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商業(yè)地產(chǎn)的存量時(shí)代與新紅利,如何讓一部分商業(yè)地產(chǎn)先智慧起來(lái)?

大景區(qū) 本文作者:吳懟懟 2019-11-05
位置服務(wù)是人、時(shí)間與空間三要素的底層設(shè)施。

城市的本質(zhì)是集聚?!赋恰故且粋€(gè)物理空間,是可以從外部觀察和描述的內(nèi)容,而城市的靈魂在于「市」,因?yàn)檫@包含了一個(gè)空間背后的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性。

城市孕育了商業(yè),商業(yè)反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了城市的發(fā)展,商業(yè)地產(chǎn)也應(yīng)運(yùn)而生。以往,我們只能在一個(gè)點(diǎn)上總結(jié)出人們的活動(dòng)空間的規(guī)律,這是靜態(tài)的。而LBS(位置服務(wù))大數(shù)據(jù)化后,人們的行為活動(dòng)、時(shí)間和空間就有了一個(gè)動(dòng)態(tài)的坐標(biāo)系。

過(guò)去20年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在C端人口紅利帶動(dòng)下,完成了人們線上文娛和消費(fèi)生活的更新?lián)Q代,接下來(lái)20年則是要以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。以騰訊從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^察窗口,我們能明顯感受到這樣的變化:線上虛擬城市建設(shè)好后,互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終仍要回到實(shí)體空間來(lái),以數(shù)字化助手的角色,完善真實(shí)的城市體系。

而產(chǎn)業(yè)最終聚焦的仍然是人的活動(dòng),包括居住空間、通勤空間、購(gòu)物空間、休閑空間等等,LBS則成了人、時(shí)間與空間三要素的底層設(shè)施。在聽(tīng)過(guò)騰訊位置服務(wù)與寶龍商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作后,我更加理解了這一點(diǎn)。以騰訊LBS為例,用戶(hù)端所能感知到的是定位服務(wù)、POI檢索服務(wù)、導(dǎo)航服務(wù)、軌跡服務(wù)、地圖展示、海外地圖,而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),位置服務(wù)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是幫助其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智慧化的能力。

商業(yè)地產(chǎn)的存量時(shí)代與新紅利

不久前,商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)RET睿意德在其題為《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)存量改造研究》的報(bào)告中談到,我國(guó)購(gòu)物中心的繁榮,主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴(kuò)大的城市邊界和新區(qū)建設(shè)為開(kāi)發(fā)商提供了「土地驅(qū)動(dòng)型」的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì),以住宅和商鋪銷(xiāo)售反哺商業(yè),快速拿地高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。但隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段,城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源,供給側(cè)收緊成為常態(tài),「土地驅(qū)動(dòng)模式」已成為歷史,存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

報(bào)告認(rèn)為,增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致市場(chǎng)容錯(cuò)度降低,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。特別是一線城市,已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)物中心發(fā)展的成熟期,步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段:面臨大量同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng),客流和銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)盛況不再,弱勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。

衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來(lái),屆時(shí)購(gòu)物中心或改造革新進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期,或出售變現(xiàn)放棄原有市場(chǎng)。

增轉(zhuǎn)存的過(guò)程中,有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱,互聯(lián)網(wǎng)「流量紅利」邊際遞減,而線下則迎來(lái)回暖。同時(shí),消費(fèi)需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化,90后以及00后對(duì)于經(jīng)濟(jì)性的敏感度普遍更低,而對(duì)體驗(yàn)、個(gè)性的追求更突出,與此同時(shí),購(gòu)物中心等實(shí)體店在體驗(yàn)性和場(chǎng)景化方面的不斷提升,從供給側(cè)為消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造條件,并推動(dòng)消費(fèi)者向?qū)嶓w商業(yè)回歸,這也為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期,革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是,擺在商業(yè)地產(chǎn)面前的問(wèn)題是,如何革新?

作為復(fù)合型、多行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè),商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作不僅需要雄厚的資本,更需要聚集多兵種共同作戰(zhàn),其涉及行業(yè)眾多,運(yùn)作難度高。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從來(lái)不缺乏投資熱情,但是缺乏成功運(yùn)作的模式:一個(gè)從定位到戰(zhàn)略,一個(gè)從差異化到商業(yè)模式,一個(gè)完整的戰(zhàn)略制定到操作執(zhí)行,一個(gè)資本投入到資本增值系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系,而不是拍腦袋想出來(lái)的點(diǎn)子。

要做到不拍腦袋決定,就需要數(shù)據(jù)分析的決策支撐。傳統(tǒng)地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)往往是資源導(dǎo)向,業(yè)務(wù)決策流程通常也是自上而下。但數(shù)字化的底層邏輯是洞察客戶(hù)需求,從客戶(hù)需求和市場(chǎng)需求出發(fā)去指導(dǎo)決策,這一業(yè)務(wù)流程邏輯是自下而上的。

而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源始終是有限的,因?yàn)樗^商圈,其實(shí)是一個(gè)泛化的概念。比如都市級(jí)的商圈,一般位于城市的中心區(qū)和主要交通樞紐,就不限于一個(gè)圈或一個(gè)地帶,而是對(duì)全市范圍都能形成輻射。

而地區(qū)級(jí)別的商業(yè)中心,規(guī)模則相對(duì)較小一些,但是同樣具備商業(yè)集聚能力、經(jīng)營(yíng)服務(wù)功能等也較完善。再往下還有社區(qū)級(jí)商圈,滿足附近居民的日常生活必需品、生活服務(wù),但外來(lái)購(gòu)買(mǎi)力占比就很低。

如何因地制宜,因人而異,就需要商業(yè)地產(chǎn)與掌握了用戶(hù)大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也曾嘗試過(guò)自己下場(chǎng)做,所以我們看到了幾年的一波地產(chǎn)O2O熱潮。寶申數(shù)字科技CEO、寶龍商業(yè)創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室首席創(chuàng)新官吳弼川就講到,2012年,寶龍是行業(yè)最早做O2O的企業(yè),但也是最早決定不做的,他們只做了4個(gè)月。

在吳弼川看來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)的錯(cuò),不是傳統(tǒng)企業(yè)本身,而是它使用的工具錯(cuò)了,商業(yè)企業(yè)核心是資產(chǎn)管理,為了做好資產(chǎn)管理就要服務(wù)好用戶(hù),本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)公司一模一樣。應(yīng)該把邏輯回到這條線上,一找合作合伙伴,二做對(duì)的事情。

位置服務(wù)能做什么?

在與騰訊正式確立戰(zhàn)略合作之前,寶龍與騰訊已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索,去年年底,雙方聯(lián)合發(fā)布「紐扣計(jì)劃」,在資源技術(shù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、人工智能等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作,研發(fā)有益于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新技術(shù),共同探索存量資產(chǎn)的發(fā)展新空間。

延續(xù)「紐扣計(jì)劃」,今年11月初,雙方再度達(dá)成戰(zhàn)略合作,騰訊位置服務(wù)旗下的數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品將為20多個(gè)寶龍商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,提供豐富的大數(shù)據(jù)決策依據(jù),使寶龍地產(chǎn)更加高效精準(zhǔn)的連接消費(fèi)者,幫助寶龍?jiān)陧?xiàng)目策劃、招商運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上提供數(shù)據(jù)支撐,助力其準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)和趨勢(shì),提升招商效率和推廣投入產(chǎn)出,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng),達(dá)到降本增效的目的。

這一段內(nèi)容文字不多,但信息量很大,我們逐一拆解來(lái)看。

先說(shuō)騰訊位置服務(wù)針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品是什么,提供什么能力?騰訊位置服務(wù)總經(jīng)理牟蕾介紹了三款產(chǎn)品,數(shù)據(jù)魔方、客留通以及室內(nèi)痛。前兩者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)型產(chǎn)品,后者是功能性產(chǎn)品。

客留通是將城市打成一個(gè)個(gè)一平方公里的標(biāo)準(zhǔn)格子,標(biāo)準(zhǔn)格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數(shù)據(jù),從而回答「客流從哪來(lái)」、「覆蓋區(qū)域在哪」、「營(yíng)銷(xiāo)潛力在哪」等mall企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。在客留通中,mall企業(yè)可以查看mall的客流來(lái)源排序,商圈人口排序,客群人口年齡、性別,市場(chǎng)滲透率以及客流洼地等,以便更全面精準(zhǔn)地了解自己的客流,進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)良性流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

用牟蕾的解釋來(lái)說(shuō),客留通回答和解決了四個(gè)問(wèn)題,一是商業(yè)地產(chǎn)商圈到底有多大,二是這個(gè)商圈里面居住了多少人,三是這些人口里面哪些屬于商業(yè)地產(chǎn)的「洼地」,四是這些人有哪些消費(fèi)洞察的特點(diǎn)。

騰訊位置服務(wù)把客留通做成了一款標(biāo)準(zhǔn)的SAAS產(chǎn)品開(kāi)放給商業(yè)地產(chǎn)企業(yè),「開(kāi)箱即用」。

雖然都是完成客流洞察與客流分析,但數(shù)據(jù)魔方則有些不一樣,它更適合已經(jīng)擁有一定專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力且需要滿足個(gè)性化需求的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

吳弼川介紹說(shuō),大部分商業(yè)地產(chǎn)公司做投資選址決策的時(shí),主要依靠團(tuán)隊(duì)調(diào)研與行業(yè)報(bào)告。整個(gè)決策不是數(shù)據(jù)化的,更多的是經(jīng)驗(yàn)化和邏輯化的。寶龍與騰訊位置服務(wù)的合作,就是讓過(guò)程更數(shù)據(jù)化更體系化。

專(zhuān)業(yè)的企業(yè)做專(zhuān)業(yè)的事情,吳弼川談到,他在規(guī)劃整個(gè)商業(yè)化數(shù)字化路線的時(shí)候,考慮的是和好的頭部企業(yè)合作,選擇標(biāo)準(zhǔn)首先在于它的資源和數(shù)據(jù)能力。零售業(yè)與消費(fèi)者直接交互,但商業(yè)地產(chǎn)的核心客戶(hù)是商戶(hù),主業(yè)是場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng),需要的核心數(shù)據(jù)不是交易數(shù)據(jù),而是關(guān)于人的數(shù)據(jù)。騰訊的數(shù)據(jù)體系,基于社交和娛樂(lè),完整度很高。

事實(shí)上,不止社交和娛樂(lè),包括美團(tuán)、京東、滴滴、摩拜等在內(nèi)的騰訊生態(tài)系超級(jí)App,位置服務(wù)都是基礎(chǔ)的功能,因?yàn)樗麄冃枰婪?wù)的人和服務(wù)的目標(biāo)服務(wù)體在哪兒。由此,騰訊位置服務(wù)也成了騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大核心能力,業(yè)務(wù)覆蓋出行、物流、o2o、旅游、運(yùn)動(dòng)健康、智慧零售和商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示,目前,騰訊位置服務(wù)日均全球定位請(qǐng)求已經(jīng)超過(guò)1100億次,支持日均30億次的POI檢索,通過(guò)支持近百家行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用,每天向10億用戶(hù)提供著相關(guān)的位置服務(wù),范圍遍及全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

正是在這樣的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上誕生的數(shù)據(jù)魔方,才有全方位解決商業(yè)地產(chǎn)智慧化過(guò)程中痛點(diǎn)的底氣。數(shù)據(jù)魔方的能力分為五大類(lèi)別,分別是區(qū)域洞察、消費(fèi)者洞察、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合建模?!竻^(qū)域洞察」將主要應(yīng)用于寶龍商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、項(xiàng)目策劃、同業(yè)分析、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)?!赶M(fèi)者洞察」能夠幫助寶龍商業(yè)在招商運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,提供更貼心的服務(wù)?!妇珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)」則打通線上線下場(chǎng)景,通過(guò)深度分析重點(diǎn)市場(chǎng),引入騰訊廣告平臺(tái)服務(wù),指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)精準(zhǔn)獲客?!嘎?lián)合建?!箤⒅С謱汖埳虡I(yè)自有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)打通進(jìn)行聯(lián)合建模、特征分析、銷(xiāo)量預(yù)估等客制化應(yīng)用。

除了在商業(yè)地產(chǎn)之外,數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品還在零售、金融、房地產(chǎn)、文旅、城市規(guī)劃等領(lǐng)域均有廣泛的應(yīng)用空間。

上述兩大數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決的更多是洞察、決策和營(yíng)銷(xiāo),「室內(nèi)通」解決的則是到店的客流尋找物、尋找車(chē)的問(wèn)題。依托全國(guó)范圍內(nèi)的地圖數(shù)據(jù)能力,室內(nèi)通具備室內(nèi)外一體化導(dǎo)航引擎,可實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù),將品牌品類(lèi)、服務(wù)設(shè)施分類(lèi),指引消費(fèi)者迅速前往目的地。總結(jié)而言,室內(nèi)通就是通過(guò)服務(wù)的數(shù)據(jù)收集器,在場(chǎng)內(nèi)的所有的軌跡因?yàn)槭覂?nèi)通的服務(wù)被沉淀下來(lái),就更透明化。

位置大數(shù)據(jù)無(wú)處不在,騰訊位置服務(wù)幫助商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過(guò)程,與騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2B的思路一脈相承:攜帶技術(shù)數(shù)據(jù)的能力和人的空間數(shù)據(jù)的能力,將這些能力沉淀到商業(yè)場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景里面,幫助城市規(guī)劃更合理,幫助商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高。

如何做到降本增效

說(shuō)了這么多的能力,騰訊位置服務(wù)究竟能在哪些維度讓商業(yè)地產(chǎn)在存量時(shí)代做出最優(yōu)決策并且達(dá)到降本增效呢?

事實(shí)上,商業(yè)地產(chǎn)含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是源頭,決定項(xiàng)目的區(qū)位和規(guī)模,是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的載體。其中,商業(yè)是內(nèi)核,項(xiàng)目成敗決定商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成敗;而資本運(yùn)營(yíng)則是方式,商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)耦合。位置服務(wù)要做的,是讓這個(gè)耦合效率更高。

吳弼川談到了三個(gè)方面,一是投資和并購(gòu)階段,尤其是并購(gòu)已有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,騰訊位置服務(wù)的價(jià)值會(huì)凸顯,因?yàn)閿?shù)據(jù)對(duì)于判斷已有項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)是決定性的。并購(gòu)的談判中,項(xiàng)目具體值多少錢(qián),誰(shuí)出得了數(shù)據(jù)誰(shuí)說(shuō)了算。

二是制定招商策略和業(yè)態(tài)調(diào)整階段,新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目要招商,尋找什么樣的招商目標(biāo),開(kāi)業(yè)了幾年要調(diào)整,如何調(diào)整等,對(duì)一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),至少需要關(guān)注周?chē)?0km左右的商業(yè)變化,而不是兩三條街區(qū)的問(wèn)題,這時(shí)候就需要位置服務(wù)提供調(diào)整依據(jù)。

三是體現(xiàn)在競(jìng)品研究階段,商業(yè)地產(chǎn)在調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路的過(guò)程中,不僅要關(guān)注自己,還需要知道周邊競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)地產(chǎn)是什么狀況,在一定范圍內(nèi),大家所能提供的商業(yè)服務(wù)能量是有限的,不能拍腦袋就做決定,也不可能靠走訪了解競(jìng)爭(zhēng)者。位置數(shù)據(jù)提供了最主要的參數(shù)依據(jù),也就是人、時(shí)間與空間。

吳弼川舉了個(gè)例子,以往運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,很難判斷客流數(shù)據(jù)的真假,也不能針對(duì)客流做什么事情。如果投入200w做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不能只看客流量,還要看新增用戶(hù)的可能性。比如說(shuō)兩個(gè)項(xiàng)目,其中一個(gè)日??土魅杭性谌龡l街區(qū)以?xún)?nèi),另一個(gè)覆蓋全市,同樣做重大營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí),前者新增客流有限,投200w就是浪費(fèi),而后者新用戶(hù)觸達(dá)率高。有了位置數(shù)據(jù)做決策,自然而然就能降本增效。

另外,降本增效還體現(xiàn)在用戶(hù)和商家的關(guān)系判斷上。比如一個(gè)項(xiàng)目總體客流數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋都沒(méi)問(wèn)題,但用位置大數(shù)據(jù)看就會(huì)有不一樣的視角。這個(gè)項(xiàng)目做了招商調(diào)整,增加了夜間經(jīng)營(yíng)的往后商戶(hù),晚上七點(diǎn)以后很火爆,但白天的零售業(yè)出了問(wèn)題。沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐,就只能等出了問(wèn)題才知道,現(xiàn)在則能提前介入。

對(duì)寶龍商業(yè)來(lái)說(shuō),騰訊的資源體現(xiàn)在各個(gè)不同的板塊上,而這些板塊是連通的。比如,最初寶龍與騰訊合作的項(xiàng)目是小程序。單獨(dú)做App不僅成本高,推廣重,還不能進(jìn)入消費(fèi)者手機(jī)的前三屏。而寶龍通過(guò)小程序矩陣的方式,連接消費(fèi)者、商家和業(yè)主,在這個(gè)體系里,既有位置數(shù)據(jù),也有內(nèi)部系統(tǒng)的連接。

綜上,從規(guī)劃拿地(城市宏觀分析,地塊分析)、項(xiàng)目籌建(商圈人口分析,存量業(yè)態(tài)分析)到經(jīng)營(yíng)獲客(消費(fèi)者分析,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客),騰訊位置服務(wù)在助力商業(yè)地產(chǎn)智慧化的過(guò)程中,帶來(lái)的降本增效是實(shí)實(shí)在在的,是接地氣的。

城市歸根結(jié)底是人的活動(dòng),「城」體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)與空間,「市」則體現(xiàn)了人類(lèi)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)軌跡,位置服務(wù)恰恰完美承載了這兩個(gè)方面。

*本文來(lái)源:微信公眾號(hào)“吳懟懟”(ID:esnql520),作者:吳懟懟,原標(biāo)題:《讓一部分商業(yè)地產(chǎn)先智慧起來(lái)》。

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