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登錄進(jìn)入2019年,夜間經(jīng)濟(jì)悄然走紅,北京、上海、成都、重慶等地紛紛推出政策,刺激夜間經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。在這一輪的夜間經(jīng)濟(jì)熱潮中,越大的城市越積極,夜經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越好的城市越積極。而且,各大城市提出的目標(biāo)也大同小異——讓夜間經(jīng)濟(jì)“進(jìn)一步繁榮”。然而,“進(jìn)一步”卻絕非易事!
首先,夜色經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)已經(jīng)很高了??纯茨切┨岢龃蛟臁耙股?jīng)濟(jì)”的城市,哪個(gè)沒有活色生香的夜生活?北京、上海,大型商場營業(yè)到10點(diǎn)已經(jīng)是慣例,且每天晚上18-22時(shí)的銷售額占比超過全天的一半 ;成都、重慶這樣以夜生活聞名的城市,更是已經(jīng)形成直達(dá)午夜一兩點(diǎn)的夜生活習(xí)慣。
其次,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)城市聚集化的夜色經(jīng)濟(jì),分流嚴(yán)重。城市發(fā)展夜色經(jīng)濟(jì),要的不僅僅是人們?cè)谝归g消費(fèi),更是人們?cè)诔鞘泄部臻g(例如:餐廳、劇場、電影院、酒吧、商場等)的夜間消費(fèi)。只有在實(shí)質(zhì)城市空間內(nèi)的消費(fèi)才能立竿見影地普惠大小商家,真金白銀地提振城市經(jīng)濟(jì)。然而,宅在家里刷刷抖音,點(diǎn)點(diǎn)外賣,打打游戲,已經(jīng)成為很多年輕人的夜色消費(fèi)模式。由此,固然夜色經(jīng)濟(jì)依舊在,但是賺得盆滿缽滿的,首先是互聯(lián)網(wǎng)各大頭部企業(yè)。
除了這兩個(gè)難點(diǎn)之外,“進(jìn)一步”發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)會(huì)面臨的難點(diǎn)在于——時(shí)間的邊界效益!一天只有24小時(shí),核心商圈再繁華熱鬧,再延長營業(yè)時(shí)間,能夠增長的經(jīng)濟(jì)效益也是有限的。例如,大型商場即使再延長營業(yè)時(shí)間,服務(wù)的人群并不會(huì)繼續(xù)增加,反而會(huì)隨著夜色深沉陡然下降。為了寥落的客流量而依然投入巨大的人工成本和設(shè)施運(yùn)營成本,顯然不符合商業(yè)基本常識(shí)。
那么,對(duì)于這些已經(jīng)具有夜色經(jīng)濟(jì)高起點(diǎn)的城市,到底應(yīng)該如何“進(jìn)一步”繁榮夜色呢?
后街——這個(gè)曾經(jīng)折疊在商業(yè)主街背后,最容易被遺忘的城市空間,將成為城市夜色的“下半場”。
2018年4月12日,上海正式發(fā)布了《靜安區(qū)南京西路后街經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃》?!兑?guī)劃》指出,在中國消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,靜安區(qū)作為上海中心城區(qū)的新標(biāo)桿,南京西路作為國際商圈生態(tài)構(gòu)筑者,須大力發(fā)展“后街經(jīng)濟(jì)”,承擔(dān)起國際消費(fèi)城市示范區(qū)的歷史重任。后街,由此也正是走入了人們的視線。
但是,讓后街承擔(dān)起夜色“后半場”的使命,絕不是把后街再打造成“小一號(hào)的主街”。如果把城市的商業(yè)主街想象成魚骨,那么魚骨上的一根根魚刺就是后街。后街依附于商業(yè)主街存在,但自身的空間并不具有主街的良好展示性,由此不可能成為大牌商業(yè)進(jìn)駐的目標(biāo);主街商業(yè)本身就具有城市景點(diǎn)的性質(zhì),因此自帶流量,人氣并不是問題。但是,后街遮蔽在主街光環(huán)之下,屬于典型的燈下黑區(qū)域,走客流量的模式顯然先天不足。
實(shí)際上,作為夜色經(jīng)濟(jì)“下半場”的后街夜色,絕不是對(duì)主街的被動(dòng)延伸,而是圈層消費(fèi)下的精準(zhǔn)打擊。發(fā)展后街的夜色經(jīng)濟(jì),不僅僅是把那些折疊在主街背后的空間利用起來,更重要的是為不同的圈層人群創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)屬于自己圈子的“美麗新世界”。
這其實(shí)是從本質(zhì)上契合了夜間消費(fèi)邏輯的巨大變化。年輕人作為夜間消費(fèi)的主力軍,就是圈層消費(fèi)的擁躉者?,F(xiàn)在年輕人的聚會(huì)越來越講“圈子”。年輕人的圈子,不再只是由“同學(xué)、同事、室友”這種強(qiáng)關(guān)系建立,更多的是基于某一種興趣而結(jié)識(shí)。圈子代表著他們的共同話題和身份認(rèn)知,年輕人會(huì)為了這種身份認(rèn)知花費(fèi)更大的代價(jià)來買單;而相應(yīng)的,圈子也更加的細(xì)分,進(jìn)而導(dǎo)致生成更加精準(zhǔn)的靶向業(yè)態(tài)。這種“不同后街,不同天地”的新模式,就是利用后街各自不同的小空間,做好圈層化的分眾夜間消費(fèi)。
KTV的演變就是很好的例子。在過去,KTV承載了一大部分年輕人的夜生活,因?yàn)樗瑫r(shí)具有聚會(huì)、餐飲、音樂三種屬性,能夠營造最熱烈的聚會(huì)。而如今,傳統(tǒng)KTV沒落并細(xì)分成為三種不同的業(yè)態(tài):酒吧和夜店延續(xù)著熱鬧的氛圍,是年輕人們聚會(huì)的好場所;單人唱歌房和那些音響效果更好的新興KTV,吸引的是熱愛音樂的年輕人,因?yàn)樗麄冇懈玫某杓记?;音樂大排檔則是那些喜歡吃吃喝喝的人更加青睞的場所。換句話說,當(dāng)代年輕人雖然有著“轉(zhuǎn)場、續(xù)攤”的夜生活習(xí)慣,但是能夠牽引他們轉(zhuǎn)場的,一定是對(duì)他們精準(zhǔn)吸引的,與主街不一樣的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
后街只有靠更有針對(duì)性的空間打造和精準(zhǔn)的圈層黏性提升,才有可能對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的夜色客群分流,才有可能對(duì)抗時(shí)間的邊界效應(yīng)遞減。具體而言,就是讓更多的年輕人依靠圈子內(nèi)部的呼朋喚友而不是商業(yè)打折廣告,而留在實(shí)體的商業(yè)街區(qū);讓更多的年輕人因?yàn)樵诤蠼譂M足了自己的愛好,見到了自己的知己,而忘記了時(shí)間。
那么,后街應(yīng)該如何展開自己的折疊空間,吸引并迎接不同圈層的消費(fèi)人群呢?
潮牌后街——時(shí)尚青年的新大陸
年輕人追逐的潮流是什么?是個(gè)性、是與眾不同。這種追求在他們的購物欲當(dāng)中體現(xiàn)的淋漓盡致:無論是聚美優(yōu)品提出的“我為自己代言”,還是更早時(shí)候的“凡客體”,都是當(dāng)代年輕人在購物消費(fèi)中價(jià)值觀的精準(zhǔn)體現(xiàn)——個(gè)性即潮流。
在這樣的趨勢(shì)下,近幾年,“潮牌”成為了年輕人追捧的消費(fèi)品,并逐漸形成一種文化。每個(gè)潮牌不僅僅是一種品牌,更代表著一種生活態(tài)度:日本潮牌的代表bape猿人頭,本意是指一群不思進(jìn)取、安于現(xiàn)狀的年輕人,受到喜愛“喪文化”的年輕人的追捧;英國潮牌Palace是一個(gè)滑板品牌,取名Palace(宮殿)寓意是滑板組成的家庭感情堅(jiān)不可摧;美國潮牌Supreme的意思是至高無上,代表著嘻哈一族對(duì)于Hiphop文化的推崇。因潮牌聚集起來的年輕人,大多不只是因?yàn)橐路目钍胶每矗匾氖菍?duì)于自我身份的一種表達(dá)。
因此,當(dāng)寸土寸金的主街上大牌林立的時(shí)候,潮牌后街,將成為年輕人表達(dá)自我、尋找同類的新大陸。這其中最具代表性的,就是東京的原宿。原宿擁有東京最著名的街道——表參道。表參道以前是朝拜明治天皇的道路,地位相當(dāng)于北京的前門大街、杭州的南宋御街,因此很快就成為了東京最繁華的夜生活地標(biāo),號(hào)稱“東京的香榭麗舍”。表參道上云集了國際時(shí)尚界的知名一線品牌(Dior、Gucci、Louis Vuitton、Chanel、Prada等)以及國際潮牌的旗艦店,可以說是世界名牌的亞洲展覽中心;而從表參道延伸而出的貓街,則成為了日本本土潮牌的大本營,誓將年輕人的時(shí)尚進(jìn)行到底。
相較于主街的“大”,貓街是“小巧”的,每隔二三十米就會(huì)出現(xiàn)小巷的交叉口,但卻因此吸引了大量的“潮客”。這些“潮客”大多是擁有藝術(shù)天分的年輕人,從事自創(chuàng)品牌的服裝店或手工藝品店。他們負(fù)擔(dān)不起表參道主街的高昂租金,因此將貓街的臨街住宅改造成為個(gè)性十足的小店,借此吸引全東京的潮男潮女們聚集,并最終牽引東京的年輕人文化從新宿向原宿、澀谷轉(zhuǎn)移。
而從貓街進(jìn)一步延伸出來的竹下通街,則更是瞄準(zhǔn)了“二次元”的細(xì)分人群,將整條街打造成了“二次元文化”的高地。這里所有的業(yè)態(tài)都是二次元的,包括hello kitty祈福神社、動(dòng)漫風(fēng)照相館等新潮小眾的店面。雖然這里的文化審美并不被主流人群普遍接受,但在那些“二次元”的粉絲中,這條街就是東京最潮流、最時(shí)尚的的購物街!
INS后街——網(wǎng)紅打卡的新地標(biāo)
如果有人問,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引流量最快的方式是什么,那么幾乎每個(gè)人都會(huì)回答:成為網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅的誕生,很大的原因是因?yàn)楫?dāng)代的年輕人都是“視覺動(dòng)物”,他們喜歡追著色彩而行動(dòng)。在洛杉磯梅爾羅斯大道上有一面粉紅墻,只因?yàn)橛袀€(gè)男生在那里拍了幾張看起來很酷的照片,一經(jīng)上傳網(wǎng)絡(luò)就引起了巨大的追捧,短短幾天就有了十幾萬粉絲的關(guān)注,如今更是全球年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅打卡地!三里屯曾經(jīng)舉辦過一次“山寨活動(dòng)”,只是一塊普通的粉色墻板,就吸引了年輕人們排起了兩三小時(shí)的長隊(duì),即使是零下的氣溫也無法阻止。
對(duì)于年輕人們來說,是不是真的好已經(jīng)不再重要,“看起來好”才是最重要的事情,甚至只需要晚上看起來好看就足夠了——相比較白天更多的視覺干擾,讓一個(gè)區(qū)域晚上變得好看是再容易不過的了。同時(shí),越是受人追捧的網(wǎng)紅,就會(huì)吸引更多“不理智”的新流量?;趶?qiáng)大的網(wǎng)紅邏輯,越來越多的“消極空間”也開始通過成為網(wǎng)紅,來實(shí)現(xiàn)華麗的蛻變。
在葡萄牙的里斯本有一條“粉紅街”(Rua Nova do Carvalho)。這條街曾經(jīng)是里斯本破舊且蕭條的一條后街,是水手和罪犯們聚集的消極空間。但是如今,粉紅街被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“歐洲12個(gè)最喜歡的街道”之一,被當(dāng)?shù)卦u(píng)為“里斯本最具夜色活力的街區(qū)”之一。
粉紅街蛻變的秘密并不神奇,相反極為普通——刷漆。100米的狹窄街道被完全涂成了粉紅色,極具視覺沖擊力,尤其是在晚間燈光亮起的時(shí)候,大環(huán)境的黑與小環(huán)境的粉能夠極大刺激年輕人的視覺神經(jīng)和荷爾蒙分泌。同時(shí),這種粉紅色并不是亂選的,而是根據(jù)年輕少女最喜歡的顏色量身定制的。這種顏色后來被潮牌OPI捧紅,成為2018的爆款“里斯本粉”。有了爆款的形象后,這里開始聚集高密度的夜色消費(fèi)業(yè)態(tài),并設(shè)置了如粉色信息牌等網(wǎng)紅拍照點(diǎn),快閃、音樂節(jié)、露天派對(duì)等活動(dòng)不斷在這里開展,使得這條街具備了持續(xù)的網(wǎng)紅效應(yīng)。
粉紅街這樣的網(wǎng)紅打卡地是很難出現(xiàn)在主街的——只有后街相對(duì)狹小的空間,才具備形成如此強(qiáng)大的視覺沖擊力的條件。同時(shí),狹小的后街能夠顯得人氣更高,就會(huì)吸引更多的年輕人前來打卡消費(fèi)。在流量當(dāng)?shù)赖慕裉?,只需要一條短視頻,就能夠讓原本交通并不便捷的后街,成為年輕人蜂擁而至的必去地標(biāo)。
精釀后街——微醺小酌的桃花源
夜生活,一定離不開酒。精釀就是酒文化中逐漸剝離出來的細(xì)小分支。與其他的圈層略有不同,喜歡精釀的人,具有較高的“壁壘感”。這里的“壁壘感”指的是,喜歡精釀的人只喝精釀,他們寧愿走更遠(yuǎn)的路、花更多的時(shí)間去喜歡的小酒館喝上一杯,也不愿意隨便找個(gè)酒吧湊合一下。
事實(shí)上,對(duì)于精釀啤酒并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義,精釀啤酒也并沒有比工業(yè)啤酒更好喝,相反有的還更苦。對(duì)于精釀啤酒的走紅原因至今也沒有定論:有人說是因?yàn)榫勂【贫际莻鹘y(tǒng)釀造工藝,流程復(fù)雜、細(xì)致、產(chǎn)量低,已經(jīng)脫離了“商品”的范疇,是一種“匠心文化”的表達(dá);也有人說喜歡精釀啤酒的大多是年紀(jì)稍大一點(diǎn)的人,發(fā)苦的口感能夠引起他們對(duì)于人生經(jīng)歷的共鳴……但無論原因是什么,精釀酒館已經(jīng)成為了一種生活方式——在快節(jié)奏的都市生活之后,趁著夜色,尋一酒館,三兩杯精釀喝上一整個(gè)晚上,不求醉,只求一種“微醺”的,能夠暫時(shí)脫離俗世的生活狀態(tài)。
因此,精釀酒館與傳統(tǒng)酒吧相比,雖然都是以酒水消費(fèi)為主的商業(yè)業(yè)態(tài),但是代表的人群卻是完全不同:酒吧更多的承擔(dān)著聚會(huì)場所的功能,受眾面更廣,來這里的人主要的目的是釋放壓力,酒只是承擔(dān)了一個(gè)刺激消費(fèi)的媒介;而精釀酒館的客人,大多是愿意付出工業(yè)啤酒十倍的價(jià)格的狂熱發(fā)燒友。
于是我們經(jīng)常能看到精釀啤酒的發(fā)燒友們,穿梭在各種僻靜的小巷中,只為了尋找一家圈內(nèi)口碑爆棚的酒館。這是由于精釀酒館一般都是個(gè)體經(jīng)營,老板們也都是精釀啤酒的熱愛者。他們認(rèn)為繁華喧鬧的大街不符合精釀酒館詩人般的氣質(zhì),只有在這種人跡罕至的小巷中,才能傳遞出精致的微醺氣息。因此,對(duì)于那些相對(duì)較深的后街來說,精釀酒館是氣質(zhì)上完美契合的爆款業(yè)態(tài),只需三五家就可以撐起一整條后街的夜色。
秀場后街——粉絲經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)
音樂與酒,是年輕人的夜晚中最具張力的色彩。
然而,與精釀后街這種“安靜”的細(xì)分趨勢(shì)不同,音樂的細(xì)分領(lǐng)域中,無論是何種表演形式,都是將夜晚推向極致的“燥”——這里指的音樂是更廣泛的表演形式,包括但不限于搖滾樂、說唱、電音,以及語言為主要表演形式的相聲、脫口秀等。之所以形成截然相反的發(fā)展方向,是由于酒給自己喝,情緒是個(gè)體的,需要細(xì)品;而曲給別人唱,表演的情緒是群體的,是觀眾的,需要共鳴和釋放。
因此,音樂表演的秀場,就是粉絲經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場。而且,隨著圈層越來越細(xì)分,音樂消費(fèi)的形式,也從大型演唱會(huì)開始向小型秀場轉(zhuǎn)變。這也使得秀場(Live house)的業(yè)態(tài)逐漸在各大城市的夜生活中嶄露頭角。秀場的規(guī)模一般都不大,但只要有表演,就一定能成為整個(gè)夜晚最嗨的地方。
秀場表演與酒吧、餐廳的駐唱表演的區(qū)別還在于,這些表演雖然小眾,但是卻有極高的粉絲粘性。這很大程度上要?dú)w功于綜藝節(jié)目的流行。僅在2019年,就有《樂隊(duì)的夏天》、《中國新說唱》、《脫口秀大會(huì)》等多個(gè)綜藝節(jié)目相繼走紅,在各自的領(lǐng)域內(nèi)捧紅了一些表演者。這些表演者因?yàn)樵诠?jié)目里的出色表現(xiàn),經(jīng)過綜藝、短視頻、社交媒體的發(fā)酵,已經(jīng)成為了“偶像”式的人物,從而形成了一批極為忠誠的粉絲,尤其是與表演者來自同一個(gè)城市的粉絲。這些粉絲在節(jié)目結(jié)束后,成為了這些表演者們線下表演的忠實(shí)觀眾——他們并不是來聽歌曲本身的,他們是來追星的。對(duì)于這些粉絲來說,他們?cè)敢鉃槁犨^的歌曲進(jìn)行重復(fù)性的買單。
反觀秀場,后街則是他們最好的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)——從某種意義上,他們并不是主街歡迎的那種業(yè)態(tài)。來秀場的人追求的是極致的釋放,而主街太過繁華,限制條件多,總有施展不開的感覺;而在后街這樣別有洞天的地方則完全不會(huì)。粉絲們可以大聲喊出“搖滾之夜”“電音幻境”等深度沉浸感的口號(hào);散場之后更會(huì)因?yàn)榭臻g上的隔離產(chǎn)生一種身份認(rèn)同的自豪感。這種自豪感,會(huì)讓他們將這條后街視為自己的“領(lǐng)地”,進(jìn)而變成一種強(qiáng)目的、高頻次、深體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣。
科技后街——體驗(yàn)未來的試驗(yàn)場
年輕人喜歡“嘗鮮”,所以在讓年輕人買單這一方面,科技產(chǎn)品是無往而不利的。
現(xiàn)在的年輕人被稱為“數(shù)字原住民”,意思就是從一出生就開始接觸數(shù)字生活。對(duì)于他們而言,科技的、電子的產(chǎn)品就仿佛是他們的本能,每當(dāng)看到新奇的科技產(chǎn)品,他們不會(huì)像父輩一樣先保持觀望,更不會(huì)像祖輩一樣遠(yuǎn)離拒絕,他們會(huì)讓自己成為最先體驗(yàn)的那一群人——《流浪地球》的爆火,已經(jīng)證明現(xiàn)在的年輕人對(duì)于未來有著足夠的向往和期待,他們更愿意成為推動(dòng)未來科技發(fā)展的一份子。因此,如果你告訴他們,有一條街能夠讓他們比別人離未來更近一點(diǎn)點(diǎn),他們一定會(huì)趨之若鶩的。
鳥街,英國倫敦中心商圈牛津街的一條不起眼的后街,原先連沿街開放的商鋪都沒有,只是一條狹窄的過道。如今,鳥街已經(jīng)成為牛津街中最潮的“城市技術(shù)試驗(yàn)田”,游客走在街道上,每一步可以貢獻(xiàn)5瓦特的電力,在用于街道照明的同時(shí),同步至app,并獲得整個(gè)牛津街范圍內(nèi)的打折獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的設(shè)計(jì),讓改造后的街道成為了明星,光是為了體驗(yàn)這些新潮技術(shù)就聚集了大量人氣,更不用說打折券的設(shè)計(jì)進(jìn)一步刺激了牛津街的夜間消費(fèi)。
事實(shí)上,鳥街應(yīng)用的技術(shù)并不復(fù)雜,只是這樣的技術(shù)推廣有一個(gè)最大的難點(diǎn)——性價(jià)比低。對(duì)于核心的商圈,局部率先應(yīng)用并非不可,然而且不提政策與紅線的限制,就是破土動(dòng)工、改造線路、影響營業(yè)就已經(jīng)是非常高的成本,而所獲得的結(jié)果與搭建一個(gè)大品牌的快閃店并無二致。因此,主街往往沒有動(dòng)力去推動(dòng)這些技術(shù)的落地。非核心商圈則更加承擔(dān)不起這樣昂貴的成本。
讓后街承擔(dān)這樣的角色,能將這兩難的窘境轉(zhuǎn)化成為“三贏”的局面:對(duì)于后街來說,率先應(yīng)用可以迅速樹立起科技的形象,再輔以一些科技感的主力店,如VR體驗(yàn)店、運(yùn)動(dòng)裝備店、無人便利店、甚至電競比賽級(jí)別的網(wǎng)咖,都能夠迅速吸引一批科技粉和獵奇者;對(duì)于主街來說,后街的科技應(yīng)用相當(dāng)于為自己提前作了一次測試,并且不但沒有影響主街的流量,甚至有可能反向刺激主街的消費(fèi);而對(duì)于商圈整體來說,同樣高成本的投入下,不但沒有影響主街的消費(fèi),還額外激活了一個(gè)新增長點(diǎn),性價(jià)比低的難點(diǎn)也不復(fù)存在。
因此,無論空間上后街被折疊的多么深,只要能夠鏈接未來,就能夠從時(shí)間維度上打破壁壘,實(shí)現(xiàn)對(duì)于科技粉絲的強(qiáng)勢(shì)牽引。
對(duì)于夜色經(jīng)濟(jì)的“下半場”而言,讓更多的人走進(jìn)夜色中消費(fèi)是核心目的,而想要引導(dǎo)那些原本宅在家中的人走出來,就必須給他們一個(gè)足夠的理由。上述這5種后街只是對(duì)千百種粉絲消費(fèi)形態(tài)的重點(diǎn)抓取,但他們的共同點(diǎn)在于:抓住了目標(biāo)人群的消費(fèi)特征和習(xí)慣,進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。
丹麥的建筑師揚(yáng)?蓋爾在《交往與空間》一書中曾說過,“有人來是因?yàn)橛腥藖?,沒人來是因?yàn)闆]人來”。后街的圈層邏輯也是如此:只有通過對(duì)于圈層的準(zhǔn)確把握,才能率先吸引具有強(qiáng)粘性的粉絲聚集,進(jìn)而吸引更多的圈內(nèi)人士。圈層選定的越精準(zhǔn),就越能將圈內(nèi)人士“一網(wǎng)打盡”。借粉絲經(jīng)濟(jì)的力量,那些曾被折疊起來的后街,是時(shí)候在夜色中被打開了!
*本文來源:微信公眾號(hào)“ 華高萊斯”(ID:RL-CONSULT),作者:華高萊斯,原標(biāo)題:《技術(shù)要點(diǎn)丨 后街,不應(yīng)該被折疊的夜色》。
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