國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)分開來?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁斯蒂芬妮梅茨特維諾德(Stephanie Metz Thevenod)表示?！白饨鹗沟眯缕放坪茈y引入，因?yàn)樗鼈兊睦麧?rùn)率可能不及老牌品牌。我們必須與機(jī)場(chǎng)和品牌一起思考如何承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，如何測(cè)試和學(xué)習(xí)。對(duì)于化妝品來說，這是關(guān)鍵，因?yàn)檫@關(guān)乎創(chuàng)新。”

此外，巴赫指出，亞洲人對(duì)香水越來越感興趣，尤其是小眾香水。他說：“在世界其他地區(qū)，消費(fèi)者花了更長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到這個(gè)水平，但現(xiàn)在人們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了小眾香水。年輕人對(duì)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品感興趣。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”

“中國(guó)人開始買更多的香水。”意大利Euroitalia主席Giovanni Sgariboldi表示贊同。

還有一些品牌正尋求通過進(jìn)軍新品類來提供差異化。擁有眾多香水品牌的拉立克集團(tuán)(Lalique Group)將很快推出一系列四款精華液，并進(jìn)一步進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，去年已在日本設(shè)立了業(yè)務(wù)?！斑@是重要的一步,我們?nèi)匀豢吹骄薮蟮脑鲩L(zhǎng)潛力和潛在在亞洲獲得市場(chǎng)份額,未來幾年這仍將是我們的重點(diǎn)?！崩⒖思瘓F(tuán)首席執(zhí)行官羅杰馮德魏德表示。

今年年初，法蘭克福機(jī)場(chǎng)Heinemann免稅店推出了clean beauty的概念，80%的品牌對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說都是全新的。Gebr香水和化妝品采購(gòu)主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示，這為漢堡漢薩自由市、法蘭克福和哥本哈根機(jī)場(chǎng)帶來了增量銷售增長(zhǎng)，并補(bǔ)充道：“這確實(shí)是一個(gè)不同的目標(biāo)群體。

留住消費(fèi)者：旅游零售的創(chuàng)新

除了品牌、品類的創(chuàng)新之外，許多品牌還嘗試了產(chǎn)品、貨架、數(shù)字體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新。

在世界免稅協(xié)會(huì)TFWA上，卡羅就注意到許多創(chuàng)新，包括彩妝領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新。他說：“現(xiàn)在有各種各樣的品牌從設(shè)計(jì)師香水的背景中走出來。從產(chǎn)品的角度來看，他們中的一些人非常有創(chuàng)意，把化妝品固定在品牌的領(lǐng)地上。還有一些新品牌瞄準(zhǔn)千禧一代?！?/p>

Gebr香水和化妝品采購(gòu)主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示：“我看到過太多的數(shù)字服務(wù)、體驗(yàn)、香水搜索器和很多數(shù)字創(chuàng)新，我不會(huì)說我對(duì)此感到驚訝，因?yàn)樗呀?jīng)過期了?！?/p>

她看到了護(hù)膚品和化妝品的這些創(chuàng)新，但現(xiàn)在香水也有很多創(chuàng)新?！斑@是我們?cè)趧?chuàng)新方面真正錯(cuò)失的領(lǐng)域，我看到了很多東西?！边@位高管表示。

例如，西班牙香水品牌Puig通過應(yīng)用程序定制香味。嬌蘭公司推出了一款名為Mindscent的香水裝置，它可以讀取人的腦電波，從而推斷出人對(duì)氣味的情緒反應(yīng)，從而幫助消費(fèi)者選擇最適合自己的香水。

蘭蔻展示了其全數(shù)字化的貨架，其中充滿了語(yǔ)音識(shí)別，因此人們可以用母語(yǔ)與之交談，而拉羅奇-波賽展示了Effaclar Spotscan，一種識(shí)別皮膚缺陷并給出產(chǎn)品建議的工具。

“有一些非常好的服務(wù)元素?！被舴蚵^續(xù)說?！拔覀冋谥?jǐn)慎地考慮我們?cè)赑OS機(jī)上需要多少數(shù)碼設(shè)備。另一方面，我真正喜歡的是一個(gè)不做任何數(shù)字化的品牌，但他們做了我們要求他們做的事，那就是送禮物、提供服務(wù)和娛樂?！?/p>

本土美妝企業(yè)的新機(jī)會(huì)

對(duì)于全渠道發(fā)展的本土美妝集團(tuán)來說，旅游零售渠道也值得探索。國(guó)內(nèi)也已有企業(yè)大膽嘗試。

2016年8月，上海家化曾在虹橋機(jī)場(chǎng)開設(shè)了一家全品牌數(shù)字化體驗(yàn)店E-store，店內(nèi)有感應(yīng)式迎賓、觸摸互動(dòng)桌、化妝品自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者只要掃一掃就能了解護(hù)膚知識(shí)，并直達(dá)線上商城購(gòu)買上海家化全品牌產(chǎn)品。

2019年10月，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)龍頭上海家化宣布與中國(guó)最大免稅奢侈品運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)免稅品(集團(tuán))有限責(zé)任公司達(dá)成合作，其旗下品牌佰草集及雙妹成為首批進(jìn)駐中免集團(tuán)銷售渠道的本土化妝品品牌。

今年7月，上海家化副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官葉偉敏接受媒體采訪時(shí)就透露了這一消息?！吧虾＜一恢标P(guān)注旅游零售渠道，其中意義不僅在于宣傳品牌和賣貨，還是國(guó)貨出海的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。在免稅店與一眾國(guó)際大牌同臺(tái)，家化對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌力非常有信心?！彼硎?，“當(dāng)然，未來旅游零售的重心也會(huì)更多考慮體驗(yàn)層面，比如微SPA，以更符合消費(fèi)者需求的方式為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

此外，據(jù)了解近日自然堂在浦東機(jī)場(chǎng)店免稅店也即將開業(yè)，并將在店中為消費(fèi)者提供1:1美容服務(wù)。

國(guó)際旅游的增長(zhǎng)，加之游客在旅行途中購(gòu)買奢侈品的意愿倍增，為未來的旅游零售業(yè)增長(zhǎng)勾勒出積極的前景。美妝產(chǎn)品為旅游零售業(yè)貢獻(xiàn)了約1/3的銷售，意味著高端化妝品未來在旅游零售渠道版塊，有巨大商機(jī)可圖。

*本文來源：聚美麗，原標(biāo)題：《銷售額增長(zhǎng)超10%，5600億旅游零售渠道成化妝品新戰(zhàn)場(chǎng)》。