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同樣是消費IP，小孩的關(guān)注點可能和成年人大相徑庭。

譬如，同樣是《復(fù)仇者聯(lián)盟》，大人是在電影院里貢獻(xiàn)票房，然后在優(yōu)衣庫里買兩件印著鋼鐵俠圖案的UT。小男孩可能更喜歡看電視臺里播放的動畫片，看完以后嚷嚷著要買鋼鐵俠的玩具。

再譬如，時下火熱的潮玩和各種娃娃，大人們可能喜歡有設(shè)計感能體現(xiàn)自己個性的，但娃娃真正的主要消費人群——小女孩們——購買標(biāo)準(zhǔn)就簡單多了，她們只喜歡可愛的。

透過這種消費習(xí)慣的差異，我們能發(fā)現(xiàn)許多潛藏在主流市場之下的機(jī)會。

最近，兒童和家庭市場分析機(jī)構(gòu) Smarty Pants 公布了最受美國6~12歲兒童最喜愛IP/品牌Top30。

里面有我們熟悉的大IP/品牌，如樂高、獅子王、精靈寶可夢。也有一些大家可能從來沒聽過的IP/品牌，如NERF，這是孩之寶旗下的槍類玩具品牌，還有Scholastic，這是一個童書品牌。

為什么一個玩具槍品牌和一個童書品牌能夠進(jìn)入Top 30，排名還如此靠前？

這就是兒童市場和主流市場的差異所在。

像玩具槍和童書這種完全被大眾市場忽略的產(chǎn)品，其實是小孩子日常生活中必備的娛樂消費品。所以，這兩個品牌在兒童群體中的受歡迎程度，能夠比年入250億美元精靈寶可夢還高。

曝光量越大的IP越受歡迎，但最受歡迎的是玩具IP

回到最開頭的那張表，我們在原有排名的基礎(chǔ)上為它加了所屬公司和主要媒介。

從所屬公司的角度看，迪士尼依舊一騎絕塵，綜合排名前30的IP里有11個來自迪士尼。剩下的也都是大家熟知的影視娛樂公司，玩具公司或是游戲公司，如華納、樂高和任天堂。

不過小玩家在兒童市場也有機(jī)會，例如我們前面提到的Scholastic和另一家成功上榜的出版商Abrams Books，這兩家出版機(jī)構(gòu)都以童書聞名。

2018年，在北美圖書市場整體銷量微漲1.3%的情況下，兒童繪本的銷量猛漲40%，成了拉動圖書市場的主要力量。

在中國，圖書市場也迎來了一次洗牌。2018年及2019年前三季度，圖書零售市場超三分之一的增長還是來自少兒圖書，兒童繪本占到了少兒圖書零售市場的24.98%?？梢哉f，在兒童市場，兒童繪本是一個小風(fēng)口。（回顧：一年零售額58億元，國內(nèi)兒童繪本市場值得你關(guān)注）

從媒介的角度看，我們能發(fā)現(xiàn)小朋友們喜愛的IP主要是影視內(nèi)容IP，次一級的是游戲、玩具和童書。這一點和主流市場沒有區(qū)別。

這個地方需要說明的是，這個榜單只統(tǒng)計IP/品牌受歡迎的程度，和這個IP是以何種形態(tài)被消費的沒有關(guān)系，我們在這里列出“主要媒介”是為了說明這個IP最主要的呈現(xiàn)方式。

在表格中，排名第一的是樂高，第二是NERF，都是玩具IP。樂高和NERF品牌的擁有者孩之寶都是玩具公司里的第一梯隊，雖然這幾年玩具銷量整體在下滑，但12歲以下的兒童依舊是玩具消費的主力。

剩下的主要是影視動畫IP，而且我們能發(fā)現(xiàn)，排名靠前的都是今年推出了新電影或是劇集有更新的熱門IP。例如玩具總動員和愛寵大機(jī)密，都在今年夏天上映了所屬系列的最新電影。

在調(diào)查中，有90%的小朋友都說自己現(xiàn)在喜歡玩具總動員，87%的小朋友說自己現(xiàn)在喜歡愛寵大機(jī)密。

誰能占領(lǐng)大眾媒介，誰就能占領(lǐng)消費者的心智，對于小朋友來說尤其如此。愛寵大機(jī)密今年的排名相較于去年提升了17位，就是因為今年有相關(guān)電影上映，在媒體上有大規(guī)模曝光。

與之相對應(yīng)的是去年還能上榜的神奇女俠，隨著電影的熱度完全消散，今年已經(jīng)在綜合排名上消失了。

實際上，在今年的Top30上，將近一半的上榜IP，要么是有新電影上映，要么是電視機(jī)上有相關(guān)內(nèi)容播出。

游戲也一樣，今年上榜的馬里奧賽車在上個月剛剛推出了手游版本，創(chuàng)造了首日下載量超過2000萬次，首周下載量超過9000萬次的成績?，F(xiàn)在《馬里奧賽車》是任天堂首周下載量最大的游戲。

我們也參考了過去幾年Smarty Pants 公布的類似榜單，發(fā)現(xiàn)有些大IP總能穩(wěn)定上榜，例如樂高、NERF、我的世界、Roblox和復(fù)仇者聯(lián)盟。

這些大IP之所以能穩(wěn)定上榜，除了本身長期積累的品牌效應(yīng)，還有非常重要的一點在于他們并不依靠內(nèi)容產(chǎn)品吸引觀眾注意力。

這些長期穩(wěn)定的大IP中，除了復(fù)仇者聯(lián)盟等少數(shù)屬于影視IP，其他的大部分是玩具和游戲。對于小朋友來說，玩具和游戲是他們愿意去主動消費的東西，所以這些品牌在小朋友們中間的“存在感”會更強(qiáng)。

這也揭示出一點：對于忠誠度沒有那么高的兒童消費者，能夠留在身邊讓他主動消費的產(chǎn)品可能比周期性播出的影視內(nèi)容更能培養(yǎng)他們的興趣。

另外，隨著智能設(shè)備的崛起，兒童的消費習(xí)慣也在發(fā)生著變化。

Common Sense Media 的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在12歲以下的兒童觀看電視的時間較4年前下降了25分鐘，而觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間在變長。

現(xiàn)在美國小朋友最喜歡的視頻平臺是YouTube。對于小朋友們來說，這里是游戲主播和玩具測評的天地。

迪士尼這樣的娛樂公司不太愿意把自己的內(nèi)容放到這樣一個免費播出的平臺上，但這樣的做法毫無疑問會失去一部分有潛力的消費者。

女孩愛盲盒，男孩愛游戲，但最受歡迎的永遠(yuǎn)男女通吃

上文所述的 Top30 IP/品牌排行榜綜合了女孩和男孩的喜好。如果加以性別區(qū)分，我們發(fā)現(xiàn)，許多因帶有明顯性別偏向而無緣榜單的IP，都能上榜了。

在女孩最喜歡的30個IP/品牌中，有15個和玩具有關(guān)，其中有一部分是我們熟知的IP，如芭比和小馬寶莉，但也有許多我們很少聽說的玩具IP/品牌，他們大部分是毛絨娃娃和精致的玩偶。

排名第一的L.O.L Surprise！是近幾年美國最火的盲盒潮玩，一度引領(lǐng)了美國YouTuber制作玩具開箱視頻的風(fēng)潮。在統(tǒng)計中，有62%的女孩都表示L.O.L Surprise！非常受歡迎。 

在NPD統(tǒng)計的2018年最暢銷玩具排名中，L.O.L Surprise！推出的玩具幾乎“屠榜”，前十名中，只有美泰的風(fēng)火輪和芭比娃娃不是L.O.L Surprise！的產(chǎn)品。

在今年七月份，經(jīng)營L.O.L Surprise！的公司MGA Entertainment和愛奇藝達(dá)成合作，后者將成為L.O.L Surprise!品牌在中國內(nèi)地的獨家全品類授權(quán)代理方。

在L.O.L Surprise！的引領(lǐng)下，盲盒成了玩具行業(yè)的一股風(fēng)潮，hatchimals、Pikmi Pops和Poopsie這樣的盲盒玩具也在榜單上占據(jù)了一席之地。這些美國盲盒和中國盲盒最大的區(qū)別是，他們在包裝上下了很多工夫，努力營造一種開箱的“儀式感”。

剩下的玩具有毛絨玩偶、塑膠手辦，也有玩“過家家”的小玩具。這些針對小女孩設(shè)計的玩具和成人潮玩最大的區(qū)別是，后者在會請藝術(shù)家來設(shè)計，造型上會突出個性。小女孩的要求相對而言就簡單很多，可愛就好了。

榜單上的Little live pets和FurReal在外形上和普通的毛絨動物娃娃沒有什么區(qū)別，但是這兩個娃娃實際上是會動的，他們在內(nèi)部裝了電機(jī)，只要你用手摸一摸,這些娃娃就會擺頭，或者眨眼睛，就像真正的寵物一樣，十分可愛。

男孩的Top30榜單相較而言比較特殊的地方是多出了許多游戲IP，例如索尼克和使命召喚，至于年度熱門游戲《堡壘之夜》，有42%的男孩說自己幾乎每天都玩。

不過總體來看，男孩更加偏向“拯救世界”的內(nèi)容型IP，尤其是超級英雄IP，稱得上是男孩們的最愛了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些比較經(jīng)典的超級英雄，例如蝙蝠俠和超人，幾乎受到所有男孩的歡迎（分別是90%和85%）。

近幾年，大部分公司都在IP/品牌的性別偏向方面試圖“去性別”化。這么做的好處是顯而易見的，在綜合Top30排行榜上靠前的IP都沒有明顯的性別偏向，這意味著這些IP擁有更大的市場。

比較典型的一個例子是能登上女孩榜的NERF，理論上來講女孩子不太可能對這種玩具槍感興趣。但是孩之寶為了打開女孩市場做了很多努力。在產(chǎn)品上，孩之寶加了許多女孩可能喜歡的粉色、紫色的款式，品牌宣傳上，孩之寶專門拍了一支叫“Girl Power”（女孩力量）的廣告片。

游戲也一樣，《堡壘之夜》這樣的游戲很難吸引到女性玩家，但《Roblox》這樣弱化戰(zhàn)斗元素，更具有包容性的游戲就能在女孩榜單中排到第三。

*本文來源：微信公眾號“藍(lán)魔方少兒”（ID：lmfkid），作者：藍(lán)魔方少兒，原標(biāo)題：《美國兒童IP 30強(qiáng)：有漫威、有DC，樂高居榜首》。